G银行南昌分行私人银行业务营销策略研究11

第页江西财经大学攻读硕士学位研究生学位论文G银行南昌分行私人银行业务营销策略研究G硕士生姓名学号学院（所）专业指导教师摘要随着我国经济的快速发展，居民家庭财富的积累不断增加，尤其是高收入群里的数量不断增多，我国已经逐渐形成了富裕阶层，他们成为各银行争相争夺的目标客户。高净值人群逐年递增为国内私银业务的发展打下了坚实的基础。及此同时，金融服务行业正在被国家大力发展，同时，我国正逐步放开的银行业涉足其他行业的限制也创造着良好的外部环境。国内外银行势力争相抢占高端市场，国内私银业务也已从最初小范围的开展发展成了特色、专业、深度，同时探寻客户核心需求和价值实现的综合私银体系。南昌是江西省省会，作为政治、文化、经济、科技的中心，具有连接东西、贯通南北的特殊战略地位及枢纽作用。同时，南昌是华中地区最大经济中心之一。南昌同时也是沿海商业贸易及中西部地区的中转要地。南昌的银行中，私银业务尚处于起步时期，营销及维护客户的水平还暂时处于较低水平，且业务的开展也较北上广深等一线城市、及沿海地区国有银行、股份制银行的私人银行部门相对落后。在日渐竞争激烈的私人银行业务市场上，G银行南昌分行能否分得一杯羹，并进一步发展，是一个亟待研究解决的问题。因此本文选取目前南昌地区银行零售业务排名前三的G银行南昌分行作为主研究对象，通过本文的研究，探讨私人银行产品营销策略，突破业务开展瓶颈，提升业务层次，同时能够以点及面，为国内其他地区的私银业务开展的提供借鉴意义。本文主要采用举例法、比较法，通过对其他国有银行、股份制银行的私人银行产品营销策略进行较详细的研究对比，同时对G银行南昌分行的私银业务外部及内部环境，和运营发展中存在的原因和问题进行探索。以此为基本，再进行分析，归纳并整理出一套切实可行并符合实际的营销策略，力图提高我行在同业激烈竞争局面中的竞争力。作为一名长期从事私人银行业务的工作者，希望此篇文章能给从事私人银行业务的相关机构和人员有所启发和帮助。关键词：私人银行业务；营销策略；商业银行's,,,.’.a.,,a.,,’.,,,,,a.,,.,,a.,Gaa.,G.,'.,a,aG,.,,a,.a.目录1.绪论11.1选题的背景和意义11.1.1私人银行的基本概念11.1.2选题研究的学术价值和实践意义11.2国内外文献综述21.2.1国外文献研究21.2.2国内文献研究31.3G银行南昌分行私人银行介绍41.3.1G银行南昌分行私人银行发展历程41.3.2G银行南昌分行私人银行经营体系42.私人银行业务内外部环境分析52.1外部宏观环境分析52.1.1我国私人银行业务发展概况52.1.2国内银行私人银行业务开展情况62.1.3G银行南昌分行属地特征72.2外部产业环境分析92.2.1国内外银行私人银行业务优势92.2.2属地同业横向比较102.2.3目标客户特征分析112.3内部环境分析122.3.1私人银行部门内部架构122.3.2私人银行部盈利模式132.3.3金融产品创新特征132.4私人银行业务分析143.G银行南昌分行私人银行业务营销战略153.1市场细分153.2确定目标市场163.3市场定位164.G银行南昌分行私人银行业务营销策略174.1产品策略174.1.1投资类产品策略174.1.2融资类产品策略214.2价格策略224.2.1“低费率”吸引客户眼球224.2.2改进收费方式224.2.3利用客户的需求定价234.3渠道策略234.3.1多元化客户拓展模式234.3.2寻找“商品市场”和“农村市场”中的隐秘贵族244.3.3新的关系营销理念244.4促销策略244.4.1依附大型活动的产品宣传244.4.2“费率折扣”作开户噱头254.4.3有礼有节维护客户254.5人员策略254.5.1培育私银专业人才库254.5.2正向激励254.5.3企业文化激励264.6有形展示策略264.6.1私人定制264.6.2用新媒体维系客户264.6.3改善本行服务及产品的形象274.7服务过程策略274.7.1金融服务过程策略274.7.2非金融增值服务过程策略295.营销策略的实施和保障305.1营销策略的实施305.1.1完善考核机制305.1.2加强内外宣讲315.1.3人员素质要求315.1.4私银市场培育315.2营销策略的保障325.2.1立足客户关注点325.2.2寻找客户融资需求325.2.3提升服务价值335.2.4着眼客户关系管理336.结论及展望34参考文献36致谢38111.111.1.111.1.211.221.2.121.2.231.3G41.3.141.3.242 52.152.1.152.1.262.1.372.292.2.192.2.2102.2.3112.3122.3.1122.3.2132.3.3132.4143 153.1153.2163.3164 174.1174.1.1174.1.2214.2224.2.1""224.2.2224.2.3234.3234.3.1234.3.2""""244.3.3244.4244.4.1244.4.2""254.4.3254.5254.5.1254.5.2254.5.3264.6264.6.1264.6.2264.6.3274.7274.7.1274.7.2295305.1305.1.1305.1.2315.1.3315.1.4315.2325.2.1325.2.2325.2.3335.2.4336344457718863638第1章绪论1.1选题的背景和意义1.1.1私人银行的基本概念私人银行的概念最初起源自16世纪的欧洲大陆。起源众说纷纭，有说法是当时欧洲的贵族出征打仗，于是家中的财产交由留守贵族代为打理，于是衍生出了第一代的私人银行；另有说法是法国贵族，当时因为宗教的信仰而被驱逐离境，于是逐步扎根瑞士，且用自己的才能逐渐成长为第一代的私人银行家。无论如何毋庸置疑的是，在西方，私人银行的概念已有三百余年的历史了。此后在欧洲大陆的英国，18世纪的工业革命之后，由于大量个人财富的积累，私银业务开始了快速的发展。一直到20世纪时，世界的经济重心开始转移美洲大陆，美国的私银业务逐渐起步，同时慢慢壮大。时代发展到今天，国际上基本形成以瑞士日内瓦和苏黎世、英国伦敦、美国纽约，以及新加坡、香港，作为中心的私银业务网络，私银区域大部分集中在北美、欧洲以及亚太地区，行业的发展已经相当之成熟。宝盛银行、瑞士信贷、瑞银集团、高盛、摩根斯坦利、花旗集团、汇丰集团等等一流的私银业务的提供商已得到全球的高端财富人士们的认可。维基百科定义，私人银行的服务为商业银行提供众多服务中的一种，且定向针对的是高端客户人群，目的是为高净值客户们提供关于财产的投资及管理的配套服务，并设立门槛，即拥有一百万美元及以上流动资产的个人才可以向银行或金融公司申请开办此类业务。该业务包括了银行的吸收存款及付款服务，包括资产的可自主支配和管理，包括有限、经济的税收咨询及基本的礼仪服务，同时匹配专属的专业顾问。在发达的欧美国家，私人银行潜在客户的可投资资产需至少达200万美元，银行才会为其提供专属的私人银行业务。但是在我国，大部分银行将起点设定为人民币800万元以上，相对国外的标准较低。我国银监会曾于2019年5月发布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，并首次提出私人银行这一概念。将其定义为，在充分协商这一前提之下，商业银行及目标客户签订的以可投资资产为标的的相关投资和资产管理合同，客户全权委托商业银行按照合同约定的投资计划、投资范围和投资方式，为客户进行有关投资和资产管理操作等综合委托服务。1.1.2选题研究的学术价值和实践意义国外的私银业务于16世纪在欧洲起源。五百余年发展的历程里，从最初为少数欧洲高官、皇室以及显赫的贵族打理财富，渐渐在欧洲和美国发展成了国际化的诸多金融机构和高端的财富客户均广泛加入的现代化私人银行。美国2019年大爆发的次贷危机震惊世界，但私人银行以较小的风险和稳定的盈利，成功保障了很多的高端客户财富的保值。麦肯锡猜想，个人客户可投资的资产可超过600万元人民币的高端人群，将在2019年年末接近大约200万人，其总资产可达约70万亿元。除日本以外，亚洲私人银行的资产规模能达到约11万亿美元，其中中国将占据5成，且增长率将位列全球第一名。中国国内来玩，亿万级富豪数量和可支配财富的总量，已经在过去4年的时间内增长逾4倍。现今中国的高净值人士数量可在亚太地区排行第二，身家超430万美元的富豪约有130万，仅略少于日本。高净值人士可投资的资产规模合计已达360余亿美元。此外，近年来我国的利率市场化进程幅度加快，商业银行传统通过存贷利差赚取利润的模式已开始落后，这种大环境下，中间业务的收入开始成为各家商业银行的解决方式。同时，私人银行的业务将为银行带来可观的手续费、代理费用和管理费，这样一来有助于商业银行度过利率市场化所带来的巨变。所以，私人银行业务在中国发展的路径研究和高净值人群这一特殊的群体的需求就更显重要。五年私银业务的平稳发展，国内的私银业务已开始有了框架，不过，依然要面对是否需要模仿西方的私人银行发展模式这样的难题。抑或是选择建立一套能顺应我国国情及监管要求的推行模式。当前，在现行经济体制下，国内私人银行业务的发展明显被极大地制约了，产品的创新和盈利都有限，这些问题将是要持续深入探讨和研究的问题。1.2国内外文献综述1.2.1国外文献研究西方的私人银行业务率先发展，因此国外学者更早地开始对私人银行业务深入研究。经济学家熊彼特()，作为创新理论的先导，以私人银行的金融创新着眼，其在《经济发展理论》一文中论述，创新即是新创建生产函数，即是把某种未曾出现的有关生产条件和生产要素的“新型组合”引进到生产的体系里，以期对生产条件或生产要素实现的“新型组合”。熊彼特认为创新应是五种形态，分别是开发新的产品、采用新的生产方式或新的技术、开拓新的市场、开发新的资源及推行新型的管理方法或组织形式等。经济学家米什金认为，能刺激金融的创新大约有如下4种因素：技术条件变化、经济环境变化、规避管理法规以及规避风险。唐纳德.莫斯利，着眼于私人银行内部的组织架构，并总结公司成功经验，首次提出“倒金字塔式组织结构”。这种组织结构极度趋向于扁平化。莫斯利认为，跟客户直接进行沟通的客户经理可起到非常重要的作用。而其它部门的员工则是为帮助客户经理来满足所服务客户们的需求而设立。（2009），着眼于客户细分。他认为，客户有效的细分能最大限度地提升产品自身的价值，同时将可以细分出来最具盈利性的客户群，以便给予更高等级的服务。首先辨别出客户归属的客户群，了解客户群的行为以及其关联着的实际或潜在投资需求。细分的步骤大致是寻找、确定目标——营销工作——反馈营销的成果。1.2.2国内文献研究张秋林和曹彤编写《中国私人银行》（2019），书中从私人银行的几大方面：客户特征、组织架构、风险管理、产品及服务、人力资源管理、运营管理进行详尽的阐述和分析。该研究得出的结论是，发展综合模式的私人银行业务将是未来大势所趋。国内应逐步建立较为独立的组织模式，例如设立分行一级直营机构或在商业银行旗下设立专业子银行，除此之外，应渐进地从在岸私人银行的业务往离岸私人银行的业务发展，从而满足未来的高净值客户所需。麦肯锡公司和民生银行合作撰写了《中国私人银行市场报告》（2019），其中采取了建立在客户需求基础之上的分群模型。并在多家商业银行的高净值客户中展开客观、科学、深入的研究，同时也采用了创新的方法来进行模拟客户群体的运算，从而推出行业内首创的客户群体细分模型，为切实深入地了解和挖掘客户的需求提供了有力的支持。李晓岚和董玉华在《我国私人银行如何突破同质化的竞争》（2019）一文里，通过全面分析最具代表性的国内外三家机构私人银行业务的运作模式及发展现状，得出我国私人银行的产品同质化情况非常严重，需要通过建立完善统一的咨询服务流程、服务模式、探索离岸资管业务，来有效地区分各类高端客户，并为其提供个性化的金融服务以突破同质化严重的问题。1.3G银行南昌分行私人银行介绍1.3.1G银行南昌分行私人银行发展历程G银行南昌分行的私人银行部是由先前的南昌分行的财富中心衍生而来，负责经营和管理全南昌的私人银行业务。部门人员现有17人，其中有部门总经理1人，副总经理2人，投融资财富顾问共14人。该部门名义上营管一体，营为主。实际是营管一体，管为主。在G银行南昌分行金融资产可达到800万元及以上的个人客户可达到私银客户的准入标准。私人银行业务的体系是由属地的理财经理、南昌分行私人银行投融资财富顾问和总行私人银行投融资财富顾问共同组成服务团队，来服务我行的私银客户。其中，服务内容大致包括投资服务、融资服务、增值服务、顾问服务四大类别。1.3.2G银行南昌分行私人银行经营体系体系在服务好高净值客户的过程中，显得尤为重要。G银行南昌分行的私人银行部力图整合自身资源，以构建一个以客户作为中心打造的，安全、高效、技术性的经营支撑体系。其中包括了业务支撑体系、客户关系维护体系、运营服务体系、绩效考评体系等四方面。1、业务支撑体系。G银行的私人银行部和公司业务部、零售市场部等已相继建立客户的转介绍机制。通过分析和评估客户在我行办理了的所有业务，来定位该客户的金融综合支付的能力及对服务的需求，严格高净值客户的准入，力图做好客户的分级服务，力争成功实现高净值客户有效的挖掘和拓展。2、客户关系维护体系。G银行私人银行系统大致将高净值客户的存档信息分类为基本信息、接触信息及其他相关联信息。并存储在前台系统里，以此实现了客户的统一视图，从而保证为高净值客户进行服务的各个关联部门、渠道，可以做到在同样的角度来分析、服务客户，保证给客户同样的服务体验，为后续提供的良好营销及对客户的维护奠定好技术的基础。我们在获得了高净值的客户之后，也将更加注重私人银行服务的尊贵性、专属性以及便利性。3、运营服务体系。2019年起，G银行南昌分行开始升级运营服务体系，目的是能更好协调高净值客户的服务环节。该举措主要是在南昌行的中层管理层面设立专职高净值客户的服务部门，该部门平行于公司业务等部室，以此统一地推动和管理高净值客户的服务发展。同时该部门也是一线营业网点和贵宾理财中心的主要对接部门。负责规划南昌分行高净值客户服务的定位，管理相关产品，设计开发服务功能，同时管理市场营销工作。4、绩效考评体系。G银行南昌分行私人银行部针对所有客户经理实行的是基础工资和绩效的薪酬制度，设置其管户的资产规模、发展指标、保留指标、满意指标和总体收入指标等等。激励的机制上，主要推行绩效的积分考核、绩效的任务指标完成率考核和计价提成等几种方式。除正常薪酬体制以外，G银行南昌分行同时为所有客户经理准备了高端商务培训课程，以满足大家在业务知识、政策法规、客户关系维护技巧等多个方面的需求，在增强内部粘性的同时尽量降低客户经理的流失比率。第2章私人银行业务内外部环境分析2.1外部宏观环境分析2.1.1我国私人银行业务发展概况21世纪初的2019年至2019年，我国平均每年可增长10.5%。其中的六年更是实现了每年超过10%的增长率，即便是金融危机影响最大的2009年，我国仍然不可思议地实现了约9.2%的增长速度。这十年间，我国经济的年平均增长速度相比同期的世界经济增长速度，2.7%，高出了很多很多。放眼世界经济，美国、日本无愧为第一集团领跑者，但在新兴经济体中可谓一枝独秀的中国，同样吸引着大量国际目光的关注。私人银行，这一新兴的概念也随之引入中国。就目前而言，国内开展私银业务的金融机构已经有18家，成功准入的境外私银金融机构也已经达到了8家。私人银行业务在我国的发展平稳而又快速。2019年，各个金融机构从快速扩张，在多个城市跑马圈地，逐渐转变到精准营销、精细服务，更加注重挖掘客户价值的阶段。经历过多年的合作，我国的商业银行和客户已经逐步建立起了充分的信任，水到渠成的就是私人银行品牌声誉的建立和铺展。及此同时，随着高净值客户资产结构的更加复杂化，其借助被服务银行的私人银行平台，利用其整合后资源从而更精准地捕捉市场动态的意愿更为强烈，也更加需要得到全面多层次的理财规划。人数不断增多的高净值群体是私人银行得以迅速发展的基石。根据贝恩资本和招商银行合作调研的结果，近年来我国高净值客户的人数逐年递增。2019年高净值客户群体人数约有84万人，其中资产在1000万至5000万之间的客户约有72万人；资产在5000万至1亿的人数约有7万人；资产在1亿以上的客户人数大约有5万人。且高净值群体人数的年平均增长速度达到了2019年至2019年的29%，2019年至2019年的18%和2019年至2019年的20%。以上数据不难看出，在未来的若干年里，私人银行客户的群体将不断扩大。这是一片刚刚被开发不久的红海，在红海中同样孕育着很广阔的蓝海。2.1.2国内银行私人银行业务开展情况私人银行，这一曾经显得陌生的名词，已经逐渐成为所有银行前赴后继抢夺的明珠。2019年，是私人银行进入我国的第9年。中国银行，打响了标志着国内本土私人银行起步的第一枪，早在2019年3月其在北京和上海，及苏格兰皇家银行达成合作协议设立了私人银行部。同一年中，招商银行紧接着加入阵营，中信银行以及交通银行也相继成立了私人银行部，可谓如雨后春笋地出现。各家银行中招商银行尤其注重私人银行中心的布局，短短的七、八年间，已经在我们的一线城市和主要大中城市布局二十四家私人银行中心，国内的主要经济区域已基本覆盖。功夫不负有心人，招商银行私人银行在2019年底的资产规模已经成功赶超工商银行，达到了5700亿，跃居国内最大资产规模的私人银行。无独有偶，中国工商银行于2019年末也已在我国的北、上、广、深四大一线城市和南京、太原等地设立了36家私人银行部门，同时将业务市场的触角延伸至全球重点的财富市场，其已在欧洲、香港和新加坡等地设立了私人银行中心。在北京等大中城市布局私人银行部的还有民生银行、中信银行等。其中中信银行为了吸引更多的高净值客户签约，将私人银行客户签约的资金要求从800万大幅降低到600万，是目前开展私人银行业务的银行中门槛最低的。从银行布局私人银行中心的策略上看，大多选择了以北、上、广、深为基点，向周边省份的省会及中型城市辐射的特点。这一布局策略建立在我国高净值客户分布特点之上，2019年末数据，北京、上海、广东、浙江、江苏是国内拥有可投资资产过千万人数最多的地区。下表是国内主要商业银行私人银行中心经营情况一览（截至2019年末）。表2-1国内主要商业银行私人银行业务开展情况成立时间资金门槛（元）资产规模（元）客户数量（户）网点数量中国银行2019年800万5000亿5万27招商银行2019年1000万5700亿2.5万29工商银行2019年800万4732亿2．6万36民生银行2019年1000万1700亿1．10万33农业银行2019年800万3960亿3.5万19浦发银行2019年600万1000亿60008如上表所示，国内主要商业银行中，私人银行业务开业时间最早的是中国银行，农业银行相对偏晚，2019年9月底才正式成立私人银行部。从资产门槛的要求来看，各家商业银行存在差距，门槛在人民币600-1000万之间，以招商银行和民生银行居高。同时，不同行有着不同的考核基准，如时点余额、月日均余额、季度日均余额，衍生出的差别更加明显。同样，在对客户的营销中，该资金门槛也可以灵活把握，部分银行推出的“体验产品”就是在变相降低门槛。同时随着银行业的竞争日趋激烈，资金准入的门槛也有继续降低的趋势。我国本土私人银行业务起步于2019年，7年的发展至今，在客户中的影响已经铺开，资产规模增幅喜人，已占据了国内私人银行市场的主要份额。总结过去几年的发展，主要还是跑马圈地，各家行忙于占领市场。未来伴随着银行业竞争的日趋激烈以及外资银行的不断涌入，同时高净值客户需求的日趋理性和多层次化，精耕细作且高含金量的私人银行时代就在眼前。2.1.3G银行南昌分行属地特征江西省地处我国中部，毗邻三大经济圈中的长江三角洲和珠江三角洲，同时和闽东南经济区接壤。2019年数据，江西省的为16723.8亿元，按可比价格比上年末增长了9.1%。其中，第二产业的增加值最大，达到了8487.3亿元，第三产业的增加值紧随其后，达到6463.5亿元，而第一产业的增加值也达到了1773亿元。三大产业结构的比例大致为10.6：50.8：38.6。抽样1%人口样本的调查结果中显示，2019年末江西省的常住人口是4565.63万人，较上年同期数字增长0.52%。江西省境内有我国重要的商品粮基地之一，鄱阳湖平原。江西省同样也是建国以来未曾间断向国家贡粮的两个省份之一，同时是华东地区毛竹和木材的主要生产基地，国内淡水渔业的重点省份，还是我国铜和钨等有色金属的重要工业基地。江西省的绿色农产品行业逐渐崛起，正成为重要经济增长点，目前有绿色食品达916个，有机食品达415个。江西省建设有省级以上的农业产业化龙头企业共273家，这其中有14家已属国家级。江西省已日趋形成了航空汽车、特色冶金、金属制品、精密制造、生物制药和中成药、食品工业、现代家电产业、新型建材、电子信息精细化工等诸多支柱产业，优质钢材、特色化工、特种车船、高精铜材、光电生物医药、精密机械、新型服务、度假旅游、绿色食品等等产业也呈现着很好的发展态势。南昌市，作为江西省省会和我国中部几大经济中心城市之一，是全省政治、经济、文化和科技的中心，有着承东启西和沟通南北的重要战略地位以及独特的枢纽性区位优势。南昌市作为我国中部金融中心之一，正着力打造红谷滩中央商务区。其现进驻的外资银行有大新银行、渣打银行、东亚银行等。同时早已拥有国内主要商业银行中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行、交通银行、招商银行、中国光大银行、兴业银行、中信银行、浦发银行、中国民生银行、北京银行、广发银行、赣州银行、中国邮政储蓄银行、上饶银行、九江银行等，拥有本地的门户银行江西银行和南昌农商银行。我国的几大保险公司均在南昌设有分支机构，如人保、太平洋、平安和出口信保等。全国的几大证券公司也在南昌开办了营业机构，如中信、招商、华夏、国盛等。南昌市同时也是沿海地区的商业贸易向中西部辐射的重要中转。大型商业在市内发展良好，形成“城外大物流，城郊大市场，城内大商场”的“三大”格局。商场主要有红谷滩万达广场家乐福、沃尔玛、人人乐、财富广场、世贸广场、百货大楼、恒茂梦时代、洪城大厦、百盛、洪客隆、麦德龙、、大润发、铜锣湾广场、天虹、丽华购物广场、华润万家、苏宁电器、国美电器、步步高和新一佳等大型商场。饮食餐饮企业，如国际知名的哈根达斯、星巴克、棒约翰、必胜客等在南昌都拥着许多分店。一大批高端影院的进驻，如中影国际影城、万达国际影城、红地毯影院、永乐影城、星美影院等给当地居民带来了一流的电影观感。主城区外有喜盈门建材市场、洪城大市场、香江家具城、红星美凯龙、华东装潢建材大市场、欧亚达家具、南昌深圳农产品批发市场、京东鹿鼎国际家具等大型建材和产品交易市场。南昌市作为物流中转连接华东、华南和中西部，沿海城市通往内陆几乎都要通过南昌市。同时南昌市是和台湾地区密切联系的其中一条必经道路，除福建省外，南昌市是内陆城市中及台湾距离最近的，同时也是我国唯一同时毗邻长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角洲的省会城市。随着南昌市经济的不断发展和人们可支配资产数额的不断攀升，私人银行客户逐渐增多，其需求也越发多元。社会中上层面的人群已逐步完成了自己事业打拼的奋斗期，开始更加注重家庭财产的保值增值，以求未来财富自由可期。此外，这一阶层的私人银行客户，大多已经为人父母，更多会把注意力放在自己的子女上，其对子女的关注度在及客户经理的日常交流中体现的尤为明显。另外一点值得关注的是许多高净值客户的资产已经开始面临传承，2019年数据显示，占比达到将近34%的高净值人群已经开始考虑财富的传承问题，在超高净值的人群中这一比例甚至达到了46%，不难想象，越来越多的富一代即将退出历史舞台，财富的传承是大势所趋。2.2外部产业环境分析2.2.1国内外银行私人银行业务优势国内主要商业银行和部门外资银行的私人银行业务已经在我国开展多年，在发展上拥有如下几点优势。1、品牌声誉优势外资银行私人银行业务的发展历经数百年，在全球的金融界和客户中已经积累了深厚的品牌价值认知，市场号召力极强。在我国国内市场的拓展中，充分利用既有的对品牌的认可，结果国内市场特点设计出专属产品，易于得到国内高素质高净值客户的追捧。2、产品研发优势近年来，以金融衍生品以及投资工具应用为代表的各类财富管理产品及服务，已经取得了飞速的发展。这其中最吸引人眼球的是构造型投资产品及非传统投资工具（私募股本、套头基金、投资基金和不动产投资等）的应用，经过若干年的探索和发展，外资银行产品的类别已丰富多样，有条件提供给客户更周全以及结合当地特色的产品和服务。我国中高端客户群体中很大一部分是企业业主，其资产集中度较高且一般及其企业的资产有很高的混合度，所以大多会有和企业相关的融资需求。根据招商银行以及贝恩咨询公司共同完成的《中国私人财富报告》指出经营企业为主的高净值群体的个人方面的融资需求占到多达7成，企业方面的融资需求也能占到超过4成。外资银行具备多年的产品专业研发经验，可以在融资产品的设计上提供更多有助实践的意见和建议，对企业的融资、上市、资产重组并购等提供国际水准的工作方案。3、管理经验优势成熟商业银行的私人银行部经过多年运营以及在市场上的打磨锤炼，已经形成完善的操作流程，同时配套逐步健全了的内外部规章制度和核心业务技术，在探索盈利模式的同时，已然形成了其管理经验的优势。外资银行利用联动优势和境内外的资源，参考国外混业经营的模式，培养业务能力强大的产品研发部门，同时通过融合私人银行部和投资银行部的协作，致力于给顾客设计多角度、全方位和高附加值的一站式服务。另外，发展成熟的外资商业银行大多布局海外市场，可提供客户全球化的投资渠道和建议，便于跨境投资客户进行海外的融资、并购、上市等等，是其相对合理的选择。2.2.2属地同业横向比较私人银行的市场潜力巨大，潜在的高产出比让整个银行业虎视耽耽。就南昌地区目前同业进驻来看，民生、光大、九江、赣州银行纷纷开业，未来南昌私人银行业务发展将呈现跨区域、跨行业、跨机构、跨市场的新特征，差异化竞争及全面竞争将同时存在，银行间将面临着“红海战略”和“蓝海战略”交错并行的激烈竞争，形势非常严峻。为更好地迎合高净值客户的需求，多家银行的私人银行部已经着手开始为客户推出专属定制的服务，私人银行业务正朝着“专属”和“特色”的趋势过渡。某家银行私人银行部门的负责人说到，“我们会为客户设定一个设计专属私人银行产品的门槛，只要客户在我行的资产规模达到要求，我们将和客户就需求、风险承受程度和投资期限等细节详细商谈，为其打造专门针对其个人的个性化产品。投资的范围将非常广泛，也会有专属的财富顾问及客户对接。”就业务发展情况看，招商银行无疑是零售银行业务的标杆。浦发银行、兴业银行对零售银行业务的重视程度也在逐渐提高，江西银行以打造“市民银行”的策略加大对普通个人客户的营销，民生银行和渣打银行也已加入对中高端客户的争夺。相对南昌的经济总量而言，银行业间的竞争已近乎白热化。2.2.3目标客户特征分析客户在市场环境中产生的购买决策，并不是单因素选择，而是综合许多因素最终产生的购买决策。一般意义上，将这些因素区分为外部因素及内部因素，外部因素包含了职业、地域、年龄、文化、社会阶层、群体影响、教育水平等，内部因素则包含需求、动机、感觉、个性、价值观、生活方式及态度等因素。1、职业种类南昌市高净值客户的职业分布上，资产在500万元以下的客户大多是小企业主或个体工商户，他们流动资金的占比更大，自主支配资金的能力也更强，营销这一类型客户的效果更易显现；资产在500万元以上的客户大多为大中型企业高层或近亲，对于公司资产的管理支配权限弱于上一层面的客户群体，且此类客户中还存在着专业的金融产品投资者，其个人投资分析、理财的能力都很强，且有一定的逐利性，这对于私人银行相关工作人员的服务和营销能力都形成了很大的挑战。在客户的年龄段划分上，35岁以下的客户大多为高级白领或“富二代”，其具备较大的发展潜力，自主理财、财产规划及自身受教育的水平都相对较强，对私人银行产品的依赖度也就相对较低，创业以及风险的投资是这一类型客户资金更有可能的去处。55岁以上的客户多已经是资产长期积累的优质客户，这一类型的客户对产品的种类、期限、风险等诉求有多种，且其子女也大多事业起步甚至组建了家庭，因此需要更多的维护。私人银行达标客户在55岁及以上的，占比达到了60%以上。这一层面的客户很多是早年创业，现事业已日趋稳定的社会成功人士，事业仍处在上升期，随着生意的逐步扩张，人脉的不断积累，抓住这一群体的客户，有可能就能产生“以一带多”的效应，起到事半功倍的效果。以理财的经验作区分，高净值客户大多习惯依靠常规理财产品、短期的定期存款、七天或一天的通知存款来进行理财。只有不到25%的高净值客户会投资基金产品，而70%的客户都选择了配置“步步为贏”、“灵通快线”这一类的现金管理类理财产品。这一比例意味着大多数客户还是更看重资产的流动性和稳定性，而以产品作为主要的获利模式并不十分看重，这些也符合高净值客户的职业特征。2、投资方式房地产的投资仍然是在客户所有的选择中，排在第一位的。紧随其后的选择是股票的投资。而黄金作为硬通货、保持货币，也在高净值客户配置资产的列表之中。近年来，有趋势表明，有投资艺术品意愿的人数也在逐年增加。多个因素在高净值客户的决策中起着重要作用：首先，国家的政策比如对房地产、货币等的上层决策将会直接引导客户所做的投资行为；其次，经济的波动也将对高净值客户对股票、固定收益类产品和房产的选择起到很关键的作用；再次，是认知度的提升，比如客户对艺术品认知度的明显提升，会在很大程度上加深高净值客户对其的投资可能；最后，是投资的习惯，比如客户有购买黄金作为保值工具的习惯将会引导客户本人在每一次资产的配置中配置一定比例的黄金产品。3、财富保障方式从具体财富保障方式的选择来看，对跨境资产配置和家族信托业务感兴趣的高净值人群占比达到37%和38%的，实际的情况是，2019年末数据显示，29%的高净值客户最终选择了使用跨境资产配置，而仅仅有5%的高净值客户最终选择了使用家族信托产品。“最终选择使用”和“感兴趣”之间的巨大差距反映着这些产品内在的巨大潜力。因此我们可以大胆预测，未来跨境资产配置和家族信托业务将很可能逐步取代保险类产品，成为高净值客户群体首选的财富保障以及传承的方式，这也将势必成为未来各家银行争相抢夺的一块大蛋糕。4、在生活品质类的服务上，高净值人士也已经更多地开始关注子女教育和医疗健康服务，高端聚会也是多数高净值人士所关注之一；有关理财规划的增值服务方面，超过了55%的高净值客户关注税收规划，占比最高，其次是投资移民、法律咨询和财富传承咨询。值得一提的是，超高净值人群对税收规划、财富传承的关注度更高。因此，各家商业银行的私人银行部门更应该立足高净值客户的关注点，结合有限的资源供给，尽可能多的满足客户的需求。2.3内部环境分析2.3.1私人银行部门内部架构G银行私人银行部的组织构架执行事业部制。在事业部制中，事业部拥有了完全独立的经营自主权，并且实行独立核算。G银行采用事业部可以使其更少地受到来自其他部门的约束，尽量避免部门内部的矛盾产生，减少发生利益冲突的概率。私人银行部门的内部包含了完整前中后台的体系——业务拓展部门、产品和服务开发部门、综合化管理部门，南昌分行各级支行牵头承担营销工作。而且私人银行部拥有完整独立的权限，有职责和义务为G银行的私人银行发展制定长远的业务发展策略、专属产品定制和专业人才吸引。另外，事业部制也有利于衡量客户经理的工作成效和私人银行业务线条的业绩考核。事业部制中的独立产品设计的部门可以有效地及零售银行区分开，将更好地打造有特点、专属的服务模式。2.3.2私人银行部盈利模式G银行私人银行部门的业务盈利模式主要以代销私人银行理财产品的手续费收入为主。在服务上，主要强调“1+1+1”的专属服务模式，也即（私人银行经理）（私人银行投资顾问）+（私人银行家助理）。从总行层面看，则是有几百人上千人的团队在服务。并且，设在全国各地甚至国外的分支机构在职能上的无缝对接，可以更好地为高净值客户提供跨地域的服务。我们把私人银行比作客户资产的管家，而管家身后有律师、园丁、司机、厨师等作为团队来为管家提供帮助和支持。这些角色即是对应私人银行业务所涉及的固定收益证券投资、股权投资、企业税务服务、家庭信托、境外投资、法律顾问、不动产投资和另类投资等多领域的财富专家顾问团。客户经理以高净值客户的需求为导向，深度挖掘潜在客户的营销机会、获取客户的相关信息和维护客户关系，专业的产品设计团队将为客户的金融需求量身打造设计产品。2.3.3金融产品创新特征1、以整合性为金融产品创新的基本手段G银行私人银行已搭建起较为完备的开放式私人银行产品遴选平台，整合集团内相关部室、直属机构和基金公司、信托公司、保险公司、证券公司等专业公司来开展产品和金融服务的创新。G银行私人银行根据客户的需求偏好联合集团内机构及第三方机构对产品从基础资产的选择、风控措施和产品的结构等多重角度进行创新，为客户整合及提供涵盖有信贷市场、外汇市场、债券市场、资本市场以及有关另类投资的资产配置投资渠道和服务，致力于提升G银行私人银行部门整合多层次、全方位资源为高净值客户提供综合、特色服务的能力。2、以安全性为金融产品创新的基本前提G银行私人银行一直把产品的风险管理作为私人银行资产管理业务的生命线，在金融产品创新上把安全性作为基本前提，针对不同类型的产品，私人银行设置不同类型的准入标准，有效维护私人银行的声誉和客户的利益。3、以前瞻性为金融产品创新的基本属性在资本市场上，很多政策型和阶段性的市场机遇，并不能被普通的私人银行客户所把握，G银行私人银行利用自身的专业平台，充分整合行内资源，及第三方机构密切合作，以前瞻性的全球视野和创新思维来谋划推动金融产品创新，充分发掘国际国内两个市场和资源，持续提升为客户创造价值的能力。2.4私人银行业务分析表2-2G银行南昌分行私人银行业务分析矩阵矩阵优势1、组织机制的灵活度2、发展理念的国际化3、金融及非金融相结合的发展导向劣势1、专业化的人才相对短缺2、产品创新不足3、部门间配合不紧密机会1、国内经济蓬勃发展促进了高净值客户群体的不断壮大2、全球经济危机给国内商业银行带来了前所未有的发展机遇3、监管政策鼓励私人银行业务发展进攻1、扩大业务规模，抢占南昌地区市场。2、增加非金融服务本地化，迎合当地高端客户需求。调整1、对产品线进行调整，有选择有计划地放弃部门竞争力相对较弱的产品。2、对人才激励加大，引进高水准私人银行人才。威胁1、同业竞争激烈2、部分高端客户对私人银行接受度仍不高3、分业经营带来的业务制约防御1、加大市场调研力度，了解同业相关产品和服务。2、积极驻点高档小区、写字楼，多渠道全方位在媒体上宣传。生存1、避免管理乏力带来的执行力欠缺。2、留住核心人才。通过上述对G银行私人银行业务的分析，可以清楚明了地了解到G银行私人银行内部存在的优势和劣势以及外部所要面临的机会和威胁。针对现在这种现状，G银行私人银行可以采取一下措施来取得进一步的发展：改革分业经营的政策、完善相关法律体系、建立多层次的人才发展战略、提升人才培养和服务创新、积极准备离岸金融业务等。第3章G银行南昌分行私人银行业务营销战略3.1市场细分在同一社会环境、文化背景和地理条件下，人们会形成有近似人生观和价值观的亚文化群体，他们的需求特点以及消费习惯会大致相同，因此产生的需求也具有相似性。市场上，按一定的标准将需求上有绝对差异的客户区分开来，也是基于亚文化群体在需求方面的相对同质。因此，消费者需求的绝对差异带来了市场细分的重要性和必要性，客户消费需求的相对同质则让市场细分这一行为有了实现的可能。同时由于企业的资源有限，即现代企业受自身资源和条件的限制，无法在市场中满足客户的所有需求，为了进行有效的竞争，企业必须将市场进行细分，选择其中能产生最大效益的目标市场，再集中企业的全部资源，制定出可行、有效的竞争战略，从而取得竞争的优势。总而言之，G银行南昌分行实施私人银行战略之前，也需要将市场进行细分。G银行南昌分行设定私人银行门槛：在G银行南昌分行个人资产达到人民币800万元及以上，且信用记录良好的个人客户，经银行和客户间双方的充分沟通，最终达成开立结算账户意向并签订私人银行综合服务协议，将立即成为我行的私人银行客户；在我行个人资产在人民币500万元及以上的客户，可以填写申请，成为我行私人银行业务体验客户，并通过签订协议约定体验期限，体验期限原则上不超过一年。3.2确定目标市场G银行南昌分行紧盯优质客户市场，立足“双优”。双优，即优质行业和优质企业。优质行业，主要包括了国民经济社会中的基础行业、政策扶植行业、渡过创业期并处于盈利上升期的朝阳行业、支撑区域经济或行业经济的支柱性行业。优质企业，则是抗风险能力强且具有持续经营能力，并在区域市场或者行业内具备竞争优势的企业。优质的行业和企业中往往有很多私人银行达标客户和潜力客户的资源。再深度细分，私人银行的目标客户范畴大致可分为以下三种：1、私人企业业主私人企业业主加入私人银行的目的大多是为了获得银行的融资贷款业务，因为这些人都有把企业做大的要求。有的客户，其所管理企业有上市融资的需求，需要我们协助联系保险人，同时推荐券商以及对上市策划的全过程服务。有的客户希望寻找更多的赚钱机会。有些需要专业的顾问提供企业经营咨询服务等等。同时，在企业周转过程中的闲置资金也需要银行打理。

2、政府部门高层和国企高管这一部分目标客户，对事业有狂热追求。其更愿意把钱投在看得见的东西上，比如：房子、黄金。这一类型的客户普遍有中长期的家庭财富规划的需求，因此也需要银行专业人员帮助打理资产。3、专业投资人士在市场好的时候，专业投资人士可能不需要理财师来帮忙做资产配置，他们手中的钱可以用来投资其它的企业，通过其上市退出获得更大的收益。市场行情并不理想的时期，专业投资人士同样需要银行的资产配置建议。3.3市场定位G银行南昌分行根据自身的核心竞争优势衡量市场定位。核心竞争优势是表明企业能够胜过其他竞争对手的能力。1、稳步发展零售银行业务，为私人银行业务打好基础时至今日，社会财富不断地在向普通民众的口袋积聚，财富的积聚带来个人金融服务的需求，也带来了更多的零售业务的发展机会。以私人银行业务、信用卡业务和财富管理为主的零售业务势必为未来的银行业提供最重要的利润来源。G银行为了实现未来五年真实利润的稳定增长，急需加大有限资源的投入，同时加强品牌建设、队伍建设、体系建设，通过内部建设和外部拓展的有机结合，加大力度发展零售业务，力求零售业务和对公业务的占比接近。2、大力拓展中间业务，提供开展私人银行业务所需资金近年来，国内外银行竞争的焦点逐渐转移到了中间业务。因其效益高，资本消耗较低的特点，使得其发展潜力无比巨大。因此，中间业务的发展必须要放在突出的位置，且要借助G银行南昌分行综合平台的优势，以及及其他非银行金融机构的战略性合作等方式，大力推进综合化经营，特别是加快发展对公投行处务、公司理财业务、财富管理和私人银行业务，力争显著提升中间业务收入的占比，进而达到中间业务收入的增长速度高于全行业务平均增长速度的目标。3、紧抓目标客户市场，夯实现有基础南昌地区的私人银行市场已经呈现出百花齐放、百家争鸣之态。我行首先要做的就是夯实存量客户基础，深挖需求，开拓出优势私银客户。同时立足存量，寻找增量，力图增加在同业的占比。第4章G银行南昌分行私人银行业务营销策略4.1产品策略4.1.1投资类产品策略从广义上，我们将私人银行的投资类产品划分为私人银行专属理财产品和代理类产品。4-1广义私人银行投资类产品情况产品名称定义类别共同优势私人银行专属理财产品我行在对私人银行客户群分析研究的基础上，针对私人银行客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。期次型、净值型、货架式1、产品收益较高。较同类型、同期限的大众理财产品优势明显。2、产品类型丰富。私人银行产品体系融合了开放式运行及封闭运行两种模式，为私人银行客户提供全资产范围、全时间周期、全投资标的、全角度配置的风险等级由低到高、投资期限由短到长、覆盖全市场的专属理财产品线。3、交易便捷。客户无需至柜面办理，可通过专享远程委托、网上银行、手机银行等交易方式渠道，足不出户，优先办理申购及赎回。私人银行代理类产品行代理销售的投资标的为由G银行推荐且经行内审批通过的信托、基金、券商等合作机构的产品基金产品、资产管理计划、信托计划特色产品包括如下：1、私人银行专属期次型理财产品私人银行专属期次型理财产品是由私人银行总部持续发行的期限固定、收益稳定的产品，产品存续期可进行质押。有固定的发行日和到期日，期限固定，收益稳定，不需要客户赎回操作。并且可以用于办理个人质押贷款，其期限最长不超过1年（含），同时规定质押贷款到期日不得晚于理财产品的到期日或者最近的提前终止日。适合对收益要求稳定，投资期限固定的客户。2、私人银行专属净值型理财产品表4-2私人银行专属净值型理财产品列表产品名称特点“稳健之星”产品坚持稳健的操作风格，以配置固定收益类投资品为主，在季末、年末通过增配货币市场类投资品把握货币市场机会，在资金面宽松时段，通过配置高息债券进行对于未来市场布局，灵活切换资产。同时，产品实时跟踪权益市场变化情况，在做好风险控制的前提下，适度增配权益类投资品，提升产品净值。“绚丽之星”该产品以固定收益投资为主，股权投资为辅，将不低于70%的资金投资于现金、同业存款、货币市场基金、债券和债券基金和我行金融资产服务业务办法审批通过的符合我部投资授权下的各类债权（含股票收益权）类、含回购条款的股权类等信托计划。将不超过30%的资金通过特定方式投资于经备案登记的母基金投资实体。“另类投资精选”产品投资主要以固定收益类为主（60%），不超过40%的资金主要投资于以另类资产为投资标的的其他信托计划。目前另类投资品包括艺术品信托计划如书画、瓷器等、实物行权信托计划如期茶、期酒等、量化投资策略的对冲基金等。“传奇之星”重点投资于债权类资产以及权益类资产（包括但不限于新股申购、定向增发、股票型证券投资基金等），一方面，利用债市及股市一定程度上的负相关性，对冲系统性风险，在获取高超额收益的同时降低产品整体风险敞口。另一方面，通过配置部分固定收益类投资品，在一定程度上保障客户一个基本稳定的产品收益。“进取之星”产品采用自上而下的大类资产配置策略，通过我行私人银行部的卓越管理，重点将投资于权益类高风险资产（包括但不限于新股申购、定向增发、股票型证券投资基金等），通过对市场机会的把握，捕捉市场较高的风险收益，为客户创造较高的超额收益。“全球之星”产品将不低于30%的资金投资境内现金、同业存款、货币市场基金、债券和债券基金、我行金融资产服务业务办法审批通过的符合我部投资授权下的各类债权（含股票收益权）类、股权类等信托计划。不高于70%的资金投资监管部门批准的基金、专户、信托、集合计划、产品。“多元之星”境内现金、同业存款、货币市场基金、债券和债券基金、我行金融资产服务业务办法审批通过的符合我部投资授权下的各类债权（含股票收益权）类、股权类等信托计划，股债混合策略投资品，策略投资品等。“权益主题产品”高流动性资产、债权类资产可投资比例10-90%；权益类资产可投资比例0-90%；其他资产或资产组合可投资比例0-30%。3、私人银行专属货架式理财产品私人银行专属“货架式”产品是由私人银行总部发行并管理的，每个证券工作日可以购买，满足最低持有期后，每个证券工作日可以赎回的系列自主理财产品。4、私人银行代理类产品私人银行代理类产品是指我行代理销售的投资标的为由G银行推荐且经行内审批通过的信托、基金、券商等合作机构的产品，包括资产管理计划、信托计划和基金产品等。5、区域理财产品G银行私人银行为南昌地区私人银行客户打造的专属明星产品，该产品集收益性、流动性、稳健性及安全性于一体，充分考虑客户对资金的需求，帮助客户提升资金的利用率，为客户的财富增值创造更大空间。6、专户全权委托定制专户全权委托定制是银行为进一步满足广大消费者的需求所提出的新兴业务类型，目前，全球的私人银行业务都在致力于满足客户的广泛需求。现在，G银行私人银行部已经全面向南昌地区的极高净值私人银行客户推出了专户全权委托定制业务。表4-3专户全权委托定制业务的特点和优势单独建账，单独管理。进一步提升客户之间的信任程度，使得账户管理人的业务能力进一步加强，从而使得客户资产的独立性以及隐私性得到提高。投资交互，信息对称。目前我行有六大类投资品（货币市场类、固定收益类、权益投资类、股权投资类、另类投资类、境外投资类），所有的专户客户都可以及投资经理共同遴选投资品，并进行交互分享。业绩可靠，收益稳健。对于后期收益来说，资产管理经理人的投资性抉择将起到十分重大的作用，选择合适的时机对资产进行管理，将会使资产所面临超额收益的可能性增大。一户一策，提供流动性价值。专户强调满足客户的个性化需求，并通过灵活多样的流动性定制安排（例如提供临时流动性安排），为专户客户提供了流动性价值。附加高端增值服务。专户客户可以享受附加的增值服务，如境外体检、境外投资考察、子女境外实习等。7、私人银行跨境理财私人银行跨境理财为我行协助境外分行募集发行的，投资于境内外的优质底层资产，在境外开户募集的理财产品等，拟满足私人银行客户全球资产配置，实现境外人民币投资境内固定收益类资产配置等需求，并为境内分行拓宽中收来源。4.1.2融资类产品策略本节所介绍的融资类产品为除商业银行传统流动资金贷款、项目贷款以外的私人银行金融资产服务业务。按照业务类型不同，分为七大类：特定资产（权利）收益权类、股票收益权类、股票质押式回购类、结构化证券类、另类投资类、代理融资债权收益权类、私人银行顾问咨询类。1、特定资产（权利）收益权类信托公司或基金管理公司等机构接受融资人或担保人以供热、租金收益权、采矿权等收益权为质押标的而向其放款，我行的理财资金通过投资信托计划以及资产管理等方式来满足私人银行客户的投融资需求。2、股票收益权类股票收益权类产品，是指私人银行的理财资金投资在专门设立的信托计划中，同时融资方（也可以是股票持有方，原则为我行私人银行签约客户或者其关联企业）向信托计划的受托人提供股票质押的担保，再由融资方按照约定来对股票收益权回购或由受托人处置质押的股票等方式来实现理财资金的退出，同时赚取投资收益的业务。3、股票质押式回购类在股票质押式回购类业务执行的过程中，以符合相关规定的资金投入方为主体，将其所持有的证券、股票以及其他金融资产进行抵押，同时并作出在未来某个时点进行资金的返还承诺。4、结构化证券类结构化证券类业务，是指私人银行的理财资金投资结构化信托计划的优先份额，通过该计划投资外汇、股票、基金、债券、金融衍生品、商品等有公开市场的金融标准化工具，用承担较低的市场风险的方式来获得投资收益的理财业务。5、另类投资类另类投资类产品是指理财资金投资于收藏品、影视作品、艺术品等文化产品，或名酒、茶叶等商品，诸如此类的在公开交易平台以外的特定实物或金融资产以及及其相关的权利或证券化的资产。6、代理融资债权收益权类代理融资债权收益权类产品是指，券商合法开展融资业务对其客户进行融资所产生的债权所对应的财产收益权，这类的权利包括但不限于融资债权收益权转让清单中所列示的融资融券合同项下客户应偿付的融资本金、违约金、利息和违约状况下，券商将客户提供的担保证券强行平仓的所得和客户用于担保券商融资债权缴交的保证金以及证券的担保权益、信托权益。7、私人银行顾问咨询类私人银行顾问咨询服务，指我行在为私人银行签约客户提供金融资产服务过程中，整合行内外资源，为客户本身、其家庭和企业的投融资以及其他的金融需求提供综合化的解决方案并协助达成。4.2价格策略4.2.1“低费率”吸引客户眼球一般意义上，我们将理财产品的费用概括为投资交易费、资金托管费和投资管理费等。私人银行产品依托一流高效的研发团队，在项目选择、金融工具运用和资金结算方式上，为私银客户节约成本。同时由于私银产品普遍起点高，募集到的资金量充足，在投资上议价能力强，便成压缩成本，以更低的费率提供给客户。对于期限短、流动性强的私人银行理财产品，G银行可以压缩手续费，甚至0手续费。4.2.2改进收费方式通过对手续费收取方式进行调整，和他行形成差异化，如不再采用按购买金额比例收取手续费，而是按客户认购产品的期限长短按期限靠档收费。如半年期产品，如客户半年后到期赎回，则按标准费率收费；若存满一年，即两个半年，则费率减半，以此类推。在改进收费方式的同时，加强对客户使用网上银行、手机银行和G联的引导。私人银行客户在以上三种渠道认购私人银行产品，费率较柜台交易、电话下单，按标准费率的八折收取。这样的方式，既降低了私人银行客户认购产品的费率，也降低了我行人工和机器占用成本。4.2.3利用客户的需求定价银行为理财产品的投资交易费、资金托管费和投资管理费定价，需要把握好最佳确定价格的时机。若预期行业内价格战势在必行，则应选择率先下手。先行者以较低费率实现的效果，跟进者需花费更多的代价才能实现。应注意的是，费率降低的幅度应该和理财产品的需求弹性相匹配。需求弹性较小的产品，降价的幅度相对要小些，避免产品总利润减少过多；而需求弹性较大的产品，降价的幅度相对可大些，降价的损失可以通过增加销量来弥补。G银行根据客户需求定价，对于期限短、流动性强的私人银行理财产品，费率下降幅度大；反之，则下降幅度小。4.3渠道策略4.3.1多元化客户拓展模式私银银行客户是每个银行争相抢夺的高端客户，这一部门客户既很可能衣着艳丽多彩，常常出席于高档写字楼，又可能“人不可貌相”，和普通人一样在面馆点一碗汤面果腹。因此拓展客户的方式渠道也变得多种多样。除了柜台在为客户办理业务时，通过交易金额、账户流水等直观数据判断客户资金量，更多的银行客户经理开始走访本行的对公客户，从优质对公客户的资源中挖掘私人银行潜力客户。借助G银行平台，举办高端沙龙，利用活动获取高端客户讯息。同时G银行将自身的私人银行部打造地高端、私密、有格调，将自身基本维护客户的渠道匹配私人银行客户的高规格。4.3.2寻找“商品市场”和“农村市场”中的隐秘贵族高端的小区和写字楼已经日渐成为各家银行已经探索过的“红海”，反之，新型的“商品市场”和“农村市场”，成为了一片未知的蓝海。在打通“商品市场”和“农村市场”渠道的先期工作，是研究当地政策导向、人文环境、市场特点。G银行私人银行部按片区布置，在各个重点市场安排客户经理驻点走访，力图找到这一渠道的营销突破口。同时借助自身渠道优势，在市场周边开设营业网点和自助设备区，夯实客户基础。4.3.3新的关系营销理念新的经济模式下，商业合作伙伴之间开始强调协作、共赢；而在客户及银行之间，尤其是私人银行客户这一层面的优质客户，更应如此。我们知道，挽留一个存量客户的成本是挖掘一个新客户成本的五分之一；而且，一个忠诚度高的存量客户，往往能够带来更多的客户，口碑是最有效果的广告之一。同时，伴随着现代化信息管理技术的进步，银行和客户间建立稳定、长期而又密切的关系已经具备了足够的技术条件，银行能更好、更快地维护好存量客户。渠道架设的目的也就是为客户及银行间建立起联系，进而实现产品的流通。因此，从这个意义理解，强调关系营销的渠道战略确实回归了营销的核心和本质，也匹配了私人银行客户的喜好和特点。4.4促销策略4.4.1依附大型活动的产品宣传G银行经常及政府机关、同业机构、大型企业举行合作、联谊活动，通过定期、长期的活动，巩固银企合作。每次活动，G银行南昌分行都会由工行牵头，在活动中，G银行注重利用活动的主题性作为营销切入点，将G银行私人银行的产品融入到宣传中。同时在现场准备充足的礼品，当场展示私人银行产品的特点、优势、便捷和高端服务，并提供私人银行客户签约初步意向书，为后续营销做好铺垫。4.4.2“费率折扣”作开户噱头G银行南昌分行将客户的开户工作作为私人银行客户营销拓展的基础性工作。对新开户客户，承诺若开户后三个月内卡上日均存款（包含活期存款、定期存款和理财产品）满20万元，则免费为客户将卡片升级为G银行理财金卡。若客户在开卡时，直接存入G银行私人银行产品体验金额—500万元，则当场为客户开立G银行财富卡，立即开启在全球享受专属尊享服务。4.4.3有礼有节维护客户G银行南昌分行已在系统内设立专门模块，逢客户的生日、节假期提醒管户经理发送祝福短信。管户客户经理也将用专属的礼品为客户的生日祝福。同时，在主旋律强的重大节日，如妇女节、中秋节、春节等，G银行私人银行部将统一提前采购礼品，赠送给客户。4.5人员策略4.5.1培育私银专业人才库私人银行业务线条的人才队伍应能独当一面，适应经济环境的新变化，积极开拓银行服务的新功能，同时促进银行转型，这也是银行能否持续发展的基石。同时，充分发挥出比较优势，不断地完善人才机制，充分利用“G银行”品牌优势留住现有人才，并吸引更多的人才加盟，按照“员工及G银行同发展，共创价值最大化”的思路，打造素质高、数量足、结构合理、凝聚力强、充满活力的私人银行专业人才队伍。4.5.2正向激励私人银行业务相比于普通的零售业务层次更高，业务拓展难度更大。因此在考核中，需要以正向激励为主。一是对有效信息提供的行内人员进行奖励；二是对成功营销达标客户，并配置产品的营销团队进行奖励。这样，员工就能带着更多的激情和责任感去营销，也更能在工作中提升、激励自己。G银行南昌分行充分地了解员工的个人诉求和职业发展意愿,为其提供适合的晋升道路,使得员工个人的发展及G银行南昌分行的发展有机结合。这样，员工能在工作中做到热爱自己的岗位，将工作做得更好。对能力出众的员工,给予其发挥才能的空间,引导其发挥出潜能,尽可能实现最大限度的激励。4.5.3企业文化激励企业文化激励主要是精神层面的激励,同时是人力资源管理中的重要激励机制。企业文化是无形的,但其激励作用是巨大的。管理，在一定程度上就是用企业的运营理念来对员工进行培养及塑造，当员工已经能够充分理解企业文化并能够将其及自身的职业道德观念结合在一起时，员工就能把企业的目标当作自己的目标来奋斗。G银行南昌分行致力于为全体工作人员提供一个良好、宽松的工作环境，以促进员工在自我修养以及职业观念方面的成长，这就需要健康和谐的工作环境以及积极向上的企业文化。G银行南昌分行切实关心员工的生活,踏踏实实地帮助员工解决工作、生活中遇到的困难。并对工作、生活中坚持不懈、突破自我的员工大力表彰，并树立为员工间的典范。4.6有形展示策略4.6.1私人定制G银行南昌分行私人银行部按照私人定制、私密专属的标准，为高净值客户打造私密典雅、尊贵专享的高端私人银行服务环境。在这里，私银客户不仅可以享受到只属于自己的私人空间，而且那些或多或少被闲置的资产也将有财富顾问专门打理。除了顶级的私银服务外，客户还可以欣赏到众多的艺术精品、书画珍品等，让客户得到越来越全面的高端金融服务。4.6.2用新媒体维系客户随着科技的日新月异，以网络和手机为载体的新媒体正在成为潮流，越来越多的私人银行客户同样不是通过宣传手册去了解产品，而是通过手机、电脑去浏览信息。G银行私人银行部顺应潮流，在网上银行和手机银行中开发设置了私银业务的专属功能，方便高净值客户的使用。4.6.3改善本行服务及产品的形象有形展示部分是服务产品的重要组成，也最能具体地传达企业形象。G银行的服务和产品的形象优劣直接影响着客户对银行的选择，影响着G银行在市场中的竞争力。形象的改变不单单是在原来的基础上加入新元素，更要敢于打破常规的观念，因此极具挑战性。G银行南昌分行私人银行部工作人员在维护客户的过程中，注重引导客户认知、了解我行形象。4.7服务过程策略4.7.1金融服务过程策略1、银行卡4-4银行卡专属业务分类列表产品名称业务介绍特色优势贵宾金卡（借记卡）贵宾金卡是G银行向个人客户提供理财服务的介质卡，可做为私人银行客户签约的介质卡。贵宾金卡具有转账结算、刷卡消费、投资理财以及存取现金等方面的功能。将卡片按照介质类型进行分类，具体可分为磁条芯片复合卡以及磁条卡两种类型。对于理财金账户的使用范围，G银行具有明确的规定：凡是G银行境内营业网点、电话银行、网上银行以及自助设备等都可以进行账户的操作。尊贵身份象征。G银行理财金卡是专门面向G银行5星级（含）以上客户发行的银行卡产品，私人银行客户签约即享受7星级待遇，均可免费办理贵宾金卡。专属贵宾通道。理财金卡客户在网点柜面办理业务，可在贵宾专属服务区优先办理。专属客户经理服务。理财金卡客户配备一对一专家理财经理提供个人理财、业务咨询等金融服务，私人银行签约客户在支行理财服务基础上，配备私人银行专家财富顾问，提供涵盖个人、公司投融资、境内外的金融及非金融一揽子、全方位综合金融服务。G银行运通百夫长黑金卡（信用卡）2019年10月，“G银行运通百夫长黑金卡”是由中国G银行以及美国运通联合发布的，发布这款信用卡的主要目的就是打开中国的银行市场，因此，能够使用此款黑卡的银行都属于在内陆地区实力雄厚的高端客户。专享信用额度。黑金卡享有独立的信用额度，初始授信额度100万元，预审批额度一般不超过500万元。尊享权益服务。除尊享白金卡客户专属服务权益外，G银行运通百夫长黑金卡还将为会员提供“有求必应”的尊属礼宾服务、为客户带来全天服务和支持，并提供海外留学和移居相关服务，可为客户定制旅行计划或提供直升飞机或私人飞机租赁、机场畅行服务等具有特殊性质的服务类型，专门为客户提供纵想卓及品质的整体性体验。尊享贵宾专线和网络平台服务。百夫长黑金卡拥有专属贵宾服务专线，按语音提示输入百夫长黑金卡卡号，即可获得由专业百夫长黑金卡客户经理提供的专属优质服务。2、跨境金融G银行能够通过1.2万家境内机构、170多家境外分支机构以及遍布全球的800余家代理行，向超过2亿的个人客户提供金融产品和服务，是国内较早开展跨境金融服务的银行之一。G银行目前已推出了50多项跨境金融产品。其依托强大的境内外网络、先进的信息系统和卓越的服务团队，为高净值客户的跨境金融需求提供了高效、便捷的“一站式”服务。G银行私人银行境外业务以香港、新加坡、欧洲、中东4个区域为核心，配合美国、加拿大、阿根廷、悉尼、英国、澳门6个重点境外机构私人银行部，同时推动了马来西亚、印尼、泰国、卢森堡、新西兰、意大利、西班牙、葡萄牙、比利时、荷兰和波兰等周边国家的联动发展，以“4+6+11”模式在境外逐步辐射至全球主要市场区域。3、电子银行（私人银行客户专享）为满足私人银行客户的个性化电子银行服务需求，G银行为客户倾心打造了电话银行贵宾服务专线4006695678和个人网上银行私人银行专区，通过电子银行和互联网为G银行的私人银行客户提供投资理财、转账汇款、账户查询和在线支付等等服务的电子银行渠道，为贵宾客户提供专属“绿色通道”。私人银行客户的专享电子银行服务特色优势如下：我的财富:通过我的财富功能，客户可以及时了解到在G银行的账户信息及产品分布情况，通过流动资产、资产期限、投资方向、负债结构等多方面的分析跟踪了解个人财务情况，并为财富顾问为客户提供综合理财规划提供依据。专属理财：通过专属理财板块定期为客户推送最新的私人银行专属理财产品，同时客户可以通过网上银行进行产品的购买、撤单、查询和赎回交易，方便快捷实现财富管理。实物行权：私人银行客户可通过网上银行对持有的另类投资产品进行实物行权，在享受产品收益的同时，提供丰富的投资行权渠道。4.7.2非金融增值服务过程策略4-5非金融增值服务列表服务名称服务介绍适用对象特色及优势满足客户关键需求百家中心跨区域商务服务G银行私人银行精选境内外百家私人银行服务机构、为私人银行签约高净值（含）以上客户提供跨区域金融及商务服务，包括当地投资咨询、商旅协助、小型会谈场地提供等。私人银行签约超高净值（含）以上客户。强大的境内网络优势银行私人银行境内服务机构已辐射至境内400余个财富集聚、经济活跃的城市和地区，可为私人银行客户提供跨区域的服务支持。便捷的境外多样化服务：在境外，G银行私人银行服务已遍及香港、澳门、欧洲、新加坡、加拿大、阿根廷、美国、澳大利亚等十几个国家和地区。当地机构可为G银行签约超高净值客户提供包括银行开户、专属产品、跨境投融资以及当地投资政策咨询、商旅协助等金融服务。满足客户外出商务活动需求《私人银行》杂志G银行私人银行联手21世纪传媒集团，为私人银行客户定制以金融、时尚为主题的专属刊物——《私人银行》杂志，定向赠送给全行私人银行签约个人金融资产800万元以上客户，一年四期。私人银行签约高净值（含）以上客户主办方强强联手：及目前国内著名的专业财经商业类媒体运营企业——21世纪传媒集团精诚合作，整合了银行业和财经媒体行业的优势资源，可向客户提供权威、高端的资讯报道。内容精彩纷呈：内容涉及艺术人文、财经焦点、时尚生活、私享财富等诸多板块，相关行业极具影响力的专家、学者、代表人物的专访报道，提升客户对行业动态和风向的了解及感知。满足客户对金融知识、时尚生活等领域的资讯需求G联旨在建立单独智能手机客户端，实现G银行南昌分行及客户基本沟通功能，基于公众账号进行消息推送、基本客户管理功能。私人银行签约客户通过对客户提供包括文字、图像以及视频等形式在内的一系列服务，进一步建立健全银行及客户之间的服务桥梁，从而快速形成一个网络的信息传播平台，为G银行的业务大战奠定坚实的基础，并为G银行日后的可持续性发展打开一扇新文化交流的大门。满足客户关键需求：满足客户即时通讯的要求私人助理服务为全行私人银行签约客户提供私人助理服务，服务内容包括旅行商务助理、家居生活助理、24小时电话医生、全球医疗救援、国内道路救援等五大类60项服务。私人银行签约客户。旅行商务助理包括行前信息咨询，饮食卫生及安全信息咨询，大使馆、领事馆信息咨询，旅游景点推荐查询，旅游线路和项目的查询及行程安排，专属旅行线路定制；家居生活助理：包括卫生保洁及杀虫服务，照看老人、孩子或宠物服务，餐饮服务查询及预订；24小时电话由相关医学方面的住家在线为相关客户的需求进行及时的满足，并提供相应的医疗服务措施，针对常见的突发性病症提出可行性预防方式，进一步减少由于常见意外所引起不必要的伤亡；国内道路救援包括紧急快修、有效期内无限次充电、加水以及换胎等维修活动，进一步提高用户的体验舒适度。满足客户紧急救援、旅行救助等方面的需求第5章营销策略的实施和保障5.1营销策略的实施5.1.1完善考核机制以G银行目前的发展状况来说，优秀的人才队伍是其提高团队服务质量的根本性措施，因此，在未来几年的发展进程中，G银行要不断致力于优秀人才的培养，进一步加强周边网点的产品营销能力，充分建立起有效的部门考核体系，以切实提高人才队伍工作的积极性。在相关指标建立的过程中，充分明确考核机制的实行意义。进一步加强考核指标中核心考核指标的建立进程，提高银行客户在维护效果以及拓展效果方面的反映效率，在包括私人银行客户金融资产的增量以及签约客户增量等方面进行不断的提高，同时，单项考核指标对于也可以起到很好的反映效果，例如在保险保费收入、私人银行产品的募集额以及家族信托金融资产等私人银行业务绩效考核的核心指标，也包括信贷融资额、上市公司股票市值、跨境金融客户数量等等。建立起相应的隐含服务体系，让体系内部的服务内容、服务人员以及服务模式进行全面性提高，进一步加强客户的信任度，以进一步树立起私人银行良好的服务理念，从而取得市场竞争的优势。5.1.2加强内外宣讲对于国内的金融市场来说，私人银行是一个创新性的业务领域