广告策划-房地产户外广告分时传播策略

分时传媒腾飞2008分时传媒营销中心市场部2021年7月房地产户外广告分时传播策略

Timesharemedia目录第一局部：房地产行业与户外广告第二局部：分时的效劳品质与特色第三局部：地产品牌分时传播策略第四局部：分时更多成功案例1房地产行业与户外广告随着网络等新媒体的出现，电视、播送、杂志、报纸等传统群众媒体受到了巨大的冲击，但是，新媒体的开展并没有免去人们必然的外出，其开展对户外广告的影响相比甚微。消费者可以不看电视，不看报纸，不上网，但是不能不出门，出门就会看到户外广告！户外媒体——增长速度最快的媒体近年来与传统媒体相比，户外广告的增长量高居榜首。数据来源：CTR媒介智讯2003-2005年广告花费媒体分布图1户外媒体——房产行业品牌传播的必然选择房产行业广告投放的形式一般为报纸、播送、电视、户外、网络几种，户外媒体大约占到整个方案投放的15%——25%，是房产行业品牌宣传不可或缺的媒体形式。户外媒体房产行业广告投放媒体构成图2户外媒体——房产行业投放呈逐年上涨的趋势单位〔百万元〕近年来房地产户外广告投放量一直高居榜首，并呈逐年上涨的趋势，2006上半年与2005年同期相比增幅达22.19%。2005年与2006年1-6月房产行业户外广告投放量图322.19%2005年

排名2006年

排名类别名称2005年1-10月广告投放费用2006年1-10月广告投放费用增幅%11房地产1,563.282,984.4890.9122邮电通讯976.831,501.2053.6833娱乐及休闲621.561,281.48106.1754金融投资保险534.151,055.3297.5745交通539.68958.2277.55116零售及服务性行业367.54942.94156.55107家居用品404.69874.18116.0188工业用品428.31866.01102.1979电脑及办公自动化453.38742.4063.75910家用电器427.82647.3351.31——

——其他品类2,014.813,250.3961.32信息来源：CTR媒介智讯表12005年与2006年1-10月户外广告投放前十位品牌〔单位：百万元〕房产行业选择户外媒体的理由地域性强具有区域影响力竞争剧烈，各出奇招视觉冲击力强，吸引眼球消费信心、消费人气品牌决定消费强势树立品牌行业特点媒体特点地域性强房产工程针对性强Logo楼盘广告品牌广告

现有地产广告主要集中于对楼盘的宣传，有少数商家对地产品牌有所重视，并只限于低水平的传播但随着消费者对于开发商实力、社区人文环境、物业效劳等软性指标的重视程度不断提高，品牌信任度成为影响购房行为的深层心理因素率先利用户外媒体进行系统的品牌宣传的地产企业必将获得人气的大幅提升！广告宣传必将在口碑传播的根底上大幅度提升品牌美誉度和信任度！品牌信任度人文环境物业开发商实力酒香也怕巷子深！利用户外媒体进行地产品牌宣传的趋势正悄然兴起！！但已有品牌广告，媒体形式简陋投放地点局限缺乏系统性传播水平低……无法起到品牌传播的作用……无法承载大品牌的高端品质……消费人气需要大面积传播大面积覆盖费用昂贵！单一媒体覆盖区域、影响力有限！不能形成城市“全面轰动”效应！媒体传播需要符合地产行业的销售节奏传统固定式媒体投放，周期长、不灵活，无法配合企业销售旺季的促销计划！地产行业的广告需求现有投放模式的广告效果消费人气需要大面积传播媒体传播需要符合地产行业的销售节奏地产行业的广告需求点位覆盖城市CBD核心办公区、城市主干道，全面锁定目标顾客！配合企业营销计划，结合销售旺季，短期、大规模的发布广告！你需要这样的广告模式！让企业在宣传自己的同时，阻止竞争对手……能获得更多的附加值服务……分时传媒将带给您！广告费用并不比以往多……气势恢宏的优质大型媒体覆盖全国重点城市的系统性网络宣传舒适、健康的生活品质专业、透明的运作模式完善、可靠的物业效劳强势媒体铸造高水平的舞台，彰显高端品牌魅力贵品牌2分时传媒的效劳品质与特色分时传媒核心优势：整合全国户外媒体资源，提供一站式效劳预知全部户外点位闲置时间，确保充足户外资源供给灵活投放户外大牌，紧密配合营销推广节奏中国首创的唯一性10年来,我们效劳了数百家国内外客户,累计投放户外广告1000多万平米，……10年的实战经验与对户外媒体的深入研究，我们发现了影响户外媒体传播效果的“三七〞现象——单一户外大牌媒体的有效覆盖范围3公里单一户外大牌媒体的最正确发布时间7周户外传播效果研究及“三七〞现象的发现有效覆盖范围3公里影响力半径3000米（单个点位影响力半径）发布周期发布周期第七周（户外广告发布周期特点）影响力半径最佳发布时间7周平均到达率与辐射半径的关系图户外大牌广告平均到达率与辐射半径的关系〔％〕〔样本N=12310〕3.0广揭发布点的到达率效果明显。从不同发布周期的平均到达率看，从发布点到辐射半径3000米，广告到达率成线性衰减。图户外大牌发布2500米范围内的广告平均到达率与时间的关系〔％〕〔样本N=12310〕平均到达率与发布时间的关系广揭发布后，一到七周到达率迅速增加；七周后，到达率增幅几乎为零。7.79.311.613.614.715.214.114.00.02.04.06.08.010.012.014.016.0第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周第十一周第十二周10.2“三七〞现象告诉我们——“广告客户的广告费一半被浪费在哪里？〞如何才能解决“三七〞现象？分时——以30天-60天为一个投放周期，在影响力上升期和最正确发布期进行投放，减少无谓浪费；移动——多点布局那么通过影响力半径的交叉覆盖到达传播效果最大化。影响力半径多个点位覆盖＋发布周期分时传媒创新户外媒体投放模式分时媒体，突破户外媒体发布对时间的限制〔多以一年为周期〕，对地点的限制〔单点的、静态的〕，把户外媒体的发布时间划分为等长或变长的多个时段，根据客户的不同投放需求，将“多块、分时、分地〞的媒体科学组合，套装发布，实现分时间、换地点、多点位、大范围、高频次的户外媒体投放模式。户外媒体分时投放模式三要素高度整合户外媒体资源完善的执行网络强大的资金支持分时广告传媒开发具有强大功能的户外媒体电子商务平台(e-TSM)实现分散资源信息的整合到目前为止，已经建立100个业务中心，覆盖300多个主要城市更大规模的媒体采购更大范围的网络建设更高素质团队的建设户外媒体分时投放与传统户外媒体投放比较之一：

定时变分时126391245781011重大事件营销分时投放黄金周分时投放重点季节分时投放固定长期影响投放八达岭高速机场高速京通快速四环路三环路东三环金融街商务圈西单商业圈王府井步行街商圈中关村IT中心CBD商务中心北京站

北京西站户外媒体分时投放与传统户外媒体投放比较之二：

固定变移动媒体点位单点固定投放多点分时投放户外媒体分时投放的效果轰动性,爆发性排它性,屏蔽性投放效果选择特定时机，特定区域，通过多点位发布可大幅提升媒体覆盖面积，短期内爆发轰动效应，使得记忆度大幅提升户外媒体分时投放模式带来的价值新品上市——TCL王牌“炫律H61〞TCL王牌“炫律H61〞9月隆重推出，利用分时媒体在：北京、上海、广州、深圳、长春、沈阳、兰州、太原、天津、济南、合肥、南京、南昌、武汉、杭州、昆明16个中心及重要省会城市进行广告投放，投放面积到达16000多㎡。张靓影代言TCL笔记本电脑——“丽屏靓影、双核先锋〞投放城市：成都、昆明、重庆、大连、杭州、南京、北京、沈阳、长沙、武汉、深圳、西安、广州共计18个城市，累计发布面积23000㎡。中非论坛——北京部长级峰会金秋十月的北京，为即将举行的“中非论坛——北京部长级峰会〞营造热烈、友好的气氛，北京市政府以“友好、和平、合作、开展〞为题，在整个北京城进行了一场户外广告的推广“盛宴〞。3房地产品牌分时传播策略定位目标消费群012642810总体15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65-69岁1.81.42.91.81.11.21.81.63.31.61.21.21.32.51.10.61年内购房2年内购房3年内购房在未来三年内计划购房的消费者比例（%）椐CTR市场研究的CNRS调查数据分析，06年1-6月，在全国36个主要城市的15-69岁居民中，25-34岁人群是消费的重点人群，在三年内准备购房的比例占到了近10%。定位目标消费群CNRS2006.1-6的调查数据分析，方案在1年内买房的消费者中，25-44岁之间的中青年消费者占到了64.4%的比例，是购置的主力。未来一年内计划购房的消费者年龄结构小结：我们的目标人群可以定义为：根据我们楼盘工程的定位，在确定的25-44岁广阔购置人群中，月收入在3000元以上、家庭收入在5000元以上的城市白领及中高收入家庭才是我们的主力消费人群目标消费人群生活描述：他们工作非常繁忙，他们经常出差多是企业和家庭的主力市购房的主要决策者常去的城市：北京、上海、广州、深圳等经济兴旺的城市出行的交通工具为：上班——自驾车、公交空调车；出差——飞机、自驾车经常接触的媒体：户外大牌、网络、平面报纸关注时事政治，经济，房产，汽车，体育等方面信息……目标消费人群接触户外媒体习惯：60.80%20.80%18.0%10.0%15.0%0.75%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%城市大牌车体高速路广告候车亭地铁其他媒体25-44岁的目标受众接触城市大牌和高速公路广告比例最高目标消费人群户外接触点情况：目标消费人群的户外主要接触点因购房时间而变化：购房前——主要接触点是目标消费者的工作区域，如城市的CBD商圈，大型写字楼附近，以及通往目标消费者工作区域的交通主干道购房时——主要接触点是房产工程所在区域，以及通往该工程所经过的交通主干道小结：根据目标消费人群的生活+工作的出行习惯，结合他们接触各类户外媒体的机率，我们主要选择：他们上下班出行的交通主要干道、经常购物的大型商业中心、日常工作的办公商务区、出差途径的机场高速路和城市间的高速公路的户外大牌媒体或单立柱媒体，进行重点、大量、高频次集中投放。房地产户外媒体

区域选择策略：两区一线——工程所在区域+主要目标消费群工作生活区域+来往工程必经主要路线，配合楼盘进行的不同阶段，进行户外大牌广告分时投放目标消费群工作生活区域中心商务区商业中心高档生活区项目周边区域项目加强：在房展会期间〔如参与〕那么集中在展会区域进行户外大牌分时投放，制造“品牌最高音〞必经主干线房地产户外媒体

分时投放策略：开盘前后〔2-3个月〕全年渗透期，引发关注，延续楼盘销售，渗透企业知名度投放强度房展会期间

时间降低您的采购本钱高效快捷的开展工作全国联动推广您的企业品牌形象推进区域性新盘销售进程，加速资金回笼

防止户外拆迁的风险获得科学周到的专业效劳分时传播策略效果预估4分时更多成功案例成功案例一TCL王牌2006年FIFA世界杯13个城市户外广告分时投放为配合TCL王牌“炫舞B68〞上市，在2006年足球世界杯期间全力推出。此次广告投放,选择每个城市最繁华的街区和交通要道，平均每个城市发布4~5块，每块面积都在200㎡以上。北京北三环安贞大厦东三环海文大厦和平街北口影协电影院成功案例TCL王牌2006年FIFA世界杯13个城市户外广告分时投放安徽大剧院步瑞琪街美菱大道蒙城路世纪华联宿州路苏宁电器合肥成功案例TCL王牌2006年FIFA世界杯13个城市户外广告分时投放火车站重庆路长春安徽大剧院美菱大道蒙城路世纪华联火车站济南市经七纬六路路口济南市经七纬二路路口三大路与和平路路口济南成功案例TCL王牌2006年FIFA世界杯13个城市户外广告分时投放鼓楼医院华新大厦苏宁环球南京中华路苏宁楼顶沈阳杭州百货大楼成功案例TCL王牌2006年FIFA世界杯13个城市户外广告分时投放铁道宾馆楼迎泽大街城联楼顶迎泽大街铁3局楼顶迎泽大街铁路宾馆太原成功案例TCL王牌2006年FIFA世界杯13个城市户外广告分时投放宾江百货楼顶滨江道和平路轻纺市场天津作为年第一款推出“双核〞功能的笔记本电脑，TCL笔记本在2006年上市初期每月销量仅有不到2000台，通过TSM-分时媒体在近20个目标市场有目的性的“银屏靓影、双核先锋〞的推广宣传活动后，销量迅速攀升到近9000台每月；目前TCL笔记本的月平均销量稳居“双核笔记本〞销量之冠！中关村鼎好电子城三元桥西北角静安庄北京市成功案例二TCL笔记本电脑：丽屏靓影、双核先锋20个城市TSM-分时投放红星广场春熙大厦@世界墙面百脑汇盐市口玉泉宾馆港湾广场－徐园饭店楼顶大连恒元酒店凯旋广场－大连双兴商品城成功案例成都大连西昌路塘子巷铁路幼儿园中心广场昆明百货大观商业城中心步行街新世界百货2新世界百货1昆明成功案例成功案例三北三环安贞大楼蒙城路世纪华联王府井大街徐家汇第六百货商贸百货中山西路

2006年为配合康佳铂晶平板电视的推出，分时传媒在北京、上海、广州、深圳等各大城市的主要商圈进行集中式户外广告投放。北京广州南京成功案例康乐大厦中核酒店深圳广州宝丰大厦淡泰大厦杭州杭州机场成功案例四雷士照明2006年春节期间16个城市户外广告分时投放蜀都大厦磨子桥电脑城红星广场江汉路口雷士照明成都金尚路湖滨中路碧宫酒店石鼓山立交桥厦禾路万春和酒店雷士照明厦门成功案例五红岩汽车2006年北京、上海、江苏、四川、陕西、湖北、福建等全国20个省市高速公路媒体分时投放

北京江苏上海四川福建吉林

朗酒2006年迎中秋全国6个城市户外广告分时投放成功案例六新世纪商城火车站广场中华南大街与新石北交叉朗酒石家庄华联宾馆亨德商务楼邮政局楼顶紫金山路楼顶朗酒郑州Thankseaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明