【克劳锐】电子行业品牌社交营销系列研究：数码3C篇

——数码3C篇2023年10月克劳锐出品第7期2023研究背景及价值聚焦社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌

主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多

个行业，在消费者偏好、

品牌营销、新消费趋势进行深入探索

，结合平台选择、达人布局、

内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。第

7期

数据说明研究对象：

本报告中的数码3C产品包含手机、平板电

脑、台式/笔记本电脑、智能手表、摄影摄像机等产品，

不含家电产品数据来源：如无特殊说明，数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及各平台公开发布数据平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、微博、

哔哩哔哩、小红书、知乎）数码3C品牌营销相关内容进行研究数据周期：2023年1月-2023年6月用户调研：2023年7月，N=318社交营销如何影响用户消费选择？不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?不同品类的品牌社交营销有何差异?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？克劳锐指数研究院

用户购买数码3C产品的决策耗时平均约一个月

理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度凸出

社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出消费者行为观察

新品发布作为爆点，

强曝光

+广渗透组合营销引爆周期

时间内声量

“小”单品结合时尚营销促转化，“大”单品结合生活

方式种草深化认知

品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”，是态度表达也

是长期经营品牌营销观察克劳锐指数研究院本期核心看点克劳锐指数研究院CONTENTS目录01行业趋势及消费者偏好•

数码3C行业发展变化•

消费者行为偏好和消费选择的影响02主流平台社交营销洞察•

主流平台品类营销分布情况•

主流平台品类营销优势解析03品牌营销观察•

优秀数码3C品牌社交营销玩法•

数码3C品牌社交营销趋势4行业趋势及消费者偏好PART01Industrytrendsandconsumerpreferences.2021-2022年下半年3C产品销售额月度分布（单位：亿元）2022全年销售规模1774亿元同比增长44.8%

行业规模：销售额随大促波动，2022全年3C市场规模增长44.8%

据智海创讯数据显示，2022年3C行业年度销售额较2021年相比增长44.8%。下半年是整个行业的销售贡献高峰，尤其以618和双

十一促销最为明显，6月和11月的销售额有明显激增；克劳锐指数研究院5月6月

7月8月9月

10月11月12月

2021年

2022年数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结；2020-2022年中国互联网广告数据报告5004504003503002502001501005002020-2022年数码电子产品行业互联网广告收入（单位：亿元）2022年KOL营销投放金额占比TOP5行业

近三年，数码电子产品行业的互联网广告投入也基本稳定在150亿上下，占互联网广告整体大盘的比例约为3%左右，与销售规模

的显著增长相比，行业的互联网广告投放还有一定增长空间。

2022年3C数码行业达人营销投放金额占比位居第三，较2021年相比有明显增长。15013216.1%11.0%

10.8%5.6%克劳锐指数研究院互联网营销规模：数码3C行业互联网广告投入稳定，达人营销金额明显增长美妆个护

食品饮料3C数码互联网汽车

2021年

2022年2020年2021年

2022年数据来源：2020-2022年中国互联网广告数据报告；2022-2023广告主KOL营销盘点25.8%1762022年3C产品细分品类销售量分布2022年3C产品细分品类销售额分布细分品类消费：耳机的消费需求量最大，手机占据销售额半壁江山

从销量上看，用户对耳机的消费需求最大，占比达44%，更多使用场景也是为手机或其他电子设备匹配适用的有线/无线耳机；

从销售额上看，手机和笔记本电脑以其高单价占据销额的前两位，其中手机的销售额占比超过一半，当前各品牌旗舰款手机动辄

6000+的售价为此“贡献颇多”。克劳锐指数研究院手表,

9%耳机,44%耳机,

5%手表,

6%

平板电脑,

10%数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结笔记本电脑,

4%

一体机,

1%

摄像头,4%一体机,

5%音箱,

1%笔记本电脑,

14%平板电脑,

6%摄像头,

13%手机,

55%手机,

20%音箱,

3%克劳锐指数研究院需求先行预算决定消费范围数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318选购要素：用户选择数码3C产品以价格与功能为重，品牌考量跻身TOP3价格功能品牌关注用户使用感受

和评价67.0%62.3%51.9%36.8%24.5%价格允许范围内

追求更好的性能外观

样式评价

口碑颜值和设计并行选择信赖的品牌克劳锐指数研究院消费决策：数码3C属于中度决策周期行业，平均购买耗时约一个月

在主要消费品类中，消费者对数码3C产品从产生需求到下单购买，平均消费决策周期约33.6天。相较食品饮料、美妆护肤、服装服饰的快速决策与汽车、房产等的慢决策相比属于中度决策周期行业。低单价数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318房产汽车家居

家装高单价192.3天数码

3C33.6天44.9天美妆护肤7.0天服装服饰1.4天食品饮料144.2天高频率低频率4.0天克劳锐指数研究院87.7%55.7%87.7%27.4%34.0%消费契机：电商大促、节假日优惠是用户购买的集中消费期动态关注价格购买有低价或优惠，价格区间到达心

理预期时进行购买随用随买不固定时间，随使用需求变化节日优惠期如元旦、春节、五一、十一等电商大促期如618、双11、双12等新品发布后跟随新产品发布节奏数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院尝鲜者

00后为主力+部分90后

新品发布后，第一时间购买新产品5%跟随者90后高浓度+80后

66%

新品发布后，观望第一批用户的使用情况和评价后再进行跟进购买00后90后80后70后TGI8912211183稳定派80后高浓度+90后

新品发布后，购买降价的成熟老款产品22%9%保守派

70后为主

一律不追新，不购买新产品00后90后80后70后TGI83909510300后90后80后70后TGI147101998800后90后80后70后TGI9610712591消费调性：理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度突出数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318品牌忠实用户最看重品质+生态建设，品牌是最大的背书，生态带来使用体验的满足满足导向用户以功能需求优先，考虑性价比，同时也愿意尝试不同品牌的产品风格克劳锐指数研究院▲品牌忠诚人群一直购买和使用认定的某品牌产品

满足导向人群

不纠结品牌，选择适合自己的产品不纠结品牌产品的原因选择满足功能需求的品牌希望尝试不同品牌产品风格选择性价比高的品牌被亲友安利之前使用品牌产品品质下降45.3%44.3%32.1%28.3%相信该品牌产品的品质该品牌生态良好使用习惯该品牌产品的操作体验好

该品牌产品的价格适中16.3%品牌选择习惯：品牌忠诚与满足导向人群各占一半，共同指向品牌“硬实力”稳定优先——较少用户会在选择数码3C品牌产品时出现“反复横跳”63.3%55.1%51.0%44.9%品牌游离人群在几个品牌间切换使用数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318持续购买和认定某品牌产品的原因77.4%克劳锐指数研究院社区类平台

60.4%•如知乎等平台，用户浏览相关内容，获

得与产品相关的知识科普和选购攻略短视频平台

50.0%•浏览达人内容获得使用情况的直接

感官体验社交类平台

40.6%•与好友沟通交流或浏览产品相关的

热点内容辅助决策：比价查评论、知识获取看攻略是最能影响用户决策的内容电商类平台62.3%•意向商品直接对比，查看用户评价搜索类平台或渠道

43.4%•主动搜索产品相关信息进行了解资讯类平台33.0%•浏览行业或品牌的最新动态数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院57.6%56.6%53.8%39.6%32.1%31.1%30.2%21.7%56.6%

55.7%39.6%28.3%15.1%性能测评和对比使用心得和感受分享功能介绍价格对比/导购攻略特定使用场景相关内容销量榜单产品推荐实际使用示范拆机硬件解析内容影响&后续行为：功能性内容受重视，搜索、体验和比较是后续重要行为用户线上内容浏览后续行为选择分布62.3%与自身使用需

求进行匹配，

对产品性能、

功能的多角度了解听音乐、拍照、

打游戏等具体

场景的产品性

能体验和反馈产品间横向比较搜索相关信息分享给其他人设置价格提醒}影响用户选购数码3C产品的线上内容选择分布加入购物车数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318体验产品67.9%克劳锐指数研究院Navis

Li品牌官方号31.1%品牌高管15.1%用户对数码3C内容发布者身份的偏好选择及代表账号示例钟文泽测评达人63.2%普通用户数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318

雷军创作者偏好：测评达人和数码爱好者的内容输出更受用户青睐58.5%45.3%专职科技创作者数码爱好者小白测评36.8%华为Purchase购买社交内容对用户选购数码3C产品的影响选择分布拔草支持Loyalty忠诚克劳锐指数研究院

帮助认识新品牌或了解新产品

60.4%

帮助加深品牌或产品印象

55.7%Awareness认知Interset兴趣促进用户下决心选择品牌或产品种草提升品牌好感度

激发用户决策28.3%

对品牌或产品感兴趣

55.7%

对品牌或产品产生选购偏好

40.8%

对品牌或产品消除欲望24.5%直接促使我下单克劳锐洞察：社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出打开品牌认知、加深品牌印象数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318刺激直接转化4.7%沉淀接触转化种草主流平台社交营销洞察PART02Social

Marketing

Insightson

Mainstream

Platforms克劳锐指数研究院

哔哩哔哩数码3C内容产出的达人粉丝量级相对均衡，微博次之；快手腰部达人贡献明显；抖音、小红书和知乎则以尾部达人贡献内容最多。2023H1主要社交平台数码3C相关内容发布的达人粉丝量级分布

以全年的时间线为轴，618-暑期-开学季带动全年最长的内容营销高峰，四季度依靠双十一支撑，为全年内容营销收尾。2022年7月-2023年6月主要平台数码3C相关内容发布量走势数据来源：克劳锐指数研究院、知乎；抖音、快手、微博三平台头部达人粉丝量大于700万，腰部达人粉丝量在50万到700万之间，尾部达人粉丝量在10万到50万之间；小红书头部达人粉丝量大于50万，腰部达人粉丝量在10万到50万之间，尾部达人粉丝量在1万到10万之间，哔哩哔哩头部达人粉丝量大于100万，腰部达人粉丝量在10万到100万之间，尾部达人粉丝量在1万到10万之间；知乎头部达人粉丝量在100万以上，腰部达人粉丝量在10万-100万之间，尾部达人粉丝量在1万-10万之间抖音小红书微博知乎哔哩哔哩快手头腰尾

达人比例1:16:321:9:401:8:111:9:451:3:4.51:18:6抖音

小红书

微博

知乎哔哩哔哩

快手

头部达人

腰部达人

尾部达人618-暑期-开学季是内容营销持续期，哔哩哔哩产出内容的达人粉丝量级更均衡2022年12月2022年9月2022年10月2022年11月2023年2月2023年3月2023年4月2022年7月2022年8月2023年1月2023年6月2023年5月克劳锐指数研究院科技数码达人贡献主要内容输出，第二梯队达人具有明显的生活和娱乐属性各主要平台数码3C内容贡献TOP10达人垂类分布时尚

科技数码

美妆美食

摄影美图

开箱测评

家居家装

旅行母婴教育科技数码开箱测评生活记录

教育娱乐时尚游戏幽默搞笑

母婴

美食游戏科技数码音乐

生活记录

知识科普

动漫影视

幽默搞笑美食

摄影美图科技数码开箱测评

娱乐幽默搞笑

时尚

美妆金融财经

游戏影视文化科技数码

游戏颜值生活记录

时尚美食音乐

幽默搞笑

开箱测评

摄影美图数码科技汽车家居家电

教育人文金融健康互联网

体育第一梯队：时尚第二梯队：科技数码

+美妆

+美食

+摄影美图

+测评第一梯队：科技数码第二梯队：汽车

+家居家电

+教育第一梯队：科技数码第二梯队：游戏

+颜值

+生活第一梯队：游戏

+科技数码第二梯队：音乐

+生活

+知识第一梯队：科技数码

+测评第二梯队：娱乐

+幽默

+时尚数据来源：克劳锐指数研究院、知乎，2023年1-6月第一梯队：科技数码第二梯队：测评

+生活克劳锐指数研究院结合大曝光产品和影响力专业达人、媒体拓展原生触达，扩充机会人群搜索内容引流叠加商城、店铺的主题活动争取目标TA，提升生意确定性和经营效果摄影、剧情、颜值等跨圈层达人持续日常种草聚焦目标TA，积累潜在转化人群营销场景友好度星级新品上市★★★★日常种草★★★★☆节点大促★★★★★口碑经营★★★

达人内容蓄水引导互动增强用户粘性，搜索+商城+店铺承接种草转化抖音平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图新品上市备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平

优选达人+追投加热

，放大内容效果

商城七分屏

直达活动页面搜索场景导流品牌店铺达人内容巧妙植入产品破圈种草转化蓄水节点大促口碑经营日常种草营销场景友好度星级新品上市★★★★日常种草★★★★☆节点大促★★★☆口碑经营★★★★日常渗透式生活方式内容种草获取用户心智实现长效经营围绕年轻人关心的生活方式

，结合家庭办公、智能家居生活、娱乐氛围感等差异化场景满足用户内容形式：KOC/KOL内容投放、搜索推荐、

品牌/产品标签优化适配营销场景：日常种草个人生活美学空间

坚果投影仪全民参与式传递品牌价值引导用户精神愉悦以IP、联名活动等为核心，开启原生话题，吸

引用户参与内容共创和讨论提供人文精神向支持和情绪价值内容形式：IP活动、原生话题适配营销场景：新品上市、

口碑经营小米13平凡摄影大赏

vivo

X

Flip重启旅行计划强参与性调动用户情感共鸣，直击生活方式需求实现日常种草心智渗透小红书平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院灵感无纸化

小米平板新品上市节点大促口碑经营日常种草克劳锐指数研究院明星+各行业KOL多场景内容解读

引爆品牌口碑引流转化购买英特尔官方号引领话题吸引用户参与讨论令活动出圈活动专区开启结合社会现象圈粉年轻人抢占心智英特尔X小红书：从游牧办公现象切入，用互动讨论+KOL内容深化认知赋能转化@三多同学什么样的人可以成为自由职业者引流天猫促转化@刘恋MrMiss离开办公室1周年感悟@九姐姐聊聊工作的本质克劳锐指数研究院聚焦型发散型新品发布+话题设置

+圈层KOL输出，引导品牌全网声量爆发

常用资源：话题、自然热搜、媒体号背书、跨领域KOL投放等营销场景友好度星级新品上市★★★★★日常种草★★★☆节点大促★★★☆口碑经营★★★★长尾扩散，精准种草借势热点渗透圈层心智常用资源：话题浮层、话题落地页、

视频前贴片、热点话题投流等流量收割，聚焦用户沉淀从机会用户到高潜用户下漏常用资源：品牌挚友、精准话题、

品牌专区、品牌时刻等品牌以新品上市作为爆发点，强曝光+圈层内容实现声量扩散和产品种草强曝光为发布引流常用资源：发现页Bigday、商业热搜、热点大视窗等微博平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图新品上市备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平收尾期华为秋季全景新品发布会开屏预热期爆发期微博热搜引爆全网声量节点大促口碑经营日常种草克劳锐指数研究院围绕手机外观，以Bigday、热搜等资源强势引

爆讨论氛围为发布会引流借势香港回归热点，话题软植入实现出行、拍照场景人群触达携手微博开启征集活动明星KOL内容输出带动全民参与层层下落精准拦截高潜用户vivoX90sX微博：强曝光引流借热点精准触达，层层递进拦截导流意向用户@敖卓文AOZHUOWEN@多啦C梦的口袋@陈帆FOTOCHEN香港旅行哪里值得去383144

去香港一定要看的出片攻路561032#手机摄影##旅拍#

#人像##拍照#

搜索品牌专区导流主动

搜索用户

品牌挚友联动影响社交机会人群

多场景话题精准拦截泛兴趣用户案例来源：社会化营销快讯产品解惑横评测评场景植入克劳锐指数研究院营销场景友好度星级新品上市★★★★日常种草★★★★☆节点大促★★★☆口碑经营★★★★☆答主专业的内容输出帮助品牌建立认知、提升声量，加速决策转化备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平进行用户品类心智教育Calvin数码领域垂直创作者尤娜Yuna擅长领域：数码xinhe

sun擅长领域：数码测评知乎平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图新品上市内容与搜索、推流、热榜等运营手段结合

精准拦截用户。通过产品力的全面阐

述助力用户决策专业答主深度背书+KOC多维度内容铺设。提升品牌内容浓度

优化品类占位以行业视角结合答主专业内容背书，打造热点话题。激活讨论场，迅速建立品类认知建立品类认知

提升产品声量精准拦截加速决策转化通过泛场景问题进行用户品类心智教育百余位专业答主覆盖从技术到应用场景KOC内容矩阵通过泛场景问题节点大促口碑经营日常种草克劳锐指数研究院内容层抢量1行业问题+

N品牌问题+科技KOP/装备党KOC回答效果层运营优化数据归因反哺投流，形成高效种收循环星任务后端数据能力种草外溢搜索引擎效果明显种草外溢电商加购反哺运营知乎X墨觉：以行业问题激活新品讨论场，KOP/KOC组合+运营优化实现种草“外溢”

新建·行业问科技KOP领专业风评夯实用户心智千元级骨传导耳机为什么会拆分不同功能？

到底是功能细化还是商业套路呢？

新建·品牌问装备党KOC领口碑氛围促进转化骨传导耳机值得买吗？

墨觉新推出的RunPlus骨传导蓝牙耳机真的有那么强吗？知

+加热冲高问题热度，自然抢热榜流量星任务回传问题下高转化回答，反哺推流策略利用知乎3C讨论场优势，将墨觉新品问题打造成行业话题事件拉高声量通过数据归因反哺内容投流策略调整，优化站内外种收效果n新品测评

行业深扒

品类种草自然冲热榜TOP12新旧选题占比克劳锐指数研究院品牌域达人域岛快手绑定特色内容强化用户粘性促进私域转化，积累品牌资产展开整合营销快手平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图营销场景友好度星级新品上市★★★☆日常种草★★★☆节点大促★★★★☆口碑经营★★★☆高频投放剧情达人结合达人原生内容植入产品优势能力提升用户好感度如：快充、拍照、大屏幕等品牌号注重内容建设强化粉丝粘性积累品牌资产实现信任消费自播+达人分销整合经营备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平官方号使用技巧系列教程和日更短距建立粉丝信任直播福利+人设主播吸纳和维护核心粉丝群新品上市节点大促口碑经营日常种草营销场景友好度星级新品上市★★★★日常种草★★★★节点大促★★★口碑经营★★★★☆发布会全链营销发布会专题页

UP主陪伴式观看

新机上手测评预热UP主伴看解读强曝光资源引流吸引用户关注深度内容挖掘情感共鸣跨区UP主讲好故事品牌收获用户认同@导演小策为vivoX90系列拍摄“抓马生死恋”关联年轻人的情感体验，俘获用户心理新品发布会引发全链路社交传播，OGC+跨区UP内容共鸣提升心智占位哔哩哔哩平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图新品上市备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平OGC栏目内容定制品牌深度绑定活动专题上线聚合优质内容精彩集锦UP主测评确实该聊聊夏夜故事会克劳锐指数研究院节点大促口碑经营日常种草爆发长尾生活及科技UP主聚焦电竞房输出内容植入京东618活动视频内容植入京东618活动核心利益点视频下方关联推荐话题专区评论区置顶强化导流@ACG外观研究社电竞房搭建攻略结合电竞房和