《新媒体营销》 课件全套 周懿瑾 第1-11章 变与不变：新媒体环境中的营销 - 数据驱动的新媒体营销+附录：中国主要数字平台分析

第一章变与不变：新媒体环境中的营销前言中国的数字营销实践在新媒体环境下，涵盖了电商模式、移动支付、KOL营销、直播带货、短视频营销、物流自动化以及供应链全面数字化等方面，展现出本土创新的特点。随着消费者在网络空间的时间增加，新媒体平台成为营销的主战场，也成为消费者进行社交互动和获取信息的主要渠道之一。在新媒体营销中，虽然技术形式和人际互动方式不断变化，但经典的市场营销理论仍具有指导意义。所以，与传统营销相比，新媒体营销中既有大量变化，也仍存在一些不变的内容。目录CONTENT新媒体、互联网社会及其时空结构数字时代的营销知识框架03新媒体营销的变与不变02案例分析

新媒体时代宝洁的发展危机与品牌转型0401新媒体、互联网社会及其时空结构第一节一、新媒体的概念新媒体、内容形态及其用户变化虽然在研究者眼里，新媒体这个概念早已出现，但对消费者来说，20世纪90年代互联网的兴起，才真正开启了新媒体时代。新媒体的概念现阶段新媒体主要包括传统互联网（基于万维网等应用方式）、移动互联网以及其他具有互动性的数字媒体形式。在本书中，新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。二、新媒体的社会属性：从赛博空间到互联网社会1.赛博空间2.虚拟社会4.互联网社会用卡斯特“网络社会”的思路来分析互联网结构，可以看到，互联网社会有两个基本结构要素：3.网络社会01互联网社会的基本节点——拥有多重虚拟角色、可自我定位的个体个体可以对自己的角色进行多重设定和自由分解：控制自己节点“开关”；连接社会网络（关系）；承载和连接各种社会资源；以符号的方式虚拟化生存。02互联网社会的枢纽——网络服务商和各类组织建立的公共服务平台在以内容为核心的平台中，关系多围绕话题展开，因观点、立场形成结盟或对抗关系；在以关系为核心的平台中，在对社会资本的权衡基础上构建自己的关系网络；在以服务为核心的平台中，关系更多地围绕商品与服务展开，“用完即走”。三、互联网社会的时空结构1.空间结构对于品牌来说，基于互联网的生存模式不一定适用于现实时空，例如元气森林基于互联网运作方式获得了商业成功，但当该品牌大规模进入线下市场，开始和传统经销商、零售商打交道时，却不得不改变策略，遵循现实时空的规则。去实体化的连接以现实空间中的零售业为例，“摊位”是关键成功要素，但在互联网虚拟空间中，“流量”取代“摊位”成为核心成功要素。基于地理空间的“摊位”分配逻辑，变成基于网络空间的“流量”分配逻辑。无限空间VS.有限空间案例：无限货架与有限货架上的拉面说线下包装袋装为主，采用实物摄影，突出原料真实性，刺激消费者食欲去中介化与再中介化新的商业中介平台如阿里巴巴、京东、拼多多、抖音电商逐渐成为较大的“渠道中介”和传播中介，掌控流量的分配权三、互联网社会的时空结构2.时间结构：时间轴的交错进程压缩一方面人们在网络空间中倍速看视频，试图在同一现实单位时间内获得更大的信息量，形成了一种时间的压缩；另一方面，互联网以一种交互式结构快速完成信息的传播和集中展演，新闻事件传播进程压缩，产品概念、传播创意、促销方式都可以低成本、快速进行反馈、筛选和改进。时间轴的交错实时活动可以让人们之间的媒介时间轴产生交叠，使人们更多关注彼此；延时可能以伪装实时的方式形成了虚拟的同步，比如弹幕。案例：2022年7月张小泉的菜刀舆情，张小泉总经理的视频采访—拍蒜断刀事件，两者没有因果关系。但在网络空间中，时间的交错把两件原本不相干的事件连接组合起来，使产品质量问题升级到品牌傲慢的舆情危机，大大损害了品牌资产。三、互联网社会的时空结构3.新的时空结构带来的新现象线上虚拟时空：21世纪以来，互联网快速发展，互联网交易模式的普及、网络舆论的传播推广，几乎都经历过“最短时间＋最大空间”的扩张阶段案例：完美日记市值，创立3年后其母公司即上市，市值一度超过百亿美元，但到2023年2月市值已经下降至不到１０亿美元；ChatGPT2022年11月底推出后，仅用5天时间就在全球获得了100万用户线下现实时空：按照现实时空的逻辑及其制度化要求展开案例：直播间的下单和生产，一个直播间可以在４个小时内聚集亿级的需求爆发，但其产品的供应链、物流配送依然遵循工业化逻辑可能很难在同一个空间内短时间满足亿级的需求，出现生产备货不足、物流无法负担等问题新媒体营销的变与不变第二节一、什么是新媒体营销11概念定义移动营销（mobilemarketing）通过移动媒体、设备或技术进行的营销活动；借助移动技术，营销人员可以根据位置、时间、环境等条件设计与投放即时、个性化、灵活的营销内容。社交媒体营销（socialmedia

marketing）利用社交媒体技术、渠道和软件来创造、沟通、交换对组织的利益相关者有价值的产品。数字营销(digitalmarketing）通过数字媒体、数据和技术实现营销目标的方式。在实践中主要包含三个方面：在线公司形象管理、顾客关系管理以及通过数字平台进行多渠道营销的整合。直播带货(livebroadcasting）电商或主播利用线上平台，依托直播技术对商品或服务进行展示、推广和出售的行为模式。具体表现为：卖方借助即时视频技术把直播带货现场画面实时传递给观众，观众能够同步看到主播对产品的讲解和试用，也可以与主播进行实时互动获得更多的产品信息。消费者社群(consumptioncommunity)由对产品类别、品牌、活动或消费观念有共同认知的消费者组成的关系群体。关键意见领袖(keyopinionleader）也称为影响者(influencer)，是在社交网络中对他人认可或采用某一产品与技术方面具有极大影响力的个人，他们拥有大量的追随者并能够产生极大影响。种草

(plantingseeds

ofdesire)最早是网络流行语，后被新媒体营销实践人员广泛认同和采用，指专门给别人推荐好货以诱导购买的行为。种草有三层具体含义：一是“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为；二是“把某一事物分享推荐给他人”，类似于“安利”；三是形容一件事物让自己从心里由衷地喜欢。艾瑞咨询将“种草”定义为“将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者智的过程”。内容种草可以是在平台内容的基础上加入品牌或产品信息，也可以是将相关信息包装为内容供用户讨论和再生产，这一过程可以通过多种信息渠道实现。一、什么是新媒体营销概念定义流量(traffic)“流量”在不同的语境中有不同的含义。在网络技术领域，流量可以指在一定时间内通过特定网络通道传输的数据量。在互联网和电商环境中，流量通常指网站、应用或平台的访问量，包括用户访问次数、页面浏览量、在线时长等。流量通常被视为评估网站或平台活跃度和受欢迎程度的重要指标。公域流量(publictraffic)这一概念与私域流量相对，兴起于营销实践领域。公域流量指初次主动或被动参与开放平台内容曝光中的流量。常见的公域流量平台可分为四大类型：电商生活平台、信息平台、社群平台与短视频平台。对企业而言，公域流量的来源除了用户随机访问进入以外，最主要的为流量购买，即付费发布广告和特定信息吸引流量。私域流量

(privatetraffic)私域流量的概念兴起于2019年，是营销实践领域具有较大影响力的概念。私域流量是指品牌可以自主把控，反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池，其他品牌无法接触这一流量池。私域流量具有三个主要特征：为私人所有和把控、能够反复触达、能够免费使用。这一概念在直达消费者（directtocustomer,DTC）营销模式中具有重要地位，与传统营销理论中的客户关系管理有一定的联系。二、新媒体带来的营销变化营销之变营销信息环境大变革-去中心化企业变化-DTC消费者变化-数字化生存二、新媒体带来的营销变化1.营销信息环境大变革ultricies,puruslectusmalesuadalibero,sitametcommodomagnaerosquisurna.Nuncviverraimperdietenim.Fusceest.Vivamusatellus.由于各种数字化媒体、社交媒体对传统媒体的大范围取代；信息基础结构从金字塔形变成去中心化的立体网状球形，一对多的单向传播变为多对多的网状式多向沟通。消解了信息发送者与接收者之间的边界，消费者获取品牌信息的渠道增多。传统媒体时代，品牌建立以品牌知名度为中心，而在多向沟通的立体信息结构中，品牌认知和美誉度（如内容种草、口碑传播）成为品牌建立的重要或首要环节，品牌忠诚度也成为重要一环（如私域流量运营、用户裂变和推荐等）。从单向传播变成多向沟通信息的碎片化二、新媒体带来的营销变化152.信息内容生产的碎片化每个人都可以成为信息内容的生产者。创意的碎片化：从以广告（TVC）为核心的大创意到各平台内容（图文、视频等多形式）、公关、广告、促销的碎片化创意融合。从广告思维到内容思维：日常化的、精细化的运营更加重要；消费者共创越来越多，消费者生产的产品/品牌内容不可控，给营销人员聆听消费者声音增加了难度。从单向传播变成多向沟通信息的碎片化二、新媒体带来的营销变化163.信息内容分发的碎片化从一对多的大众分发到多对多的个性化分发，传播碎片化、创意碎片化、营销日常化。一方面企业需要不断适应和学习不同的投放方式和不同渠道下的经营玩法；另一方面在各大平台营销系统日益闭环的趋势下，传播与销售的渠道愈发融合，企业的旧合作生态不得不面临新升级，企业的经营不断面对新的挑战。信息的碎片化案例：茅台如何获得国酒的共识①品牌故事：20世纪初万国博览会金奖，“怒之酒瓶振国威”；红军长征茅台镇用茅台酒疗伤，奠定了“国酒”的共识；②传统媒体时代“央视标王”：2000-2004念饱和式投放央视广告，新闻联播黄金时段前广告语“国酒茅台，为您报时”。当下新白酒品牌：社群定制+细分市场，逐步建立小圈层共识。二、新媒体带来的营销变化4.信息内容消费的碎片化移动互联网、算法、社交链条导致信息量爆炸，消费者信息消费的碎片化、场景化信息的碎片化5.消费者变化：数字化生存的消费者（1）以人为媒：个体成为传播网络、社会网络和服务消费网络三重网络的节点内容生产从垄断到分布式内容生产（企业无法完全控制品牌传播）。个体作为内容的“导体”（把关人）：信息生产-传播-消费的主要目标从认知转变到社交；消费者具有选择的主动权，是信息传播的“开关”，品牌难以完全预测和控制舆情走向，如“肯德基周四V我50”。在网络时空中连接、互动、汇聚、协作、分化，形成大量的兴趣/情感部落，同时也形成了每个圈层的KOL、社群规范、信息传播模式以及组织动员模式，使得小而美的品牌出现机会（消费需求碎片化分级），也使得品牌触达消费者的方式更加碎片化。“消费者”角色转变非常快。有时是内容创造者，有时是参与者，有时是决策者，有时是分享者（传播网络节点），有时是意见领袖（社会网络节点）；有时候是团长/滴滴司机（服务网络节点）。二、新媒体带来的营销变化信息的碎片化5.消费者变化：数字化生存的消费者（2）虚拟生活成为重心根据QuestMobile，截至2022年3月，移动互联网单用户日均时长达到5.5小时。（3）数据化生存行为数据化身体的数据化关系的数据化思维方式的数据化→

人的全面数据化使得消费者洞察、产品测试、广告投放、广告技术都发生了数据化变革。二、新媒体带来的营销变化6.品牌经营变化：DTCDTC品牌崛起，通常是指诞生于互联网，通过官网直接向消费者销售、寄送商品，中间不经过第三方渠道的品牌。国内外经验表明，采取DTC模式的新兴品牌多为互联网原生企业，它们利用为数不多的最小存货单位（stockkeepingunit，SKU）成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群（如Shein）。从单向传播变成多向沟通信息的碎片化DTC模式①缩减中间渠道：丰富新店态，包括自营电商、虚拟体验终端、线下快闪店；②消费者需求导向：以消费者为决策出发点③创新营销：重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验。二、新媒体带来的营销变化6.品牌经营变化：DTC相比传统经销模式，DTC模式的优势：对消费者需求高效快速地响应：掌握一手资料，反向促进产品优化和企业运营效率提升市场下沉效率的改善：线上平台快速覆盖低线时长，结合数据精准选择消费者全方位消费体验的提升：打破时空限制，积极双向互动信息的碎片化案例：在线快时尚品牌希音的DTC模式①掌握一手数据：根据谷歌的TrendsFinder实时挖掘消费者需求②供应链管理：借助互联网搭建实时连接供需系统，将中国产地与核心市场北美、欧洲、中东连接起来（产品从设计到上架缩短至2-3周）；供应链透明化管理三、穿越技术：营销的不变经典营销理论在新媒体时代仍然有效信息的碎片化营销的核心内容需求管理建立交易的基础建立差异化价值用户研究产品研发价值沟通价值传递处于市场的生态位三、穿越技术：营销的不变（1）需求管理：满足他人需求的同时获利（营销的简短定义）从单向传播变成多向沟通信息的碎片化案例：“健康+好喝”的元气森林差异化产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料市场中找到了细分市场①健康：0（蔗）糖、0脂、0卡，0山梨酸钾、0苯甲酸钠②好喝：重视饮料口感，第一批产品召回消费者体验不好的系列”明明不胖“”石分美丽“（2）需求管理：建立差异化价值（如品牌或产品在市场中的生态位）案例：中国火锅三巨头的差异化战略①海底捞：服务之上（超出顾客期望且满足顾客潜在需求的服务）②呷哺呷哺:精致打卡（一店一景，营造精美的店内环境，同时也推出“猫爪”虾滑等网红爆品）③巴奴：产品主义（火锅爆款元素毛肚，主打“真材实料的菜品”）三、穿越技术：营销的不变（3）建立持续交易的基础从单向传播变成多向沟通信息的碎片化抢占心智深度分销新媒体环境下价值沟通价值传递社交媒体线上电商平台、电商平台价值沟通（品牌、信息触达、互动传播、直播带货、KOL种草）价值传递（渠道、新渠道、物流、供应链）客户关系管理（私域流量、顾客终生价值LTV、顾客分层管理）……数字时代的营销知识框架第三节一、经典营销知识框架：3C+STP+4P从单向传播变成多向沟通信息的碎片化二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据链路的推动需要内容和数据的合力，但基础还是能够提供顾客价值的产品内容数据链路模型顾客价值二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据注意力（社会人群洞察）——传播力（平台人群和平台机制的洞察）——说服力/感染力（消费人群洞察）1.消费者决策链路模型内容推动链路，数据衡量效率知晓二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据1.消费者决策链路模型不同品牌成长阶段，链路重心不同知晓人群知晓人群二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据1.消费者决策链路模型数据+链路排查营销问题二、传统营销与新媒体营销互为补充1.消费者决策链路模型传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有重要作用；在品牌建设上，传统营销更能建立社会共识。新媒体营销最重要的角色在于用内容融合顾客，引发购买，赢得拥护。新媒体营销比传统营销更容易量化，速度快，而传统营销的是品牌的基本功，需要系统经营。新媒体营销会倒推引发渠道、供应链、研发等基本功进行变革或流程优化，但脱离基本功的新媒体营销是不长久的。两者是互补关系而不是替代关系。传统营销较为强调企业的产品能力；但新媒体营销除此之外还注重企业的内容能力（比如复制头部KOL是没有标准化套路的）。新媒体时代宝洁的发展危机与品牌转型案例分析案例分析：新时代宝洁的发展危机与品牌转型第二个失速点从2014年左右开始，2016年左右外界对宝洁的质疑达到顶峰。经过一系列的调整，如今的宝洁又开始重新增长。第二次市场受挫的原因是什么？宝洁又是如何实现“大船掉头”的呢？第一个失速点是在1997年前后，本土日化品牌（雕牌等）以低廉的价格和更本土化的渠道策略抢占了宝洁一定的市场份额。案例分析：新时代宝洁的发展危机与品牌转型1990-2005消费普及阶段执行《非传统营销》“品牌增长理论”大品牌（高渗透率）：高品质产品扩大消费者规模大媒体（想得起）：多年“央视标王”大渠道（买得到）：覆盖中国线下100多万个销售网点（占比1/6）2006-2015消费升级阶段2016至今

消费分级阶段进行整体战略调整对中国市场的重视秉承3D原则：designforChina,decideinChinaanddeliveratChinaspeed从大品牌到小而美品牌：原有品牌升级和年轻化，引入新品牌用社交媒体代替大媒体：80%广告投入数字媒体案例分析：新时代宝洁的发展危机与品牌转型从大品牌到小而美品牌对玉兰油、海飞丝、飘柔、佳洁士、汰渍、帮宝适等旗下主力品牌相继推出一系列新品，而且这些高端、超高端新品拉动了宝洁近80%的增量社交媒体代替大媒体内容营销：2016，SKII开始做相亲角营销从2018年开始，宝洁的广告媒体投放80%已经实现数字化电视广告篇——数字前贴、DMP/DSP——内容创新有70%~80%的广告费用投在社交媒体社交媒体战略，关注真实口碑改善体验，紧跟新媒体环境下渠道的变化，积极入驻各大平台，实现“货找人”讨论题1.在网络舆情中，时间轴的交错与往复还曾造成什么现象？品牌如何理解互联网社会的时间结构？2.网络化逻辑和工业化逻辑并存给企业造成了哪些经营的困难？3.碎片化还给营销带来了哪些变化？4.营销在新媒体环境下不变的是什么？能否根据生活中案例进行讨论？第二章消费者的改变：网络社会中的消费者前言营销的核心在于为消费者创造价值，消费者的变化是营销变革的根源。在新媒体环境下，消费者的行为和需求发生了显著变化。经典的消费者行为学从心理到结构进行探讨，企业和市场研究机构则聚焦于特定细分市场。新媒体技术使消费者在数字化环境中生存，两者相互影响，形成复杂的行为模式。虽然人的基本欲望不变，但满足需求的方式因技术发展而不同，本章聚焦新媒体环境下的消费者改变。在新媒体背景下，消费者成为信息传播的关键节点，需求多变，进而影响了营销策略。目录CONTENT节点化的消费者矛盾摇摆的新媒体消费者03数字化生存的消费者02案例分析Z时代及其消费偏好0104节点化的消费者第一节一、新媒体消费者的新角色：三重网络中的节点技术带来的关系模式群体互动的即时效果群体互动的长期影响不同目标下的交往方式二、以人为媒：作为传播网络节点的新媒体消费者1.个体化节点与分布式内容生产内容生产从垄断到分布式内容生产（企业无法完全控制品牌传播）品牌内容可以更加多元，同时也存在内容碎片化品牌的舆论应对：更迅速、应对而难以完全预测和控制2.个体化节点与分布式内容传播个体在信息流动中是“开关”和“中继器”：从认知到社交的转变品牌传播需要在内容中融入消费者心理需求（社交、情绪等）社交媒体KOL影响力高于普通人以个体为中心构建信息网络（基于社交关系、内容或算法）——信息茧房

新品牌可以快速获得小圈层消费者，但破开不同圈层壁垒并非易事信息消费中的博弈：一方面消费者特别懒，但一方面他们又太勤快太能挖信息（碎片与完整、浅与深、多与少），品牌需适应消费者二、以人为媒：作为传播网络节点的新媒体消费者3.个体化节点与信息消费三、作为社会网络节点的新媒体消费者连接效率的提高连接维度的丰富——社交、内容、兴趣、时间、空间、活动、产品连接体验的变化连接模式的变化——以内容为纽带的群体互动（知乎、抖音、小红书）；以社交为核心的一对一互动（网络社区、微博、微信、快手）。以个体为中心形成社交圈子，连接以社交互动为核心连接：个体节点间多元关系的建立社会网络中的关系成为影响消费者行为和能力的重要因素，在两个方面影响个体和营销有效放大个体影响（如个体事件引发品牌舆情）对个体施加更多的社会影响（受到约束；放大焦虑；群体的影响）为什么我们这么焦虑？社交网络中的社会比较社会网络中的社会比较：①更具有自发性；②信息更加两极化；③对象更加多样化消极影响：①产生对比效应，出现消极情绪体验；②影响审美标准，导致负面身体意象；③自我评价显著降低三、作为社会网络节点的新媒体消费者《乌合之众》探讨群体性迷失；《失控》赞扬群体智慧来源：社会网络的连接性、对等性、开放性个体的互补产生群体智慧群体互动有助于激发利他行为自组织机制使群体聚合从混沌走向秩序互动与汇聚：群体智慧还是群体性迷失群体智慧产生条件：以简单任务为导向的情境以创造和分享为导向的情境→企业营销可设计利用

（如抖音挑战赛）下列情境群体智慧可能不发挥作用：在公共意见的形成公共决定的形成过程（说服：中心路径和边缘路径）三、作为社会网络节点的新媒体消费者互动与汇聚：群体智慧还是群体性迷失来源：群体压力

信息遮蔽匿名效应网络互动中的思维方式群体迷失《乌合之众》探讨群体性迷失；《失控》赞扬群体智慧三、作为社会网络节点的新媒体消费者血缘业缘趣缘分化：网络人群的圈子化与层级化圈子产生来源：代际差异网络应用能力的差异（消费、生产、互动表达与参与）层级化与现实社会不同的是，网络社会的权力结构处于不断的流动中。比如美妆圈的KOL总会随着时间和产品快速更迭；粉丝群体中具有话语权的“大粉”也会因为一些言论或行为一夜之间被圈子群体排斥，失去影响力。四、作为服务网络节点的新媒体消费者01终端消费的协同生产者①共享经济中的协同生产者（如滴滴司机、爱彼迎房东等）②商品流通中的重要渠道节点（如基于微信生态的微商以及社区团购中的团长）02社群经济生产力基本动力：情感承诺、工具性承诺、规范性承诺。社群的共同目标、高效率协作的工具和一致的行动（如品牌社群、粉丝经济、众包等）03场景经济的服务对象在移动技术的支持下，以场景为出发点来理解个体消费者的行为与需求成为可能（如基于地理位置的信息推送、打车类应用、地图类应用、O2O服务）04数据的贡献者目前消费者数据采集主要集中于社交网站、电商平台，但未来，数据将成为描述人的状态与环境的重要参数，物联网技术也会扮演重要角色。消费者的身份流动迅速，可能集多重身份于一身数字化生存的消费者第二节一、媒介化生存的消费者1.媒介停留时间越来越长一、媒介化生存的消费者2.媒介中的可见性越来越重要人们越来越多地以媒介中的存在感为目标（网络分享是“因”，现实生活是“果”）自拍（“在场的缺席”）社交关系对个体自我建构、自我认同的影响会进一步加深（eg.主打拍照打卡的健身房）人们越来越多地从传播价值的视角来审视物理空间（eg.小红书景点“照骗”）生产与传播的信息赋予物理空间不同的显示度，“网红”空间扮演连接角色3.越来越认同数字自我数字自我、数字化身：个体在虚拟和数字媒体环境的中介下，对自我的呈现或模拟

相关概念：游戏研究领域的“虚拟化身”，指玩家在视频游戏中的虚拟自我呈现方式，通过操控虚拟化身，玩家可扮演不同的角色，并拥有新的身份虚拟化身不仅影响玩家对自己的认知，还会影响其线下的行为（“普罗透斯效应”）小号：人们应对虚拟世界和真实世界自我差异的产物（更宽松的表达空间；主动参与讨论；融入趣缘社群）二、数据化生存的消费者关系的数据化评价的数据化思维方式的数据化行为的数据化身体的数据化劳动的数据化二、数据化生存的消费者行为的数据化可被数据化的行为：搜索、点赞、转发、评论、停留时间、点击、收藏、购买、观看。用户画像：用户属性、用户特征、用户标签，可揭示用户的自然属性、位置、个性特点、兴趣偏好、行为习惯、需求特征，甚至政治倾向、态度立场。劳动的数据化劳动者的数据化（如滴滴、外卖等），使其成为可供传播与消费的产品与服务。劳动过程的数据化，对劳动者的空间位置、运动轨迹、进度、时效、评价进行精准量化与监测。数字劳动：eg.消费者阅读行为被转换成流量数据；粉丝的打榜、“做数据”。建立在数据基础上的算法反过来控制、引导人们的行为。二、数据化生存的消费者身体的数据化量化自我：可穿戴设备对身体状态的数据化将越来越普遍，特别是在健康、医疗领域。在数字空间的互动中数据化的身体也是一种普遍的表演手段（eg.自拍、美颜、表情包）。人的某个“元件”(如人脸、指纹、声音等)与其身体分离，进入数字空间里。关系的数据化人与人、人与内容、人与服务、人与机器、人与环境的关系越来越多地以数据的方式描绘、衡量，例如社会网络分析法。数据分析也在推动着新关系的建立。例如算法推荐；朋友圈的点赞数、评论数成为人们对关系判断、权衡的重要标准。二、数据化生存的消费者评价的数据化个体之间的相互评价：打破了过去单一的组织评价机制，每个个体都拥有了对他人进行评分的权力。eg.电商卖家-卖家、快递员、用户。机构对个体的评价：越来越多地落实为“评分”。基于简单的数据统计、比较，对各种工作、业绩进行考核，其结果往往带来数量上的水涨船高，考核指标不断升级。这也会出现一些评分造假、作弊现象。思维方式的数据化在数据主义者看来，数据取代物质，成为世界的新“基质”。一切事物、人、人际关系、文化、价值都可以还原为不同算法模式下的数据。将数据思维简化为数字思维、流量思维，或者试图以它完全取代人文思维，都会将人带向误区。eg.当下影视剧过于注重数据指标轻视内容质量矛盾摇摆的新媒体消费者第三节矛盾摇摆的新媒体消费者一、个性化还是社会化网络为消费者推送个性化信息，消费者也通过社会化媒体中的社会关系（他人筛选）获得个性化信息。信息消费既是信息获取与阅读的过程，也是与他人互动、融入社会的过程（即消费者的社会化）：①个人信息消费能与他人行为集合成强大的社会效应（eg.网络舆情）②个人信息消费是在社会化环境作用下的复杂过程二、主动与被动一方面，消费者是被动的：期望以最小成本获得最大回报--①依赖他人、平台算法、习惯、关系圈子；②启发式思维、刻板印象、动机（eg.依赖熟人推荐、KOL种草）；③平台的基础制度和信息捆绑让懒惰的消费者形成黏性，甚至不自觉地成为平台的数字化劳动力。另一方面，有时消费者会变得主动：①主动控制新媒体表现，塑造良好形象；②愿意为热爱的事物多方搜集信息（eg.追星）③对关心的话题主动挖掘数字痕迹来拼凑完整事实（eg.品牌话题）矛盾摇摆的新媒体消费者三、情绪化与理性一方面，消费者存在习惯性质疑：信息发布者的多元化、信息源的不确定性，人们对信息真伪失去判断力，质疑是基本防御状态（典型表现是阴谋论）另一方面，消费者似乎又很容易轻信：①信息源：从信任的人获取信息不假思索②专业信息：没有能力判断，更容易轻信③与利益、立场、常识相违背：不愿意花时间和精力求证四、遗忘与记忆数据记录方面：品牌的所有营销活动和内容都是品牌历史的一部分，特定节点被挖掘出可能成为品牌的危机/契机社会群体/消费者的记忆衰退：①习惯网络记忆，大脑记忆能力可能减弱②社交媒体信息爆炸，热点转瞬即逝给品牌工作者带来的难题：①营销的半衰期变短，消费者需要不断刺激②消费者决策链路缩短，“记忆”可能不再是重点（eg.直播电商的崛起），但只能是短期内改善效果；过度依赖流量和KOL长期反而会陷入流量困境Z时代及其消费偏好案例分析世代&技术的共振Y世代（1981-1995年出生），约3.14亿人口，占中国总人口约22%；Z世代（1996-2010出生），约2.64亿人口，占中国总人口约19%。作为数字原住民，Ｚ世代是近年来市场最关心的消费群体Ｚ世代的消费偏好整体变化趋势：便捷体验越来越重要（足不出户、方便）健康消费趋势（2020年疫情后）世代特征：消费素养升级身份认同，忠于自己而不是忠于品牌。为爱花钱随时在消费随性购买个性化消费是自我表达的工具国货偏好Ｚ世代的消费偏好随时在消费新一代消费者越来越多地在线上研究产品和完成交易，因此品牌方打通线上线下渠道，营造连贯无缝的消费感受。如微信、小红书和抖音等平台。调查显示，70%的Z世代表示至少每月一次通过视频社交媒体获取新品牌信息，而Y世代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。中国消费者普遍比其他国家的同龄消费者更容易冲动购物。中国Z世代冲动消费的比例在全球首屈一指，47%的受访者表示会随性购买，比Y世代高5个百分点，比X世代高10个百分点。就连中国X世代消费者也比其他国家Z世代更喜欢随性消费。随性购买个性化消费是自我表达的工具Z世代渴望“独特”的产品与服务。中国Z世代消费者中，逾半数（51%）偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者，中国消费者更渴望彰显个性。Ｚ世代的消费偏好消费者识别广告和软文的能力越来越强，消费者每天“经过”广告无数，但能形成认知和有效转化的可能很少。Ｚ世代期望了解自己所购买的品牌，但反感打断他们体验的贴片广告或开屏“砸”在眼前的品牌页面。消费决策越来越建立在充分透明的信息上。Z世代看成分，看配料表，看测评，看参数……，越来越理性。年轻消费者对网络达人的推荐和评测抱有怀疑态度，消费调研成了一项必修课。品牌越来越需要“费尽心机”来获得Ｚ世代消费者的真心认可。消费素养升级身份认同：忠于自己而不是忠于品牌不管是互动、购买还是安利，Ｚ世代并不是被品牌感召而形成品牌崇拜与忠诚，他们只忠于自己。品牌如果能让他们有身份认同，能够帮助他们表达自我，则会被其视为自己的一部分，即品牌成为Ｚ世代选择生活方式和构建“人设”的符号工具。比如，Ｚ世代更注重环保、公平正义等社会话题，因此开始追捧具有社会责任感的品牌。比如，Ｚ世代在消费中展现出更高的参与意愿，但其参与品牌或产品的设计、主导制造也并不是出于忠于品牌，而是为了展现自己的影响力，解构传统权力范式。Ｚ世代的消费偏好为爱花钱消费升级总是沿着“量的消费→质的消费→情感消费”的特定路径展开。Ｚ世代消费者购买产品不仅看重其实用功能，更看重其体验和情感。如果说Y世代的80后还比较执着于“务实”的消费，经济环境更丰厚的Z世代00后就更愿意为“务虚”的体验（如游戏皮肤、追星、线下演出等）花钱了。2020年，28%的95后消费者把“高颜值”作为选购小家电的前五因素。Z世代对喜欢的内容产品有着比Y世代更高的付费意愿（如影视剧、周边、电竞、盲盒）。Ｚ世代一般不延迟满足，对于能立刻获得快乐的产品和服务有最大的消费热情，如喝奶茶、吃零食、在B站刷视频、去SPA养生会馆放松身心以及游戏充值。提供亲密关系的满足也成为重要的机会，如虚拟陪伴、虚拟情感、游戏社交、线下社交场景（音乐节、剧本杀等新一代场景）等。Ｚ世代的消费偏好国货偏好Ｚ世代成长于国家实力日益雄厚的环境中。“中华民族伟大复兴”的进程真切地发生在Ｚ世代的身边，他们具有强烈的民族自豪和文化自信，调查显示Ｚ世代的民族自豪感得分为9.38分（10分制），高于其他年龄段受访者。Ｚ世代消费者从过去的一味追求高端奢侈品转向有意识地淡化对品牌溢价的执着，对国货品牌的接受度越来越高。调查表明，78.5％的消费者更偏好选择中国品牌。但真正能打动年轻人的，不是简单的国货标签、千篇一律的视觉元素拼接或对经典文化IP的重新包装，而是更高层级的审美、对文化的深度洞察以及更好的消费体验。讨论题１．请结合自身的新媒体使用经验，举例说明“群体智慧”的产生情境，以及“群体性迷失”的产生情境，探讨促进群体智慧的产生条件２．请根据自身的新媒体使用经验，探讨所处的网络圈子和所处的层级３．结合自身的新媒体使用经验和了解的情况，探讨小号的使用以及在各个数字平台的自我呈现、行为以及消费存在的差异。４．思维方式的数据化还有哪些表现？第三章营销阵地的转移：数字平台前言新媒体技术的升级还改变了数字平台的行业格局，导致了营销阵地的转移。从PC互联网时代的门户网站到移动互联网时代的社交平台，如微信、微博、抖音等，新媒体逐渐成为主流媒体。品牌需要更贴近消费者，建立新的关系空间。营销内容的设计和生产也必须适应新的智能设备和分发逻辑，考虑目标消费者和平台算法。与此同时，为适应新兴的数字平台生态，营销产业链也在不断重塑，如MCN和DP服务商的出现，标志着营销服务的升级。本章将探讨数字平台的定义、分类及其在新媒体营销中的三种角色，并具体分析当前影响力较大的数字平台。目录CONTENT数字平台历史与平台经济数字平台市场02案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点0301数字平台历史与平台经济第一节数字经济相关概念的定义一、数字平台数字平台：可以收集、处理并传输生产、分配、交换与消费等经济活动信息的一般性数字化基础设施，它为数字化的人类生产与再生产活动提供基础性的算力、数据存储、工具和规则。如果说工业革命进程中具有决定意义的事件是超大型组织、金融巨头、跨国集团的出现；数字经济发展中则对应为平台组织的诞生[2]1.数字平台的定义平台组织：运营和维护数字平台，并依赖数字平台参与社会经济运行的新型企业组织。平台经济：平台组织在经济的循环和周转过程中，与经济中的其他主体所形成的各种经济联系的总体。荷兰学者何塞·范·迪克等人提出了“平台社会”，认为其指的是一种社会生活，其社会经济流动越来越多地受到由算法和数据驱动的全球化在线平台生态系统的调节。一、数字平台2.数字平台的分类中国国家市场监督管理总局2021年发布的《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》中根据平台连接属性将互联网行业分成了六大类以及26个子类。一、数字平台2.数字平台的分类二、数字平台发展历史互联网技术的进步使得大量的文本信息转化为可处理的数据。在数据化和信息分发的进程中，许多科技巨头乘势崛起，并在互联网领域取得了关键的突破和发展。Web1.0到

Web2.0的发展主线1.文本数据化的逐渐深入二、数字平台发展历史通过“社交关系”分发信息成为一种高效匹配的方式，更加高效的算法分发开始成为数字平台分发数据的重要手段2.从人工到智能的文本数据分发在这一过程中，用户的主动性也发生了变化二、数字平台发展历史3.从文本数据化走向其他信息的数据化信息数据化：供需匹配能力的角逐回顾移动互联网的信息数据化进程，超级公司或商业模式大多遵循“普及信息数据化的能力—提高供给能力—高效匹配需求与供给”的发展线索。未来，当某一行业或产业链几乎完全数据化时，信息匹配问题将不再是唯一的挑战，权益流动与交易问题可能浮出水面。三、数字平台经济的特征1.边际成本趋近于零数字产品（如软件、音乐、电视剧）服务（如在线教育、云计算等）游戏开发直播带货.......三、数字平台经济的特征2.网络效应与双边市场效应网络效应会产生非常强烈的规模经济，形成寡头或者垄断的格局数据网络效应产品的价值随用户数据增多而提升，并且当产品的使用增多会产生数据时，就会具有数据网络效应，如谷歌、大众点评等技术性能网络效应产品的用户越多，其底层技术迭代得就会越好，用户体验就能得到提升。社交网络效应当产品的用户数量足够多，并且产生社交化互动时，用户黏性就会增加。由以太网的发明者罗伯特·梅特卡夫提出三、数字平台经济的特征2.网络效应与双边市场效应双边市场效应产品或服务的某一类使用者增多时，它对于其他类使用者的使用价值会提升。许多数字平台都是典型的双边市场，即存在两组或多组交易主体（如司机与乘客，内容创作者、用户与广告主）。由让·查尔斯·罗谢提出。三、数字平台经济的特征2.网络效应与双边市场效应双边市场效应的运营逻辑双边市场的主要任务是把两方面的参与者聚集到平台上，互相进行交易。运营时需要根据市场网络效应的类型来选择合适的运营策略，拉动合适的一边这对互联网平台的运营策略产生了深刻的影响，决定了到底吸引哪一边。双边市场具有正外部性：市场的价值取决于其网络密度，用户越多，价值越大。需要快速建立足够的网络密度，来建立较高的用户收益和竞争门槛。建立双边市场时最重要的任务之一就是快速积攒用户，增加网络密度。不满足“价格中性”：当市场管理者向卖家和买家收费时，市场和价格的变化不仅受费用总额的影响，也受双方费用分配比例的影响。三、数字平台经济的特征3.长尾效应长尾效应长尾效应描述了一种经济现象，即在某些市场中，小众产品和服务的总需求可能超过主流产品和服务的需求。由克里斯·安德森提出。从需求的角度来看，大多数需求会集中在头部，称为主流需求或大众需求；分布在尾部的需求是个性化的、零散的小量需求，数量很多，会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”。三、数字平台经济的特征3.长尾效应长尾效应的应用挑战了传统的二八法则（80％的市场需求由20％的主流产品满足）。典型例子：亚马逊提供数百万种图书、电子产品和其他商品，满足消费者的不同需求；奈飞通过其丰富的电影和电视剧资源吸引大量的观众；网易云音乐的发展虽然受限于版权问题，但也通过聚合大量小众音乐在中国音乐市场中占据了一席之地。数字平台市场第二节传统营销和新媒体营销下的数字平台矩阵一、数字平台作为传播媒介1.数字营销传播的分类按营销传播的目的分类，数字营销传播可分为：（1）品牌广告：关注品牌曝光、价值主张的表达（2）效果广告：关注促成消费者行动如电商广告、信息流、搜索广告等由于效果可量化，在市场中比较受到青睐一、数字平台作为传播媒介1.数字营销传播的分类新媒体营销中，数字平台众多，数字平台的传播工具也层出不穷、各不相同，导致营销传播的路径多样化和碎片化。如抖音平台。数字平台上的内容分发主要基于搜索分发、社交分发、算法分发三种方式，具有一定的不可控性。以往“买主流媒体广告位”相对简单的营销活动逐渐转变为如今复杂多样、传播路径多重、效果不确定的“粉尘化”营销传播。一、数字平台作为传播媒介1.数字营销传播的分类按照传播渠道不同，数字平台可以分为：①相对中心化的公共媒介：如微信、微博、抖音、快手、小红书等。以中心化分发形式直接触达受众，如短视频平台的开屏广告、信息流广告的投放等。②去中心化的个体用户：企业通过KOL、KOC进行社会化媒体营销（包括原生内容、软性植入（种草）、直播带货、广告投放等）。③企业自有媒介：企业通过官方网站、不同平台的官方账号如官方公众号、视频号等，以及在社交媒体组织起来的用户群组如微信群等，直接触达受众进行营销传播。延伸阅读：互联网广告市场的发展2006-2008年2013-2016年2022年后

搜索引擎广告是互联网广告增长的主要驱动力。2009-2012年2017-2021年

2008年金融危机。2011年以后广告行业回暖。2012年流量开始从PC端向移动端转移，视频广告、社交广告、电商广告持续分流。零售线上化快速推进，品牌线上销售占比持续提升。2017年以来，短视频迅速兴起，流量规模快速提升。2019年后经济增速放缓，广告需求下降。2020年后，经历疫情、互联网平台监管加严，互联网广告增速下降。流量红利逐渐褪去，互联网平台进入存量竞争阶段。业务范围逐渐向交易转化端靠近，以期进一步获取品牌主预算。一、数字平台作为传播媒介2.新媒体营销基本投放策略（1）根据营销目的确认目标人群，据此选择投放平台、KOL等（2）选择流量上升的平台投放广告，充分利用平台流量红利期，提升营销投资回报率。（3）根据产品不同发展阶段选择营销方案，进行产品全周期营销投放。（4）有规模有实力有经验的企业，可以选择多平台全媒介进行营销传播的整合。二、数字平台作为传播媒介数字平台的传播触点与销售触点越来越一体化。目前国内电商平台主要提供信息匹配的服务，实物商品流、资金流的转移可以由第三方承担。和线下零售商相比，平台型电商的最大价值在于提升了信息传递效率，从而提升了商品流动效率。二、数字平台作为传播媒介如今数字平台已经成为企业不可忽视的重要销售渠道。如今，数字平台作为销售渠道，不仅承接了消费从线下转移到线上所产生的替代性需求，还基于线上市场创造并满足了新的消费需求，如品质提升、品牌创新、选择多样化等。二、数字平台作为传播媒介根据消费者和商品信息匹配方式的不同，中国主流的数字平台可以分为：①“人找货”型：消费者主动搜索

②“货找人”型：消费者可能在浏览过程中产生消费欲望在此基础上根据平台的比较优势进一步细分：三、数字平台作为新的市场①不同数字平台的核心价值和用户群体各异，企业需要根据市场定位、消费需求、产品价格和交易模式等方面进行针对性设计。②各平台内容和交互模式不同，企业需合理匹配内容和技术。例如，幸福西饼在抖音开发“爆浆”系列产品，利用视觉冲击力突出产品。1.核心价值差异形成的不同市场三、数字平台作为新的市场③不同平台的品牌形象和价值观影响用户信任和认同度，进而影响品牌认同。例如，快手适合白牌商品，抖音适合潮流商品，京东适合中高端品牌，拼多多通过补贴改善了消费者信任。④平台商业模式不同，影响企业市场策略。以广告收入为主的平台（如微博、早期抖音）更多作为传播媒介，而商业化谨慎的平台（如微信、B站）需探索新的经营模式。1.核心价值差异形成的不同市场三、数字平台作为新的市场①从用户心理预期来看，数字平台之间存在较大的差异。如短视频用户是带着内容消费、娱乐或社交的需求进入平台，但没有明确的消费目的。②同一个消费者对不同数字平台的心理预期、行为偏好也会存在差异。比如，快手强调“拥抱每一种生活”（公平普惠），抖音强调“记录美好生活”，Ｂ站强调“你感兴趣的视频”；小红书强调“2亿人的生活经验”，重视信息搜索功能。2.用户心理预期差异形成的不同市场三、数字平台作为新的市场③每个数字平台都有独特的连接和算法规则，使得某些信息和产品在特定平台上更容易被用户发现。比如抖音更接近中心化分发，微博是以传统的社交分发为主，微信则是基于熟人的社交平台。④用户与数字平台的互动具有偶然性，技术的发明者或算法的开发者也不能完全控制这个进程或预测结果。企业进入每个平台时，都需要在市场定位、消费需求、产品价格、交易路径和交易模式等方面都有所针对性的设计。2.用户心理预期差异形成的不同市场一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点案例分析内容碎片化，缺乏深度，但完播率高用户是找乐子心态，对广告容忍度高算法推荐不给用户选择权，只推荐感兴趣内容（信息茧房）商业化推广发展迅速，2023年内容投放占KOL总订单79％～80％案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点短视频的品类代名词更高比重的城市、女性用户，重视生活和物质，更接近消费，容易商业化用户重视快速得到结果，较少关心过程工具属性强，用户将其作为主要搜索引擎对博主非常友好（去中心化、长尾、粉丝价值高），粉丝量少也可以商业化案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点KOC的独特生态舆论场，网友互动讨论的平台热搜具有高价值（关注度、影响力的象征）算法中心化，对粉丝数量多的名人、大V更友好社会先进观念的推进器（如女性、青少年议题）案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点热搜的品类代名词用户更年轻，更理想化，对广告容忍度低内容时长较长，用户对内容的深度、质量要求高用户心理预期是节约时间，短期内学到东西（但更关注过程）商业化受限，内容生产者容易被用户批评、给差评，但注重过程类的3C、家居有机会案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点Z时代社区用户平均年龄较高，氛围较保守私域属性强大，可查看好友动态并转发到朋友圈/微信群广告投放定位更精准，商业化潜力案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点视频号讨论题1.你经常使用的数字平台是哪几个？你知道其发展现状及其商业模式吗？你怎么看你重度使用的平台的未来发展？2.网络效应和双边市场效应是否会带来一些负面影响？3.你消费的品牌中，是否有些是通过新媒体数字平台知晓和购买的？你是如何被打动的？4.根据自己的使用经验，讨论一下数字平台的差异？第四章经典营销知识框架前言新媒体营销与传统营销是相互补充和协同关系。经典营销理论是新媒体营销的理论基础。许多基础概念如需求、顾客价值、市场细分、品牌和4P等在新媒体环境下仍然适用，只是形式有所变化。企业要实现持续成功，需结合新媒体和传统营销策略，整合线上线下市场，管理产品、渠道和传播组合等。新媒体环境下，一些新品牌利用平台流量红利迅速成功，但流量红利消失后，持续成功需要新旧营销结合，关注营销全链条，如营销战略、4P、客户关系管理和品牌塑造等。经典营销理论和工具在新媒体环境下仍然重要。本章在经典营销知识框架的基础上，重点介绍顾客价值和品牌战略的相关理论和工具。目录CONTENT了解营销知识框架顾客价值03新媒体环境下营销知识框架的升级02案例分析

珀莱雅：成就与瑕疵0501品牌战略04了解营销知识框架第一节一、营销的定义麦肯锡：企业选择价值、定义价值、传递价值等一系列活动的组合。美国市场营销协会（AMA）：营销是企业创造客户价值组合的战略性工作，所有的工作围绕价值创造展开；营销围绕目标客户的细分、定位以及营销组合4P，是包括市场细分、目标市场选择、市场定位，以及相关的价格、渠道、促销和产品策略的工作组合。从传统时代到现在的数字时代，需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础仍然是营销的核心。菲利普·科特勒《营销学原理》：营销是通过为客户创造价值和从客户获得价值以融合客户并建立可持续的客户关系的过程，格外强调客户参与、客户融合、长期客户关系的重要性。二、营销发展历程二、营销发展历程在这以过程中，营销战略导向也发生了转变，菲利普·科特勒从企业实践角度分为以下5个导向：企业的核心工作是产品开发，在卖方市场下较为有效合理以满足客户需求、提高客户价值为出发点（OPPO、vivo）强调在与目标客户持续互动的过程中进行品牌创造、发展及保护将消费者与竞争者看作一个整体，针对消费者需求形成与竞争者具有差异化的价值以价值观为引导、实现消费者价值共创三、营销知识框架：3C+STP+4P新媒体环境下营销知识框架的升级第二节一、新媒体营销对3C营销战略的升级二、新媒体营销对STP营销战略的升级1.市场细分：精细化、场景化、圈层化（1）市场细分更加精细化eg.淘宝、抖音：一对一营销，根据用户画像算法推荐用户更喜欢/可能购买的产品二、新媒体营销对STP营销战略的升级1.市场细分：精细化、场景化、圈层化（2）细分标准更关注消费场景变量（包含空间、时间、消费者实时状态、社交氛围等）eg.2023年9月花西子79元眉笔事件后，消费者一时对传统国货品牌如蜂花、郁美净产生了极大的购买意愿；小红书暑期经常推送旅游户外广告；雨天滴滴出行打车需求大增。二、新媒体营销对STP营销战略的升级1.市场细分：精细化、场景化、圈层化（2）细分标准更关注消费者圈层（某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人在相互联系中形成的一个小圈子）eg.健身软件Keep早期通过在各大体育健身论坛输出健身知识获取了大量用户优势：①有效传递品牌信息和扩展顾客②借助口碑使得品牌认知度更趋于一致③促进消费者长期多次购买二、新媒体营销对STP营销战略的升级2.目标市场选择：从小众市场演进细分市场更贴近消费者，缩短与消费者之间的距离，以减少成本，通过与消费者对话、让消费者参与来扩大企业的边界，以消费者增长取代以前的市场扩张。3.市场定位：顾客价值主张（功能、情感）三、新媒体营销对4P营销战略的升级1.新媒体时代对产品策略的升级MVP的产品思维帮助企业先验证市场，再做产品开发与调整，以提高产品成功概率，颠覆以前从商业计划书到产品开发、产品上市的思维。案例：硅谷产品管理；美剧制作和播出产品边界扩展变成“产品＋社群”。企业通过产品聚合社群，社群互动增强消费者黏性，使企业持续获利。案例：小米聚集联动发烧友群体“米粉”；百果园三步私域“私域引流——用户分层——社群互动”产品服务化共享经济是对沉没闲置资源的社会化再利用，是将熟人之间的共享关系推向陌生人关系的经济形式。零边际成本、商业化信任和社会化互联是共享经济的三大驱动要素。三、新媒体营销对4P营销战略的升级2.新媒体时代对价格策略的升级从收费到免费的价格策略可以很好地吸引用户，一旦用户数量积累到一定数量级，就可以通过广告或免费增值等模式产生盈利。三、新媒体营销对4P营销战略的升级2.新媒体时代对价格策略的升级从无差别定价到动态定价与场景定价兼顾时间、空间、天气、路况等多重场景维度的变化，通过提取大量数据、高速加工数据、建立大规模的计量经济模型和数据库让价格作出实时反应，从而实现不同场景下的“量身定价”。案例：2012优步的“动态定价”周末凌晨会出现大量的“未满足需求”（大部分司机已退出系统，但恰好有一批周末结束狂欢的用户需要回家），造成供求关系不平衡。——优步尝试在特定时间段适当提高服务单价，服务供应量增加了70％～80％，几乎满足了2/3的“未满足需求”，这说明出行服务领域的供给价格弹性非常大。三、新媒体营销对4P营销战略的升级3.新媒体时代对渠道策略的升级触点与渠道合一传播触点可以成为直接的销售渠道渠道管理如何整合、平衡、管理线上线下的多重渠道是目前企业渠道管理面临的最大问题01基于渠道产品异化的区隔不同渠道提供有区隔性的产品，防止消费者对产品直接进行对比，从而产生严重的渠道冲突乃至渠道迁移。02基于购物体验／消费附加值的区隔企业需要对渠道之间的价格差异，给于消费者充分的理由和价值补偿。高质量和个性化的服务体验能大大提高购买的可能性。基于方便可达的区隔基于地理位置的本地生活／即时零售渠道能为消费者提供方便可达的价值。基于渠道功能互动的融合把所有渠道的功能结合起来，以提供更集中、更全面的消费者体验。（eg.盒马鲜生的线上线下相互转化）0403三、新媒体营销对4P营销战略的升级（1）从硬性广告到内容营销与数据营销“讲好故事”、内容营销、将社交媒体的热点与品牌信息进行“拼合”的能力显得尤为重要。eg.奥迪巧妙地利用索契冬奥会开幕式上的“五环乌龙”来传播品牌。小米会让员工讨论有哪些新的话题可以使消费者联想到小米品牌。数据营销层面，广告投放决策开始从经验驱动向算法驱动过渡。（2）从宣传到对话从“影响消费者”到“帮助消费者表达”，从“品牌主体生成内容”到“用户生成内容”。eg.老乡鸡的微博运营较为擅长和消费者对话，通过“咯咯哒”搞笑内容和老乡鸡老总的微博互怼，引发大量用户的参与和讨论。4.新媒体时代对促销策略的升级顾客价值第三节什么是顾客价值顾客价值是指顾客从某一特定产品/服务/品牌中获得的一系列利益。供应品为顾客创造的价值基于三个主要因素：①目标顾客的需要②顾客获得的利益和在购买供应品时产生的成本③目标顾客可以用来满足其需要的替代手段即竞争性供应品的利益和成本。因此，顾客价值主张应该能够解释为什么目标顾客会选择公司的供应品而不是现有的替代品[1]。什么是顾客价值案例：有知有行创始人孟岩的三段经历财帮子：借助人性弱点带来的用户黏性不等于用户价值核心功能：录入用户的基金和股票份额，统计收益；从工具需求切入，开辟面向“股民”和“基民”的用户互动社区这个产品在6个月的时间内注册用户达到100万，并在上线不久后得到了风险投资。但高的用户增长和黏性带来的并不是财帮子的成功。2008年股灾来临时，上证指数下跌了70％，用户资金不断亏损，逐渐不再打开财帮子，财帮子的活跃用户急速下降。网站设计的黏性功能反而无形中助长了投资用户的非理性情绪。投资本身应该是一个兼具耐心和智慧的事情，急于求成、对市场的过度关注反而会被市场情绪误导。什么是顾客价值案例：有知有行创始人孟岩的三段经历且慢&有知有行：理性投资，让投资使用户的生活变得更好2015年，且慢app诞生。相比市面上强调“多快好省”的基金交易软件，且慢从名称、UI到交互都让人感到平静、理性。且慢试图向用户传递长期投资理念，即“好资产＋好价格＋长期持有”。“站在用户一边”的且慢把传递用户价值摆在第一位，帮助用户在投资过程中保持长远视角和理性思考。比如，且慢为某支官网打折的基金设置了清晰的用户提醒，提供了购买的跳转链接。同时，针对在且慢已经购入的大额用户，会电话通知他们可以进行撤单，去更便宜的地方买。长久来看，用户与品牌培养了一种更和谐的长期关系。尽管短期收入减少，但长期可能会产生更大的收入。2019年，且慢用户数量和管理资金规模都发展得很好，并拿到了证监会的基金投顾的牌照。什么是顾客价值案例：有知有行创始人孟岩的三段经历且慢&有知有行：理性投资，让投资使用户的生活变得更好单纯贯彻“长期投资理念”是不够的，由于缺乏金融素养，下沉人群投资效果相对较差。投资者教育成为新的问题焦点，2020年，“有知有行”app应运而生。有知有行旨在帮助投资者用安心的方式学习投资知识，让他们能够得到相对好的投资者教育和陪伴，并下场实操。“有知”是指个人认知的提升；“有行”是指认知的实践，即把认知转换为生活的一部分.什么是真正的用户价值，从长远和宏观的角度来看，互联网金融市场的真正痛点是市场情绪与股市波动。有知有行通过投资者教育的方式让用户摒弃跟着市场情绪走的投资方式，去了解投资的底层逻辑，用“好价格”买到“好资产”，并“长期持有”，促进中国的股市更加健康发展。一、S-N-G模型：消费者为什么购买与产品/服务的实用性和功能性有关的价值与顾客如何通过使用产品或服务来改善社交状态有关的价值与产品或服务在满足顾客情感需求方面的能力有关的价值与产品或服务所提供的新信息或知识有关的价值，通常在顾客尝试新事物或寻求产品多样性时更为重要在特定情境下产品或服务所具有的价值，与产品季节性、稀缺性等有关二、DRP模型：如何选择差异化的顾客价值对品类市场的选择共同点联想差异点联想①品类共同点联想：如凉茶作为饮料，至少需要具有解渴的基本产品功能②竞争性共同点联想：如A手机品牌的差异点是拍照清晰，B手机品牌则宣传自己的产品也有同一功能，同时还具有充电快速的优势③相关性共同点联想：源于品牌的其他潜在的负面联想。如“廉价”和“劣质”往往联系在一起。DRP模型的贡献在于其不仅关注差异点的寻找，还扩展了视野，从品类这个更大的概念出发选择差异化的顾客价值，对于企业来说更具实用性。消费者对与品牌相关的属性具有积极、正面的评价，并且认为竞争性品牌无法达到相同的程度。在不同的品类市场，消费者的心理期望和标准是有差异的。如日本索尼AIBO机器狗在进入美国市场时，由于技术水平有限，决定另辟蹊径，进军娱乐机器狗品类市场，反而受到了市场的欢迎。三、手段-目的链：如何连接产品属性与品牌价值手段-目的链（meansandchain，MEC）模型能够连接产品物质价值和品牌精神价值。该模型建立在消费者通过购买和使用产品或服务来实现其目的的假设基础之上。这些目的通常是抽象的顾客价值需要，如安全感、自由、幸福等。案例市场竞争初级阶段，工具性价值更容易吸引消费者；市场竞争成熟阶段，产品同质化较高，精神层面的品牌价值更重要。研究发现不同消费者的关注点存在差异。初次购买者较重视产品属性层级，非经常购买者重视结果/利益，经常购买者则重视价值层级。产品之间也存在差异，消费者低介入度的产品往往对个人自我概念并不重要，如大多数食品。品牌战略第四节中国品牌变化近年来，中国品牌的相关建设已经小有成就，涌现了一大批适应市场的消费品品牌，消费者对中国品牌关注度也在提高。但是，中国企业在品牌塑造上仍然任重而道远。一些新品牌的成长往往是由于早期抓住流量红利，或者是在一些细分市场通过社交媒体“种草”获利。效果虽然立竿见影，但移动互联网的整体流量红利逐渐消失之后，单纯碎片化的种草和依赖流量撬动市场的模式的投资回报率越来越低。企业陷入一种“不投资流量/KOL就卖不动货，投资流量／KOL就会被吃掉利润”的恶性循环。中国品牌变化品牌这种需要长期投资的模式开始逐渐受到营销人的重视。但是会做短视频、会做内容运营和真正的品牌管理、品牌运营有着巨大的鸿沟。投资KOL、拍短视频是具体的执行，是单点的突破；而品牌则要融入消费者生活的所有触点，让消费者强烈感受到自己的生活与价值主张与品牌联系在一起。产品与品牌的区别菲利普·科特勒在演讲中强调了强大的品牌的五个特质：Ｂ（Believable）：代表可信，即对品牌的评价是可信的；Ｒ（Relevant）：代表相关性，即品牌对于作为消费者来说很有意义；Ａ（Adaptable）：代表品牌适应时代；Ｎ（Narrative）：代表品牌由故事驱动，即品牌有一个关于其起源和如何回应消费者的故事；Ｄ（Differentiated）：代表品牌与其他品牌不同，因此是出色的品牌。四种品牌塑造模式一、消费者心理占有率品牌塑造模式消费者心理占有率式品牌塑造模式基于假设：品牌要在消费者头脑的有限领域中“攻城略地”，源于20世纪50年代。这一思想随后在20世纪70年代被艾·里斯和杰克·特劳特发展为著名的定位理论，随后逐渐发展为品牌塑造的模式。广泛应用于宝洁等公司。信息的碎片化品牌究竟应该率先建立哪些品牌核心联想①品类联想。品类明确地告诉消费者品牌是什么。比如雀巢咖啡等于速溶三合一，不是现磨咖啡。②场景联想。消费者在什么时候使用一个品牌的产品也非常的重要。比如消费者晚上加班想要冲一个速溶咖啡，此时他想到了雀巢。③关键利益点联想：当消费者已经非常清楚在某个场景、某个需求下，需要一个品类来解决自己的问题时，某个品牌跟其他品牌相比有多大的区别？品牌差异化的关键利益点是什么？消费者为什么会选择该品牌而不是其他品牌？这些问题都涉及品牌的关键利益点联想。比如，有减肥需求的消费者可能需要生酮咖啡，此时他们就不会选择雀巢，而会选择其他品牌。在这三个核心联想之外，品牌也可以建立一些次级联想以丰富消费者对品牌的整体认知，比如产地、公司品牌、员工、代言人、销售渠道、品牌联名和IP授权等联想。二、情感式品牌塑造模式在情感式品牌塑造模式中，消费者心理占有率式品牌塑造模式的基本假设不变，但其强调应该把品牌的情感诉求注入品牌建设，以此推动建立与核心消费者的情感关系。品牌个性（brandpersonality）、品牌关系（brandrelationship）、品牌崇拜（brandadmiration）、品牌纽带（brandattachment）、品牌钟爱（brandlove）、品牌拟人化（brandanthropomorphism）都是这一模式的重要概念。凯文·凯勒将认知和情感两个路径组合，构建了品牌共鸣金字塔。信息的碎片化三、病毒式品牌塑造模式病毒式品牌塑造模式认为消费者对品牌塑造的影响最重要。该模式的基本观点是，企业应该让一些有影响力的人使用品牌、定义品牌，让这个品牌易于被人们谈论，因为他们对于这个品牌的兴趣能够通过他们的社会关系迅速传播开来，就像病毒传播一样。该模式适用于潮流式品牌，使得品牌可以快速获得知名度，但其致命缺陷是品牌资产依赖于时尚潮流的涨落，即随着热点或潮流的转移，品牌的吸引力会很快枯竭，从而被消费者抛弃。信息的碎片化四、文化式品牌塑造模式文化式品牌塑造模式假设消费者购买产品是为了体验产品中蕴含的故事和文化，而不是产品的功能性利益。产品只是体现品牌故事或品牌文化的一个渠道。有效的文化式品牌塑造模式可以创造有故事的产品，这种产品具有鲜明的品牌特质，消费者可以藉由这些特质体验蕴含在其中的身份概念。在这种模式下，品牌成为文化偶像（culturalicon）。文化品牌的竞争不在于产品的功能，而在于概念，品牌能够创造概念以解决文化冲突是其核心竞争力；品牌往往能够把握时代脉搏，和电影、音乐、书籍等概念市场上的竞争品竞争。信息的碎片化珀莱雅：成就与瑕疵案例分析珀莱雅：成就与瑕疵成就快速增长与市场渗透：珀莱雅自2003年成立后，迅速建立生产基地，主攻线下渠道。2004年销售额达到4000万元，2007年已进入4000多个线下网点。转型线上市场：在电商渠道崛起后，珀莱雅成功进入线上市场。2018-2019年通过社交媒体KOL和UGC模式进行推广，迅速吸引年轻用户，2021年成为中国护肤品市场前十名中的持续增长品牌。成功的营销活动：（1）抖音推广：2019年抖音推广黑海盐泡泡面膜，并与《热血街舞团》合作进行舞蹈挑战赛，获得巨大成功。（2）“早C晚A”概念：将“双抗精华”和“红宝石精华”捆绑推广，取得显著效果，成为品牌的重要标签。敏锐的市场洞察与快速响应：采用互联网企业的项目制组织结构和扁平化决策机制，迅速抓住市场热点。例如，在“敏感肌”市场爆发时，迅速调整产品卖点。积极进行品牌营销活动：在女性相关节日进行品牌营销活动，强调女性独立和性别平权，展现品牌勇于尝试和大胆投入的精神。珀莱雅：成就与瑕疵瑕疵品牌标语与产品属性脱节：珀莱雅的品牌标语“趁年轻去发现”没有直接提供顾客价值，且未体现产品属性（抗老）的关系。品牌广告内容与标语关联不足：广告内容如“性别不是边界线”与品牌标语“趁年轻去发现”