白酒区域市场的实战规划与实效精耕

白酒区域市场的实战规划与实效精耕默认分类2008-08-1911:18:43阅读34评论0字号：大中小

市场规划常见的计划期间是1年或三年，由于竞争环境变化的速度加快，一般三年期间的规划越来越少见。一个相对完整的年度市场规划一般包括十个方面的内容：市场环境分析(或称市场机会分析)、销售渠道的选择和定位（或称目标市场的细分和定位）、产品的选择和定位、分销计划、推广计划（宣传促销设计）、人力资源计划、物流配送计划、销售目标（年）计划、费用预算、市场规划的实施与控制。

一、市场环境分析(或市场机会分析)

市场环境分析一般要分析三个方面的内容并推出一个预测。

1、产品市场分析

产品市场分析是指一个市场白酒消费的总量和潜力、白酒消费的结构及结构比例等，这与每个市场的人口数量、生活水平、经济发展状况有着较大的关系。

同样是一个县级市场，南方与北方就会有很大的差别，南方县级市场人口数量没有北方多，但经济发展水平、生活水平可能比北方要好，北方县级市场低档酒的需求量可能会大于南方，各种档次的产品结构都会有，但中高档产品的消费需求量相对会比南方少。这里是打个比方说，现实情况会有千差万别。

2、消费分析

消费分析是指一个市场消费群体消费特点的分析，是喜欢喝高度酒还是低度酒（目前普遍是低度化）、喜欢什么样的包装风格、喜欢什么样的消费方式（公款消费、带酒消费、大碗喝还是小盅饮等）、酒店消费有什么特点、家庭消费有什么特点、宴请消费有什么特点、最近消费有没有什么变化等等。研究和分析消费特点有助于你更准确地定位产品和设计产品推广策略。

3、竞争分析

无论哪个市场，要参与竞争就必须进行竞争分析，了解市场竞争者的主要情况。

你要知道你的市场的主要竞争对手是谁，要了解至少前三位竞争对手；他们的强势产品是在一个什么样的价位段，大概占有多大的市场份额；主要竞争对手的强弱势在什么地方，在哪一个产品档次强，在哪一个档次、价位段弱；消费者怎样看待他的产品质量，他们的市场支持方法是什么，力度怎样；销售渠道主要是做什么，是酒店、商超还是流通；他的二批队伍如何，他的终端网络覆盖到一个什么程度，是大中小酒店还是集中到一个渠道；他的经销商实力怎样，他与经销商的合作怎样，经销商与他的合作态度怎样，可不可以把他的经销商挖过来为我所用等等。

竞争分析是非常关键的，它直接影响一个市场机会点的寻找和把握，直接影响整个市场规划的质量，所以竞争分析是重中之重。

4、市场预测（即找出市场的机会点）

市场预测即是在上述分析的基础上找出机会点：消费空档、产品机会、渠道机会、策略机会、经销商选择机会、运作时间机会等等。再通过对各个机会点的综合分析，这个市场你就心中有数了，你的整个市场规划和实施步骤就轮廓清晰了。

但所有这些分析都是建立在对市场充分调研的基础之上，那么如何进行市场调研？

我们的市场调研区别于专业调研公司的调研方式又有别于教科书上较为繁琐和教条的调研方法，诸如设计问卷和案卷、人工操作调查、计算机操作调查、数据集成处理等等，我们的市场调研相对调研目标较为明确，调研区域有限（就是一个县级或地级市场），调研对象相对单纯，调研方式较为简单且容易操作，但一切都要靠你独立地去完成，你要尽可能的掌握第一手资料，因此它是一份辛苦和细致的工作。

我们的调研方式就是观察和询问，然后进行统计分析。

产品市场分析你可以通过品牌销量累计进行测算消费总量和消费潜力，单品牌销量你可以通过与品牌代理经销商的交流了解到情况，消费水平从市场的消费定价上可以推测出来，也可以借助现代通讯工具从第二手资料中查找。

消费分析只要深入市场用心的观察就可以搞清楚。酒度问题、包装风格问题、宴请消费问题、公款吃喝问题等等，这些都是日常生活的内容，问问看看就很容易搞定。

竞争分析是市场调研的主要内容，我们要深入、细致、准确地掌握竞争对手（或潜在的竞争者）的情况就必须要下一番工夫。

任何产品都要通过一定的渠道去销售，因此与渠道相关的人是调研的主要对象，可以从这一点入手去展开大量的调查研究。

如：高档酒一般主要在酒店渠道消费，调研目标要锁定一定规模的酒店和酒店内与酒推销相关的人，如采购员、服务员、促销员、领班、分管经理等等，可以通过他们去了解你所需要的情况：销量、价格、政策、促销方式、宣传方式、沟通方式、合作方式、合作关系、销售排序、结款方式、存在问题、消费者反应、合理化建议等等。

商超也是一个消费场所，你也可以通过相同的方式实地调研或观察消费情况。

最后，你还可以直接与你所调研的竞争产品代理商进行直接接触并从那里了解更为详细和真实的情况，包括竞争产品厂家的相关情况，他们的合作情况等等。

一个营销人员，作为厂家的业务代表，一般情况下与各厂家的产品代理商打交道和进行适当友好的交流是没有什么障碍的，但每次出发之前，必须明确你的目的和要了解的内容和问题，并做好一定的准备。

中低档酒一般在商超和通路渠道上销售，调研目标要锁定大量的分销商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排档店的店主或者与这些销售网点相关的销售人员，并从他们中间掌握相关竞争者的销量、价格、政策、促销方式、宣传方式、沟通方式、合作关系、销售排序、结款方式、存在问题、消费者反应及他们的合理建议等等。

总之，针对竞争对手，只要锁定其销售渠道及与销售渠道销售的相关人员进行尽可能多的实际观察和询问交流，要掌握较为详尽的竞争情况并不是一件困难的事。

最后，如果有必要，也可以以设计问卷调查的方式直接从消费者那里了解实际消费的一些想法和情况。通过这样的市场调研，可以说是基本掌握了市场环境的第一手资料，在这些资料的基础上进行加工合成、分析论证，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些产品销得好或不好，哪些品牌营销策略组合做得好或不好，哪些渠道存在强势竞争或竞争较弱，哪些渠道的哪个价位段产品存在强势竞争或竞争较弱等等，那么市场机会点的寻找就会清晰可现，市场规划也就胸中有数了。

二、销售渠道的选择和定位（或目标市场的细分选择和定位）对于白酒营销而言，是先选择和定位产品还是先选择和定位渠道，我们一贯的做法是先选择和定位产品而很少去关注渠道上的事，往往是业务人员极力将公司的产品特别是新产品推荐给经销商，经销商看了后感觉还不错，就斗它吧，于是安排打款进货，进货以后，还按照其固有的模式套路去销售，结果市场反应一般；或者好一点的经销商在新产品引进推广上动了点脑筋，出现了一个比较好的开端，但不能坚持下去，慢慢地又不行了。这其实恰恰是我们没有很好地研究营销渠道所导致的问题。

我认为做市场就是做产品，而做产品就是做渠道，做渠道就是选择目标消费者。

我们的产品虽然不是直接面对消费者而设计的，但在产品定位前我们必须研究渠道，根据渠道竞争的情况确定我们的机会点，进而去确定我们的营销策略。

那么如何去选择和定位我们的渠道呢？

正确的做法是避实击虚。

在选择和定位渠道时最好选择竞争对手最薄弱的环节出击，特别是同一销售渠道同时存在几个强势竞争对手的情况下，我们再与他们进行正面交锋就未免愚蠢。如果只有一个竞争对手，如果我们和商家的实力足以与他抗衡则可以选择正面交锋，或者有两个以上的竞争对手但他们都不是强势的情况下，也还可以选择正面交锋，否则我们宁愿选择一个市场薄弱的销售渠道。一旦我们锁定了竞争相对薄弱的渠道，在我们准确定位产品的基础上很下功夫坚持下去，我们就一定会取得成功。

比如中原Z市锁定商超渠道突破案例。Z市我们做的时候已经是强手如云了，酒店直销终端至少有六个品牌的若干个品种在同时竞争，一个酒店里往往促销人员乱碰头，实际操作成本高、难度大，Z市的销售一度陷入困境。我们坚持了一段时间，感觉这样硬拼是不行的，况且有些竞争对手正处于强势，如果硬拼下去，付出的代价很大不说，也没有把握能启动酒店消费，后来经调研观察发现，Z市的消费有一个很特殊的现象：到酒店消费的人有不少喜欢从商超买酒拿到酒店消费，Z市人讲究实惠，而当时竞争对手基本都把营销工作重点集中在酒店渠道上。这样一来，Z市营销立即把工作重点从酒店终端转到商超渠道去操作，把公关的重点放在商超的进场、陈列、堆头、促销上来，并做了大量配套的细致工作。经过很短的一段时间后，商超渠道动销起来，且销量逐月增加。去年，仅Z市一家知名超市的系列连锁店总销量即超过200万元。Z市的运作突然豁然开朗起来，等竞争对手回头重视商超渠道时，我们已经抢占了先机。现在，可以说Z市的商超渠道我们做得最好。以至后来国内的一个著名品牌的竞争厂家一直努力地找Z市的经销商H老板做他的品牌和商超渠道，并且给出很大的政策诱饵，但没成功。

但Z市的通路渠道市场也是很有特点的，前几年是湖北的XX大曲在中低档酒市场占据优势，近来有个黑XX品牌做得也很不错，这里面都是很有讲究的。也就是通路渠道竞争的强度至少目前来看是没有酒店热闹，竞争的手段也没有酒店渠道丰富多彩，很有研究的必要。

但现在个别市场已经开始实行买断二批商了，实际上是通路渠道垄断的一个信号。

这又使我想到了一篇材料上介绍的一个叫XX老窖的酒做南方市场的典型案例：“围魏救赵做酒店”。XX老窖开始做市场直接选择酒店终端，大量的进店买场，但酒店竞争激烈，动销困难，感觉陷入沼泽地进退两难。几乎所有销量大的店都是有促销员或投入较大的店，一旦撤回或减少投入销量立即下滑；投入大的店有时遭到竞争对手围追堵截，还要应付店方名目繁多的管理费、节庆费、赞助费等等，亏得一塌糊涂。

后来观察发现一个现象：客人自带酒水。调查统计：除公款消费外，中高档酒店酒水自带率平均达60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和会议招待均为自带酒水。所以真正在酒店购买并消费的只占实际销量的30%以下。进一步调查发现：那些自带酒水的顾客中，有80%以上的人是在酒店附近的名烟名酒店里购买，然后带入酒店内消费。

通过这么一调查，XX老窖开始对销售渠道的定位进行了调整：

第一阶段，开发以目标酒店为圆心，半径500米的烟酒专卖店，并象重视做酒店那样去做（进店、陈列、促销、宣传、店头、地堆等等），但费用少多了。

第二阶段，开发以商务楼为中心的零售店，如银行、政府机关等，抓习惯离开单位就近购买烟酒的顾客群。

第三阶段，开发大型高档社区店，抓请客送礼和家庭消费。

经过这样的调整并做了大量细致的工作，XX老窖的销售很快有了明显的改观。所以，做市场规划，必须先认认真真地对销售渠道进行分析、选择和定位，其中关键是寻找渠道的机会点、竞争对手的薄弱环节，这样往往成功的机率是很大的。

三、产品的选择和定位

1、产品的选择或组合

锁定了销售渠道，接下来就是针对渠道特点量身定做产品或选择合适的产品组合，对产品的销售价格进行科学的定位，并根据渠道销售特点和竞争对手的情况设计富有实效的销售政策或攻击策略。

比方如果选择酒店渠道，那么一个公司可供选择的产品也不少，可以是战略产品，可以是策略产品。但必须考虑一个无法回避的问题：就是产品要有足够的价格空间去支配销售各环节的促销费用，进店费用、明奖暗奖、销售提成、促销员工资、各类活动费用及商家利润等等，并且力争在各个环节比竞争对手力度要大一些。

如果你选择了通路渠道，公司有大量的策略产品可供选择。但同样要根据渠道特点对产品进行科学的价格定位和设计好富有针对性和实效性的销售政策或策略，调动各个销售环节和网点的积极性。

所以产品的选择和定位，关键是价格的定位问题，没有科学的价格定位，就不会有有效的销售策略。

2、产品的定价策略

产品的定价是一个很重要的东西，有些营销书上把产品的定价列为战略。但产品定价必须遵循一定的规律。

影响产品定价的因素很多：成本、需求、竞争及其他因素都会影响价格的制定。但最主要的定价策略是由生产成本和消费需求这两个方面形成和决定的，因为生产成本和消费需求限定了产品的最低和最高定价空间，目前，市场的竞争及其他因素对定价的影响越来越大，但也不能超出这个空间。

如果一个新产品超出这个空间去定价，可能就意味着失败。低于这个空间就意味着低于成本定价，其风险在于公司无利润可言，即使短期渗透市场强占了市场份额，但维持起来难度较大，需要企业之间比拼实力，消耗严重，特别是选择酒店渠道去运作的产品。当然，终端产品的推出对公司品牌地位的稳固、网络的拓展和稳固，特别是对公司的系列产品销售上量的推动作用也是很大的，通过它公司还可以从其他系列产品上获得收益；但如果一个企业的产品结构较为单一，即使目前在市场上取得了一定的地位，也很难维持下去，更不用说立足长远了。

如果高于市场消费需求去定价，品牌的影响力又甚微，只能是摆设。

那么在这个定价空间内如何去实施产品定价策略呢？

关键要看在需求和成本之间的价格间距是大是小，如果间距很大，产品定价就拥有相当大的灵活性，可以设计制定出较为满意的具有市场竞争力的产品价格；如果间距很小，产品定价的选择余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撑力基本定性的情况下，要尽量想方设法降低产品开发成本，把成本和需求之间的价格间距拉大，以便更合适地定位我们的产品。只有这样，我们才能从容应对市场竞争，特别是选择酒店终端渠道操作的产品，产品定价可以等于、高于或低于竞争对手，但如果我们的需求和成本间距较大，就能够有比竞争对手更多的市场投入费用和促销费用支持。

产品定价不仅仅是厂家的事，对于经销商来说同样很重要。经销商大部分是选择通路渠道的产品去做市场的，但原理是相通的。当选择一个中低价格的产品去做通路渠道时，无论价格定位是等于、高于或低于竞争对手，只有成本（含销售费用成本）与需求之间的间距大，中间各个销售环节的政策支持力度和利润率才能增大，才能充分调动分销各环节的积极性，使我们的产品更具有竞争力。所以经销商针对选择的产品在销售价格的制定上，以下两点一定不能忽视：一是想方设法降低销售费用；二是在品牌支撑力能够允许的范围内，尽量等于或高于竞争对手的产品去定价。

产品策略可以说是营销管理的半壁江山，特别是产品的定价是非常重要的一环。因此从某种意义上来讲，产品的包装确实不是那么重要，特别是中低档产品，定价比包装更重要。有不少包装很一般的品牌和产品，市场一样做得很好。如：黑XX在河南市场、皖XX在广东市场的案例等。所以在产品的选择和定位上我们关键的规划是产品价格定位。

四、制定分销计划

对渠道及产品有了初步的选择和规划，接下来就要选择分销的方式，制定分销计划。

无论选择何种渠道进行分销，做规划的时候，必须对所选择的渠道内所有有效的网点心中有数，这就可能需要深入市场实地去数一数算一算，并建立好你的网点档案。做好这项工作的足迹可能要印满大街小巷，也许会花费不少的时间，但这项工作是必须要做的。

有了网点总体规划，还要规划实施进度，也就是用多长时间完成规划的网点拓展计划，并根据实施进度合理配置人力资源。

制定分销计划取决于产品的渠道定位。

如果做酒店渠道产品，一般选择垂直分销方式即直销方式，由厂家或经销商直接操作与管理。

如果做通路渠道产品，一般选择为城区采取密集性分销即多家分销，乡镇采取独家分销的方式。

由于市场竞争的日趋激烈，目前在分销的手段及策略运用上的强度是越来越大。比如直销，采取买断终端甚至贿赂的方式来竞争，你买断店买断楼层买断包间我就买断人买断服务员买断宣传权，你明买断我暗中给钱，我让你花几十万的买断费用也不起作用，竞争呗，有的干脆买断供货权；所以现在做酒店的门槛越来越高，难度越来越大。比如做商超，买断堆头及端架，让竞争对手的产品没地方放；比如做通路，采取深度分销的方式，高密度布控网点并提供扁平化的快捷服务，有的市场不是正在实施买断乡镇二批的供货权吗。

所以，制定何种分销计划，竞争是避免不了的。但是我们分销方式的制定必须既富有实效又要量力而行。

如果选择酒店直销，要求经销商必须要有相当的资金实力。

我们都知道做市场哪怕是一个县级市场都需要比较多的资金，特别是白酒这一行，费用开支、铺底沉淀资金、周转资金、垫付费用等等，有个百儿八十万，有时投进去没感觉，如果再做酒店终端直销，资金占用量就更大，资金压力也相应加大。比如一个县级市场，酒店沉淀资金可达200万；一个市级市场的一个明星酒店酒赊欠可达近100万元；省级市场，500多万元的周转资金现在这个季节就有点捉襟见肘。

所以，恐怕大部分经销商都无力或不愿去做酒店终端的直销或做高档产品。

其实选择通路渠道，选好中低档产品，如果产品策略科学得当，将有限的资金进行有效的利用，同样可以做好做大市场，达到四两拨千斤效果。

比如Y县市场案例：Y县是山东省的一个县级市场，下辖11个乡镇，人口不足60万，目前这个季节月平均销售我们的产品是60万元，今年上半年已经完成近400万元的销售，预计今年全年可以突破1000万元。Y县市场的产品结构比较单纯，基本就是一个品种，包装很一般，可能大部分经销商都不会看上眼。去年由于老产品已经成熟，开发了一款价位略高于老产品的特制产品，目前销售形势依然不错。Y县市场总结起来至少有以下几点值得学习和思考：1、选择一个通路产品坚持长期去做Y县经销商选择一个产品做了五六年了，价格也不高，厂价不到40元/件，他不像有的市场一年产品能更换几茬，像南方人种水稻似的。所以在产品的选择和运作上一定要有长久的操作意识和定位，坚决杜绝短期行为。2、不等不靠，坚持厂商双投

有人说“品牌可以选择，市场不能选择”，必须把市场做好才能挣钱，不能靠吃厂家政策赚点小钱。为此该县经销商今年至少花了60万元自己购买促销品，到温州每次都是提着现金去购买促销品。3、做细做实，精耕细作做分销Y县基本是按深度分销的方式操作的。城区选择四个大的分销商分片运作，基本上做到了店店有酒；重点乡镇通过二批，并要求二批交纳一定的风险金，为大二批设立专门帐户，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，乡镇市场无空白。4、促销贴近市场，套路多，不间断Y县市场的套路是“终端促销长期化、二批促销阶段化、促销礼品多样化”。该经销商的促销品基本是他自己投入自己亲自挑选。5、先通路后终端，先中低档再高档的渠道运作思路

继去年开发了一款特制产品后，今年该经销商又开发了一款较高档的经典产品，开始逐步强占城区酒店终端渠道。Y县市场做到今天这个份上，是该经销商一步一步扎扎实实做过来的。

所以现在大部分在做通路产品的经销商，不妨学学该客户，把手中现有的产品先在一定范围内做扎实，把现金流量逐步做大，待产生一部分费用后，再去开发商超卖场终端，在稳固一段时间后，有了一定的基础，积累了一定的经验，最后再去攻关酒店终端。酒店不是容易沉淀资金吗？开始的时候可以有所保留的少做一些试点，待条件成熟后再全面铺开去。然后等通路产品做成熟后，我们再想办法提升产品档次。

这就是一个自下而上的四两拨千斤的通路产品营销策略。

五、开展深度分销

1、深度分销的概念

深度分销，即分销的深度化或深度化分销。

何谓分销？要了解分销首先要明白营销渠道。

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，这个通道所发生的传递过程就是分销。

深度分销是一种渠道的精耕细作，通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时的定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，以及时了解销售现状和竞争状况。

目前实践中，已经有越来越多的企业和经销商正在采用这种表现为精耕细作的精益化渠道管理模式。如刚才介绍的Y县市场案例基本就是这种表现形式。

2、深度分销的基本内容

深度分销的核心是对所有渠道环节的量化管理，主要包括以下几个方面：

人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例合理配备人员。

工作内容定量：规定每个营销代表（业务人员）每天拜访客户的数量以及拜访客户的频率和工作内容。

拜访路线量化：根据区域客户分布的区域位置，设定由远及近的拜访工作路线。

拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率和效果。Y县经销商这一点做得非常好，重点客户他都是亲自沟通和服务。

一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，营销代表（业务员）对自己的工作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。

3、深度分销的实施要求深度分销模式非常适合日用消费用品，它的特点决定了做白酒最好选择中低档产品去操作，当然啤酒最适合这种营销模式。

但这种营销模式要求经销商必须有一定的人力、物力和财力的投入，没有足够的人力，大量的终端网点的开发和维护管理是无法进行的，没有一定的运输能力就无法对大量的终端网点提供及时快捷的配送（可以转化为分销商去做），没有一定的资金实力就无法承受大量终端网点的铺货和库存备货压力。

另外，实施深度分销必须首先对目标市场进行有效的规划，并强化对营销代表（业务人员）的业务培训。

深度分销是一种细致、规范、认真和作业量很大的工作，对营销人员的素质要求相应较高，所以必须强化上岗培训。

必须强化对销售终端的管理。包括直面零售店认真铺货和科学地进行产品的展示，以推动销售。

一般车载现款促销铺货最为常用。

科学的产品展示通常包括以下几个内容：争取有利的产品展示空间、尽量扩大产品展示空间、确保所有展示空间里包含所有规格种类的产品、确保没有断货、缺货等情况发生、尽量合理、有创意地进行生动化的产品展示。

进行产品陈列时要注意产品陈列的位置、陈列空间、陈列面、陈列高度、陈列形态等。

必须对分销渠道成员实施有效的激励。

激励一般有两种手段：间接激励和直接激励。

间接激励就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。

直接激励指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。一般是采用销量返利的形式奖励经销商的业绩，其中等级进货奖励和定额（完成一定的量给予一定的奖励）返利最为常用。但返利容易造成市场混乱，解决方式通常为：“四定”政策（定点限区域+定量明确销量+定价规定价格+定利年终给予一定的返利）+暗返（物质奖励）。

4、深度分销的模拟案例

某品牌系列产品以在A市市区进行通路深度分销模拟如下：

分销商选择5家，每家平均拥有200家销售网点，计1000网点，且每家平均配备一名业务员，计5名。每个网点平均月销量3箱普通XX老酒（1X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱经典XX老酒（1X6）。A市市区全年总销量/总销售额如下：A、普通老酒3箱X12个月X1000个点=36000箱

假定分销商售价18元/瓶，销售额总计：3888000元B、精品老酒2箱X12个月X1000个点=24000箱

假定分销商售价28元/盒，销售额总计：4032000元c、经典老酒1箱X12个月X1000个点=12000箱

假定分销商售价38元/盒，销售额总计：2736000元

以上销售额合计：10656000元。A市市区市场全年总费用支出计划如下（主要项目）：a、人员工资奖金：（800+200）元X5人X12个月=60000元b、终端POP：1000个点X60元/年=60000元c、分销商联谊费用：5家X8000元/年=40000元d、促销费用：1000个点X500元/年=500000元e、跑单损失：50000元f、不可预见：200000元

以上费用合计：910000元

总费用与总销售额之比率为：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利润的话：公司支持的费用按厂价约15%，产品本身的加价率应该在至少50%以上，经销商如果能做到这个份上，肯定能够赚大钱的。

由此可印证这样一句话，只要品种适销对路，锁定目标渠道，工作认真扎实，网点分销、品种分销的能力是相当惊人的，而费用也是比较划算的。以上网点还不包括自然覆盖网点。

六、制订推广计划

推广计划包括两个方面，一个是广告宣传，一个是促销策略。1、广告宣传计划

广告宣传是必要的，但不是必须的，现在的市场竞争主要是通过终端的竞争来体现的，靠广告宣传来拉动一个产品几乎已经不可能了，所以在做规划时可以根据需要进行适当的选择。2、促销策略设计（针对消费者、针对中间商、针对销售员）

产品推广最关键的是体现在促销策略的制定上。现在的促销要考虑的环节太多，而且每个环节都不容忽视。消费者、中间商是必须要考虑的，如做酒店，还有服务员、领班、经理、采购员、前台、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至还要考虑与产品消费和销售密切关联的特殊群体，如消费带头人等。

但无论怎样，不外乎一个利益驱动。至于给予什么益处，大家可以各显神通了。

如Y县经销商产品销的好，该经销商的促销策略也是不停的更换，听说最近先是带着酒店老板去青岛旅游，现在又利用“八一”带着部份核心消费人群去新疆了。

再如Y县市场的“三化”策略：终端促销长期化、二批促销阶段化、促销礼品多样化等。

七、人力资源计划1、销售团队的组建；2、销售团队的培训与管理。

人力资源配置主要是根据整体市场规划实施的需要而定的。人力配置很容易，关键在于如何培训和管理。要用这些人去实施你的规划，就必须对他们进行岗位培训和严格规范的管理。

那么请问你会培训和管理吗？无论是业务员还是经销商，如果没有培训和管理的能力，就不是一个合格的营销人员和经销商。做酒店直销、做深度分销、营销计划制定、促销策略研究、促销员管理、业务管理、财务管理、各类会议、各类管理规范等等，能不能应付自如？

一个高素质的营销人员的标准应该是：会培训、会规划市场、会管理。

会培训就意味着要有较强的学习能力，能够影响并带领一支小型的团队，这一支小型的营销团队的质量及业务水平很大程度上是由厂家的一个高素质的营销人员决定的；进一步讲，这支小型的营销团队又决定着市场运作的质量。

会管理更需要加强锻炼，学会管理非一日之功可以解决。

所以，培训和培养高素质的营销人员从现在起应是公司营销战略的一个重要的组成部分，我们必须要让我们的营销团队实现一个观念上的转变，即从卖酒给经销商到帮助经销商卖酒的转变。我想各位经销商是希望我们派驻的业务人员能够指导大家的工作，而不是给派去一个服务生和搬运工。

八、物流配送计划

这个规划很简单，仓储和运输能力能够保证实施规划的要求即可。

九、制定年销售目标计划1、总体目标计划；2、分产品销售目标计划；3、分区域销售目标计划；4、分时段销售目标计划。

销售目标规划是个预测的目标，但这个目标也不是盲目制定的。从所选定销售渠道的消费（销售）总量，到竞争对手的年销售数量的消长、到渠道销售网点的规划总量、到产品组合中单品的销量测算等，综合这几个数字，就可以合理的预测出实施该规划的年销售总目标。然后在进一步细化到每个品种、每个时段、每个区域甚至每个人员的销售分目标。

十、费用预算1、周转资金规划；2、备货计划；3、铺货计划；4、资金周转与毛利率测算；5、费用支出计划（含促销费用、跑单费用）；6、投入产出比率。

以上各项工作完成后，回头就可以对整个规划的实施进行费用预算了。根据规划的网点数量计算铺货量，根据铺货量及周转时间计算备货量，根据应垫付或支付的相应费用等确定总体周转资金的规划。

如果可以的话，根据一个周转期（比如1个月）计划销售产生的毛利再计算出毛利率等，进而根据年度销售目标、总体投入计划计算出投入产出比率，根据毛利及投入情况计算出年度赢利多少。

这部分，需要运用一些数学公式进行计算，大家可以通过一些资料去查找学一学。

十一、市场规划的实施与控制

（1）规划实施的负责人——经销商的选择；（2）规划实施的阶段性评估；（3）规划的修订与完善。

再好的规划，如果得不到很好的实施也是没有用的，目前主要是靠经销商开展市场工作，规划必须要得到经销商的认可和赞同，才能保证其顺利实施，并在实施的过程中不断进行修订和完善。

除非经销商是现成的，否则就得下工夫去寻找和选择。因此，经销商的选择又是很重要的工作。

选择经销商，一定要找最优秀的，特别是与营销规划中所设计的产品和渠道运作最匹配的、最擅长的、做得最好的经销商。

做白酒有一个现象：凡是做得好的市场肯定有一个好的经销商。

所以，要找最适合实施你的市场规划的经销商。

有人说，这样的经销商哪儿找去？我想捷径就是选择竞争对手的经销商，而且还要选择主要竞争对手的经销商。

有人说，那不好斗！我也知道有难度，但越有难度的事情就越有挑战性，我们营销人员是不能怕挑战的。你要想方设法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有东西说服他愿意跟你斗，什么东西？是产品吗？产品每个厂家都有，不能说比人家的都好，可以带来多少多少利润。经销商都不是二百五，他知道产品自身只是商品，交换不出去什么也没有。

我想说服人家最好的东西是市场规划或者是营销方案而不是产品。

营销人员要记住：卖规划（方案）比卖产品更重要。

跟经销商去谈市场规划、市场方案，做这样的产品、这样的渠道、这样的促销、这样的支持、这样的销售目标、这样的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做销100万能赚多少钱，销500万能赚多少钱，这样他可能会感兴趣。谁都知道，你拿产品给他，是想叫他买你的酒；当你拿营销规划（方案）给他的时候，精明的经销商都知道你在帮他做市场。

所以优秀的营销人员寻找和开发经销商时跟人家谈市场，一般的营销人员寻找和开发经销商时跟人家谈产品。

当然，选择竞争对手的经销商至少有两点要注意。

一是他经销的品牌和产品多，他把我们的产品作为很多产品的一个去做，那么你的计划就很难实施，我们的产品是做不起来的；二是经过你的努力，他也选择了你的产品，但他就是不做，而是怕或不让别人去做你的产品。这样的经销商有，而且还不少。

所以选择竞争对手的经销商一定尽量让他丢掉竞争对手产品，为我专用。

如果用卖方案这一招还不行，那没办法，我建议你最好去寻找不懂做酒的经销商。

不懂或没做过酒的经销商，他敢斗，初生牛犊不怕虎。

正因为不怕，你的营销计划可能会得以较为顺利的实施，成功的把握是很大的。总之，选择了一个最适合规划实施要求的经销商，基本上就成功了一半。作者简介：作者曾在国有大型企业、股份制上市公司从事过啤酒、白酒产品的品牌规划、营销实战、营销管理工作，担任过总经理秘书、办公室主任、产品经理、市场部经理、营销副总监、市场总监、销售副总经理等职务；在企业管理与文化、品牌建设、团队建设、市场营销、终端实战及技能素质培训等方面具有多年的运作经验和成功案例。尤为擅长产品线的组合、开发与定位设计；区域终端及流通渠道的专业化建设与管理。精华河北唐山是一座具有百年历史的沿海重工业城市，地处环渤海湾中心地带，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，是连接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊。总面积13472

平方公里，人口710

万，是全国较大城市之一。年销售白酒12至15万千升，销售额近8亿元，是我国白酒消费大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市场出现了与其它市场不同的特性，有人评价“唐山市场是一个非常畸形的市场”。“唐山白酒市场非常怪，中高端消费者买酒不怕价格高、中档白酒主导品牌突出、大众消费的低端市场没有主导品牌，本地品牌市场表现不是很理想。”

怪哉：买酒不怕价格高

在唐山白酒市场，五粮液、茅台、剑南春、新郎酒,

锦上添花等酒一直占据着百元以上高端酒80%%的市场份额，加上国窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市场已经所剩无几。

五粮液依靠自身的品牌影响力，以及越来越多的品牌专卖店销售，销量一直处于高端名酒前茅位置，2005年，五粮液预计销售额达到5000多万元。由于受消费者消费浓香型白酒习惯的影响，茅台在唐山市场的销量比五粮液少一点。有人分析，茅台2005年销售额大概在3000多万元。茅台在唐山地区主要依靠自然销量维持市场销售，其专卖店为茅台做了很好的形象宣传，促进了部分产品销售。受茅台、五粮液品牌效力影响，两个品牌的系列产品在当地表现良好。据了解，2004年五粮神刚上市，经过一年运作，销售额就过千万元。多年来，剑南春一直在唐山市场畅销，年销售额也达5000多万元。郎酒调整产品结构后，依靠优良品质、新颖包装以及多年的老名酒品牌影响力，在唐山市场占有率进一步提升，销量超2000万元。

从2000年起，水井坊依靠大量广告，启动了唐山市场，在两市、六县、六区快速铺货，并赢得了部分高端消费者。2005年，唐山同伟经贸公司代理的国窖1573进入市场后，也展开了广告战，唐山市区大街小巷的广告路牌都被其占领，广播、电视时有广告播出，公交广告更是形成了流动媒体，其品牌形象时时刻刻展示在消费者面前，销量也迅速提高，在市场上占有了一席之地。

除上述品牌，五粮神、泸州国粹酒等中高端白酒品牌在唐山地区也有一定的销量。

反常：中低端主导品牌突出

在北京、上海等消费理性地区，中低档产品数量众多，市场上主导品牌不突出。而唐山地区则情况不同，主导品牌非常突出，主要被金六福、浏阳河、小糊涂仙、山庄老酒、板城烧锅、白杨老酒等外来品牌占有。中低档价位主要集中在15至80元之间。

据介绍，由于金六福、浏阳河、小糊涂仙已成为新兴名牌，价位比较合理，加上每年持续的广告投入，自然销量已经维持在一定水平，这三个品牌市场销量一直遥遥领先。

2002年进入唐山市场的板城烧锅酒，依靠其在河北电视台名人代言的高密度广告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地区给经销商“买一送一”的高额奖励政策，产品迅速铺遍市场，加上经销商在终端大力度的促销，销量快速提升，销售高峰达3000多万元。

山庄老酒从2003年进入唐山市场以来，举行了“鲜花献模范，美酒敬英雄———山庄老酒向劳模献真情；凤凰山寻宝大行动———山庄老酒为中国足球加油；为唐山人民健身、军民鱼水情谊深———山庄老酒向人民子弟兵致敬；举杯邀明月、山庄献真情；百年好合，好事成双———山庄祝福有缘人；聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒代言人”等一系列以情为主题的促销活动，赢得了消费者信赖，销量已经维持在2000多万元。

来自新疆石河子酒厂的“白杨老酒”，1998年开始开拓唐山市场。由于新疆充满神秘感，给人以山美酒香的印象，上市不久销售就达到了1000多万元，依靠其优良品质、买送促销，销售额逐年上升。现在虽然没了广告、促销等市场支持，但自然销售已经达到了一定水平。

2006-11-1717:02回复2楼

唐山中低端白酒市场虽然主导品牌突出，但市场竞争也较为激烈。在竞争中，藏香春等许多品牌昙花一现，给人以“一年喝倒一个品牌”的印象。

悲哀：本地品牌竞争力不足

我国广东、北京等多数地区低端主导品牌突出，被本地品牌占领，而唐山情况则不同，低端市场不但品牌众多，缺少主导品牌，且低端酒价格非常低，带白卡纸漂亮包装的价位在6至8元.瓶的酒非常畅销。据经销商反映，当地有着众多的杂牌白酒，这些白酒的酒质没有保障，标明的度数往往与实际度数不符，但价格便宜，利润很高，对市场上畅销的正规白酒品牌造成了很大的冲击。

据了解，唐山低端市场上曾经有过金大福、半亩地、九里春、龙江家园、大将军等众多品牌，这些品牌轮换速度非常快，有可能三个月换一个牌子。还有一些牌子每年春节前夕上市，依靠低廉的价格快速占领市场，春节过后市场上就难以寻觅其踪迹，如2004年春节期间秦皇岛某酒厂生产的喜洋洋酒。

唐山地区基本被外地酒控制着市场，本地品牌市场表现不是非常理想。唐山地区现在有曹雪芹家酒集团、新唐酒业、贯头山酒厂等几个酒类生产企业，但由于体制等诸多问题，本地市场逐渐被外来品牌所占有。

曹雪芹酒厂前身为左家坞酒厂，1946年利用有200多年的烧锅建立酒厂生产基地生产白酒，其生产的更阳老酒是河北省优质产品，产品曾一度畅销河北地区，早在上世纪90年代初期，蓝标裸瓶更阳老酒占领着唐山80%%的低端份额。随着文化营销的兴起，上世纪末更名为曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回归所做的公关营销效应，年销售额一度飙升至3亿元。后来由于体制、管理等问题，市场逐年下降。

新唐酒业公司1992年建厂，从建厂初期到1996年效益均不佳，后外聘总经理，企业起死回生，产品销售至承德、秦皇岛等地区，年销售额直逼亿元，从2002年起由于改制问题，企业已经停产。

贯头山酒厂也是唐山地区老牌国有企业，近年来效益还算可以，不过销售范围仅局限于河北的县级市迁安及周边几个县，由于企业营销策略问题，没能成为地方主导品牌。

暴富：畸形消费促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠铁矿、煤矿、海洋等自然资源以及濒临京津经济圈等优势，唐山重新快速崛起。在唐山，铁矿、煤矿等工厂数量迅速增加，出现了很多百万元户、千万元户、亿元户，消费层次分明。到唐山出差的人常讲，唐山都是有钱人，特别唐山迁安、古冶、开平、丰润等矿藏资源丰富的区、县更是如此。收入提高后，消费水平也随之增加。

受暴富心理盲目消费的影响，高端白酒在唐山地区销售非常好。快速富裕起来的唐山消费者有爱面子、消费不理性的特点，认为价格高就象征有身份、有地位，绝不会在宴席上由于百元左右的价差而丢掉自己的面子。这些鲜明的消费特点，促成了唐山高价位白酒走俏的市场现状。

对于中高端白酒市场形成的原因，当地专业人士分析认为：由于唐山消费者不理性，跟风消费明显，消费时追求产品知名度，所以广告投入力度大的酒类品牌市场销售较好，国家名酒市场销量也能长时间保持畅销，而非名牌产品虽然可以快速提升销量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就会消失。

唐山地区经济发展不均衡，贫富差距很大，形成了非常明显的两极分化现象，在高端酒畅销的同时，也出现了价格越低、包装越漂亮的低端酒越畅销的现象。另外，由于缺乏主导地产品牌对中低端市场的控制，致使外来品牌占领着市场。地产酒依靠天时地利人和优势，可以迅速占领当地市场，但是唐山酒类企业由于种种原因，近两年没有掌控住唐山低端市场，导致其它地区知名的、不知名的品牌纷纷进入，依靠价格、包装优势，进行短期市场运作，“淘金”后再纷纷撤离，这是中低档酒价格偏低的主要原因。

近几年来，我国白酒的销售量以每年30%的速度增长，增长比例在食品行业中是最高的。在此背景下，尤以高档白酒成长最快，销售额最高，高档白酒似乎已经步入消费的黄金时代。直至2008年下半年，高档白酒的涨价让消费者目不暇接，茅台、五粮液、泸州老窖，甚至二三线白酒也不甘落后，争相涨价。但金融危机的到来让高档白酒遭遇了滑铁卢，一夜回到淡季。白酒的销量持续下滑，高档白酒更为明显。据统计，几个月以来，我国市场上各类白酒总销售量已下降27%，其中高档白酒下降达45%。唐山的高档白酒市场自然也难独善其身，没能逃脱“寒冬”的侵袭。

唐山年消费白酒10万吨

记者从唐山酒类专卖局了解到，唐山白酒的年消费量在10万吨左右，唐山的白酒市场是个被外域白酒品牌冲击着的竞争型市场，其消费基础较好，市场运作较为成熟。在唐山，价位在300元以上高档白酒占领着30%的市场份额，五粮液、茅台、泸州老窖是主流品牌；占领着30%的市场份额，中档白酒品牌之争激烈，主要被五粮液延伸品牌和泸州系列酒的所控制，价位在100元至300元之间，婚庆用酒多会选择此档次的白酒；低档白酒的价位在100元以下，所占市场份额为40%，价位在几十元的板城烧锅酒和山庄，以及几元钱一瓶的老村长酒瓜分着低档白酒市场。

从消费格局来看，唐山人对白酒的消费趋于理性。低档白酒的消费主流为普通市民，其消费习惯趋于保守。一般的业务应酬和朋友聚会也会选择低档白酒，其表现出的是追求实惠的消费心理；在较为重要的应酬场合唐山人大多会选择中档白酒，消费特征表现为追求面子和尊重的需要；在重要的商务应酬场合，当仁不让的自然是高档白酒了。从总体上看，唐山人喜饮低度浓香型白酒，对川酒甚为偏爱，高档白酒更是以川酒为主。唐山人对白酒的选择上，关注的要素为品牌、口味、价格。

利润丰厚的高档白酒市场

白酒是我国具有悠久历史的传统酒类饮料，有着广泛的群众基础，尤其对高档白酒的消费更被视为是社会地位和经济实力的象征。随着近年来唐山经济实力的增强以及高收入人群的增加，高档白酒的消费出现较快增长。唐山高档白酒的消费群体为高收入或者具有一定社会地位的30岁以上的人群，适用场合也多为政治、经济和社交等活动中。购买高档白酒的唐山消费者首先考虑的是品牌影响力，其次是口感，最后才是价格。

在社交场合上，高档白酒被赋予了奢侈品的属性。然而人们对奢侈的追逐，也正成为企业获得高额利润的一件法宝。据某酒类知名品牌公布的数据显示，其高档酒的毛利率为73.53%，而中低档位酒的毛利率仅为18