第4、5讲 供应链绩效提升之赢得战略匹配

模块四供应链战略

主讲人：龚荷英

提高供应链绩效的关键:赢得战略匹配一认知供应链战略竞争战略是企业取得竞争优势的谋略，是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的谋划。一个公司的竞争战略界定了该公司相对于竞争对手而言需要满足的客户需求组合，以及需要建立和维持的竞争优势。上世界九十年代以来，在波特所提出的成本领先战略、差异化战略和集中化战略这三种基本竞争战略指引下，企业几乎都采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势。一、几个重要概念战略战：战斗、战争，略：谋略、策略、计划，战略：泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和策略。职能战略描述了在执行公司战略的过程中，每一职能部门将采用的方法和手段。职能战略在时间跨度、具体化（专门化、行动导向性以及制定者等方面都与公司战略不同。供应链战略：从企业战略的高度来对供应链进行全局性规划，以确定原材料的获取、运输，产品的制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点。职能战略供应链战略企业竞争战略包括营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略等。一、几个重要概念战略战略匹配是指企业不同战略目标的一致性，比如：企业的竞争战略和供应链战略要有共同目标。共同目标是指竞争战略所要满足的顾客至上理念和供应链战略旨在建立的供应链能力之间的一致性。要执行公司的竞争战略，所有职能部门都必须规划出与公司竞争战略相配套的战略。职能战略供应链战略企业竞争战略战略匹配二、深入理解供应链战略供应链战略关注原材料的获取、物料的运输、产品制造、分销以及售后服务等相关流程是由公司自行解决还是外包。它包括供应链结构设计，以及库存、运输、运作设施和信息流的设计，也包括传统的供应战略、运作战略、物流战略等方面的决策。供应链战略要求生产经营、分销和服务等职能，无论外包还是自行解决，都要做到与竞争战略意欲形成的竞争优势相匹配。供应链战略突破了一般战略规划仅关注企业自身的局限，通过对整个供应链的规划来为企业获取竞争优势。供应链战略管理关注的重点不是企业向顾客提供的产品或服务本身给企业增加的竞争优势，而是产品或服务在企业内部和整个供应链中运动的流程所创造的市场价值给企业增加的竞争优势。二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略

竞争战略：买得起的快时尚价格远低于同等时尚程度的时装品牌首创时装零售市场上的快速反应概念；每年推出12000个款式，保持一周两次上新的频率；产品从设计到上架的时间不超过3周十分关注顾客和最新潮流趋势，快速捕捉T台上的最新流行趋势并融入自身产品中；对产品数量的控制，既保证了产品的稀缺性，同时保证ZARA总能引领最新的时尚。二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略ZARA战略定位：Affordablefastfashion（买得起的快时尚）为了实现“买得起的快时尚”这一战略，ZARA以客户为中心搭建起快速高效的ZARA的全程供应链体系。产品组织与设计、采购与生产、配送、销售和反馈，所有环节都围绕着目标客户运转，整个过程不断滚动循环和优化。二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略由设计师、市场分析专家和采购人员组成商务团队，共同开发新产品，形成快速、高效、准确的集中设计模式。ZARA在全球各地都有时尚买手帮助其收集流行产品，它们被依照类别、款式及风格进行改头换面，重新组成产品系列。从产品设计开始，剔除产品中一切与时尚无关的因素，保证产品的时尚、品质与低价。快速、取巧、紧跟时尚的产品开发模式二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略快速的采购、生产系统，将产品生产周期控制在一周左右把大量精力放在预测面料需求的种类和数量上，快速响应生产需求，同时通过原料的预测预防成品失败带来的风险。40%的原料来源于集团内部；剩余60%来源于外部供应商，每家供应商的份额不超过4%。分散采购的模式保证了ZARA在采购活动中拥有话语权，驱动供应商满足自身需求；同时防止对某一家供应商形成依赖，鼓励供应商之间的竞争以获得更多的利益二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略为应对各类需要，ZARA主要购买原坯布或标准化的半成品，根据需要进行染色后再生产，迅速应对市场上花色变换的潮流。自己设立了22个高度自动化的染色、剪裁中心，负责ZARA50%的产品，而剩余50%人力密集型的工作外包给外部供应商制造。在西班牙总部，ZARA有方圆200英里的生产基地，其中ZARA自建了22个染色、裁剪中心，其周边有500家左右的工厂或家庭作坊，ZARA把这200英里的范围内架设地下传送带网络，所有工厂之间由传送带紧密相连。在一个很小的辐射范围内集成了设计、染色、裁剪、缝制等功能，实现无缝生产。分工明确的生产模式二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略全球调配体系，任何门店均在两天内送达利用小批量多批次的供货方式，每周两次，向各地专卖店进行新品配送，销售超过两周的商品也将被及时更换。A、B为位于西班牙的两大物流中心，C、D、E为位于墨西哥、巴西、阿根廷的三个小型仓库，在西班牙及智利设有两个空运基地ABC墨西哥D巴西E阿根廷二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略卓越的信息系统帮助ZARA供应链实现快速响应设计师们根据当天的发货数量、销售数量，以及时尚元素来设计新款式，改进现有款式；在决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时，设计师必须先访问数据库。在ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得ZARA能快速、准确地下达生产指令。卓越的产品信息和库存管理系统，使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品分销配送中心拥有每小时能分检超过60000件的衣服的读取工具。各地收集来的时尚资讯、各专卖店的消费者需求信息不断进入总部办公室的数据库二、深入理解供应链战略

示例：ZARA——快速高效的供应链战略销售体系的主要策略统一店面管理与形象设计，打造品牌形象；在一流城市的黄金地段开店店；所有专卖店都是自己运营，店面的陈列、家具、橱窗都是由总部统一设计。不依靠促销建立品牌忠诚度每年仅两次促销活动保持产品的稀缺性；执行“缺货”策略，部分款式一家店只有十几件，以稀缺性来激发消费者的购买欲望；每种款式产品上架时间不会超过3周，每种款式补货一次，而未卖出的产品被运到该国的其它分店或西班牙总部。“洋葱圈式”扩张，快速提高市场占有率；洋葱圈模式能在短时间内，在一个区域范围内获得较集中的市场占有率；以此提高分销配送效率。二、深入理解供应链战略

示例：京东——智慧供应链战略2017年3月2日，京东在“京东Y事业部”战略发布会上，对刘强东提出的“智能商业-供应链”战略做出解读：即从消费者洞察作为原点，借助大数据和人工智能技术的应用，融合京东过去12年的零售经验积累，与各方合作伙伴一起，打造敏捷、智慧、开放的零售供应链，不断满足日益变化的用户期望，共享消费时代的品质生活。围绕四个源动力，形成覆盖“商品、价格、计划、库存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案。四大源动力数据挖掘人工智能流程再造技术驱动到2017年底，预计自动化商品补货在消费品、服饰家居、大家电、3C数码等核心品类中将覆盖80%以上的采购场景日常的非促销价格调整80%以上可以由系统自动处理。将有百家企业接入开放的京东智慧供应链系统，全面提升智慧运营能力基于京东数年的线上销售数据，人工智能算法将帮助京东更好地进行商品选择、价格优化和库存平衡。二、深入理解供应链战略

示例：1号店和联合利华——“4步走”战略第一步直供模式第二步：绿色通道项目第三步：联合促销计划预测第四步：紧急需求满足2013.1，从联合利华指定经销商覆盖转变为由联合利华仓库直供模式，带来以下提高：•客户订单满足率提升30+%；•1号店生意量增长100+%；•库存周转天数降低了25%。

2013年4月为联合利华开通绿色通道服务，极大地提高了仓库收货效率并降低了在途时间：

订单到收货流程降低了70%以上；仓库收货等待时间降低一半以上；卸货时间降低了超过40%。联合利华和1号店定期回顾生意并预测大型活动，对于重点单品的销售做合理预测，此举使联合利华极大改善了重点单品大需求订单时的客户满足率：•对订单满足率的提高有很大贡献；•降低库存周转天数1/4。

1号店对供应商的供应反应能力有极高的要求，联合利华启动了紧急需求项目，例如在为“双11活动”备货中，有以下提升：为1号店的生意额提高了近一倍；比正常订单反应速度缩短了1周多时间（减少了25%）。二、深入理解供应链战略

库存策略运输策略设施策略信息策略变动灵活性1、循环库存的部署策略；2、安全库存的部署策略；3、季节库存的部署策略。1、运输方式的选择；2、路径和网络的选择；3、自营与外包；4、反应能力和盈利水平的权衡。1、节点布局。2、设施能力大小。3、选择生产方式，是按订单还是按库存生产。4、选择仓储方式。5、反应能力和盈利水平的权衡。1、推动型或拉动型。2、如何进行供应链协调与信息共享。

在产品种类增多、产品生命周期缩短、顾客要求增加、供应链所有权分裂、全球化的情况下，如何保持供应链战略的变动灵活性？供应链战略决策的基本内容供应链战略之二供应链战略匹配如如何实现竞争战略所设计的优先满足的顾客需求组合目标与供应链战略旨在建立的供应链能力目标之间相互协调一致？实现战略匹配三、如何实现战略匹配供应链战略竞争战略战略匹配第一步理解顾客第二步理解供应链第三步实现战略匹配(一)第一步:理解顾客要理解顾客，企业必须明确目标顾客群的需要。顾客的需求存在很大差异，不过也正是由于这些差异，企业在发展方向上才有了完全不同的战略目标。三、如何赢得战略匹配7-11连锁店山姆会员店低廉的价格购物便捷订购的数量能接受的响应时间产品的价格要求服务水平顾客需求差异需求的产品品种产品革新率三、如何赢得战略匹配——分析顾客需求差异顾客需求特点的重要衡量指标

——隐性需求不确定性需求不确定性隐性需求不确定性需求不确定性是指顾客对某种产品的需求是不确定的隐性需求不确定性是由供应链必须满足的那部分需求所存在的不确定性，也就是指供应链予以满足的需求部分和顾客期望的属性是不确定的。顾客需求特点的重要衡量指标

——隐性需求不确定性顾客需求特性对隐性需求不确定性的影响顾客需求变化引起隐性需求不确定性变化顾客需求变化引起隐性需求不确定性变化需求量变化范围增大增加：因为需求变化增大获取产品的渠道增多增加：因为总的消费需求被更多的渠道分摊提前期缩短增加：因为响应时间减少产品更新加快增加：因为新产品的需求更不确定所需产品品种增多增加：因为每一种产品的需求更难分解服务水平提高增加：因为企业被迫处理例外需求被动顾客需求特点的重要衡量指标

——隐性需求不确定性

隐性需求不确定性与产品属性的关系产品属性隐性需求不确定性产品属性隐性需求不确定性产品边际利润低低平均脱销率1%-2%低高高10%-40%高平均预测误差10%低平均期末被迫降价0%低40%-100%高10%-25%高顾客需求特点的重要衡量指标

——隐性需求不确定性

隐性需求不确定性图谱低隐性需求不确定性高隐性需求不确定性稍微不确定的需求稍微确定的需求纯功能性产品，如汽油定型商品，如牙膏已有商品新款，如新款小汽车全新产品，如智能手机三、如何赢得战略匹配——第二步:理解供应链同顾客需求一样，供应链也有许多不同的特性，也可以采用同样的方法，找出一个衡量指标，用以描述所有供应链特点，将供应链放在同一个图谱上研究。这个指标就是供应链响应能力和盈利水平之间的权衡。费舍尔根据产品需求特点将供应链分为两大类功能性产品创新性产品供应链战略有效性供应链战略反应性供应链战略费希尔根据产品的需求模特点将供应链战略划分为两类：有效性供应链战略和反应性供应链战略。功能性产品包括可以从大量零售店买到的主要商品，这些产品满足基本需求，需求稳定且可以预测，并且生命周期长。但是，稳定性意味着竞争较激烈，进而导致利润较低。创新性产品指满足特定需求而生产的产品，企业在产品式样上或技术上进行创新以满足顾客的特殊需求。尽管创新性产品能使企业获得更高的利润，但是，创新性产品的新颖却使需求不可预测，而且产品的寿命周期一般较短。有效性供应链战略是指能够以最低成本将原材料转化成零部件、半成品、成品，以及在供应链中的运输等的供应链战略。由于功能性产品的需求可以预测，生产该类产品的企业可以采取各种措施降低成本，在低成本的前提下妥善安排订单、完成生产和产品交付，使供应链存货最小化和生产效率最大化。反应性供应链战略是强调快速对需求做出反应的供应链战略，所对应的产品是创新性产品。这是因为创新性产品所面临的市场是非常不确定的，产品的寿命周期也比较短，企业面临的重要问题是快速把握需求的变化并能够及时对变化做出有效反应以适应需求的变化。高效率供应链高响应能力供应链首要目标低成本下满足需求快速响应需求产品设计战略最小成本，最大绩效模块化设计以延迟产品差异价格战略价格是主要消费驱动，边际利润低价格非主要消费驱动，边际利润高制造战略通过高效利用实现低成本保持能力柔性以满足意外需求库存战略最小化库存以降低成本保持缓冲库存以满足意外需求提前期战略在不增加成本的条件下缩短提前期即使增加成本也要尽量缩短提前期供应商战略基于成本和质量选择供应商基于速度、柔性和质量选择供应商运输战略极大依赖于低成本运输方式极大依赖于快速运输方式

高效率供应链和高响应能力供应链的对比三、如何赢得战略匹配——第二步:理解供应链供应链响应能力需求数量的大范围变化短的提前期高的服务水平多样性(大量品种)产品高产品创新能力这些能力越高，供应链就越灵敏这些能力越高，成本越高成本一响应有效边界改进技术响应成本低低高高高效性敏感性稍微敏感性稍微高效性综合钢厂：生产计划提前期为数周至数月，品种柔性小服饰：传统库存生产，数周的提前期大多数自动化产品：二至数周内交付，品种多戴尔：几天内交付定制个人计算机图3-5供应链响应能力三、如何赢得战略匹配——第二步:理解供应链三、如何获取战略匹配——第三步:实现战略匹配战略匹配区响应性供应链确定性需求隐性需求不确定性谱不确定性需求供应链响应谱高效性供应链图3-6供应链战略与竞争战略的匹配区图中的每一个点都代表供应链响应能力和隐性需求不确定性的一种组合隐性需求不确定性代表顾客需求特点，也就是企业的竞争战略，供应链的反应能力代表着供应链的战略定位。阴影区域代表了两种战略互相匹配的组合区域三、如何获取战略匹配——第三步:实现战略匹配智能手机，是一种全新的产品，结合费舍尔理论及表3-2，可以验证其的确具有高度的隐性需求不确定性，必须采用高响应的供应链策略。再考虑日用品供应。日用品需求的隐性需求不确定性较小，价格是消费的主要驱动，商家必须采用高效的供应链策略以降低成本。因此，要实现战略匹配，就要求隐性需求不确定性越高对应的供应链的响应能力也越高,由此形成战略匹配区。面食，面食是一种消费性产品，它拥有较为稳定的需求，其隐性需求不确定性大大低于掌上计算机。如果面食制造商选择了高反应能力的供应链，根据顾客需求采用小烤炉烘制、用联邦快递送货，势必是惊人的高价。因此，如果设计一条高盈利水平的供应链，把经营重点放在降低成本上，更符合大多数顾客的需求。日用品需求的隐性需求不确定性较小，价格是消费的主要驱动，商家必须采用高效的供应链策略以降低成本。因此，要实现战略匹配，就要求隐性需求不确定性越高对应的供应链的响应能力也越高,由此形成战略匹配区。三、如何获取战略匹配——第三步:实现战略匹配实现战略匹配，企业价值链中所有职能战略都必须支持企业的竞争战略。供应链的低层策略，如制造策略、库存策略、提前期策略