【商业银行理财产品营销策略探究的文献综述2500字】

商业银行理财产品营销策略研究的国内外文献综述1国外研究状况（1）关于顾客价值的研究。在研究顾客价值与对公理财收益的相关性方面，一些学者从研究客户满意度出发，Broome(2015)设置专项解析活动，并强调在市场受众群体进行投资理财过程中，形成的预期收益是综合考虑产品公示资料及利率、银行服务水平的结果[1]。Piyathasanan(2015)明确了顾客满意对感知收益的重要作用，并指出顾客的满意度会随着收益感知程度的提高而提高[2]。另一些学者从研究客户忠诚度出发，Youngran(2015)表示，市场受众的积极评价关乎其忠实程度，因而当其满意度严重不足时，势必无法构筑忠实关系，此时忠实度水平同样不高，如果市场受众的满意度水平相对理想，有关忠实度也将跟进发展[3]。Hassan(2015)借助顾客重复购买表现，通过评估市场受众的真实忠诚度，观察到当顾客满意度达到预设水平时，将激发受众再度购买的信心，而当顾客满意度回落到某个固定水平时，又将致使重复购买决策被放弃的几率大幅增长[4]。（2）关于理财产品定价的研究。在研究银行理财产品的收益对价格设定的影响方面，Borio(2008)将理财产品收益率的变动与增加贷款产生的收益进行对比，认为前者成本的增加小于后者，由此提出利益搜寻机制理论[5]。Das和Btatman(2013)认为投资者持有结构性产品往往是为获取特定的收益目标，且他们更偏好于保本型结构性产品。因此，银行在设置价格区间时，基于理财产品的结构性特征和市场需求的变化，通常采取非公开性策略[6]。同时，很多学者将研究对象拓展到了不同地区和国家，Bertrand和Prigent(2014)将研究目光投向法国境内金融领域，表示根据当前阶段有关结构性产品定价评估结果显示，理财产品的价格同内在价值偏差比重达到2％-7％[7]。Wallmeier和Diethelm(2008)则将研究课题对准瑞士金融领域，同样借助此类产品收益评测活动，观察到该类产品中已有偏差问题的选项，通常对应着3％-6％的溢价率[8]。Wallmeier和Diethelm(2012)通过对内嵌VG模型进行实证分析研究，提出内嵌障碍式期权产品定价较高，其主要原因来源于非预期收益[9]。2国内研究现状（1）关于商业银行理财产品营销转型的研究周月秋和藏波（2019）通过文献研究和数据统计分析指出，商业银行理财产品应分别从产品端、资产端、风控端三大方面进行转型，积极应对“资管新规”和细则的核心要求[10]。李娜（2019）指出政策变动与商业银行理财产品的收益率变化具有明显的同向变动关系，特别是在大监管政策出台的新市场环境下，各项理财产品的收益率下降趋势日益明显[11]。李文红（2018）提出银行理财产品己成为一项重要的投资途径，并在增加商业银行中间业务收入、吸引优质客户方面发挥重要作用，为银行带来大量经济效益，但理财产品营销策略仍存在许多改进之处，通过优化营销策略指导营销人员提升营销服务[12]。俞挺（2018）提出理财产品在风险控制方面，应建立与理财产品及其标的风险管理监测系统、以及与资管业务转型相匹配的风险识别与管理系统[13]。苏薪茗（2018）通过对银行业理财产品发展现状的分析，提出加速银行理财产品发展的四个方向。首先，核心是理财产品的转型，推动“非标”资产向净值类资产转变；其次，发挥资产配置的优势，将资产的战略配置与战术配置相结合；再次，强化风险管理，改变“资金池”的运作模式，禁止期限错配；最后，打破“刚性兑付”[14]。李晓迟（2019）提出我国银行业理财产品同业竞争日趋激烈，理财产品规模、产品类型、期限结构、不断丰富，涌现出企业融资成本上升、信用风险和流动性风险累积等问题，由此提出推进产品和服务创新、建立健全风险管理框架等方式推进理财市场的可持续发展[15]。袁江(2018)指出银行资产管理业务应回归“代客融资”的本源，并从五个方面提出了资产管理业务的转型策略。一是在分析客户差异化的基础上，提高投资研发创新能力，二是创新金融产品模式，三是提升组织结构的灵活性和效率，三是提升金融产品创新能力，四是实现客户风险承受能力与理财产品的风险相匹配，五是加强全面风险的精细化管理[16]。（2）关于商业银行理财产品促销策略的研究史宁、焦一宁和张可佳（2018）通过SWOT分析法阐述了商业银行面临的机遇与挑战，指出商业银行必须进一步明确市场定位，实施精准营销才能在繁荣的金融市场中保持竞争优势，扩大市场份额[17]。高尚(2018)提出客户感知价值管理是银行营销成果的决定性因素，文章通过研宄促使客户感知价值最大化的途径，选择最易被客户接受和产生互动的营销点，提出用于提升经营成果和效率的颗粒化精准营销理念，为解决我国金融业普遍存在的营销成效性问题开辟了新的借鉴方向[18]。王先甲、吕少杰和全吉（2018）提出消费者的购买行为受捆绑销售及售后服务因素的影响，利润导向型的企业比竞争导向型企业更倾向于捆绑销售策略[19]。陈犧莹（2018）指出在新经济形势下，商业银行应全员参与营销并向异质性服务转变，针对我国商业银行个人理财产品营销组合策略提出改进建议[20]。吴文婷（2018）提出商业银行应树立品牌效应，完善网络营销，推进理财产品研宄，为理财产品的研发提供技术支撑[21]。孙红梅（2017）指出需要关注客户体验改善银行服务，以此应对互联网金融带来的冲击[22]。陈彦铭（2018）指出选择合适的维度和方法进行市场细分是客户价值管理的基础，一方面可以对客户需求做到有的放矢，另一方面能够提升资源的有效使用，为银行创造更大的客户价值[23]。1.3.2国内外研究评述综上所述，根据国内外学者对商业银行理财产品营销策略的研究，可以看出西方发达国家拥有成熟的金融市场，而欧洲及欧洲国家商业银行的金融服务相对成熟。国外学者对金融产品的研究成果更能应用于实践。根据不同企业的实际经营情况和财务需求，制定个性化的资产管理方案，本质上可以帮助企业实现财富管理的目标，对企业闲置资金的管理、维护和增值具有重要的参考意义。同时，国外学者充分利用金融投资理论与数学定理相结合的方法，使其研究结论更加客观。与发达国家商业银行的公司融资业务相比，我国起步较晚。虽然取得了很大的进步，但仍有许多不足。大部分定性分析都是依靠现有的理论资料进行的，操作方法也存在不足。金融产品创新研发、服务营销流程、客户价值维护、营销风险控制等方面