第五章 产品差异与策略选择

第五章产品差异与策略选择01020304第一节产品差异的定义与溯源第二节产品差异与市场势力第三节产品差异与广告第四节产品差异与策略选择PARTPARTPARTPART目录第一节产品差异的定义与溯源产品差异定义产品差异分类产品差异溯源产品差异定义产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同。产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。产品差异分类水平差异指产品在空间上的差异表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。产品差异分类在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异垂直差异服务差异信息差异设想在0～1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线段1的右方，那么对线性城市0～1的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。垂直差异和水平差异的区别产品差异溯源主要追溯水平差异的渊源包括非选址模型和选址模型两条主线非选址模型从一般竞争（largegroupcompetition）方面研究产品差异选址模型从局部竞争（smallgroupcompetition）方面研究产品差异第二节产品差异与市场势力市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。线性城市中厂商1和厂商2的需求：第二节产品差异与市场势力线性城市中厂商市场占有率的影响三个因素：自然需求、竞争强度、价格差异。当产品差异最大，厂商1和厂商2的市场占有率为：产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。第三节产品差异与广告产品差异对广告的影响广告对产品差异的影响第三节产品差异与广告产品差异对广告的影响主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的。产品的需求价格弹性与产品差异化成反比，需求的广告弹性与产品的差异化成正比。因此，产品差异化越大，就越大，从而广告强度也就越大；产品差异化越小，也就越小，从而广告强度也越小。产品差异与广告强度成正相关关系：当产品差异化增加时，广告强度增加；当产品差异化减小时，广告强度也随之降低。第三节产品差异与广告信息性广告——传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等；非信息性广告——传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视广告都属于这一类。信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。第三节产品差异与广告信息性广告——对于有水平差异的产品来说，提供信息性广告可使消费者买到满意的产品。非信息性广告——通常造成或者加剧产品差异，形成垂直差异。非信息性广告主要针对的是经验品，由于产品的性能和质量只有在消费以后才知道，因此，厂商试图通过广告影响消费者的主观偏好，形成产品主观上的差异。第四节产品差异与策略运用信息差异与先发优势对潜在竞争的策略性反应第四节产品差异与策略应用先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称，先行进入市场的厂商，其产品已为消费者试用，和新进入厂商相比，其产品质量信息已经不再不对称。由于产品的试用需要一定成本，导致即使是同样的产品，消费者对试用和未试用过的产品也并不视同一样。这样就在先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量客困难得多。第四节产品差异与策略应用在位企业面对潜在竞争者的进入将会有两种结果。第一，在潜在进入者进入后的博弈中，只有边际成本与两企业的博弈有关。第二，他们可能会通过选择恰当的产品性能，使进入者在进入后的博弈中找不到利润为正的产品位置，从而实行策略性的举措。即使他们不采取策略行动，进入的过程也将以填满产品这种方式阻止所有其他的进入。因此，产品差别或是产品多样化能够成为阻挡进入的强大壁垒。壁垒能够允许许多高水平的超常利润，EatonandWooders（1985）、Macleod(1987)、Judd(1985)等学者则进一步从进入者“老于世故”、合谋、退出等角度阐释了进入壁垒是如何影响超高利润的。思考与练习1．什么叫产品差异？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？2．如何区分水平差异和垂直差异？3．如何衡量厂商的市场势力？4．为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？5．举