第7章 广告创意与广告创作

第七章广告创意与广告创作02/01/第一节广告创意第二节广告创作第七章广告创意与广告创作知识目标：了解广告创意的内涵及广告创意在整体广告运作中的作用。了解广告创意的过程及方法熟悉广告文案的结构和写作要求掌握不同媒体广告设计的要求技能目标：会在实践中进行广告创意会撰写广告文案素养目标：严守广告创意的道德底线，培养高雅创意审美学习目标引例：麦当劳平面广告创意麦当劳的24小时营业广告麦当劳的户外广告第一节广告创意一、广告创意的概念和作用

广告创意：创意人员根据广告主的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。广告创意在广告中的作用广告创意是广告活动的重要环节，好的广告创意能使广告更好地引起受众的注意，节省广告费用。广告创意有助于提高产品的附加价值。广告创意的好坏直接影响受众对广告的接受程度。第一节广告创意二、广告创意的特征、过程和方法

广告创意的特征

广告诉求明确、单一广告表现方式新颖独特广告创意要具有震撼力广告创意的过程调查阶段——收集大量的资料分析阶段——提炼广告的诉求点形成阶段——以文字或图形将创意具体化评价阶段——决定好的创意广告创意的思维方法“二旧化一新”创意法“水平思考”创意法头脑风暴法【课堂练习】请在15分钟内，从下面的词中选择若干个词构想一小段有创意的语言：水、玫瑰、电脑、飞鸟石头、刺猬、餐厅、钢笔、疮可贴金鱼冰箱火、月光。第一节广告创意三、经典广告创意理论

李奥·贝纳的固有刺激法：产品“与生俱来的戏剧性”是建立在受众的欲求和兴趣基础上的。创意的出发点是产品，从产品出发去寻找受众心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有受众感兴趣的东西。第一节广告创意三、经典广告创意理论

罗瑟•瑞夫斯的独特销售说辞：每一则广告必须向受众“说一个主张(Proposition)”。广告中所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上。第一节广告创意三、经典广告创意理论

大卫·奥格威的品牌形象论：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长期投资。描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。第一节广告创意三、经典广告创意理论

伯恩巴克的实施过程重心法：广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容，这就是所谓的实施过程重心法。伯恩巴克认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”，他首倡美术指导和文案人员的协作艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在受众心目中获得一个据点。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。应该运用广告创造出独有的位置。有效定位一旦建立，无论何时何地，只要受众产生了相关的需求，就会自动想到广告中的品牌或产品，达到“先入为主”的效果。第一节广告创意四、广告表现

广告诉求：分为情感诉求和理性诉求两种。广告表现应注意的问题广告表现要具有吸引力广告表现应紧密围绕广告主题，准确表达广告创意的诉求点广告表现应符合特定媒体的特征【课堂练习】请写出你喜欢的理性诉求和情感诉求广告。（时间：5分钟）。第一节广告创意【课堂练习】请从下面的词中选择若干个词构想一小段有创意的语言。（时间15：分钟）

水、玫瑰、电脑、飞鸟、石头、刺猬、餐厅、钢笔、金鱼、冰箱、火、月光。【课堂练习】请列举采用独特销售主张策略的广告。（时间：15分钟）【课堂练习】请写出你喜欢的理性诉求和情感诉求广告。（时间：5分钟）。第二节广告创作一、广告文案的创作广告文案的构成:标题、广告语、正文、随文广告文案的语言要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂【课堂练习】请列出你所能记得的广告语。（时间：5分钟）第二节广告创作二、平面广告的创作

平面广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排平面广告的创作技巧1．视觉元素之间的面积对比2．图像之间的质感对比3．点、线、面的对比4．色彩与明暗的对比

5．位置的对比与协调6．重复处理第二节广告创作三、电子类广告的创作

广播广告的创作语言声音：语言要通俗易懂,简洁明快，注意节奏和韵律,要有丰富的感情,重复要有度音乐：背景音乐：①背景音乐要针对目标受众设计；②背景音乐应有助于树立品牌个性；③背景音乐要表现产品产地特征；④背景音乐应显示出产品的类别。广告歌曲：①要有诱惑性和煽动性；②要通俗易懂，生动活泼；③要符合品牌个性要求；④要简单明了，便于传诵。音响：音响的表现力,音响的个性化第二节广告创作三、电子类广告的创作

电视广告的创作电视广告的构成要素:画面、声音、时间电视广告的表现形式：故事式、印证式、示范式、幽默式、悬念式、比喻式、解决问题式、名人推荐式、特殊效果式电视广告的制作方式：现场拍摄，演播室拍摄，电脑绘画【课堂练习】请写出你认为具有特殊效果的电视广告。（时间：5分钟）。第二节广告创作三、电子类广告的创作

网络广告的创作网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网络发布和传播的电子广告，是综合运用声音、画面、文字的多媒体广告。网络广告制作流程一般包括以下五个步骤：①图片和文字的输入；②图形绘制和图像处理；③网页动画的制作；④影像及声音的输入和编辑；⑤完成各广告要素及不同文件、页面间的链接。本章小结广告创意的含义。广告创意包括广告诉求和广告表现。广告文案由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。语言要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。广播广告的构成要素：语言声音、音乐、音响声音。电视广告的构成要素：图画、声音、时间。电视广告的表现形式：故事式、印证式、示范式、幽默式、悬念式等。电视广告片的制作方式：现场拍摄、室内拍摄和电脑制作。网络广告的制作流程。平面广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排。平面广告的创作技巧：视觉元素之间的面积对比；图象之间的质感对比；点、线、面的对比；色彩与明暗的对比；位置的对比与协调；重复处理。广告表现应注意的问题：要具有吸引力：要紧密围绕广告主题，准确表达广告创意的诉求点；应符合特定媒体的特性。广