经济学Ch市场营销环境

回顾市场营销营销组合公司为满足目标顾客的需求而加以优化组合的可控制变量。顾客让渡价值顾客从给定产品和服务中所期望得到全部整体利益。顾客满意是指顾客产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。市场营销学研究主要对象是指：

。营销管理的实质是指：

。Ch02市场营销环境2市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品

Product价格

Price渠道

Place促销

PromotionP75-77Ch02市场营销环境3市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Ch02市场营销环境4第2章市场营销环境通过学习本章明确：市场营销环境市场营销环境的特征市场营销环境有：

和

。企业的微观环境构成要素有哪些？宏观环境各有哪些因素构成？企业根据营销环境怎样开展营销活动？Ch02市场营销环境5本章教学内容

市场营销环境的含义及特点

微观营销环境

宏观营销环境

环境分析与营销对策

本章结构提示P81-104Ch02市场营销环境6§2-1市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境Ch02市场营销环境7★一.营销环境的含义1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。2.市场营销环境构成：宏观营销环境和微观营销环境Ch02市场营销环境8一.营销环境的含义1.市场营销环境2.市场营销环境构成3.营销环境对企业的影响制造环境威胁提供环境机会Ch02市场营销环境94.企业对营销环境的能动适应借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋势，及时地调整营销计划企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造良好的外部环境。如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化Ch02市场营销环境10二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境的诸多因素受众多因素影响，且都随社会经济发展不断变化。诸多因素间相互影响，相互制约，某一因素变化，会带动其它因素的相互变化，形成新环境。强制性和不可控性。宏观环境广泛差异，微观环境千差万别Ch02市场营销环境11三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；因此营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。★企业根据营销环境怎样开展营销活动？Ch02市场营销环境12§2-2微观营销环境微观营销环境的含义微观营销环境的因素分析p86Ch02市场营销环境13一.微观营销环境的含义(一)微观营销环境

(microenvironment)企业营销过程中与企业发生直接联系的对象。又称直接环境，作业环境。Ch02市场营销环境14一.微观营销环境的含义（二）微观环境一般由五大要素构成企业内部因素营销渠道机构目标顾客竞争者公众Ch02市场营销环境151.公司内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门Ch02市场营销环境162.营销渠道企业在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构。★供应商：向企业及竞争者提供资源的企业或个人。影响主要表现在：稳定性与及时性。价格及其变动。质量水平运输、信贷、承担风险等。p86Ch02市场营销环境172.营销渠道企业★营销中介：主要指协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构。包括：中间商实体分配公司服务机构金融机构p86Ch02市场营销环境18中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输Ch02市场营销环境193.顾客（目标市场）即企业的服务对象，是营销活动的出发点和归宿，是企业最重要的环境因素。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。Ch02市场营销环境20按顾客及其购买目的不同来划分市场：顾客市场一般包括5种：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场Ch02市场营销环境21p87Ch02市场营销环境22企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。4.竞争者：企业营销系统：总是被一群竞争者包围和影响企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。满足需求角度4个层次的竞争者：愿望竞争者

一般竞争者品种竞争者品牌竞争者消费者满足什么愿望？买什么？（不同产品满足同一需要）买什么品牌？p88买什么型号？同类产品在质量价格上的竞争Ch02市场营销环境245.公众

公众：对实现企业营销目标构成实际或潜在影响的任何团体或个人。公众：媒体公众、政府机构和社会公众Ch02市场营销环境25微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客Ch02市场营销环境26微观环境一般由五大要素企业：内部各职能部门分工协作、统一运行供应商：提供所需资源的单位和个人营销中介：所有相关的中间机构顾客：企业服务的对象竞争者：愿望、平行、产品形式、品牌竞争者社会公众：只对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。Ch02市场营销环境27§2-3

宏观市场营销环境

人口环境科学、技术环境

经济环境

政治、法律环境自然环境

社会、文化环境Ch02市场营销环境28宏观营销环境含义宏观营销环境：间接影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。又称间接环境宏观营销环境构成包括：6大因素.宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化Ch02市场营销环境29宏观营销环境的因素分析一、人口环境分析企业把人作为市场来研究，人口数量决定市场容量，人口结构决定产品供应结构。包括：人口总量人口结构地理分布家庭组成人口流动91Ch02市场营销环境30宏观营销环境的因素分析一、人口环境分析1.人口总量决定市场容量大小我国市场广阔，消费量和消费潜力极大。随城市化进展，引起社会生活、生产方式深刻变化2.人口增长率

低自然增长率人口老龄化91Ch02市场营销环境31ZUEL人口规模人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。

Ch02市场营销环境32一、人口环境分析1.人口总量2.人口增长率3.人口结构

决定市场产品供应结构。年龄、性别、文化、教育、民族等。4.社会结构80%人口在农村91消费观念差别很大农村消费滞后于城市Ch02市场营销环境33ZUEL

人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。

人口结构Ch02市场营销环境34一、人口环境分析1.人口总量2.人口增长率；3.人口结构4.社会结构5.家庭结构规模小型化家庭数量增加6.劳动力流向91流动规律：由乡→城、由西→东、由落后→发达Ch02市场营销环境35ZUEL

世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。

人口流动Ch02市场营销环境36ZUEL人口环境的特点：世界人口迅速增加；发达国家的人口出生率下降；许多国家的人口趋于老年化；家庭结构发生变化；非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）；人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）；许多国家的人口由多民族构成。Ch02市场营销环境37二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入p93Ch02市场营销环境38ZUEL购买力收入消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金等收入。（一）消费者收入Ch02市场营销环境39ZUEL1、区别

PI&DPI△可支配的个人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得税－非商业性开支=个人消费+储蓄/投资

2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000元

△可自由支配的个人收入

=DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支2、区别货币收入&实际收入

△个人收入（PersonalIncome）Ch02市场营销环境40ZUEL（二）消费者支出模式和恩格尔定律

1、恩格尔定律：①家庭收入购买食品支出比重（恩格尔系数）；

②家庭收入住宅建筑&家务经营支出比重不变；③家庭收入其他支出&储蓄比重。2、除收入外，影响支出的其他因素：①家庭生命周期的阶段；

②消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。食品支出/总收入Ch02市场营销环境41ZUEL（三）消费者储蓄和信贷1、储蓄对购买力的影响：

储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。

最新的经济研究报告称，中国目前的国民储蓄率接近50%，约为目前收入的30%，在世界各大国家中，中国人储蓄意愿最为强烈。2、消费信贷的主要方式：

①短期赊销；

②分期付款；③信用卡信贷Ch02市场营销环境42ZUEL（四）中国加入WTO

削减关税

开放农产品市场

限制对美出口急增

开放零售市场

开放专业市场

开放影音产品市场

开放汽车业

开放电信业

开放银行业

开放证券业中国十大开放领域Ch02市场营销环境43ZUEL三、自然因素环境污染环境政策资源短缺自然因素Ch02市场营销环境44自然环境：影响自然环境的因素资源短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略Ch02市场营销环境45自然环境面临的难题和趋势：

资源短缺环境污染严重政府使命的变化能源成本变化↑p97Ch02市场营销环境46ZUEL

20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。

可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。

1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪议程》，提出人类应走可持续发展（SustainableDevelopment）的道路。Ch02市场营销环境47ZUEL四、政治和法律因素与企业有关的经济立法国家和国际政治社会利益团体的发展政治和法律因素指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体Ch02市场营销环境48政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。p97Ch02市场营销环境49ZUEL

我国近年来颁布的有关经济领域的法律：《产品质量法》1993；《商标法》1993修订；《反不正当竞争法》1993；《消费者权益保护法》1993；《广告法》1994；《价格法》1997。Ch02市场营销环境50五、科学技术环境分析影响技术环境的主要因子

1、技术变革的速度

2、技术创新的升级

3、研究与开发的投入变化p98Ch02市场营销环境51

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。p98缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格改变整个社会经济活动方式Ch02市场营销环境52六、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。p99人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）

Ch02市场营销环境53文化环境（主流文化、亚文化）

人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观Ch02市场营销环境54ZUEL宗教对营销的影响

宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉&烈性酒的禁忌等。Ch02市场营销环境55宏观市场环境人口环境:主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业等

经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量自然环境:自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染科学、技术环境—新技术的发展和运用：促成新的市场机会、产生新的行业赋予了企业改善管理的能力改变零售业的结构和消费者的购物习惯政治、法律环境:与企业营销有关的法律日趋完善公众利益团体健康发展:消协社会文化环境：包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯Ch02市场营销环境56课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。Ch02市场营销环境57第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价p99Ch02市场营销环境58ZUELSWOT法企业自身

营销环境劣势（Weakness）优势（Strength）威胁（Threat）机会（Opportunities）Ch02市场营销环境59

一、环境威胁与市场机会环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势。市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。p99如何寻找、发现营销机会？Ch02市场营销环境60机会的主要来源与寻找的途径：分析宏观营销环境；分析微观营销环境，营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；利用产品/市场矩阵；结合市场细分；通过大范围收集意见和征求建议。★如何寻找、发现营销机会？Ch02市场营销环境61二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念0Ch02市场营销环境621.威胁分析矩阵出现概率小大大

小影响程度Ⅳ-次要Ⅲ-最小Ⅱ-主要Ⅰ-次要p100Ch02市场营销环境632.机会分析矩阵成功概率小大大

小吸引力Ⅳ-次要Ⅲ-最小Ⅱ-主要Ⅰ-次要p101Ch02市场营销环境643.机会威胁的综合分析与对策威胁水平小大大

小机会水平困难业务成熟业务风险业务理想业务抓住机会扬长避短作为常规转移/减少p101Ch02市场营销环境654.应付市场机会与环境威胁的对策★（1）企业面临市场机会，有哪几种对策？

第一，及时利用第二，适时利用第三，果断放弃Ch02市场营销环境664.应付市场机会与环境威胁的对策★（2）企业面对主要威胁有哪些对策反抗：试图限制或扭转不利因素发展；减轻：通过调整市场营销组合等改善环境适应转移：包括产品、市场和行业转移。Ch02市场营销环境67SWOT分析法：综合分析劣势Weak优势Strength威胁Threaten机会OpportunityCh02市场营销环境68某造纸厂的内外环境分析有利条件（优势）不利条件（劣势）外部环境特殊用纸有可能出口国内高级包装纸和特殊用纸原纸是短线产品有特殊用纸的地区原料优势全国纸张滞销军工订货停止竞争对手力量强，全国几十家大造纸厂，设备先进，实力雄厚在民品市场上无地位企业优势企业劣势内部条件老企业管理基础好领导班子强、团结，中层干部力量强有一批发挥作用的老工人和老工程技术人员有传统的质量管理优势有长期制造军品的经验企业规模小，厂区窄，无大量生产及发展条件设备陈旧原料局限大，只能加工木浆、水浆无民品生产经验和销售渠道