生活质造白皮书：消费升级下家居人群洞察报告

消费升级下家居人群洞察报告TalkingData消费升级，进入生活质造时代-------------------0302“生活质造家”人群洞察-----------------------0703“生活质造家”六大态度标签--------------------1804家居行业的机会和策略-----------------------进入生活质造时代TalkingData按照目的不同，消费者进行的消费活动可以划分为生存型、发展型和享受型三个层级，生存型是较低层级的消费需求，享受型是较高层级的消费需求。随着我国经济水平和居民收入水平逐渐提升，生存型消费得到满足，消费者追求更高层级的消费，发展型和享受型消费需求在消费者生活中占据越加重要的位置。消费者消费需求划分发展型消费生存型消费数据来源：公开资料整理，恩格斯对居民消费资料的划分。TalkingData消费理念在改变，品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康，是新消费的5大消费理念。上述5大理念相互依存，互为表里，影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供新消费的5大理念改革开放近40年以来，中国经济从高速增长转为中高速增长，人们的消费观念亦随之发生根本性转变。在中国经济发展的新常态阶段下，人们的消费需求开始从模仿型排浪式消费向多样化理性消费转变，无论是刚需、非刚需，还是基础生活、品质生活，整个消费主体越来越重视对美好和品质生活的追求。随着技术和产品的迭代与演进，消费场景中的互动体验也日新月异，实体、虚拟、虚实结合等互动方式，跨界融合化、业态边界模糊化和人工智能化等体验感受，给人们的互动体验过程带来更为丰富、立体和享受的空间及氛围，例如VR、AR、无人驾驶/便利店、智能机器人、线下体验店等技术或商业形态。数据来源：TalkingData移动数据研究中心TalkingData新消费5大理念A由于受到审美喜好、教育文化、身份场合、生活习惯等的影响，以及人们越来越注重个人价值和自我内涵体现的观念的作用，人们的消费需求存在着更多差异，个性、定制于是成为了人们的实际需求和市场中不可忽视的现象。家居定制品牌越发壮大，满足人们对家居个性定制需求。便捷和高效是每个时代的一致追求，供给侧和需求侧同样需要便捷高效的有力支撑，高铁、共享单车、外卖、移动应用、手机支付、智能家居等的发展，都在不同程度地提升社会方方面面的效率，给人们的消费创造了更加便捷的服务环境，例如手机缴费、手机购票等的实现即能够给人们的生活直接带来便利。绿色健康正在成为人们的一种生活方式，从低碳出行，到有机食品，再到运动健身，无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣，例如新风产品的兴起，环保材料的盛行，跑步健步走的风靡，轻食餐厅的流行，单车骑行的普及等等，都已经影响或者深入了人们的生活，亦将赋予此种生活方式以新的意义。数据来源：TalkingData移动数据研究中心TalkingData消费者健康意识增强，装修过程中对环保材料使用度较高，随着空气质量问题增多，消费者对于空气净化的需求升级，新风产品逐渐进入大众视野；消费者个性化需求提升，推动定制家具行业快速发展，而定制家具风格多样，按需选择有助于保持装修整体的格调性；此外，智能家居产品日渐丰富，且消费者对其接受度较高。综上，健康、智能、有格调是消费者对家的数据来源：TalkingData移动数据研究中心，公开数据，工信部赛迪研究院，中国装饰协数据来源：TalkingData移动数据研究中心，公开数据，工信部赛迪研究院，中国装饰协“生活质造家”人群洞察TalkingData“生活质造家”人群网易将以生活为载体，以品质为追求，以体验为目标，坚持自己的生活态度，持续创造高品质生活的新消费人群定义为“生一二线城市、处于婚育阶段的年轻人，生更关注家居软装，如更偏好高端品牌和奢侈品牌，线下消费爱去中高档商场，消费关注家居产品的智能化、设计感与美观性。数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“生活质造家”与大众的男女比例基本一致。约60%的“生活质造家”年龄为26-35岁，处于人生的婚育阶段，生活硬件条件好。相比于大众，“生活质造家”在一、二线城市分布更多。数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“生活质造家”对母婴亲子、运动健康、箱包、化妆品、珠宝偏好高端品牌和奢侈品牌，消费能力更强。数据来源：TalkingData移动数据研究中心。注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。TalkingData在家居消费方面，“生活质造家”更关注家具、家居装饰、装修建材、厨具等细分品类，对家居软装更感兴趣。95床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。TalkingData相比大众，“生活质造家”使用智能家居类、设计类、艺术类应用的覆盖率更高，“生活质造家”更关注家居产品的的智能化、设计感与美观性。APP类别质造家普通群众质造家普通群众2.43%11.99%0.03%0.03%质造家普通群众0.01%0.23%数据来源：TalkingData移动数据研究中心。北京“生活质造家”线下消费爱去国贸、西单、五道口商圈的中高档商场。与大众相比，“生活质造家”线下消费人群更数据来源：TalkingData移动数据研究中心。上海“生活质造家”线下消费常去中国金融中心、恒隆广场、大悦城、环球港、港汇恒隆广场等高档商场。与大众相比，数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData深圳“生活质造家”常去万象城、华强北、CocoPark、益田假日、海岸城等高端商场进行消费。而大众周末外出逛街较少，很多人喜欢宅在家中或加班工作。数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“生活质造家”常用应用类型为家居、房产、汽车、娱乐影音、个护美容、健康等，这些应用偏好也反映了处在成家立业人生阶段的“生活质造家”，关注房子、车子等生活刚需品外，同时也关注娱乐、美容与健康，爱生活也爱自己。应用使用偏好TG236979797979475807775家居房产汽车娱乐影个护美健康工作母婴阅读金融理教育社交商旅出网购资讯通讯手机工生活财行具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。TalkingData新生代（00后和90后）崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费，00后更偏爱家居硬装的艺术性，90后更关注软装类的艺术感；80后消费群体由于购买力较强，更倾向于享受生活，更关注家居产品的智能化；70后中老年消费群，有时间有精力培养更多兴趣与爱好，更关注于装修建材类的设计和艺术感。不同年龄段家居消费偏好对比床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具n00后n90后w80后n70后不同年龄段的应用偏好对比智能家居类设计类艺术类数据来源：TalkingData移动数据研究中心。注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。“生活质造家”六大态度标签TalkingData“生活质造家”六大态度标签审美与格调风格与内涵女性化、年轻化定制家居追求个性家居即自我互通互联远程操作技术派宅男年轻一代体验溢价理性消费全程参与健康生活追求舒适运动派租住也有格调生活讲究品味物质注重投入数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。TalkingData年轻一代崇尚个性化、多元、自由的生活方式。他们对家居产品的需求早已不局限于产品功能、性价比等基础维度，而是更加注重产品的设计风格、文化内涵、艺术特色。“向美而生”的“生活质造家”中超过半数是年轻女性，他们倾向于购买具有美感的家居装饰品来提升室内装修品味，以购买家居装饰品展示自己的生活态度，以家居布置体现自己的生活品味。艺术、设计类应用覆盖率不断增长。“生活质造家”更加注重家居产品的设计风格、文化内涵、艺术特色。女性比例接近2/3，她们更关注审美与品位。19-36岁的年轻人占70%以上，大部分是80后与大众相比，“向美而生”的“生活质造家”最关注家居装饰。数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。2016年8月2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月TalkingData“生活质造家”中设计类与艺术类应用的覆盖率不断增加，侧面反映了用户审美提升，越来越多“生活质造家”更关注家居产品的设计感和艺术性。设计类应用覆盖率艺术类应用覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月数据来源：TalkingData移动数据研究中心。-男,36-男,36.3%女,63.7%-TalkingData“向美而生”的“生活质造家”中，女性比例接近2/3，19-36岁的年轻人占70%以上。质造家总人群"向美而生"人群男男47.1%女,52.9%-年龄分布19岁以下19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上.质造家向美而生数据来源：TalkingData移动数据研究中心。620125139147mm620125139147mmmm159mm165TalkingData“向美而生”的“生活质造家”关注运动健康、珠宝手表、亲子、化妆品、文化教育等消费，既注重个人装扮与健康，又重视家庭生活与文化修养。在家居消费方面，他们主要关注家居装饰这个细分类别。"向美而生"人群消费偏好TGi(TOP10)零售卖场零售卖场家居厨具服饰鞋帽箱包培训机构文化教育 化妆品亲子珠宝手表运动健康"向美而生"人群家居消费偏好TGl5677037233723床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData以传感、大数据、智能控制技术为手段，以手机为连接中心，智能家居产品实现了互联互通和远程操控。智能化的人机交互模式为“生活质造家”带来更加人性化的产品使用体验。偏好“智趣时刻”的“生活质造家”多为80后和90后，消费能力相对较强，智能家居应用偏好远高于大众，在智能家居、智能厨具、家电遥控设备等方面投入较大。智能化的人机交互模式给“生活质造家”带来更加人性化的产品使用体验。男性约占总数的60%，多为80后和90后，他们更乐于尝试新技术。智能家居类应用的覆盖率远高于大众，并处于高速增长中，在智能家居、智能厨具、家电遥控设备等方面投入较大。母婴用品消费指数最高，“生活质造家”开始重视宝宝的教育与成长。数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“生活质造家”中智能家居类应用的覆盖率远高于大众，他们在智能家居、智能厨具、家电遥控设备等方面投入较大。智能家居APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月VRAR/蓝牙类APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月智能家居类12.1947%1.5982%VR/AR/蓝牙类0.3638%0.3242%数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData关注智能家居、VR、AR、蓝牙等设备的“生活质造家”中，男 性比例高于女性，约占总数的60%，这些人群与“生活质造家”总体人群相比，更加年轻，更乐于尝试科技类产品，用科技来 改善家居生活质量。质造家总人群"智趣时刻"人群女,42.9% 女,52.9%年龄分布19岁以下19-25岁26-35岁质造家36-45岁46-55岁55岁以上智趣时刻数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData享受“智趣时刻”的同时，这类“生活质造家”在母婴用品、培训机构、箱包、运动健康、珠宝手表等消费较多，关照宝宝的教育与成长，同时紧追时尚潮流。在家居消费领域，相比于家居装饰、厨具等产品，“智趣时刻”人群更重视家具、装修建材等家居品类。生活服务数码化妆品文化教育亲子珠宝手表运动健康箱包培训机构母婴用品"智趣时刻"人群消费偏好TGi(TOP10)207mmmmmmmm163172176mm"智趣时刻"人群家居消费偏好TGl2041364152床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData消费者对生活品质越来越高的要求，很大程度上反映对健康生活的追求。消费者开始注重健康饮食、优质睡眠、洁净空气等方面。“生活质造家”使用睡眠监测应用的比例远高于大众，且关注睡眠质量的“生活质造家”也呈现年轻化的趋向。多重的空气质量压力使得“生活质造家”在空气质量监测、空气质量净化方面的投入也逐步提升。健康生活的追求成为未来消费的重要趋势。消费者开始注重健康饮食、优质睡眠、洁净关注“绿动健康”的“生活质造家”女性占使用睡眠监测、空气净化类应用的比例远高相比于大众，“生活质造家”运动健康等消费较多，TGI=197。数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。“生活质造家”使用睡眠监测类应用的比例远高于大众。在空气质量监测、空气质量净化方面的投入也逐步提升。关注“绿动健康”的“生活质造家”女性占比高，呈现年轻化的趋向。数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData除了在运动健康领域内“买买买”，“生活质造家”在珠宝手表、亲子、培训机构与化妆品等领域的消费也高于大众，消费偏好一定程度上反映了这群“生活质造家”已迈过育儿的第一阶段。在家居消费方面，他们更关注家具、家居装饰、厨具等家居软装。数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData现代消费者对整体家装设计的要求越来越高，舒适方便的同时，希望整体风格融洽协调，更青睐定制化的家具或装修服务，降低装修效果的重复性和千篇一律。消费者品味提升，追求精致生活，“卓而不同”的“生活质造家”也体现了多元化的消费诉求，以个性化的家居产品、家居装饰表达自我。消费者更青睐定制化的家具与装修服务，以此展示真我个性与生活品味。时间精力更加充足的36-45岁的女性更加关注定制化的装修设计。装修设计类、定制类应用的关注不断增加，使用覆盖率远高于大众。关注汽车服务、卫浴产品等消费，购买高品质产品，定制自己的家。数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。2016年8月2012016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月定制类APP覆盖率TalkingData“生活质造家”对装修设计类、定制类应用的关注不断增加，且使用覆盖率远高于大众。对定制化家居、装修设计的热衷使得这群“生活质造家”独树一帜，“卓而不同”。装修设计类APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月装修设计1.2726%0.0365%定制0.0084%0.0006%数据来源：TalkingData移动数据研究中心。-男,42.-男,42.8%女,57.2%女,52.9%TalkingData关注定制化家居的“生活质造家”中，女性比例更高，体现了女性对家居美观性、设计感的重视。与“生活质造家”总体相比，“卓而不同”的“生活质造家”在时间精力更加充足的36-45岁、和高度追求个性化与独特性的19-25岁两个年龄段的偏好度更高。质造家总人群"卓而不同"人群年龄分布19岁以下19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上质造家a卓而不同数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“卓而不同”的“生活质造家”偏好购买母婴用品、汽车服务、箱包、生活服务、珠宝手表等产品，成家立业阶段的他们追求衣食住行方方面面的高品质生活。在家居消费领域，他们更关注卫浴产品、家具等能够显著提升生活质量的家居产品。文化教育运动健康数码化妆品服饰鞋帽珠宝手表生活服务箱包汽车服务母婴用品"卓而不同"人群消费偏好TGi(TOP10)mnmn123142148149154155mm"卓而不同"人群家居消费偏好TGl1201079498948572床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData高效、便捷和有品质的生活方式已成当代年轻人的普遍租房需求。“住而有品”的“生活质造家”更坚信房子是租来的，但生活不是，租房不再只是生存所需，更是品质生活的表现。他们在租来的房子里过的有声有色，把生活打理得井井有条，比如根据菜谱自己做饭，选择家政上门服务提高生活品质等。住而有品的生活质造家们较为年轻，在家具、家居装饰和厨具等领域投入更多。房子是租来的，但生活不是。租客群体已经开始重视自己的生活质量，追求生活品质。短租类、菜谱类、家政服务类应用的覆盖率不断提升，不断丰富家庭生活。80%的“生活质造家”年龄不足35岁，他们更加注重高品质消费。数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。菜谱类APP覆盖率2016年8月201菜谱类APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月TalkingData越来越多的“生活质造家”重视生活品质的提升，寻找更加优质的房源、装修自己的房间、根据菜谱做饭、选择家政上门服务，短租类、菜谱类、家政服务类应用的覆盖率不断提升，从而实现“住而有品”。短租类APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月家政类APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月数据来源：TalkingData移动数据研究中心。质造家住而有品质造家住而有品TalkingData“住而有品”的“生活质造家”男女比例均衡，两性对生活质量同样关注。80%的“生活质造家”年龄不足35岁，他们追求高品质服务型公寓。以自如为例，自如友家、自如寓累计服务80万+用户；截至2017年6月，自如客覆盖用户同比增长86%。性别分布..质造家住而有品19岁以下19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上数据来源：TalkingData移动数据研究中心，及公开数据。TalkingData“住而有品”的“生活质造家”注重家庭生活质量的同时，也重视个人生活质量，他们喜欢箱包、运动健康、化妆品、珠宝手表等消费，也乐于在亲子、培训机构等方面消费。家居领域，他们喜欢通过家具、家居装饰、厨具、装修建材等来改善居住质量。家用电器服饰鞋帽数码文化教育培训机构珠宝手表亲子化妆品运动健康箱包"住而有品"人群消费偏好TGl(TOP10)mmmmmmmm13213415977188mm"住而有品"人群家居消费偏好TG1781321261132867763床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData当代年轻人追求体验的溢价，想要过更有品质生活，但并不是追求高消费，不会为了“高端”“奢华”之类的广告语成为冤大头，他们重视高品质、高性价比，更需要个性化、差异化，自己喜欢和体现风格才是关键，从某种程度上讲，这也是追求性价比的表现。注重“不贵有料”的“生活质造家”对于性价比类应用的使用比例远高于大众，偏好于在装修建材、家具、家居装饰等方面投入。优质体验对于性价比类应用的使用比例远高于大众，追求更优质的产品体验，不轻易被夸张的广全体年龄段的“生活质造家”普遍追求体验溢价、性价比高的产品与服务。关注装修建材等硬装与家具、家居装饰等软装，愿意亲自参与到家居家装的各个环节，为自己创造更好的品质生活。全程参与全程参与数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“生活质造家”人群对于性价比类应用的使用比例远高于大众，更偏好“不贵有料”的产品。更高性价比、更优质的产品体验是各个年龄段的“生活质造家”的普遍追求。性价比APP覆盖率2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月性价比类性价比类11.5626%3.0410%质造家不贵有料性别分布年龄分布19岁以下19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上.质造家u不贵有料数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData追求“不贵有料”的“生活质造家”对教育培训、亲子等育儿消费、健康消费、以及箱包、珠宝手表、化妆品等个人时尚的消费高于大众。同时，他们也更关注装修建材等硬装与家具、家居装饰等软装，喜欢全程参与家居装修与装饰，为自己创造更好的品质生活。家用电器数码结婚文化教育 化妆品珠宝手表箱包亲子运动健康培训机构"不贵有料"人群消费偏好TGl(TOP10)mmmmmmmmmmmm1441581179179"不贵有料"人群家居消费偏好TGl312140156928647床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具数据来源：TalkingData移动数据研究中心。TalkingData内容消费升级时代，用户购买家居产品转变为“线下卖场+线上电商”相结合的方式，以家装体现自己的生活态度和生活方式。在年轻的80后、90后、00后人群中，“生活质造家”人群对家居产品的需求和偏好引领了整个家居行业的浪潮。线下卖场>>线下卖场线上电商80后90后00后家居产品;智能化软装;艺术感家居硬装;艺术性数据来源：网易研究中心，TalkingData移动数据研究中心。TalkingData“卓而不同”、“住而有品”、“不贵有料”的人群特征足以体现现阶段家居产品的价格已不是促使消费者购买的核心因素，家居产品的设