奔驰的发展历程

/1983年，克莱斯勒与北汽合作，成立了中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司。1998年戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合并，组成戴-克集团。戴-克集团由四个部分组成:梅赛德斯-奔驰、克莱斯勒集团、商用车和服务业。三菱汽车公司和现代汽车公司是其合作伙伴，戴-克分别拥有两家公司37%和10.5%的股份。克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车公司，包括克莱斯勒、道奇、普利毛斯(顺风)、吉普Jeep等主力品牌。2003年9月8日，戴-克与北汽签署协议，重组北京吉普并扩大投资，生产奔驰C级和E级轿车；同时，奔驰与北汽福田在商用车方面的合作已被纳入正式议程。2003年9月8日，北京汽车控股有限公司与戴-克签订了战略合作框架协议，计划对北京吉普进行重组。双方准备投资10亿欧元，生产奔驰轿车，并且在两年之内投产。奔驰的加入，标志着戴-克开始全面进入中国。1983年，克莱斯勒在外国汽车厂商中第一个进军中国市场，与北汽合作，成立中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司合作生产切诺基。目前，克莱斯勒汽车公司的年产量总计超过200万辆，大部分汽车在美国生产，此外在加拿大、日本、墨西哥等国也设有工厂，克莱斯勒公司与三菱有较密切的合作关系，除大量采用三菱现有发动机和部件装车外，还用本公司的商标销售三菱产品。而作为德国久负盛名的汽车公司，戴姆勒-奔驰公司与克莱斯勒汽车公司于1998年合并为戴-克集团，戴-克当年的销售额为1330亿美元，位居世界第三位，汽车年产量408万辆，位居世界第五位。戴-克在中国的合作项目不少，除了北京吉普与克莱斯勒的合作，1994年曾计划在中国广东生产MPV，但因故未能成形。在商用车方面，奔驰1988年9月27日与包头北方奔驰重型汽车有限责任公司合作，引进奔驰重卡技术，目前北方奔驰是国内惟一一家引进德国奔驰技术生产重型汽车的生产商。1995年12月18日“引进德国奔驰重型载重汽车技术改造项目”通过了国家验收，形成6000辆的年生产能力。1997年3月，江苏亚星集团与戴姆勒-奔驰共同投资组建亚星-奔驰汽车公司，合资双方各占50%股份，总投资总额9550万美元，注册资本6010万美元，生产、销售奔驰和亚星牌系列客车和底盘。现在，奔驰轿车在北京吉普生产已成定局。此外，奔驰与福建汽车集团合作生产凌特轻客和Vito的计划又基本上谈妥。戴-克在中国汽车市场的布局已全面展开。早在1983年，北汽与戴-克旗下的克莱斯勒就建立了合作关系，成立了中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司。事实上，最初是由北汽与美国汽车公司(AMC)合作，当时中国为了解决军车换代问题，当时由北汽生产的212吉普车已经不能满足军队要求，于是由AMC投资1600万美元在北京吉普生产新车型。合作之初，中方曾提出搞联合开发，但遭到美方的拒绝。当时AMC对中国市场兴趣不大，只想通过搞CKD赚点钱。而作为中方来说，由于技术上受制于人，无奈之下只好同意，于是把现成的切诺基拿过来组装，双方达成年产12500辆的协议。Jeep是克莱斯勒旗下著名的品牌，以生产越野车而闻名，Jeep品牌下的车型包括切诺基与大切诺基，还有牧马人Wrangler等。1992年，AMC公司被克莱斯勒兼并，克莱斯勒自然而然成了北京吉普的合作方。上个世纪90年代初，切诺基曾红火过，其辉煌时期年产量曾达到了8万辆。1995年以前，北京吉普生产的切诺基和吉普车，在越野车市场份额中曾达到60%。从上个世纪90年代中后期开始，北京吉普开始走下坡路。2000年，北京吉普全年销售切诺基与老吉普仅1万多辆，比上一年又下降了54%，已经连续第三个年头亏损。主要原因是缺乏后继产品，同时北京吉普在搞国产化的过程中出了一些质量问题。此外，从计划经济向市场经济转变的过程中，北京吉普的销售网络建设没有与时跟上。后继产品的缺乏是“娘胎”里带来的。自1992年AMC被克莱斯勒兼并后，克莱斯勒对中国几乎没有战略规划。期间曾有过在中国生产彩虹轿车的计划，但没有获得中国政府的批准。克莱斯勒旗下的三个品牌克莱斯勒、吉普和道奇在美国不乏市场，而且很赚钱，但适合中国市场的产品不多。道奇的Ram皮卡是克莱斯勒在美国市场的摇钱树，但拿到中国未必合适。克莱斯勒轿车和MPV又不允许在中国生产，只有一款切诺基显然不能满足中国市场的需求。2001年，大切诺基终于登陆中国，2002年，克莱斯勒大捷龙MPV进口中国。尽管这两款车型来得有些迟，而且都是高端产品，市场容量有限，但至少表明戴-克对中国市场有了新的认识。让北京吉普走下坡路的另一个重要因素是销售网络建设上的滞后。在计划经济时代，汽车的销售主要由国家划拔，销售网络的作用显得不大。对于北京吉普来说，由于其销售目标以政府采购为主，因此，网络建设相对薄弱。而在从计划经济转向市场经济的过程中，北京吉普的网络建设又没有与时跟上，这是导致北京吉普最终失去了老大位置的另一个重要原因。好在北京吉普认识到了这一点，2003年年初，北京吉普开始了网络整合计划，把Chrysler、Jeep和Mitsubishi三个不同的品牌放在了同一个展厅销售，率先实施联合品牌销售。联合品牌销售的模式不仅在中国是一种创新之举，而且在国外也属于一种新的销售方式。北京吉普汽车有限公司销售市场部总经理苏伟铭在接受记者专访时表示，北京吉普公司的联合品牌销售新举措受到了克莱斯勒在美国的做法的启发，但二者又有所不同。据了解，2001年末，克莱斯勒推出了联合销售新举措，把Chrysler、Jeep销售店合并成一个销售店，此举的目的是让顾客可以方便地在同一个销售店挑选克莱斯勒旗下的不同品牌。但克莱斯勒的品牌合并是将旗下的不同品牌合并，而北京吉普公司的联合品牌销售中不仅包括Chrysler和Jeep，而且还包括Mitsubishi，这是最显著的区别。可以说，北京吉普公司的做法比克莱斯勒在美国的做法更进了一步。苏伟铭表示，联合品牌销售对经销商而言无疑更具竞争力，投资风险会更小。到2003年底，全国将有60家联合品牌经销商获得授权。北京吉普的联合品牌销售网络整合可谓是先行一步且一步到位，如果后继产品上能发挥优势，北京吉普重新夺回老大位置的愿望不难实现。作为最早进入中国的外国汽车厂商，克莱斯勒在中国市场打拼近20年后，并没有取得应有的一席之地。1998年戴姆勒-奔驰与克莱斯勒的合并本是一件前景光明的杰作，但合并后，由于公司内部的一些冲突，加上戴-克忙于销售网络的整合，使得戴-克无力顾与中国事务。2002年双方合约到期时，中方曾担心戴-克会撤股，好在双方终于续签了30年的合约，而且戴-克承诺将增加在中国的投资，为戴-克后来中国战略的展开作了铺垫。奔驰:垂涎中国放下架子奔驰入主北汽，不仅为北汽输入了新鲜血液，而且打破了北汽三大板块的格局，意义重大。更重要的是，奔驰在中国本土化生产表明戴-克开始将重心向亚太地区特别是中国市场转移。根据2003年9月8日戴-克与北汽签署的协议，双方将共同对现有合资企业北京吉普有限公司进行重组并扩大投资，生产梅赛德斯-奔驰C级和E级轿车，计划年产量达到2至3万辆，批量生产于2005年开始。据透露，该项投资总额为10亿欧元，约合90亿元人民币。虽然这只是个意向协议，但奔驰花落谁家的悬念终于有了结果。在北汽之前，奔驰还与一汽、广汽、东南等公司谈过合资意向。大约在1988年，原一汽集团公司总经理耿昭杰曾专门访问了奔驰公司，与对方谈过合作问题，希望运用奔驰的技术改造红旗轿车。无奈奔驰当时没有在中国生产轿车的打算，原本门当户对的两家没有谈到一起。2001年，在一汽的商务大会上展出了几辆奔驰卡车，于是有人猜测奔驰将与一汽联姻。事实上，奔驰与一汽的确暗恋了多年，双方准备展开商用车方面的合作，只是一汽集团掌门人竺延风不愿放弃扛了40多年的解放品牌，最终双方不欢而散。此次奔驰最终与北汽牵手，一方面是戴-克与北京吉普早有合作，这次多一个轿车项目是顺理成章之事。另一个原因是北汽旗下有福田商用车分部，便于奔驰下一步商用车在中国的拓展。在北汽与奔驰签约仪式后，北汽集团董事长安庆衡用一句话概括了北汽与奔驰能够谈判成功的主要原因:这个项目既符合北汽的长远战略，也符合奔驰的全球战略，奔驰终于将战略重心放到亚洲，放到中国，放到北京了。有分析家认为，促成奔驰下定最后决心的原因还有宝马在中国市场对其构成的威胁。主要竞争对手宝马已抢先落户中国沈阳，目前3系已率先在中国上市，接下来还有5系。尽管目前在豪华车市场奔驰仍是领头羊，目前中国奔驰轿车的保有量为11万辆，这一点让宝马望尘莫与。但是令奔驰着急的是宝马在中国增势迅猛。去年宝马在中国卖出6700辆，同比增长61%，2003年上半年销售的宝马就已超过去年全年的销售量，同比增长为84%，全年有可能销售量超过1万辆。相形之下，奔驰的销量虽然绝对数字仍高于对手，但增长速度似乎相对缓慢，这也是奔驰不愿看到的。“奔驰与宝马的竞争在全世界都存在，我们在哪都是对手。”戴姆勒-克莱斯勒中国投资公司新任董事长费若铭在9月8日的合作仪式上表示。这句话表明奔驰在全球与中国市场的主要竞争对手是宝马。戴-克旗下的奔驰在中国消费者眼中一直是豪华车的代名词。拿到中国生产的C级车和E级车是奔驰旗下的大众化车型，但也足以与宝马5系相拼。此外，奔驰在中国销售的M级SUV则与宝马X5竞争；奔驰S级产品可以与宝马7系相抗衡；去年奔驰新推出了超豪华车迈巴赫，矛头直指宝马的劳斯莱斯；奔驰旗下还有较低端的车型A系列和斯玛特，而宝马有Mi-ni。而且宝马即将推出6系、1系和X3。宝马的产品线要比奔驰全面，更不妙的是宝马已率先一步在中国生产3系和将要生产5系。奔驰在中国受到宝马的严重威胁。在这种情况下，奔驰与北汽牵手，目的是要稳固其在中国与亚太地区的市场地位。费若铭表示:“中国的汽车工业正在腾飞，而中国也将在数年内超越日本、德国成为世界第二大汽车市场。隶属于戴-克的奔驰与吉普品牌都已进入这个蓬勃发展的市场，它们的发展对戴-克集团在亚洲战略布局有着举足轻重的作用。”奔驰入主北汽，同时打破了北汽已形成的三大板块格局，即北京吉普、北汽福田和北京现代。奔驰的加入无疑增强了北汽在中国市场的竞争实力。目前中国市场的三大巨头是一汽、东风和上汽，长安集团名列“三大”之后，为第四名。2003年，广汽与丰田谈判合作的事宜一经透露，就有报道说广汽意图进军中国汽车业第四名。现在，北汽与奔驰刚签了框架协议，又有议论说，北汽也要进入第四名。这并非空穴来风。据安庆衡在日前举行的记者座谈会上透露，截至10月17日，北汽控股公司所属企业生产汽车257889辆，销售汽车254830辆，已实现销售收入235.8亿元，实现利润16.5亿元。北京汽车全年产销汽车突破30万辆，销售收入超过300亿元已成定局。预计到明年北汽控股公司产销汽车在50万辆左右，将有可能提前实现在2003年工作会上提出的“产销50万辆，销售收入500亿元”的目标。这一数据表明，北汽已具备争四的实力，再加上奔驰的加盟，北汽又增添了一块重量级的竞争砝码。据悉，奔驰与北汽福田在商用车方面的合作已被纳入议事议程，尽管进展不会像奔驰轿车项目那样顺利，但是，正所谓“近水楼台先得月?，有了北京吉普的合作项目在先，再来个亲上加亲也是情理之中的事情。此项目一旦成形，届时北汽不但具备争四的实力，而且有可能冲击前三。有专家认为，奔驰最终选定北汽作为合作伙伴，是经过慎重考虑的，因为奔驰再也经不起失败。奔驰过去在中国几乎没有搞成什么项目。最初的一个是南方MTV，一辆车也没出。原因是当初项目是给广东的海南，后来海南单独成了一个省，等于一个项目给了两个省干，奔驰无法协调，所以计划流产了。当然，这个错不在奔驰。再一个就是亚星项目，原来奔驰想拿它的品牌作价1亿美元来参加合资，亚星不干，亚星认为奔驰品牌在中国不值那么多钱。亚星一年卖6000辆，奔驰的大客车产品好是好，但是太贵，卖不出几辆，所以这个项目也不成功。第三个是北方奔驰项目，北方奔驰生产能力一年是6000辆，但是实际销售就几百辆，也是因为奔驰的产品太贵。第四个是吉普公司，奔驰从克莱斯勒手里接这个项目时，企业已是奄奄一息，现在才有所复苏。由此看来，奔驰在中国已别无选择，此次将宝押在北汽身上，只有背水一战，只许成功，不许失败了。戴-克:合并优势有待发挥1998年戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合并的前景让业界刮目相看。但是，由于合并后公司内部矛盾未能协调好，合并的优势并没有发挥出来。同样，如果戴-克集团在中国市场不能发挥集团优势，那么，其前景同样不容乐观。戴-克此次全面进入中国并非突然。2002年6月，戴-克CEO于尔根·施伦普在戴-克与北京吉普续签合作协议后就曾表示，戴-克在中国的计划业已成形。现在看来，这句当时很模糊的话显然是今天戴-克全面进入中国的伏笔。事实上，早在1994年，奔驰就计划在中国生产MPV，但因各种原因而流产。1998年戴-克成立后，公司忙于集团内部销售系统的整合，中国项目曾一度被搁置。但是，由于中国汽车市场在全球的地位越来越重要，因此，后来戴-克在亚洲的五个项目中，中国占了三个，即亚星奔驰、北方奔驰和北京吉普。据悉奔驰还将与福汽合作生产轻型客车凌特(Sprinter)和Vito，凌特已率先介绍到中国。这两款车预计2005年投产。奔驰与北京吉普合作生产奔驰C级车和E级车也已成定局，预计2005年投产。加上克莱斯勒在中国的项目，如果再算上三菱和现代，戴-克在中国的战线已足够长。但是，战线布下了，阵势摆开了，戴-克战车能否形成战斗力是其中国战略成败的关键。1998年戴姆勒-奔驰与克莱斯勒的合并是当时汽车界规模最大的汽车合作项目，其发展与竞争潜力令业界人士刮目相看。双方的合作既是德国豪华车技术与美国低成本高效率管理方式的结合，又是将大西洋两岸————享誉全球的奔驰轿车与利润丰厚的JeepSUV与道奇皮卡的结合。更重要的是，从削减成本的角度来说，双方的合并使戴-克在日本、德国和美国厂商中极具竞争力。但是，5年后，戴-克的这些潜力仍未能淋漓尽致地发挥出来。现在，戴-克合并后的收获还仅体现在新车型的零部件共享上，如奔驰的先进驱动系统用在了克莱斯勒的新型轿车上，克莱斯勒的Crossfire跑车与奔驰SLK车型共享发动机与其他零部件等。作为戴-克合并的总设计师————戴-克现任CEO于尔根·施伦普而言，这一结果显然不能令他与戴-克的股民们满意。对此施伦普的解释是:“如果要看到合并的全面好处，你需要一点时间和耐心，对于我们而言，首先要学习如何将不同的品牌融合在一起。当戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合并时，并没有现成的教材作参考。”分享零部件与开发工作可以分摊成本和提高批量从而降低单车成本。但是，这一优势目前并没有充分体现出来，这点可以从戴-克的股票价格与克莱斯勒当前的困境反映出来。1998年11月18日合并协议签署时，戴-克于11月17日率先在纽约证券市场上市时股票每股成交价达84.31美元，而现在每股仅为30美元左右。下跌的直接原因是公司业绩不佳。1998年合并时，克莱斯勒还是很赚钱的公司，但从2000年下半年开始，克莱斯勒出现连续亏损。为此克莱斯勒CEODi-eterZetche自2001年开始实施重振计划，忍痛削减了26000个工作岗位和关闭了7家工厂。2003年三季度，克莱斯勒盈利1.71亿美元，稍稍扭转了二季度亏损11亿美元的颓势。尽管戴-克的奔驰和商用汽车分部能保持盈利，但鉴于目前全球车市的低迷与克莱斯勒的处境，戴-克不得不宣布克莱斯勒2003年扭亏为盈的目标将推迟。事实上，戴-克的合并一直遭到德国媒体的批评。最近，有媒体批评戴-克是“有两张脸的公司”，但是，哪张脸更具吸引力是显而易见的。一直以来，原克莱斯勒的大股东KirkKerkorian一直在向美国联邦法院起诉，指控戴姆勒-奔驰当时是有预谋地兼并克莱斯勒而不是平等的合并。现在，合并后的高层管理人员大多是德国人。尽管戴-克在美国密歇根州与德国斯图加特均设立了总部，但明眼人知道，戴-克的总部实际上是斯图加特。克莱斯勒现任CEOZetsche是前梅赛德斯-奔驰的执行官。5年前，双方合并的初衷是希望彼此能优势互补，对于克莱斯勒而言可以因此冲出北美市场，而对于戴姆勒-奔驰而言，可得到大批量车型生产的经验，同时在北美的主要市场找到立足点。当时克莱斯勒CEO罗伯特·伊顿觉得，长期在北美市场居于老三位置的克莱斯勒需要一位有力的合作伙伴来巩固其未来在全球市场的地位。而施伦普则希望戴姆勒能从克莱斯勒的企业文化与高效率低成本管理方式方面有所借鉴。然而，随着后来克莱斯勒高层的离休、离任与企业间的文化冲突等原因，双方合作的美好愿望也随之“人间蒸发”了。分析家认为，双方在生产和开发方面缺少共同点是严重制约合并公司盈利的主要因素。双方的产品几乎没有交叉性，这就不可能共享生产平台和主要零部件。双方都缺乏针对不同市场的产品，因而双方的合并难以达到大幅成本的降低与大利润的回报。至目前为止，公司只能在克莱斯勒和奔驰产品之间共享一些通用零部件。另一些分析家认为，美国市场一轮胜过一轮的优惠促销包括零利率贷款活动与缺乏新产品也是导致目前克莱斯勒处境艰难的重要因素。但是，双方缺乏共性产品是当前要解决的主要问题。也许戴-克在中国会成功，但不是靠奔驰和克莱斯勒，而是靠三菱和现代。只有充分发挥集团作战的优势，戴-克才能在中国抢占一席之地。三菱、现代:戴-克战车的左右轮由于目前戴-克产品的单一，使得其在短期内难以在中国抢占应有的市场份额。而三菱和现代所拥有的产品则可以弥补戴-克产品的空白。因此，戴-克战车要在中国汽车市场形成冲击力，离不开三菱和现代这两个车轮。无论是奔驰还是克莱斯勒，其产品线都有些单薄，作为豪华品牌奔驰而言，目前其最低端的车型A级车在国外的售价也在20000欧元左右。克莱斯勒目前在中国除了大切诺基和大捷龙外，2003年新推出了吉普2500。到2005年，克莱斯勒至少要推出16款新产品和11款改进型产品，中国市场每年至少要推出一到两款新车型。但克莱斯勒的产品以大排量见长，尤其是皮卡、SUV和MPV。由此可见，戴-克目前在中国的产品有些捉襟见肘。在这种情况下，戴-克的合作伙伴三菱和现代在戴-克中国战略中的地位不言而喻。三菱去年与北京吉普合作，目前在中国推出了速跑，并即将推出奥兰德。而且北京吉普是目前惟一使用三菱商标厂商。此外，三菱与湖南长丰集团合作生产猎豹；东南的菱帅和哈飞的赛马也与三菱有瓜葛。韩国现代2002年5月28日与北汽签订的合资协议，目前在中国生产索纳塔与伊兰特。此外，现代与山东华泰吉田生产特拉卡；现代的子公司起亚在中国生产千里马。相比较而言，三菱在中国的项目比较散乱，方向不明确。而现代在中国的目标十分清楚，即要将中国市场作为其跻身世界5强的前沿阵地。有着36年历史的现代提出的目标是到2010年在中国的产销量达到100万辆，全球销量达到570万辆，力争跻身世界前5位。对于戴-克而言，三菱和现代对其中国战略的成败至关重要。比较而言，三菱会比现代更加紧随戴-克。三菱因为与台湾中华汽车的关系而将直接投资东南汽车，这样就与奔驰成了合作伙伴。同时，三菱与北京吉普的合作将继续发展，将为北京吉普提供更多的新产品。三菱还将与戴-克建立一个面向全国的销售网络，该网络实行三菱与戴-克联合品牌战略。此外，三菱已在中国拥有两家发动机厂，并正在为许多中国的整车厂供应发动机。三菱方面强调将在中国增加零部件方面的投资。最终，三菱希望在中国能够成为综合性的生产厂商————包括零部件、整车等各个环节的业务范围。尽管三菱在中国的发展战略并不受制于戴-克，但两者无法割裂开来。戴-克控股三菱，双方自然希望都能在中国市场上大放光彩。因此，双方在中国市场上势必要相互借力，共行拓展之事。相反，戴-克与现代的关系则要微妙得多。随着9月8日戴-克与北汽集团协议的签署，此举引起了现代的不快，现代认为，戴-克的行为违反了现代与北汽的合作协议。戴-克拥有现代10.5%的股份，二者在中国的争端很可能国际化。据悉，现代威胁有可能会取消与戴-克合作在韩国生产重型卡车的计划，此项目已拖延了3年。在2000年的协议中，戴-克计划与现代合作生产重卡，但此计划一直被拖延，主要原因是韩国的劳务冲突。韩国的重卡市场居亚洲第三，现代控制了90%利润丰厚的重卡市场。由于韩国政府限制外国卡车厂商进入，购买外国品牌会冒被审查、批评的危险，甚至被认为是故意破坏韩国汽车工业的发展，因此，外国厂商很难进入韩国。现代发言人表示，在处理中国问题过程中，现代与戴-克的重卡生产计划将被暂时搁置一边。现代的发怒让中国方面感到不可理解，因为至少要承认一点:北汽与戴-克的克莱斯勒品牌已建立了长期的合作关系。事实上，现代因为与戴-克的关系，在与北汽谈判时，增加了其讨价还价的砝码。北汽集团董事长安庆衡表示，北汽和戴-克的合作在北汽与现代之前早有渊源，并不属于违反合约的行为，同时他认为，与戴-克合作不会影响与北京现代的合作关系。戴-克CEO于尔根·施伦普表示，现代的态度让他感到吃惊，因为戴-克与北汽的合作计划事先告知过现代。施伦普希望现代对戴-克与北汽的合作