《新媒体营销》课件-任务2：商品定位-卖点分析

《新媒体营销》项目四短视频营销任务2商品分析卖点分析01任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题概念混淆产品卖点产品特点vs举个例子来说明一下：小王接到老板命令，给公司的产品玻璃杯子写一个推广文案。在进行产品挖掘时候，他发现该产品有两个独特的工艺，一个是提拉过滤内胆，一个是捶纹杯身。问题引入分析问题知识积累解决问题概念混淆文案示例：在静静的午后，泡上一杯子普洱，提起茶水内胆，阳光透过窗照在锤纹杯身上，让人暂时忘掉工作的烦恼。产品特点？打动消费者？是否有卖点？任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题常见误区产品特点产品卖点产品特点：是指产品基本功能的某些增补，多指产品特殊的工艺、功效、它是产品差异化的一个常用工具任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题常见误区产品特点产品卖点OR听完视频，你更关注什么？任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题商品卖点用户需求：用户需求就是人们为了满足特定的需求形成对特定产品和服务的购买能力产品卖点产品特点用户需求任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题商品卖点深入挖掘：只有能解决用户问题的，用户买账特点才是产品卖点如果不考虑用户需求，自认为差别于其他产品特点就是卖点，那可能就会走入营销的困局产品卖点产品特点用户需求产品卖点需要在消费者心中建立产品和需求的链接，并让其产生行为。任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题如何准确确定特点1.我们的产品有哪些值得人们关注的细节?2.我们的产品能解决什么问题?为何能解决？3.我们的产品与其他同类产品有何显著特点与不同？4.有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们的产品的好?5.那些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品好任务2：商品分析问题引入分析问题知识积累解决问题注意：洞察用户根本需求—对美的追求，内在和外在美的需求再次进行卖点分析任务2：商品分析《新媒体营销》项目四短视频营销任务3脚本创作分镜脚本要素02任务3：脚本创作分镜头脚本又称摄制工作台本，也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介，主要任务是根据解说词和文学脚本来设计相应画面，配置音乐音响，把握片子的节奏和风格等。分镜头脚本任务3：脚本创作1.镜号（镜头的序号）2.画面（用文字描述需要表现的画面信息）3.景别（远景、全景、中景、近景、特写）4.声音（影视语言是一种视听结合的语言）5.拍摄角度（平角、仰角、俯角）6.时间（放映时间、表现时间、心理感受时间）7.镜头的运动（推、拉、摇、移、跟）8.镜头之间组接方式（长镜头、分切、叠化、渐隐渐显、划入划出）脚本的要素任务3：脚本创作案例：前苏联影片《保尔·柯察金》的一个场面：画面上保尔骑着战马，挥舞军刀，在炮火中冲锋陷阵，画外传来她给母亲念信的声音：“我们生活的很好，亲爱的妈妈，我们吃得很好……暂时没有激烈的战斗，所以你用不着为你的儿子担心，你自己舒舒服服地生活吧。”在这里，温和的声调和战争流血的场景配合在一起。声音和画面处于逆向发展的地位，既烘托出了战争的惨烈又多侧面地揭示了保尔的性格。——声画对位脚本的要素任务3：脚本创作脚本的要素任务3：脚本创作脚本的要素——镜号案例：前苏联电影家普多夫金把以下A、B、C三个镜头以不同的次序连接起来，使之出现不同的内容与意义。A.笑着的脸B.手枪直指着C.惊惧的脸

A—B—C次序连接，使观众感到此人是个懦夫、胆小鬼。

现在，镜头不变，我们只要把上述的镜头的顺序改变一下，则会得出与此相反的结论：C.惊惧的脸B.手枪直指着A.笑着的脸

C—B—A次序连接，则这个人的脸上露出了惊惧的样子，是因为有一把手枪指着他。可是，当他考虑了一下，觉得没有什么了不起时，他笑了——在死神面前笑了。因此，他给观众的印象是一个勇敢的人。任务3：脚本创作案例：前苏联电影家库里肖夫将一个无表情的面部特写分别与一碗汤、一口棺材、一个婴儿的镜头组接在一起，从而产生饥饿、悲痛、慈爱的意义，这说明蒙太奇具有特殊的功能。

案例：美国著名演员、导演卓别林把工人群众进厂门的镜头画面，与被驱赶的羊群的镜头组接在一起，就使原来的镜头表现出新的含义。——蒙太奇脚本的要素——画面首先，画面一定要内容健康充实，主题明确单一。其次，画面要有“画面感、情节化、生活化、奇特的构思、新颖的表达方式、自然的情感流露”。最后，要在画面中，要根据主题、创意、产品卖点、消费者痛点，展示汉服之美和汉服之礼。画面

在阳光洒满的树林中，一位身穿红色汉服的醉酒女子，怅然若失的躺在树枝上，一只手托住酒壶，一只手枕在头下，闭目流泪。脚本的要素——画面画面的写作要求：任务3：脚本创作任务3：脚本创作一丝一卷的锦绣山川（15s）镜号

画面

音效/旁白

景别拍摄方式时长备注1成都蜀绣博物馆里，一位身穿汉服的女子站在一屏“锦绣山川”蜀绣织锦前，认真地看着，一动不动，她十分入神，思绪飘远。音乐起，舒缓的音乐。音响：织布机的声音中景平角、推镜头3s脚本的要素镜号画面声音景别拍摄方式时长备注4在一片白色花海中，通过身着汉服的女孩在桃源中走来，展示自然景色和汉服之美。古风音乐远景平拍固定镜头8秒汉服商品展示—礼仪之美（45s）任务3：脚本创作请同学们头脑风暴，将自己脚本的“画面”优化。脚本的要素——画面《新媒体营销》项目四短视频营销任务4短视频拍摄短视频拍摄02任务4：短视频拍摄

长镜头是一种拍摄手法，它相对于蒙太奇拍摄方法。这里的“长镜头”，指的是拍摄之开机点与关机点的时间距，也就是影片的片段的长短。长镜头并没有绝对的标准，是相对而言较长的单一镜头。通常用来表达导演的特定构想和审美情趣，例如文场戏的演员内心描写、武打场面的真功夫等。一、长镜头概述任务4：短视频拍摄二、长镜头种类固定长镜头卢米埃尔1897年初发行的358部影片，几乎都是一个镜头拍完的。景深长镜头拍火车呼啸而来，用大景深镜头，可以使火车出现在远处（相当于远景）、逐渐驶近（相当于全景、中景、近景、特写）都能看清。运动长镜头用摄影机的推、拉、摇、移、跟等运动拍摄的方法形成多景别、多拍摄角度（方位、高度）变化长镜头。任务4：短视频拍摄固定长镜头镜号画面声音景别拍摄方式时长备注4湖边亭台中，一位身穿汉服的女子，在亭中翩翩起舞，展示汉服之美古风音乐全景平拍固定镜头15秒汉服商品展示—汉服之美（45s）任务4：短视频拍摄景深长镜头镜号画面声音景别拍摄方式时长备注1在一片白色花海中，身着汉服的女孩从画面右前侧入境，在桃源中赏桃花，随后向镜头走来，直到看清她的服饰、配饰、音容笑貌，展示自然景色和汉服之美。古风音乐远景全景中景近景特写平拍固定镜头12秒汉服商品展示—汉服之美（45s）任务4：短视频拍摄运动长镜头镜号画面声音景别拍摄方式时长备注2用仰拍镜头拍摄阳光洒在的树叶中的景象，随后镜头遥向一位身穿红色汉服的醉酒女子，怅然若失的躺在树枝上，一只手托住酒壶，一只手枕在头下，喝一口酒。流一滴泪。古风音乐《仙境》中近景特写仰拍俯拍摇镜头推镜头11秒汉服商品展示—礼仪之美（60s）任务4：短视频拍摄长镜头的作用所记录的时空是连续的、实际的时空所表现的事态的进展是连续的具有不容置疑的真实性《新媒体营销》项目四短视频营销任务5短视频剪辑声画组合03任务5：短视频剪辑声画组合的方式

现代意义的蒙太奇概念，应当包括以下三层含义：①从技术层面上讲，蒙太奇就是剪辑；②从艺术层面上讲，蒙太奇应当是电影的基本结构手段和叙事方式，不但镜头与镜头、段落与段落，甚至画面与声音均可构成蒙太奇组合关系；③从美学层面上讲，蒙太奇是影视艺术独特的思维方式，也是一种创作方法。任务5：短视频剪辑视听关系主要有以下三种组合方式：声画合一、声画分立、声画对位。声画组合的方式任务5：短视频剪辑发出声音的人和物与其声音保持同步进行的自然的关系。画面上有什么声源，就出现什么声音。声画合一任务5：短视频剪辑声画分立案例①日本影片《生死恋》结尾：美丽而善良的夏子死于非命之后，雨中，大宫和野岛相继来到他们和夏子相识的球场。此时球场空无一人，却传来“啪、啪”的击球声和夏子“球太高了”的叫喊声。这实际上表现的是人的意识空间和情感空间，故地重游，睹物思人，昔日的欢乐时光自然会浮现在眼前。1.影视中画面的视觉形象跟声音互相离异的声画结合形式。2.声音和声源形象不在同一画面里，声音的作用被突出，以分离的画外音形式，把表现空间由画内扩展到画外，加强了同画面形象的内在联系，丰富了画面的内容，扩大了信息容量，并更加富有感染力。任务5：短视频剪辑声画分立任务5：短视频剪辑声画对位1.声音和画面各自独立，形成声画对列的效果。2.这种对列的形式意味着声音与画面在情感、内涵、情调、氛围、节奏上是错位或对立的，声画形成了很大反差。案例③《天云山传奇》宋薇与吴遥的婚礼：婚礼画面上，宾朋满座，笑脸、碰杯、祝福交织在一起，然而音乐却很沉郁。画面和声音的错位，既表现出了宋薇此时此刻的心情，同时也揭示了这场婚姻将来的悲剧性。任务5：短视频剪辑任务5：短视频剪辑

案例②前苏联影片《保尔·柯察金》的一个场面：画面上保尔骑着战马，挥舞军刀，在炮火中冲锋陷阵，画外传来她给母亲念信的声音：“我们生活的很好，亲爱的妈妈，我们吃得很好……暂时没有激烈的战斗，所以你用不着为你的儿子担心，你自己舒舒服服地生活吧。”在这里，温和的声调和战争流血的场景配合在一起。声音和画面处于逆向发展的地位，既烘托出了战争的惨烈又多侧面地揭示了保尔的性格。声画对位

画面和声音的关系：“1+1>2”画面

在洒满阳光的树林中，一位身穿红色汉服的醉酒女子，怅然若失的躺在树枝上，一只手托住酒壶，一只手枕在头下，闭目流泪。声音

欢快的音乐、欢笑声男生：今生今世不分离女生：愿一生一世一双人声画对位任务5：短视频剪辑任务5：短视频剪辑

《新媒体营销》项目四短视频营销任务6短视频发布文案标题创作02任务6：短视频发布这两则文案好在哪里？设问汉服气质热点话题任务6：短视频发布标题中留下让人产生好奇心的句子，比如有的视频文案中带有“古董行业的秘密你知道吗?”“你被客户骂哭过吗?”，这些话就能吸引用户注意力，还能引导用户看完你的视频，增加推荐量。A.设置悬念采取提问的方式直接问问题，比如“小学四年级的题，你会做吗?”“有人知道XXX这个东西吗?”，更容易激起用户的好奇心，同时也增加了与观众的互动性，拉近了距离。C.提问方式在视频文案中制造冲突，比如:物品A比B好用多了，你们觉得呢?“，容易引发讨论分析和多次重复观看。E.制造争议/冲突用带有场景的故事性标题吸引人。比如:“现在是晚上11点，还在公司加班中，每天过着重复的日子，总以为自己是个小姑娘，原来都已经30多岁了!”这样的话语就更容易引起共鸣，让用户有种感同身受的感觉。B.叙述抒情热点是在一段时间内大家讨论度最高的事情，所以文案连上热点，就极易引发视频热度，增加浏览和评论。也就是俗称的“蹭热点”D.热点话题引入这类短视频文案通常会给观众设定一个特定的熟悉场景，熟悉的事件，让观众产生共鸣，比如，共同的身份，共同的经历，共同的看法(价值观)等等，再结合情感营销，妥妥的爆款文案。F.引发共鸣爆款文案创作技巧任务6：短视频发布文案创作注意事项尽量使用简单易懂的词汇文案结合视频内容防止缩写辞汇控制文案字数结合热点话题、@功能注重积累任务6：短视频发布标题和文案的关系标题文案任务6：短视频发布标题创作技巧A.提出疑问任务6：短视频发布标题创作技巧B.引起好奇任务6：短视频发布标题创作技巧B.引起