旅行社市场营销课后习题答案作者姜若愚旅行社市场营销教师手册

中等职业教育国家规划教材配套教材

旅游服务与管理专业主干课系列配套教材

总主编杜江

《旅行社市场营销》教师手册

主编姜若愚

副主编韦明体杨晨晖

东北财经大学出版社

大连

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《〈旅行社市场营销〉教师手册》是教育部组织的中

等职业教育国家规划教材的配套教材一一《旅行社市场营

销》的教学参考书。编写本手册的目的是为了给教师提供

一本完备的、规范的教学体系，解决“怎么教”的问题，

并对教材习题编写了答案，对教师教学将起到指导作

用。

本手册是按照国家中等专业旅游服务与管理专业规

划教材的要求编写的，在全国大中专教材中，这是第一本

《〈旅行社市场营销〉教师手册》。考虑到中专教育的特点,

本手册编写了大量的案例题、讨论题和参考阅读资料，在

编写上力求简明、实用，是一本不可多得的教师手册，很

适合中专、技校、职高的教师使用。

本手册由云南省旅游学校姜若愚任主编第1章），副

主编有韦明体箫5章）、杨晨晖第2,6章），参编有云

南省旅游学校刘晓波第9章）、赵云栋第8,10章），福

建旅游学校余金通第3,4,7章）。全书由姜若愚最后统

稿。

由于编写时间及水平有限，书中难免存在不尽如人意

的地方，故此诚请广大读者批评指正，

以利编者不断完善本教材。

编者

2002年10月

目录

第1章概论.............................1

♦教学目的与要求.........................1

♦教学内容与方法.........................2

♦课堂讨论...............................7

♦习题答案与提示.........................8

♦补充阅读资料...........................11

第2章旅行社市场分析.....................16

♦教学目的与要求.........................16

♦教学内容与方法.........................17

♦课堂讨论...............................26

♦习题答案与提示.........................27

♦补充阅读资料...........................31

第3章旅行社市场营销策略................35

♦教学目的与要求.........................35

♦教学内容与方法.........................36

♦课堂讨论...............................42

♦习题答案与提示.........................43

♦补充阅读资料...........................49

第4章旅行社产品策略....................50

♦教学目的与要求.........................50

♦教学内容与方法.........................51

♦课堂讨论...............................56

♦习题答案与提示.........................57

♦补充阅读资料...........................63

第5章定价策略..........................65

♦教学目的与要求.........................65

♦教学内容与方法.........................66

♦课堂讨论...............................73

♦习题答案与提示.........................74

第6章旅行社销售渠道策略................80

♦教学目的与要求.........................80

♦教学内容与方法.........................81

♦课堂讨论...............................88

♦习题答案与提示.........................90

♦补充阅读资料...........................97

第7章旅行社促销策略...................102

♦教学目的与要求.........................103

♦教学内容与方法.........................H2

♦课堂讨论...............................113

♦习题答案与提示...........................120

♦补充阅读资料.............................122

第8章旅行社市场营销管理...................122

♦教学目的与要求...................................123

♦教学内容与方法...........................130

♦课堂讨论.................................131

♦习题答案与提示...........................135

第9章旅游景区市场营销.....................135

♦教学目的与要求...........................136

♦教学内容与方法...........................145

♦课堂讨论.................................146

♦习题答案与提示...........................150

第10章国际旅游市场营销....................150

♦教学目的与要求...........................151

♦教学内容与方法...........................158

♦课堂讨论.................................160

♦习题答案与提示.............................

第1章概论

♦教学目的与要求

一、教学目的

本章是旅行社市场营销学科的总体介绍，通过本章的教学活

动，使学生全面了解教材的知识体系，明确旅行社市场营销学的

研究对象及内容，认识市场是市场营销活动的核心，了解市场营

销观念的发展历程，在此基础上，对旅行社市场营销学有一个整

体的认识，牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念，并能在

市场营销学的基本理论和方法的指导下从事旅行社市场营销工

作。

二、教学要求

1.了解市场的概念，掌握市场营销、旅行社市场营销的概念,

熟悉旅行社市场营销的作用，了解旅行社市场营销学的研究对象

及内容。

2.了解市场营销观念的演变历程，熟悉五种市场观念的主张,

掌握推销观念与市场营销观念的区别，掌握现代市场营销的观念,

了解国内外市场营销理论与实践的最新发展。

3.了解现代旅行社市场营销观念的意义，掌握旅行社市场营

销的特点。

4.理论联系实际，学会应用上述知识分析案例，解决实际工

作中的相关问题。

三、教学时间安排

总课时7学时

1.1市场与市场营销2学时

1.2后场营销观念的演变2学时

1.3现代旅行社市场营销观念2学时

课堂讨论1学时

♦教学内容与方法

一、教学要点

市场营销学是以经济科学、管理学、行为科学、数学等为基

础建立的一门应用学科，具有综合性、边缘性的特点，属于管理

学范畴。旅行社市场营销是市场营销学的一个分支，它具备了一

般营销的基本特征，但又有其自身的特点。如何理解本课程的特

点，树立现代市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决后

场营销的理论和实际问题是学习的关键。本章主要从市场与市场

密肖、市场箭1观念倾WI咖悯甘土市场静觎念军泠方面作介绍。

1.1市场与市场营销的主要教学内容

1.市场的概念

从经济学角度来定义的市场，是指人们交换商品的场所。哪

里有商品交换，哪里就有市场。这是狭义的市场概念。广义的市

场概念是从市场学的角度来看,认为在买卖双方进行交易中,卖方

构成行业或企业,买方则构成市场。

2.市场营销的概念

市场营销是指在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加

速交换的一切个人与组织的活动。

3.旅行社市场营销的概念

旅行社市场营销是指旅行社对旅游产品的构思、定价、促销、

分销的计划和执行过程，最终以达到满足旅游者的需求，实现旅

行社的经营目标。

4.旅行社市场营销的作用

(1)是寻找和发现市场机会的钥匙

(2)是实现旅行社经营目标的根本保证

5.旅行社市场营销的研究对象及基本内容

(1)旅行社市场营销研究的对象是旅游产品生产经营管理和

销售的全部活动。

(2)旅行社市场营销的基本内容

①旅行社市场营销理论

旅行社市场营销理论主要包括：市场、市场营销及旅行社市

场营销的概念；市场营销观念的演变；旅行社市场分析、市场细

分、目标市场的选择、市场定位等。

②旅行社市场营销组合决策

A.产品(Product)策略

B.价格(Price)策略

C.促销(Promotion)策略

D.销售渠道(Place)策略

1.2市场营销观念的演变的主要教学内容

1.市场营销观念的演变

(1)生产观念

生产观念的核心是生产产品，奉行的准则是“以产定销”。

(2)产品观念

产品观念是典型的质量中心论，其论点是：消费者追求交换

所得的使用价值，在价格公道的前提下，谁的产品质量好，谁就

能赢得顾客，产品就有了销售的基础。

(3)推销观念

推销观念的基本论点是：消费者在面对众多竞争者供给同类

商品的新形势下，一般不会足量购买非必须的商品。但是如果企

业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的商品。“只要我推销

什么，顾客就会购买什么”的口号，就是推销观念的集中体现。

(4)市场营销观念

市场营销观念以需求中心论为指导，''顾客需求”是企业一切

活动的中心，所以，发现需求成为企业生产的前提。“通过满足顾

客需求创造公司利润”强调了企业实现组织目标的方式。“顾客是

企业的上帝”的口号，就是营销观念的集中体现。

(5)社会营销观念

社会营销观念主张企业向社会提供的产品和服务，一方面要

满足消费者的需求和欲望；另一方面要符合消费者的利益和社会

公众的长期利益，以求得消费需求、企业利益和社会公众利益三

者之间的平衡。

2.推销观念与市场营销观念的区别

(1)推销观念是以卖方的要求为中心，市场营销观念则是以买

方的要求为中心。

(2)推销观念认为销售的职能是卖出产品，换取现金的活动，

市场营销观念则认为销售的职能是以产品来满足顾客需求的综合

活动。

1.3现代旅行社市场营销观念的主要教学内容

1.市场营销观念对旅行社市场营销的意义

(1)旅游产品的特点对旅行社经营观念的影响

旅行社提供的产品是满足人们精神需求的服务性产品，其表

现形式是旅游线路与旅游历程。服务性产品具有四个特点：无形

性、不可分离性、不稳定性和易消失性。这四个特点直接影响着

营销方案的设计。

(2)旅游产业的特点对旅行社经营观念的影响

旅游产业是一个综合性很强的产业。旅行社作为为旅游者提

供旅行服务的专门机构，需要把众多不同类型的企业有机地联系

到一起，组合成整体旅游产品，向旅游者提供。即由交通、饭店、

饮食、金融、商业、娱乐业、景区景点以及其他的服务部门或企

业所提供的各单项产品的组合，缺少其中•个企业的产品，都难

以构成整体旅游产品。因此，旅游产业中的各相关企业间必须紧

密合作，形成一个相互联系、相互协调的统一体。在这统一体中，

各企业各自进行着垂直的独立经营活动，但他们之间又横向联合

成同一水平的统一体，共同为满足旅游需求提供产品或服务。因

此，在旅行社的营销工作中必然存在一个潜在的协调关系，如

果旅游企业间出现不协调现象，必将导致旅游产品整体效能无法

发挥，使旅游者的要求不能得到满足。这个起着协调、平衡作用

的核心就是市场的需求和旅游者的满意。

2.旅行社市场营销的特点

(1)内部营销、互动营销、外部营销三者相结合

旅行社所提供的是人与人、面对面的服务产品，旅游服务过

程是旅行社员工与顾客间的互动过程。对旅游者而言，产品质量

的好坏在于他们享受到的旅游服务能否使其获得预期的效果，而

旅游产品的不可分离性的特点决定了旅游服务人员与旅游者之间

的密切关系。旅游者参与旅游产品生产的全过程，从旅游者踏上

目的地开始，就和旅游从业人员接触，•直相伴到结束。旅游员

工的素质直接反映到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。可

见，旅游营销与传统营销相比，有其自身的特点，即内部营销工

作和互动营销工作很重要。

①内部营销指旅行社营销依赖于旅行社内部员工的有效活

动，旅行社必须有效地训练和激励一线员工和后台人员，使他们

共同协作，为宾客提供满意的服务。

②互动营销指由于服务质量依赖于顾客的感受，依赖于购买

者与销售者的互相影响，因而营销是相互影响的一种活动。在服

务营销中，服务质量取决于服务提供者本身素质和提供者服务的

质量。服务质量包括技术质量和职能质量。

③外部营销是指旅行社根据目标市场需求，设计使顾客满意

的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象

和严格控制的产品质量以保持、扩大市场占有率的•系列对外经

营活动。

(2)短期营销和长期营销相结合

在旅游市场的供求实践中，绝大多数的产品或服务不能完全

满足消费者需要，因此，旅行社的经营者就必须采取各种营销决

策来弥补供求间的差距。短时期的经营决策一般只对产品的价格

作修订，同时增加推销力量和广告开支。但长时期的经营决策则

要根据市场需求的变化，提供适合于市场需求的新产品，制定有

竞争性的价格，合理转变市场定位，选择适宜的销售渠

道。

二、讲授方法

1.采用提问方式调动学生学习的积极性，激发他们进行独立

思考，考察学生对市场、市场营销、旅行社市场营销概念的理解

程度。针对学生的不同答案，归纳总结学生对市场的认识，分析

学生各种认识的局限性，引导学生寻找出正确答案。

2.详述旅行社市场营销的研究对象和内容，并结合教材章节

目录作介绍，指出重点、难点。最后介绍市场营销观念演变时，

可采用新旧观念比较法，明确推销观念与市场营销观念的区别，

并指导学生围绕这•问题展开课堂讨论。

3.分析旅游产品和旅游产业的特点对旅行社经营观念的影

响，导出旅行社必须树立现代市场营销观念的结论。

三、教学重点、难点、关键

1.教学重点

(1)基本概念：市场、市场营销、旅行社市场营销、内部营

销、互动营销、外部营销

(2)旅行社市场营销学的研究对象和内容

2.教学难点

(1)市场营销观念的演变

(2)推销观念与市场营销观念的区别

3.教学关键

(1)市场营销观念对旅行社市场营销的意义

(2)旅行社市场营销的特点

♦课堂讨论

一、讨论题

推销观念与市场营销观念有什么主要区别？以旅游业为例，

说明在短期内什么观念最容易得到应用？从长期来说什么观念最

为有利？

二、讨论题参考资料

我国旅游业的发展是伴随着改革开放的逐步深入而发展起来

的。1996年我国接待的海外游客首次超过5000万人次，达到5

112.75万人次，国际旅游创汇102亿美元，外汇收入在全世界的

排名从1978年的第41位上升到目前的第9位。目前我国已有近

5000家旅行社和1700多家星级饭店。在经历了“千家万户办

饭店”和“万户千家办旅行社”的热潮之后，我国的旅游企业已

进入买方市场的阶段，一批经营管理不善的旅行社被淘汰，很多

盲目上马的饭店自食苦果。因此，旅游企业的经营管理活动迫切

需要用现代旅游市场营销学的观点、方法、技术来指导。

三、参考答案及分析

美国销售学家里维特对它们二者之间的区别作了很明确的阐

述：第一，推销观念是以卖方的要求为中心，市场营销观念则是

以买方的要求为中心。第二，推销观念认为销售的职能是卖出产

品，换取现金的活动，市场营销观念则认为销售的职能是以产品

来满足顾客需求的综合活动。以旅游业为例，如果只考虑目前利

益，在短期内推销观念最容易得到应用，从长期来说市场营销观

念最为有利。

有的学生可能将推销观念与市场营销观念混淆，认为“推销

就是营销”。这主要是由于对营销的概念理解不清楚，或者认为只

有跨国公司才奉行营销观念价值所致。

♦习题答案与提示

一、“基本训练”答案或提示

□素质题

1.1这句话意味着旅行社营销者必须使企业内部中的每一

名员工都致力于营销，即“全员营销”。内部营销是把企业的员工

作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作台视为企业

的“内部产品”，企业则致力于使“内部顾客”对他们的“内部产

品”满意。通过招募、培训、激励、沟通和留任等企业内部营销

活动去影响企业员工的态度和行为。如果员工热爱、忠诚自己的

本职工作，并且为本企业感到骄傲，他们就会卖力为顾客服务，

顾客满意之后，将会再次光临企业进行消费。

1.2要成为一个优秀的营销工作者，必须掌握和应用市场营

销理论、策略和方法，具体有：

(1)树立现代市场营销观念；

(与增强信息意识，注意市场调研；

(3)掌握正确的市场预测方法，为市场决策打好基础；

(④应用市场细分理论，确定目标市场；

(5)正确应用市场营销策略，包括产品策略、价格策略、销

售渠道策略、促销策略等。

1.3树立现代市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解

决市场营销的理论和实际问题。具体有：

(1)营销工作者应该坚持一切从顾客的需要出发，将旅行社

利润、消费者需要和社会利益三者统一起来，才能真正得到长足

的发展；

(2)在实际工作中全面贯彻市场营销观念，真正树立“顾客

就是上帝”、“顾客永远是对的”的思想。

□知识题

△概念题

1.1内部营销指旅游社营销依赖于旅行社内部员工的有效

活动，旅行社必须有效地训练和激励一线员工和后台人员，使他

们共同协作，为宾客提供满意的服务。

1.2互动营销指由于服务质量依赖于顾客的感受，依赖于购

买者与销售者的互相影响，因而营销是相互影响的一种活动。在

服务营销中，服务质量取决于服务提供者本身的素质和提供者服

务的质量。服务质量包括技术质量和职能质量。

1.3外部营销是指旅行社根据目标市场需求,设计使顾客满

意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形

象和严格控制的产品质量以保持、扩大市场占有率的一系列对外

经营活动。

△选择题

1.1ABCD

1.2CD

1.3D

△简答题

1.1从经济学角度来定义市场，是指人们交换商品的场所。

哪里有商品交换，哪里就有市场。这是狭义的市场概念。广义的

市场概念是从市场学的角度来看，认为在买卖双方进行交易中,

卖方构成行业或企业,买方则构成市场。

1.2旅行社市场营销所需要的不只是传统外部营销的四个

R还需要内部营销和互动营销两者相互结合进行。具体表现在以

下两个方面：

(1)内部营销、互动营销、外部营销三者相结合；

②短期营销和长期营销相结合。

1.3这种观念主张：企业向社会提供的产品和服务，一方面

要满足消费者的需求和欲望；另一方面要符合消费者的利益和社

会公众的长期利益，以求得消费者需求、企业利益和社会公众利

益三者之间的平衡。在社会营销观念的指导下，许多企业提出了

“维护和增进社会公众利益，推动人类进步是本公司的职责”等

口号，从而使企业形成为“群众利益的共同体”，获得了广大消费

者的信任和支持。

1.4市场营销观念的演变经历了生产观念、产品观念、推销

观念、市场营销观念和社会营销观念五个过程。上述五种观念可

归并为两大类：一类是传统市场营销观念，包括生产观念、产品

观念和推销观念；另一类是现代市场营销观念，包括市场营销观

念和社会营销观念。

二、“观念应用”思路引导

□分析题

1.1参见第2章讨论题。

1.2推销观念与营销观念的主要区别在于：第一，推销观念

是以卖方的要求为中心,市场营销观念则是以买方的要求为中心。

第二，推销观念认为销售的职能是卖出产品，换取现金的活动，

市场营销观念则认为销售的职能是以产品来满足顾客需求的综合

活动。

1.3市场营销观念是一种以市场顾客）为导向的思想体系、

工作方式及运行机制。由于旅游产品的特殊性、旅游业构成的复

杂性和旅游市场的竞争性，决定了旅行社必须树立市场营销观念。

□案例题

代表社会营销观念，强调旅游业向社会提供的产品和服务要

使得消费者需求、企业利益和社会公众利益三者平衡协调发展。

在关注的焦点上，“绿色体系”不仅关心和研究本企业产品的消

费者，更关心社会和全人类，以创造消费者效应和企业效益，同

时产生社会和生态效益，谋求社会可持续发展。传统营销只关注

由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者关系获

得利润。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国

际标准(19014000。18014000的推广极大地推动了绿色营销的

发展。绿色旅游营销，既符合旅游回归大自然、爱护生态环境的

心理，又有利于可持续发展，生命力极强。

□实训题

市场营销观念认为：实现企业经营目标的关键在于适应消费

者的需要，顾客需要是推动企业生产经营活动的轴心和制订计划

的出发点。只有主动地了解消费者-目前和将来的需求，并采取措

施满足这种需求，才能长期地占领市场。旅行社管理人员要认识

到：“顾客需求”是企业一切活动的中心，所以，发现需求成为企

业生产的前提。事实上，是先有市场调研活动，了解消费者的需

求之后，才有生产。而不再是传统上先生产，然后将产品陈列货

架上，通过活动促进销售，“通过满足顾客需求创造公司利润”，

强调了企业实现组织目标的方式。

♦补充阅读资料

资料一：旅游业发展状况

以欧洲过去50年的发展历程为例，旅游业发展状况分为五个

阶段：

(1)开拓阶段

二战后欧洲旅游业作为一种经济现象在营业额和欧洲政治统

一方面变得越来越重要，从而促使企业家投资于这一增长产业。

(2)注重接待能力阶段

旅游业的基础设施如航空公司或高速公路网络、餐饮、酒店

设施、导游人员等在一个快速产业增长时期，因数量上的需求而

得以强调，大众旅游开始形成。

(3)注重广告阶段

旅游业变得越来越复杂化，需要更加细分化的市场策略。公

关和沟通的广告战役变得很有意义。旅游经营者越来越专业化，

世界化的航空公司或酒店品牌成为成功的关键因素。

(4)关注管理阶段

旅游业成为奥地利、西班牙、意大利和希腊的重要产业，此

阶段旅游战略是试图通过提高了的集中纵向一体化和分销渠道的

水平来实现规模经济的目标。旅游业从营业额和运送的顾客数量

来看，数目庞大，但从利润的角度来看却无吸引力。因此，此阶

段价格成本因素十分重要。

(5)聚集销售阶段

在每一种需求收缩的情况下营销成为最重要的管理职能。未

来的盈利将越来越依赖于市场进入的能力、全球分销渠道的影响,

尤其是时间对市场因素的影响。

我国旅行社业在20世纪80年代开始进入大发展时期，进入

20世纪90年代，行业利润率开始逐年下降。目前旅行社业人才

竞争成为焦点，迫使旅行社向更加专业化方向发展，而且对分销

渠道的研究越来越深入。与欧洲旅游业发展进程相比，我国旅行

社管理尚处于关注管理、聚焦销售的混合发展时期。

资料二：全员营销观念的含义

有效的内部促销不可能靠临时和随意性工作来完成，它需要

饭店树立全员营销观念，使所有为宾客服务的员工都意识到自己

是饭店产品和服务的推销人员。美国饭店大王斯塔特拉

(Statler)曾说：“谁是饭店的销售人员？是所有员工。”这句至

理名言影响着一代又一代的饭店经营管理者。美国迪斯尼度假地

对所有新入店的员工，首先灌输服务和销售思想，并使他们认识

到自身是企业形象的代表，每个人无论从事什么工种，都有推销

和宣传企业的责任和义务。这一观念的形成和深入人心，为迪斯

尼带来了巨大的声誉和利润。全员营销观念具有以下几层含义：

第一，将营销作为饭店的经营哲学和观念，而非将它视作一个部

门的工作。营销不仅仅是饭店市场和销售部门的工作，它贯穿于

饭店经营和为宾客服务的始终，每一项经营决策，每一条制度规

定，每一个服务规程，每一次服务过程都必须考虑宾客的需求，

以客人为中心。第二，树立“服务即推销，推销即服务”的思想,

将饭店前台人员的对客服务纳入到饭店整套销售环节中。饭店服

务人员不仅仅为客人提供程序化和机械性的服务，还必须积极、

主动并创造性地销售饭店产品和服务。要做到这一点，除对员工

进行相应的知识和技巧培训之外,还必须为其进行销售创造条件,

并从制度上赋予其一定的权限，如给予一线服务人员一定的价格

折扣和给予其他优惠，以及赋予其在处理服务过程中遇到问题的

权力。另一方面，还必须认识到推销饭店产品的过程也是为客人

服务的过程。这一服务包括回答客人购买前的各种询问（如有关

预订、价格方面的咨询，帮助对方消除购买的障碍和疑虑，为其

购买提供方便），客人购买过程中帮助其选择（如客人点菜时的推

荐介绍），客人购买和消费后的追踪服务（如征求意见等）。因此,

我们所讲的服务过程也包括销售服务，这一阶段同样会使客人留

下深刻的印象。第三，全员营销强调推销是持续和日常性的工作,

而不是某个部门或某些人在淡季和经营不景气时临时和突击性的

任务。所谓全员营销并非要求所有的员工放下本职工作去从事销

售访问和招徒客源，而是指每个员工在日常和本职工作中抓住时

机，进行积极主动的介绍和推荐。当然，必须讲究销售艺术，而

不要硬性兜售，以免引起客人反感。第四，全员营销注重饭店营

销工作的统一性。它要求饭店所有部门和人员能够树立全局观念,

顾全大局，相互协作和支持，通过各自不同的工作创造共同的饭

店形象，并为共同的推销目标而努力；而不是各自为政，内部倾

轧。遗憾的是有的饭店不同部门、销售人员和服务人员为了自身

的利益，相互拆台，争抢同一客源，导致肥水外流。饭店全员营

销观念是现代营销观念在饭店实践中的具体体现，它决不像少数

企业管理人员所片面理解的，每个人都去跑推销，抓客源；它强

调更多的是日常工作中持久不懈的积极推销，善于推销和与其他

部门和同事的协同推销。

资料三：绿色时代应该有绿色行为

一个保护生态，优化环境的时代已经到来。20世纪80年代

末人类明确提出了绿色营销的新概念，预示着人类跨世纪营销活

动的新飞跃。1992年，世界环境与发展大会之后，绿色营销与可

持续发展的问题日益引起国际社会的普遍关注。所谓绿色营销，

是企业以环境保护观念作为经营指导思想，以绿色消费为出发点,

以绿色文化为企业文化核心，以充分利用并回收再生资源，最大

程度减少不可再利用垃圾为原则，为实现可持续发展，造福后代

的目的而进行的营销策划与实施的过程，其核心是协调营销活动

同自然环境的关系，不仅考虑自然环境对企业营销的影响，而且,

更注重企业营销对自然环境的冲击。绿色营销观念的提出和完

善，对旅游行业有着重大的意义。它纠正了人们对旅游业是“无

烟产业”，不会造成污染的错误观念，使人们看到，旅游业同样会

对环境产生负面影响，它的无序发展，还会对环境造成破坏，带

来不可挽回的损失。例如，游人进入生态旅游区后的随意践踏和

采摘，食用国家保护的野生动、植物，因开发景区而造成资源的

损毁，景区、度假区、饭店的生活垃圾以及对自然资源的大量消

耗等等。所以，旅游业同样必须进行绿色营销，绿色营销赋予旅

游业的是持久的活力。随着绿色时代的到来，旅游企业已经开始

行动，以自己的绿色行为将社会效益、经济效益与环境效益结合

起来，使自己的产品更具时代特色，更有竞争力。

资料来源：

1.孙涛：《新旅行社管理条例实施手册》，北京，中国环境科

学出版社,2002。

2.钱炜：《饭店营销学》，北京，旅游教育HI版社，1996。

3.冯冬莲等著：《旅游营销》，武汉，湖北人民出版社，2000。

第2章旅行社市场分析

♦教学目的与要求

一、教学目的

在学生学习了第1章节，对旅行社市场营销学的基本理论和

方法有了初步了解后，按照旅行社市场营销学科内在的逻辑关系,

首先对旅行社市场进行了全面的分析，旨在通过本章的教学活动

使学生认识到旅行社市场分析是营销活动中所有决策的依据。要

求学生熟悉旅行社市场营销环境分析、旅游者购买行为分析和旅

行社市场调研及预测的方法等内容，在此基础上.，初步具有应用

所学旅行社市场分析知识来解决实际工作中所面临的各种问题的

能力。

二、教学要求

i.正确认识市场营销环境和营销活动的关系。

2.掌握旅行社市场营销环境的概念，了解影响旅行社市场营

销的微观环境因素和宏观因素，掌握旅行社对市场营销环境变化

的对策。

3.了解旅游者的购买行为模式，了解旅游者的购买决策过程

及其特点，学会针对不同旅游者采用不同的营销对策。

4.掌握旅行社市场调研的概念，了解旅行社市场调研的类型

和内容，掌握旅行社市场调研的方法。

5.掌握旅行社市场预测的概念，了解旅行社市场预测的类型

和内容，掌握旅行社市场预测的方法。

6.理论联系实际，学会应用上述知识分析案例，解决实际工

作中的相关问题。

三、教学时间安排

总课时8学时

2.1旅行社市场营销环境分析2学时

2.2旅游者购买行为分析2学时

2.3旅行社市场调研2学时

2.4旅行社市场预测1学时

课堂讨论1学时

♦教学内容与方法

一、教学要点

旅行社的营销活动受周围复杂的微观环境和宏观环境影响，

营销工作若适应环境变化将会有利于旅行社的自身发展；反之，

则会带来不利的影响。旅游业是非生产性、综合性很强的服务产

亚，这使营销环境的变化对旅行社的影响更为深刻，旅行社营销

活动必须适应复杂的不断变化的环境。在对旅行社后场营销环境

分析的基础上，还必须对旅游者购买行为模式和旅游者购买决策

过程进行分析，而随着旅游市场地理区域不断扩大，地区旅游市

场营销逐步发展到全国乃至整个世界市场营销，这要求旅行社必

须掌握着比以往更多的旅游市场信息。旅行社必须借助于系统的

市场调研和预测，掌握旅游市场动向，以进行正确的决策。本章

从理论上对旅行社市场进行了全面的分析，具体包括旅行社市场

环境分析、旅游者购买行为分析和旅行社后场调研与预测。

2.1旅行社市场营销环境分析的主要教学内容

1.旅行社市场营销环境的概念

旅行社市场营销环境是指影响旅游市场营销活动的各种直接

因素和间接因素的总和。

2.市场营销环境和营销活动的关系

旅行社市场营销活动与旅行社市场营销环境之间存在着相互

影响、相互依存的关系。旅行社市场营销活动受到旅行社营销环

境的制约，并对旅行社产生决定性的影响，也就是说旅行社市场

营销环境的诸多因素，决定了旅行社市场营销活动的内容、规模、

结构、速度、效益、行为方式和持续时间。但是，旅行社营销活

动并不是绝对地、孤立地、被动地受到营销环境的制约，旅行社

市场营销活动必须主动与市场营销环境相适应，运用自己的经营

资源去分析和预测其周围的市场环境的发展变化，及时采取适当

的对策，使后场营销活动与市场营销环境的发展变化相适应。

3.旅行社市场营销微观环境的分析

旅行社市场营销微观环境是指存在于旅行社周围并直接影响

其营销活动的各种参与者。主要包括旅游消费者:中间商、企业

竞争者、公众等。旅行社营销人员及高层决策人员应每年或定期

对面临的微观环境及其因素进行分析，采取措施适应环境变化，

保证旅行社市场营销活动得以顺利开展。

4.旅行社市场营销宏观环境的分析

旅行社市场营销宏观环境是指给旅行社造成市场机会和环境

威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、

社会文化。这是大环境因素，这些主要的社会力量代表着旅行社

不可控制的因素，它们对旅行社营销活动产生间接的影响。

(1)人口环境

①人口数量与年龄结构

②人口地理分布

③家庭状况的变化

(2)经济环境

①社会经济的发展水平

②旅游者个人收入水平

③消费者支出模式的变化

(3)自然环境

(4)技术环境

(5)政治法律环境

①国家政治体制、政局变动

②政府的法律规定

(6)社会文化环境

①文化程度

②价值观念

③民俗宗教

2.2旅游者购买行为分析的主要教学内容

1.分析旅游消费者购买行为的意义

(1)分析旅游消费者购买行为是适应现代市场观念演变的需

要

(2)分析旅游消费者购买行为是了解市场的重要内容

(3)分析旅游消费者购买行为是制定旅游后场营销策略的基

础

2.旅游者的购买行为模式

(1)最大效用模式

为了研究旅游者消费的购买行为，有必要引用经济学中的一

个重要概念——效用。旅游者的效用就是指旅游者在占有、使用

或消费某种旅游产品后而得到的快乐与满足的程度。经济学把人

的需求同效用联系起来，提出了有效行为说,认为消费者购买商

品，遵循“最大效用”原则，即设法从有限的收入中谋求最大的

效用，获得最大满足。

(2)“需要——动机——行为”模式

旅游者的需要、动机和购买行为形成了旅游购买活动周期。

当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，人体内便会出现某种紧

张状态。当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机

推动和诱发购买行为，若某个环节受到干扰(即不满意因素)则

会中断该过程，但如果不受干扰，并得到满足的时候，心理紧张

感就会消失，并实现购买行为。购买及消费结果又会影响新的需

要的产生，从而产生新的循环过程。

(3)“刺激——反应”模式

行为主义心理学家认为，人的行为是外部刺激作用的结果。

行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就

趋向于消退。因此从某种意义上讲，行为也是上次行为得到强化

的结果。

3.旅游者的购买决策过程

(1)引起需要

旅游者的购买过程从引起需要开始，旅游者需要的引起一方

面是人体内部的刺激，另一方面是人体外部的刺激或“触发诱因”

(如旅游目的地广告图)的需要上升到一定程度就会对旅游的购

买决策行为产生驱动力。

(2)收集信息

当旅游者产生了需要，一般会有意识或无意识地寻求有关旅

游产品的信息，旅行社营销人员应了解购买者的各种信息来源及

每种来源对旅游者购买决策的影响。旅游者的信息来源一般有：

内部来源和外部来源。

①内部来源

内部来源也就是经验来源，主要来自个人旅游经验和认

识。

②外部来源

A.相关群体来源，如家庭成员、朋友、邻居、同事等。

B.商业来源，如广告、报销员、促销品、展览等。

C.公共来源，如大众传播、媒体、旅游者组织等。

(3)比较评估

旅游消费者通过信息收集，对旅行社一系列旅游产品有了一

定的了解，在此基础上，通过分析对比做出选择。旅游消费者比

较、选择的过程一般不可能在全部目的地或品牌中进行，他们总

是会在那些具有相关属性的目的地或品牌上比较、选

择。

(4)购买决策

通过对可选方案的比较评估，旅游者已经初步产生了购买意

图，如果没有其他相应意见或信息的干扰，购买决策过程即可完

成。一般而言，购买意图和购买决策包括品牌决策、代理商决策、

时间决策、数量决策和支付方式决策。但是，旅游消费者购买意

图经常会受到来自他人意见和突发因素的干扰。具体包

括：

①其他人的态度

②预期的环境因素

③无法预见的环境因素，即突发因素

(5)购后感受

“期望一实际”效果的理论认为，旅游者是否满意，是由期

望和实际效果之间的关系来确定的。如果旅游购买者感觉到实际

效果与期望相符，他就感到满意；如果实际效果超过期望，就高

度满意；如果实际效果达不到期望，旅游者就会不满意，或产生

购后疑虑现象。

2.3旅行社市场调研的主要教学内容

1.旅行社市场调研的类型和内容

旅行社后场调研是指旅行社运用科学的方法和手段，有计划、

有目的、有系统地及时收集、记录、整理、分析和总结与旅游市

场变化有关的各种旅游消费需求，旅游营销活动的信息、资料，

以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，为旅行社经营决策提供客

观依据的活动。

(1)旅行社市场调研的类型

根据旅行社市场营销过程中的不同指向，可将旅行社市场营

销分为以下几种类型：

①探测性调研

探测性调研指旅行社营销人员对所调查的问题不太清楚时所

采用的调研形式。这种调研是一种小范围、低层次上的调研活动。

调研的目的是发现问题所在，初步确定问题范围。例如：某旅行

社在旅游旺季却出现客源下降，但又不知原因何在，就可以采用

探测性调查。

②描述性调研

描述性调研是对要探讨什么问题已比较清楚时采用的一种方

法。它是对客观事物或现象进行的如实描述，主要是通过掌握其

过去和现在的资料来进行研究。

③因果性调研

因果性调研是为发现旅行社营销活动或营销环境中出现问题

的原因，找寻现象间的因果关系。因果性调研般是基于描述性

调研的结果，针对某一现象的产生，进一步收集资料，并运用逻

辑推理和统计方法找出其因果关系。

④成就监测调研

成就监测调研是旅行社对市场营销计划成就结果资料反馈的

调研，主要是调整旅行社营销计划的执行情况，特别是对销售结

果的调研。

(2)旅行社后场调研的内容

①市场需求信息

A.旅游客源地的宏观环境信息

B.旅游者综合需求信息

C.经营反馈信息

②市场供应信息

A.旅游中间商信息

B.旅游服务供应商信息

③同行竞争信息

A.竞争企业分析

B.竞争产品分析

2.旅行社市场调研的方法

(1)直接调查

直接调查又称实地调查，是指在周密的调查设计和组织下，

由调查人员直接向被调查者收集原始资料的•种调查方法。包括

①询问法；②观察法；③实验法。

(2)间接调查

间接调查又称文案调查，是指通过收集旅行社内部和外部各

种现有的信息数据和资料，从中选取与市场营销调研课题有关的

内容，进行分析研究的一种调查方法。

2.4旅行社市场预测的主要教学内容

1.旅行社市场预测的类型和内容

旅行社市场预测是在市场营销调研的基础上，运用科学方法,

针对旅行社的实际需要，对旅游市场未来•段时期内的发展趋势

做出的分析与判断。

(1)旅行市场预测的类型

①按预测时间划分

A.长期预测

B.中期预测

C.短期预测

②按预测范围划分

A.宏观市场预测

B.微观预测

③按预测方法和性质划分

A.定性预测

B.定量预测

(2)旅行社市场预测的内容

旅行社市场预测的内容十分广泛。就总体而言，凡是影响旅

行社市场营销的诸种因素都应属于预测之列，但就实际操作的可

能性及预测的时效性看，一般是对直接影响旅行社营销决策的相

关因素进行预测。主要包括市场环境预测，市场需求预测，市场

占有率预测，市场供给预测。

2.旅行社市场预测的方法

(1)定性预测方法

指凭人们的直觉或经验判断事物发展趋势。

①专家意见法

专家意见法又称德尔菲法。它于20世纪40年代由美国法德

公司首先创立，是市场营销预测中应用广泛的一种定性方法。专

家意见法采用问卷或表格的形式，征询多位专家的匿名预测意见,

将得到的初步结果综合整理后，全部反馈给各位专家，经过几轮

的意见反馈，最终得出比较符合旅游市场发展规律的一致性意

见。

②旅游者意图调查法

③推销人员意见法

④综合意见法

(2)定量预测方法

指根据市场发展的历史数据，运用数学模型推导出预测值。

①时间系列预测法

时间系列预测法是将预测对象过去的历史资料和数据按时间

顺序加以排列，构成•组数字序列，运用统计方法研究其发展变

化过程的规律性，并据此规律预测其未来的变化趋势。时间系列

预测法又可分为平均数预测法、季节变动分析法等。

②因果关系预测法

因果关系预测法是通过一些对预测目标有直接或间接影响的

因素的分析，找出其变化的因果关系，并根据这种变化规律来确

定预测值。

二、讲授方法

1.采用论证的方式讲述旅行社市场营销活动与旅行社市场营

销环境之间存在着相互影响、相互依存的关系，进一步分析影响旅

行社市场营销的微观环境和宏观环境，指出哪些属于可控因素，

哪些属于不可控因素，并结合我国已正式加入WTO,旅行社将会

面临什么样的竞争展开讨论，使学生认识到旅行社市场营销环境

分析的重要性。

2.运用提问的方式复习学生所学过的旅游心理学等学科知识,

借助必要的直观教具的演示，讲述旅游者购买行为模式，指导学

生分析旅游者购买决策过程，并能结合自身的一次旅游经历进行

分析。

3.归纳介绍旅行社市场调研和预测的类型，讲述旅行社市场

调研和预测的内容和方法，结合实例讨论旅行社开展市场调研的

重要性。

三、教学重点、难点、关键

1.教学重点

(1)旅行社市场营销活动与旅行社市场营销环境的关系

(2)影响旅行社市场营销的微观环境因素和宏观环境因素

(3)旅行社市场调研的内容和方法

2.教学难点

旅行社市场预测的内容和方法

3.教学关键

(1)旅游者的购买行为模式理论

(2)旅游者的购买决策过程各阶段划分及其特点以及相应的

营销对策

♦课堂讨论

一、讨论题

2001年12月11日，我国已正式加入WT0,旅行社将会面临

什么样的机遇和挑战？

二、讨论题参考资料

随着中国旅游市场的开放度逐步加大，旅行社行业的竞争会

日益激烈，具体表现在几个方面：第一，质量和价格竞争会逐渐

从低质低价走向优质优价。质价相符是成熟市场的一个特点，质

价相符从根本上说是市场进•步分工的问题，在分工的基础上达

到竞争，产生一个良好的秩序。第二，集团化竞争的态势越来越

明显。各个省都在努力组建自己的集团，这种区域性旅游集团的

成立，就目前来说是一件好事，它可能使市场竞争朝有序的方向

发展，但从旅行社行业集团国际化的趋势来看，区域性旅游集团

的发展又不适合旅行社经营的方向。第三，国际竞争国内化。这

儿年，海外旅行社在国内分段委托，已经把经营触角延伸到国内。

中外合资旅行社的开办，更把原来在海外的竞争直接引入国内。

国际竞争国内化的趋势将对中国旅行社行'业带来全面的冲击。第

四，国内市场国际化。随着合资旅行社的进入，以及国内部分旅

行社的发展，有实力的旅行社也会创造条件向海外发展，建立海

外接待体系，尤其是出国旅游的发展，使其成为可能。

三、参考答案及分析

机遇：随着我国加入世界贸易组织，外国航空公司的介入和

中国公民出国目的地开放，将会使中国出入境旅游出现一•个市场

广阔的新局面。据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界

第一大接待国和第三大客源输出国。国内旅行社应抓住市场逐步

开放的缓冲期发展自己，利用本土化的优势抓好国人国内游与境

外游客来华游的业务，站稳脚跟。

挑战：旅游市场允许外国旅行社准入，外资旅行社将逐步成

立，并利用其先进的市场营销管理手段同我国旅行社争夺客源，

旅游市场竞争日趋激烈。同时，在高薪、高技术的吸引下，国内

旅行社面临人才流失的困境。

♦习题答案与提示

一、“基本训练”答案或提示

□素质题

2.1(1)首先，旅行社营销人员在向旅游者提供信息时，一

方面不能将产品和服务的实际水平夸大，另一方面要创造适合自

己产品特色，增强消费者满足程度的“品牌效应”。这种积极的“品

牌效应”的获得，既满足了当前的旅游消费者，又能获得长期的

名牌效应，并刺激和培养新的消费群体。反之，如果消费者购买

了与其期望值不相符、甚至完全相反的产品，对产品就会形成不

满意感受，造成恶劣影响以致，旅游消费者可能投诉有关部门要

求赔偿。

②其次，当旅游服务中出现失误，而导致旅游者不满意时，

要求旅行社营销人员应注重顾客投诉及补偿服务，因为这是旅行

社通过服务重新赢得旅游者的良好机会，可以使旅行社与旅游者

进行良好的沟通，从而为旅游者提供新的满足。具体来说，当旅

行社营销人员收到旅游者的投诉后，先做好记录，然后交给被投

诉的业务部负责人，由部门负责人调查投诉是否属实。如属实，

要给投诉者回信，表示歉意，并提出改进办法。如果经核实投诉

不属实，也要给投诉者回信，耐心解释，同时旅行社营销人员也

应引以为鉴。

2.2首先要系统地掌握旅行社市场分析的内容和方法，其次

把学科理论的学习融入对经济活动的研究和认识之中，切实提高

分析问题、解决问题的能力。

□知识题

△概念题

2.1消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重称为恩

格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家或一个家庭生活水平高低

的标准。

2.2旅行社市场预测是在市场营销调研的基础上，运用科学

方法，针对旅行社的实际需要，对旅游市场未来一段时期内的发

展趋势做出的分析与判断。

△判断题

2.1X

2.2X

2.3X

△选择题

2.1ABC

2.2ABCD

2.3ABCD

△简答题

2.1旅行市场营销环境是指影响旅游市场营销活动的各种

直接因素和间接因素的总和。旅行社市场营销环境分为宏观环境

和微观环境两个层次，第一层是直接影响营销的企业和行业（内

部环境），称为旅行社营销微观环境；第二层是由影响营销的间接

因素构成的外部环境，也称为旅行社市场营销宏观环境。

2.2旅行社市场营销活动与旅行社市场营销环境之间存在

着相互影响、相互依存的关系。一般说来，旅行社市场营销活动

受到旅行社营销环境的制约，并对旅行社营销活动产生决定性的

影响，也就是说旅行社市场营销环境的各个因素，决定了旅行社

市场营销活动的内容、规模、结构、速度、效益、行为方式和持

续时间。由于旅行社外部的各种影响因素变化较大，难以被旅行

社把握和控制，成为不可控的因素，它可能给旅行社提供机会，

也可能会对旅行社造成不利影响。

但是，旅行社营销活动并不是绝对地、孤立地、被动地受到

旅行社营销环境的制约，旅行社市场营销活动必须主动与市场营

销环境相适应，运用自己的经营资源去分析和预测其周围的市场

环境的发展变化，及时采取适当的对策，使市场营销活动与市场

营销环境的发展变化相适应。

2.3旅游消费者购买决策的过程包括引起需要、收集信息、

比较评估、购买决策和购后感受五个阶段。

2.4市场调研的内容有市场需求信息、市场供应信息和同行

竞争信息等。

2.5旅行社市场预测的方法有定性预测方法和定量预测方

法。定性预测方法包括专家意见法、旅游者意图调杳法、推销人

员意见法和综合意见法等。定量预测方法包括时间系列预测法和

因果关系预测法两大类。

□技能题

“期望一实际”效果的理论认为，旅游者是否满意，是由期

望和实际效果之间的关系来确定的。如果旅游购买者感觉到实际

效果与期望相符，他就感到满意；如果实际效果超过期望，就高

度满意；如果实际效果达不到期望，旅游者就会不满意，或产生

购后疑虑现象。

二、“观念应用”思路引导

□分析题

2.1影响旅行社市场营销的宏观环境有：人口、经济、自然、

技术、政治法律、社会文化。微观环境有旅游消费者、中间商、

企业竞争者、公众等。

2.2旅游者小王的购买决策过程是引起需要照片刺激）

一收集信息同事介绍）一购买决策由于工作关系做出推迟购

买的决定，后有闲暇时间进便进行购买）购后感受筷际效果超过

期望，获得高度满意感觉）。

2.3经济学把人的需求同效用联系起来，提出了有效行为

说。认为消费者购买商品，遵循“最大效用”原则，即设法从有

限的收入中谋求最大的效用，获得最大满足。由于我国现阶段大

多数旅游消费者的收入水平有限，决定了他们将价格作为购买旅

游产品的重要因素，因此旅游消费者的购买行为模式趋向于最大

效用模式。

□案例题

2.1德尔菲法的特点是：一是真实性，即对选择的专家要保

密，不让彼此通气，使他们不受权威、资历等的影响，表达的意

见更加真实；二是反馈性，指一般征询调查要经过3轮到4轮；

三是收集性，即经过数轮征询后，专家们的意见趋向一

致。

2.2自然环境因素对市场营销活动的影响十分明显，良好的

自然环境能造就对旅游者有吸引力的资源，从而为旅行社创造良

好的经营条件，但若旅游市场膨胀，游客人数增长超过景点、设

施的承载量，造成生态环境的破坏，反过来又影响旅行社营销活

动的开展。

□实训题

调查旅游者的综合需求信息，包括旅游者规模及构成、旅游者

动机和旅游消费行为等信息；市场需求预测采用定性预测的方

法。

♦补充阅读资料

资料一：中国加入WTO后，旅行社将会面临什么样的

新问题

一是制度层次。制度是法制化的表现，建立完整的旅游业的

法律和制度及相关规定将有利于应付中国加入WO后在旅游方面

遇到的问题。第二是政策层次。政策不仅要有连贯性而且中国加

入WQ后除了旅游签证、海关、货币兑换等问题外，竞争将是中

国旅游企业所面临的第一大问题。这种竞争是各种各样、形形色

色的。

国际通行的管理与服务标准在中国的旅游业中，尤其是旅游

饭店业中已得到较长时间、较高水平的贯彻与实行。但旅行社的

管理与运作与国际先进水平相比还有相当大的差距。如何使旅行

社的管理与运作符合国际惯例呢？我们先看一看国际惯例包括哪

几个不同的层次：第一，要有国际性，无论是外国在中国设立的

旅行社，还是外国在中国开办的与旅游相关的企业，都要有一个

相应的政策，在政策范围内享受平等竞争。第二，是组织层次，

它是指无论国际组织、政府组织、行业组织、企业组织、外资组

织，都有一个按国际惯例组织和按国际惯例运行的问题。第三，

是经营层次，是指在具体交往和业务运行中如何采用国际惯例的

问题。概括起来就是中国旅游业的体制改革、政策开发、组织层

次及经营方式是中国旅游业入关的最主要因素。当然还有旅游服

务的硬件与软件问题，以及整个社会的道德观念、文化修养、服

务观念、环保意识等也是入关后亟待解决的问题。

对于旅行社来说将会面临实力雄厚、网络遍布世界、管理与

经营经验丰富的强大竞争对手进入中国旅游市场的严峻局面。虽

然中国加入版）后可以到境外建立旅行社，开拓国际市场，但中

国旅游业基本上还处在一个内向型投资的状态，无力参与海外市

场（尤其是旅游业发达国家的国内市场）的竞争。

旅行社将面对的最具体的竞争是什么？

1.外资旅行社开拓中国市场首要的是高水准的服务。他们的

服务意识、服务品种、服务方式将是吸引客源的重要手段之一。

2.外资旅行社在价格上不是以低价竞争，而是什么价格有什

么样的服务，价格虽然高一些，但获得优质的服务。随着旅游者

将逐步接受服务价值的观念，那种靠买东西拿回扣来补充团费的

做法无疑将遭到淘汰。

3.高科技的应用以及建立网络。即建立代理商制会逐步形成

气候，在把触角伸向社会各个阶层的时候，如果我们还墨守成规

而不能自己解放自己时，将直接影响旅行社网点的经营。

4由于外资旅行社实力雄厚，为开拓中国市场，将会用优厚

的待遇吸引国内旅行社的精英。旅行社很多人才将会流失，造成

国内旅行社骨干队伍受损，直接影响到旅行社的经营。

5.出境旅游将逐步被外资旅行社垄断。由于外资旅行社在境

外网点多，服务好，价格适中，国内旅行社无法与之竞争，出境

游的游客将会拥入到外资旅行社中。

严酷的现实将摆在国内旅行社的面前，怎么办？是到了国内

旅行社认真思考和深入研究以想出切实可行的办法来的时候了。

资料二：我国旅行社现状——企业实力不足，缺乏

国际竞争能力

从旅游外汇收入和旅游接待人数来看，中国无疑是一个旅游

大国。1998年，中国的旅游外汇收入居世界第七位，旅游接待人

数是世界第六位。但是，中国还没有一个可以和旅游大国地位相

匹配的旅行社企业，1998年中国总共有6222家旅行社，一年的

总营业额为250亿人民币，而美国运通公司同年的营业额为150

亿美元，相当于1200多亿人民币，中国所有旅行社的营业额加

在一起，才相当于运通公司的日本交通公社一年营业额也

是上百亿美元。只有这样的大旅行社、大集团才足以和旅游大国

相匹配。而且，旅行社的“大”并不体现在单体上，主要是指像

伦恩一波利旅行社和托马斯・库克旅行社那样的网络的“大、中

国现有的一些单体规模大的旅行社，严格来说，是计划经济时代

垄断经营条件下形成的，绝不是市场经济条件下的开放型旅行社

规模。缺乏实力就难以参与国际竞争，世界上占主导地位的大旅

游商多数未与中国旅行社建立业务联系，极少数有联系的大公司

也仅能维持相当小的业务。

旅行社经营的产品不是物质产品，很大程度上是信息性产品，

这种信息性的产品特点使旅行社对企业无形资产的经营要求特别

高，在市场上树立形象的主要途径就是企业的品牌。在今后的发

展中，旅行社要在激烈的市场竞争中取胜，并立于不败之地，依

靠的就是企业自身的无形资产，依靠的是企业经过自身努力建立

起来的良好声誉。在树立企业形象，创造企业品牌的过程中，有

一些具体做法会成为趋势：一是大品牌多产品，即旅行社有一个

大的品牌或推行若干品牌，每个品牌下都包含许多产品。这种做

法在国外已是看得到的经营方式，如日本交通公社的品牌“看世

界”，其中就包含上百条甚至几百条线路。英国的皮克福德兄弟旅

行社和托马斯・库克旅行社曾向旅游经营商大批购买旅游产品，

然后再以自己的品牌进行推销。二是加深旅行社经营中的文化内

涵。旅行社可以通过导入CI设计，形成旅行社统一的标志、统一

的包装、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念；可

以通过个性化服务，来强化门市服务、接待服务的文化性；可以

通过提高线路设计、导游讲解水平，来深化旅游产品的文化内涵。

总之，旅行社必须树立企业品牌，推行大品牌多产品，创造自己

独特的企业文化，促使文化性竞争意识的形成，这样就形成了旅

行社经营品牌化的优势。

资料来源：

1.郑双庆：《香港旅行社管理与运作》，北京，旅游教育出版

社，2001«

2.孙涛：《新旅行社管理条例实施手册》，北京，中国环境科

学出版社，2002。

3.冯若梅等：《旅游业营销》，北京，企业管理出版社，1999。

第3章旅行社市