华为汽车洞察报告(2024版)：华为汽车如何拿捏BBA-2024-08-新势力

如何拿捏BBA行业分析师行业分析师视觉设计师等更适合中国用户新需求的全新产品，在高端车市的销量节节攀升。华为系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，问界异军突起，2024上半年问界M7、问界M9交替领衔，共同助力问界的月销量突破3万辆，甚至4万辆。仅用半年时间，问界在中国高端车市就实现了“诺曼底登陆”，激励着智界、享界和尊界持续冲击中国高端车市，对BBA的主导地位构成了强大威胁；2024下半年，即便BBA能准确优化在华战略，新一轮产品的大规模发力，最早也得从2026-20270098765432120220120220320220520220720220920221120230120230320230520230720230920231120240120240320240520220120220320220520220720220920221120230120230320230520230720230920231120240120240320240540万元燃油车/节能车燃油车/节能车的模块化平台40万元模块化平台轿车46.98-54.98M824.98-32.985-27.98尊界轿车50.98-56.98享界S9智界S724.98-34.98智界S7名词说明：华为汽车指由华为深度参与并主导的单元综合体，截至2024年8月，有合作赛力斯的问界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，简称“华为四界”疫情三年只是进一步暴露了BBA的隐患，BBA的隐患其实长期存在，尤其是最核心的产品布局板块：近七八年，BBA在华的走量燃油车一直以34C、35C和56E三组中规中矩的家用产品为主，但近几年中国高端车市快速滋生出大家庭、个人代步与运动化等新消费诉求，不仅导致BBA的主力产品脱节于市场新需求，而且加剧了BBA的内耗，三者的竞争生态由1+1+1>3退变成1+1+1<3，上汽奥迪等新合资车企成为烫手山芋；近三年，虽然BBA加速投放了电动车，但机械式遵循油电平替思维、家族化设计和高定价原则，错失了以女性为主、聚焦城市代步场景，和凸显性价比卖点的电动车新机遇。截至2024年8月，宝马i3、奔驰EQE等电动车的售价，不得不降至同级别燃油车以下的水平，彻底打乱了BBA的在华战略节奏；2023年10月至2024上半年，问界M7、问界M9就像两把钢刀，分别插入BBA的紧凑型SUV和中型SUV、中型SUV和中大型SUV的定价软肋，再基于大空间、智能化等卖点，快速构建起了对比BBA的差异化优势竞争体系。华为的产品布局也有不尽如人意的地方，2024年三季度，对比宝马i驰EQE的终端售价，享界S9并没有价格优势，和享界S9的大尺寸对城市代步场景并不友好，以及其纯电动力形式对行政级需求也不太友好，共同导致享界S9出师不利；2024年的华为并非十全十美，但优化效率远不是BBA能比拟的，一见享界S9出师不利，立马请来了大美女杨幂。2025-2026年，BBA产品布局的软肋仍会非常明显，只会进一步刺激华为如饥似渴的征服欲。40万元燃油车/节能车的模块化平台40万元模块化平台轿车奥奥7系奥迪A8奔驰GLE奔驰GLE宝马奔驰E级奔驰C级奔驰E级奥迪A6L奔驰GLC奔驰GLA奔驰GLC奔驰CLA奔驰CLA奥迪A4L40万元燃油车/节能车的模块化平台40万元模块化平台轿车马马奔驰S级奔驰S级奔驰GLE奔驰GLC宝奥迪Q7奥迪Q5L5系奥迪A6L3系奥迪A4L尊界轿车S9奔驰EQ学智界S7奔驰EQB车市，没有一个车企最终干成功过，我们不否认华为的勇气和魄力，但对该策略谨慎乐观。有人可能会认为华为模式不同于中央集权制的车企集团，它更像高度自治的联邦制，与合作车企商量产与工薪三大细分车市，以BBA为参照物，积极探究华为汽车高端化的新机遇与新路径；本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份；易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。0近二十年，随着高等教育的加速普及，中国富豪车市的消费主体，由低学历的暴发户群体，快速转向高知用户。2007年中国富豪车市的大专及以上的高学历占比突破40%，2014年突破50%，产等传统行业，成为中国富豪车市用户来源最多的行业，2023年占比超过18%。由于华为身处创新前沿的IT行业，且是中国技术创新企业的典范，在中国车市快速趋向高知化的过程中，问界M7、问界M9等华为系车型，自然更容易脱颖而出；在中国富豪车市，与高知化相映成趣的是女性化，女性用户的占比由2007年11.27%飙升至2023年48.08%，成为中国富豪车市的新消费主力，女性对BBA的销量贡献清一色过半。2024上半年即便高度男性化的M9，其女性占比也超过了20%，足以说明女华为的整体造车思维仍以大男子式的古典浪漫主义为主，余承东本人对女性用户的呵护远没有小米雷军那般细腻，仍用一双布满老茧的双手抚摸女性的需求。2024年三季度，凸显流线运动风格的享界S9理应积极迎合女性用户，但起初华为不遗余力将其定义为可对标迈巴赫、宝马7系等的行政座驾，强调出差乘坐更舒适等高度男性化的卖点。不幸中的万幸是，遭遇了出师不利的尴尬后，享界S9快速融入了杨幂等女性宣传元素；2023年中国富豪车市的终端销量逼近90万辆，市占率超4%，理想、特斯拉两大新锐品牌晋级至富豪车市的市占率TOP5，但主体仍为BBA，奔驰位居榜首，市占率高达22.65%。2024-2030年，基本预判中国富豪车市仍会持续壮大，占大盘比例有望突破9%，如华为不积极补齐女性短板，在中国富豪车市无异于自断一臂，也无法有效拿捏BBA；中国富豪车市作为中国车市的战略高地，虽然绝对量不高，但价值很大，尤其是品牌价值。华为与BBA的较量，不是简单的比拼销量，而是抢夺话语权与比拼品牌价值。后者不在车型与品牌的多而在于精，不需要问界、享界、尊界等一哄而上，重在能否引领中国富豪车市的新消费趋势，重在能否对BBA形成战略核威慑。8%4%8%4%2026E2030E2026E2030E男男女90%80%90%80%70%60%70%60%50%40%50%40%30%20%30%20%高中/中专女90%80%90%80%70%60%70%60%50%40%50%40%30%20%30%20% 数据说明：富豪车市指由家庭可支配收入超过50万元一旦华为在富豪车市对BBA形成战略核威慑，最大变现场景一定在中产车市。2023年中国富豪车市的总量不及90万辆，但中产车市逼近900万辆，市占率升至41.03%。中产车市也是BBA的最大车市，2023年奥迪、宝马、奔驰来自中产家庭的销量占比分别为67.94%、58.64%、57.61%。2024-2030年，预判中产车市的份额将超越50%，甚至有望挑战60%，将成为中国乘用车市场的第一车市。BBA如能迎合中产车市的新需求，完全有绝地反击的机会，反之亦然；60%50%40%30%20%60%50%40%30%20%70%70%2024E2026E2028E2030E2024E2026E2028E2030E60%50%40%30%20%AITO0%3%6%9%富豪车市决定BBA的品牌价值，中产车市决定BBA的市场规模，工薪车市决定BBA的未来，尤其工薪青年车市；80%70%60%50%40%30%20%2024E2026E2028E2030E2024E2026E2028E2030E20%25%20%25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁50%2020年2021年2022年2023年50%2020年2021年20%5%数据说明：工薪车市指由家庭可支配收入低于15万元公认的主流高端品牌BBA，与想成为主流高端品牌的新锐品牌理想和特斯拉，都在不遗余力用富户占比分别为25.93%、18.86%和11.79%销量快速过万辆，但外因不可忽略，即竞品尚未大规模布局类似产品，以及市场对大节能车需求强烈。华为式套路在享界S9身上有些出师不利，急急忙忙搬出大美女杨幂救场。8月20日，同级别的2023-2024年，BBA的大规模降价促销，客观上有利于自身的价格体系更加合理，日后一旦能推出更适销对路的产品，并积极优化官方价格体系，BBA在华完全有绝地反击的可能。建议华为汽车的BBA的主力用户；集中资源精耕富豪车市，抢夺价值高地，努力稀释BBA的品牌力；适当兼顾工薪25.93%57.61%18.86%18.86%58.64%11.79%11.79%67.94%工薪中产富豪40万元燃油车/节能车的模块化平台40万元模块化平台98984698-问问98-32.98场尊户50.998-56.智界R739.98-44.98智界智界24.S798-34.9.98产品定义与用户区隔并不清晰。根据“将中产车市定义为主战场、将富豪车市定义为价值高地、将工薪中产富豪40万元燃油车/节能车的模块化平台40万元模块化平台884698-问问界M798-32.988场户辅尊9-56.9智界R739.98-44.98智界智界24.S798-34.9.98华为汽车现有产品布局华为汽车产品布局优化建议之精简版华为汽车现有产品布局BB市场布局和品牌布局明确后，接下来就是重中之重的产品布局：2023年，对比已购产品特富豪车市的大气高端型、越野硬朗型、高贵豪华型与激进犀利型的意向占比都有大幅提升，其中高适当兼顾富豪车市，抢占大气高端型机遇；2023年中产车市的占比最高的是大气高端型与主流品占比最高的仍是经济中庸型，但降幅巨大，工薪男性青年主要集中主流品质型、流线运动型和越野硬朗型，由于主流品质与后两者的产品特征差异显著，以及智界当下产品以个性化的流线运动型为主，建议智界主打流线运动型，适时推出越野硬朗型。工薪车市的精致时尚型、小巧可爱型主要0%20%40%60%工薪富豪轿车SUV轿车SUV轿车SUV尊界轿车问界M8问尊界轿车问界M8问尊界界M7界M7问界M5问界M5问界重点布局区尊界重点布局区智界S7智界S7智界R7智界R7享界S9享界S9享界重点布享界重点布突然加速布局高端车市，正式吹响全面挑战BBA的号角；020162018202020222024E2026E2028E2030E现有战略诉求A家庭系列B家庭系列运动系列运动系列近三四年，由于BBA的产品更新相对滞后，且新能源出师不利，但中国高端车市又蓬勃发展，除了华为受益，理想、比亚迪、小米等一大堆中国本土车企纷纷受益。其中理想汽车已取得比问界更好的成绩，2023年销量升至38万辆，2024年有望挑战50万辆。比亚迪快速建立相对完整的高端化体系，仰望聚焦富豪车市，抢占价值高地，腾势与方程豹重点厮杀中产车市，王朝与海洋快速称霸工50%40%30%20%50%40%30%20%80%60%40%20%轿车危机四伏赛那/格瑞维亚燃油车/节能车赛那/格瑞维亚尊界轿车理想MEGA极氪009享界S9蔚来ES6享界S9蔚来ES6小米SU8蠢蠢欲动小鹏G9智界S7蔚小鹏G9智界S7ll小米SU8版权声明本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有；如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的易车研究院定位：非商业数字化车市智库易车研究院使命：助力易车客户更好读懂中国车市目