2016-2017年旅游行业分析报

1/12016-2017年旅游行业分析报2016年旅游行业分析报一、周边游总需求爆发，供给侧改革释放弹性旅游行业长期以来的主要矛盾是供不应求，供给端的发展滞后于需求端的爆发和升级。

目前的变化是，在巨大行业红利的吸引下，资本、人才、技术以及政策红利快速涌入旅游产业链，供给端升级速度较以往以指数级速度提升，行业在要素、服务、渠道三个层面正在发生快速变革，供给端对需求的覆盖度持续扩大，让行业释放出巨大潜能。

本文基于旅游供给侧改革的大框架，对国内周边游这一快速崛起的细分市场进行分析。

通过对运营商（景区）、渠道（旅行社、OTA）的研究，揭示行业投资机会。

二、周边休闲游为万亿级市场开宗明义，周边游与长线游相对应，可概括为以自己所在区域为中心，在时间和交通便利的情况下，在自己区域附近的旅游景点游玩。

周边游与长线游最大的区别在于时间短决策快（2-3日为主）、半径短（当日可达景区为主）、家庭出游为主体，引申为周末围绕住宿地周边开展的高频次休闲娱乐活动。

周边游与长线游共同构成了我国3.43万亿的国内旅游市场蛋糕。

我们从假期结构、在线周边游市场占比两个角度来分析、估算得出，周边游为万亿级市场。

目前周边游细分领域还缺乏官方层面的统计，并且随着大交通改善，2.5日假期普及，周末首先前往远途目的地，再分散购买当地周边游产品的人群增加，造成了行业统计上的困难。

因此我们从假期、在线交易额数据对周边游在国内游中的占比出发，估算它大致的市场规模。

首先，从时间条件上看，未来周边游出游率潜力大。

不考虑带薪休假，我国法定假期仅11天，加上连休、调休后约为27-29天，而全年有50多个周末，可进行周边游的假期数是中长线游的7倍以上。

其次，参考在线旅游统计数据，周边游在国内旅游中的占比达到40%左右。

在线周边游指的是消费者在线上预订门票、自助游、跟团游等产品，门票+X的自助游产品为最常见模式。

易观智库数据显示2015年周边游和中长线游交易额比例约为5:7，假设两者线上渗透率相同，那么周边游市场规模已达到1.43亿。

三、消费升级、交通、假期改善驱动需求增长在消费升级、交通改善、假期制度改善的驱动下，潜在的周边游需求将持续快速释放。

根据易观智库数据显示，2009年至2015年，在线周边游市场CAGR高达63.5%，预计未来3年CAGR保持在46.26%。

假设2018年周边游线上渗透率翻倍，整个周边游市场3年CAGR在15%以上。

四、消费升级、亲子游拉高出游频次收入增长带来消费升级：

1）80后、90后逐渐步入职场，消费能力日益提升，为优质产品、服务买单的意愿提升；2）周边游半径短、时间短、出游决策快，出行综合成本较低；3）80后、90后逐渐组建小家庭，重视子女教育和亲子互动，乐于利用周末带子女亲近自然、寓教于乐。

在亲子出游的带动下，周边游呈现出很高的频次和重游率。

五、交通环境改善周边自驾游成熟航线、高铁、高速等大小交通的不断完善，使得游客在有限的时间内可以去更远的目的地开展周边游活动。

考虑出行习惯和时间、金钱成本因素，我们认为大交通方面，高铁开通对周边游的带动效应最大。

根据同程网发布的《2014年度中国景区移动互联网行业报告》100公里以内，大约2小时车程的范围是客户首选游玩目的地。

依据高铁250公里/时的车速，可以估算高铁的开通将周边游的半径扩大到了500-600公里。

大交通改善同时，随着高速路的增加，配套设施日益完善，居民自有车辆和短租车供给量的提升，目的地自驾游日渐升温。

据公安部交管局统计，截至2015年底，以个人名义登记的小型载客汽车（私家车）达到1.24亿辆，同比增长17.77%。

全国平均每百户家庭拥有31辆私家车，北京、成都、深圳等大城市每百户家庭拥有私家车超过60辆。

以休闲用途为主的短租自驾也正由北京、上海、广州、深圳等一线城市开始兴起，二、三线城市如成都、杭州、厦门等近几年飞速发展。

根据罗兰贝格的调查，超过3/4的个人客户租车主要用于周末节假日的休闲出游和探亲活动；预计2015年中国短期自驾车租赁市场规模将达到90亿元人民币。

2.5日假期有利于激发游客潜在的出游意愿，增加过夜天数，是出游率和客单价两方面的同时提升，推动周边游市场规模进一步增长。

2015年8月国务院在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中首次提出2.5日假期，鼓励弹性休假制度，各省陆续发布配套文件，至今已有11个省市政府部门明确发文鼓励或要求实施2.5日假期。

半天的增量看似不多，然则意味着周末游从原先的周六抵达+住宿一晚+周日返程，转变为周五抵达+住宿两晚+周日返程，真正赋予了游客闲适惬意的体验。

运营商商业模式升级，外延扩张加速在周边游整体需求旺盛的背景下，供给侧改革升级将更大地释放产业成长动力。

具体到产业链层面，下游渠道受到移动互联网技术的冲击改变最为迅速，在技术推动下信息形成闭环，传递效率提升并向上升级为大数据成为企业大脑，最终实现消费者个性化需求与产品的匹配效率提高。

渠道端的快速升级使得线下优质产品、服务的稀缺性更加突出，倒逼运营商商业模式进化，服务走向精细化。

主题公园、自然景区等开始全方位挖掘消费者需求，并通过异地复制、区域整合等方式实现外延成长。

美、日经验：

主题公园和多功能度假区是方向对比美国、日本的休闲游发展经历，主题公园和包含餐饮、特色住宿、户外运动等多种功能模块的综合度假区将成为最重要的周边游目的地。

美国：

逃离城市愿望催生主题公园潮19世纪50年代中期到60年代，经历过二次世界大战后的美国迎来了科技腾飞和经济繁荣。

60年代末美国人均GDP首次超过5000美元，至七十年代末超过10000美元。

科技腾飞和经济繁荣带来社会意识形态上的巨大变革，工业化、城市化的快速发展，让人们对忙碌的工作生活感到了疲倦，产生了逃离城市的愿望，在这一时期，电影院、溜冰场、赌场等娱乐业日益兴起，人们对旅游的文化创意、技术创新的要求不断提升。

1955年，世界上第一个主题公园迪士尼乐园在美国加州开业，将动画电影和游乐园的特性相融合，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，是游客充分沉浸其中，有世外桃源的感觉，很快风靡美国各地。

在迪士尼的成功的带动下，许多大型企业纷纷投资主题公园，1970年全美只有3个主题公园，至1980年十年间增加了15个，主题公园也进一步推广至全世界。

同时，主题公园的成功还影响了很多传统博物馆、展览馆、植物园、动物园等的展示，使它们的表现主题和形式更加丰富，产生了展示植物生态及地理环境的植物主题园、展示动物生存环境和习性的动物主题园，以及可让游客参与劳动与收获的农业主题园等。

日本：

体育、文化等主题性出游需求崛起随着二战后经济腾飞，二十世纪80年代初人均GDP突破10000美元，日本国内的旅游业经历了从观光到滑雪、主题公园、温泉等休闲度假阶段的发展。

主题公园加强IP打造，管理输出助力成长迪士尼、环球影城集团等龙头公司陆续进入中国，带动我国新一轮主题公园投资热潮。

根据《2014-2018年中国主题公园行业全景调研与发展战略研究咨询报告》显示2012-2013年，中国共有14个主题公园开园。

截至2014年上半年，在中国已经统计出有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首，主题公园供给量有望迎来爆发。

目前加速布局国内主题公园市场的公司主要分为四类：

1）外资主题公园品牌如迪士尼、环球影城、乐高、六旗集团SixFlags等；2）我国自有主题公园品牌如华侨城欢乐谷、宋城演艺、广州长隆、海昌海洋公园、华强方特、大连圣亚等；3）地产、园林公司等转型公司如万达集团、碧桂园、岭南园林等；4）立足于影视IP打造泛娱乐生态链的传媒公司如华谊兄弟、光线传媒等。

打造IP为核心，盈利能力有望提升TEA的报告显示，我国已经开业的几大主题公园客流表现靓丽，跻身亚太前列，但对比主题公园标杆迪士尼乐园，在重游率、客单价、收入结构方面仍有较大的提升空间，亟待围绕IP打造、活动策划、渠道管理方面进行全方位的模式升级。

在异地复制扩张方面，国内主题公园也从自投自建的重资产模式向轻资产的品牌输出、管理输出模式积极尝试，加快扩张速度，保证企业的高成长性。

以东京迪士尼为例，大型节事活动当年游客数同比增速均能提升到10%-15%左右，第二大园区迪士尼海洋开园当年游客增速达到27.4%。

迪士尼乐园于1983年4月15日开始营业，位于日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨，2001年9月4日在原有基础上扩建出迪士尼海洋乐园，投资额约3380亿日元（折合人民币约120亿元），两大园区共占地201公顷。

东京迪士尼重游意愿持续走高，主要是因为迪士尼集团强大的IP，和每年源源不断地推出新电影、动画内容的能力，以及公园高频的娱乐项目更新率。

2015财年四季度收入较去年同期同比增长8.8%（2014年为公园30周年庆，基数较高），就主要归功于2015年1月13日至3月20日推出的AnnaandElsasFrozenFantasy大型演出活动。

电影《冰雪奇缘》是2013年底在美国上映，截止2014年7月16日以全球12.74亿美元的票房位居全球动画史票房冠军，片中两位女主角Elsa和Anna深入人心，IP价值显著。

正是因为电影和两位动画人物的粉丝号召力，AnnaandElsasFrozenFantasy一经推出，为东京迪士尼吸引了大量的游客。

1212东京迪士尼持续投入大量资金在娱乐项目上推陈出新，致力于提升对首次游玩的客人的吸引力，和提升重游率。

2014年5月29日公园推出夜间活动OnceUponaTime，投资额约20亿日元（折合约1.2亿人民币）；同年9月8日推出的JungleCruise:WildlifeExpedition耗子16亿日元（折合约9584万人民币）未来还有NewmusicalshowatHangarStage等活动计划上演，新项目推出时间间隔均不超过一年，投资额基本都在1亿人民币以上，以保持游客的新鲜感，吸引客人反复前来。

东京迪士尼乐园不仅致力于吸引游客多次前来，同时不断丰富的游玩项目有效增加了游客在园中的时间，从而增加了园中其它消费，吸引了大量游客过夜。

公司80%以上的收入和利润来自于主题公园业务，10%左右来自于酒店住宿，其余来自于其他业务。

拆分来看，2015年平均每个游客在主题公园中的花费为10955日元，其中商品购买、餐饮消费占比接近60%，远高于其门票上的花费；同时，东京迪士尼度假区的三家酒店入住率常年高达90%以上。

轻资产加速扩张，保障长期高成长国内主题公园企业正积极探索轻资产模式，使得自己在保障品牌形象、游玩体验的同时，加快企业扩张步伐，实现高成长。

过去主题公园的异地复制以自投自建为主，对资金占用较高，投资回报期较长。

随着国内主题公园自有IP、品牌日渐成熟，开始转型为以管理输出为核心的轻资产扩张模式。

综上，我们认为主题公园的成功来自以下几个方面：

1.好的区位和便利的交通带来的增长持续、结构合理的客源市场；2.园区总面积足够大，合理的空间规划利用，丰富的游玩项目有利于增加游客逗留时间以提高园内餐饮等相关消费、提升过夜游客比例，高频的设备更新则对于提升回头客比率；3.强大的IP影响力扩大主题公园的辐射半径，例如迪士尼、环球影城等，都是依托集团15旗下影视作品将影响力扩大至全球范围内，并激发消费者购买园内周边商品的需求；4.强大的产品分层次动态定价策略，需求导向定价为主，根据产品种类、销售时间、地点等因素采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施，包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略；另外，随着VR技术的迭代升级，对现有主题公园的体验有极大地提升甚至颠覆。

目前国内已有企业率先投资VR主题公园，如华谊兄弟投资的圣威特、米粒影业投资的星核、盛大投资的thevoid、黑晶科技。

VR主题公园的虚拟骑乘有望帮助运营商降低成本，后续内容的更新将为主题公园带来源源不断的生命力。

圣威特是一家虚拟现实技术方案解决商。

2015年10月26日，华谊兄弟收购圣威特，随后宣布将于阳澄湖边修建的影视IP主题乐园电影世界内开展虚拟骑乘项目《集结号》，该项目通过VR技术与较为成熟的黑暗骑乘相结合，预计于2017年正式开放。

星核VR乐园以《星核》电影为IP，沿用主题公园商业模式。

星核虚拟现实主题室内乐园中心于2016年1月1日开业，是米粒影业专为推广其耗资2亿投拍的科幻电影《星核》所打造的VR体验中心。

其虚拟现实体验内容以《星核》电影中的情节和人物为主题，分为三个体验环节太空栈道、穹顶遇险和绝命逃亡。

米粒影业目前已计划布局很多IP，即将上映的《精灵王座》也将打造一个大型VR乐园。

TheVoid打造地表最强娱乐设施。

TheVOID是一个新型高科技虚拟现实主题乐园，第一间开在了美国犹他州盐湖城。

整个主题乐园由60X60英尺大小的多个房间构成，用户佩戴其自主研发的VR穿戴套件在房间内进行冒险探索，可以随意奔跑走跳，而且能让在一个小空间的用户误以为置身于一个大型场景。

目前已经开始接受预约体验，预期2016年夏季正式开业。

盛大已经投资TheVoid，落地国内市场指日可待。

黑晶科技目前正在研发穿山甲多人交互式VR主题公园，北京旗舰店预计2016年夏天营业，规模在600-800平米，游戏类型类似TheVoid的多人VR竞技游戏，允许4-8人同时参与。

穿山甲VR主题公园由黑晶自主运营及内容开发。

系统结合了大空间光学多人定位系统、力反馈系统、背包式无线处理器、VR头显、惯性动作捕捉系统等技术。

1616综合度假区品牌化运营，整合实现外延扩张以文化特色为核心，打造特色住宿、餐饮、运动、购物等多种休闲娱乐功能的度假区是另一大主要模式。

海外比较典型的有欧洲最大的连锁度假村CenterParcs，国内的中青旅旗下的乌镇和古北水镇、三特索道将打造的田野牧歌连锁度假区、万达度假区都属于此范畴。

文化内容为核心，综合娱乐提高盈利以CenterParcs为例，CenterParcs是欧洲连锁度假村，定位于家庭周末休闲度假，最初于1968年成立于德国。

如今这个品牌由两个独立的公司分别运营：

欧洲业务划分给CenterParcsEurope(CPE)，由黑石集团下的PierreVacances集团运营；英国和爱尔兰地区业务则划分给了BrookfieldPropertiesCorporation下属子公司CenterParcsUK。

现在荷兰、法国、比利时、德国和英国共有25座度假村，每座度假村都各不相同，但在某些功能、特征上存在一致性。

每个度假村中都配置有游泳池、商店、餐馆，度假村内住宿统一为小别墅或小平房，散落在公园的树林和灌木丛中。

荷兰赞德福特公园的别墅、小屋位于沙丘中；部分度假村也提供酒店客房。

1980年，英国度假区和欧洲度假区首次推出综合性运动场馆，分别为亚热带游泳天堂和水上世界。

这些场馆提供了各式各样的体育活动，同时也提供餐饮、SPA、桑拿和按摩等休闲活动。

17对下属四家度假村2015财年数据进行分析，度假村平均入住率为97.5%，新运营度假区入住率略低为94.1%。

每年接待的游客数200万，贡献了3.85亿英镑收入，人均消费额高达192.5英镑。

将CenterParcs与我国休闲度假标杆景区乌镇进行比较，CenterParcs在入住率、客单价上表现尤其靓丽，其原因可能在于我国的休假制度导致的非节假日入住率不足、节假日客房供不应求，两者在产品定位上的差异性CenterParcs围绕住宿打造一系列功能活动区，核心在于在景区中留宿；而乌镇仍以观光游览、文化互动体验为主，辅以特色民宿、客栈、酒店等住宿，大量非过夜客人拉低景区客单价。

旅游目的地品牌化，开启区域资源整合在景区品牌化基础上，通过区域资源的整合，实现整个旅游目的地品牌化的进化。

结合国企改革、全域旅游推行背景，上市公司作为地方融资平台作用凸显，有望在区域旅游资源的整合中发挥重要作用，推动其他服务企业与自身品牌、业务的协同，实现围绕景区为核心的整个旅游目的地品牌化。

企业盈利能力将大幅提高，并获得外延成长机遇。

1919渠道提升供需匹配效率，加速切入上游资源在线周边游高速增长，增长潜力巨大周边游线上交易渗透率不到10%，未来随行业和渗透率双双提升，在线周边游市场增长潜力巨大。

在线周边游指的是通过互联网、手机APP等预订周边游相关的景区门票、住宿、租车、餐饮、演出等单一要素或打包产品，根据不同方式的包装后，呈现出亲子游、情侣游、温泉游、农家乐等各具主题性的产品形态。

根据艾瑞咨询报告显示2015年我国在线周边游交易规模达到170.3亿元，同比高增长45.9%。

比达咨询报告显示，2015年度中国景点