【辽西农产品直播营销策略问题的调查报告10000字（论文）】

辽西农产品直播营销策略问题的调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u31558辽西农产品直播营销策略问题的调研分析报告 119944第1章辽西农产品直播营销策略分析 152811.1辽西农产品营销策略现状 1298981.2辽西农产品直播营销策略的问题 59921第2章辽西农产品直播营销策略的改进 928752.1创新和监管直播内容 9229472.2建立辽西特色农产品品牌 9312572.3打造网红农产品以提高溢价能力 10143652.4完善平台相关设施配套并建立售后服务管理平台 1162842.5直播营销的人才建设 12第1章辽西农产品直播营销策略分析1.1辽西农产品营销策略现状1.1.1产品策略农产品的品质受多种因素影响，其中最重要的是其生长环境，包括土壤、水质、日照和气候，还包括生长过程中以及后期加工贮藏过程中所必需的营养注射。辽西种植农产品不仅具有区域优势，而且进一步发展绿色种植。由于地理环境的优势，辽西地区种植的作物害虫将大大减少。辽西的土壤中有一种特有的物质，这种物质叫做腐殖质。辽西的黑土正是因为这种物质的存在而变得十分适合农作物的生长。这种黑土的存在可以减少化肥的添加，让绿色种植更能发挥出来。另一方面，北方的水叫做“硬水”，南方的水叫做“软水”。相比之下，“软水”更适合日常生活。但是“硬水”则是非常适合农作物的生长的。在辽西这种水质的情况下，“硬水”从根本上解决了种植植物时的营养问题。同时，辽西农业是靠富含腐殖质的河水灌溉的。根据有关资料，井水灌溉水稻比河水灌溉更容易得稻瘟病。正是这样的优质的水源造就了辽西的优质稻米。辽西地区商家正是利用这种优质的稻米，从而来制定合适的产品策略。1.1.2价格策略农产品价格的构成包括四个方面:一是农产品的生产成本；二是农产品的储运成本；三是销售过程中的销售成本；第四，生产者最终获得的合理利润[16]。如图4-1所示。（1）生产成本组成农产品价格的重要部分是生产成本，这是其销售价格的下限。通常来说，销售价格应该要高于生产成本。农产品的生产成本是在种植过程中种植者消耗和投入的全部费用。所以我们需要对产品的成本结构有着清楚明了的了解，从而对市场价格进行合理的制定。辽西农产品生产成本由以下内容构成：劳动对象成本，如西瓜、所需肥料、耕地机械等；固定资产折旧费用；劳动报酬费用，即人工成本，特别是农产品各种植环节涉及的人工成本；生产经营成本、农产品田间管理运营成本。（2）物流成本目前辽西的农产品有两种销售方式，一种是通过中间商，即运输到各大水果市场，然后送到线下的商超和超市，另一种是通过互联网渠道直接销售给终端消费者。着重研究一下后者，通过线上销售渠道所产生的物流成本。辽西的占地面积大，而且辽西远离内陆。在辽西农作物成熟后，需要先进行分拣、再进行重新包装、最后进行冷藏预冷。然后运输到内陆中转仓库，再分发给消费者。在运输环节中，需要进行冷藏保，这一整个冷链运输的环节，导致了运输成本的增加。这些都属于农产品的物流成本。物流成本是农产品成本的主要组成部分之一。（3）销售成本销售农产品的成本包括增加其销售额的广告和促销成本。与同类瓜果相比，农产品认知度较低，需要结合线上线下营销，巩固和维护现有的市场渠道，注重开发新的市场。采取促销手段和其他手段，实现销售目标，如进行线上的活动，以及线下的展览；节假日提升价格从而提升利润；在各大平台的配合下进行官方推广；在销售点进行食物试吃等环节；以及培养直播营销专业人才的成本。上述行为所产生的全部推广费用将会计入产品成本，构成农产品最终价格必不可少的因素之一则是产品成本。（4）辽西农产品的合理利润留存农产品在销售的每个阶段都有不同的定价目标和不同的合理利润。由于互联网销售的特殊性，在每年年初农产品上市时，比如市场供不应求时，可以设定一个比较高的价格，以此来快速获得利润；在上市中期，当农产品供应充足时，农产品销量将会下降，这种情况下，我们将会调整的价格策略为薄利多销，产品价格的降低，能够吸引一些喜欢性价比高的消费者。对于网上销售，通过调查发现，农产品的消费者非常重视这类产品的质量，即安全无污染。农产品有这个特点，绿色有机无污染，而且质量好，所以该类型农产品的价格高，并且是专门针对中高端消费者的，从而锁定这个特定的消费市场，获得稳定良性的农产品发展空间。辽西目前的农产品定价策略主要分为线上和线下子渠道定价，这是由于运输和采购标准的差异。而网络营销会根据产品的大小区分等级，制定不同的价格体系。缺乏价格策略。维护老客户和发展新客户的价格策略相对保守。总体上说，辽西农业属于劳动密集型产业，农产品的价格与农业加工产业的产品价格相比相对较低，这主要是由于较低的人力成本。由于农产品本身就是缺乏弹性的商品，在需求量不变的情况下，供给量的增加会降低总的销售收入，造成“谷贱伤农”的现象。辽西的农产品也不例外，尤其是近年来“问题西瓜”、“催熟香蕉”等负面农业新闻层出不穷，对辽西的农产品价格也造成了一定的冲击。虽然进行了促销活动，但效果并不明显。近年来，辽西各级政府和社会组织积极推动农业现代化和信息化发展，建设了许多涉农网站。一方面，农业企业和农民在尽量弥补成本的基础上，根据这些平台上提供的价格和市场动态，为农产品制定相应的价格策略；另一方面，由于一些平台可提供供求对接，因此也拓宽了辽西农产品的渠道，増加了需求量，减少了农产品滞销的现象，销售价格在一定程度上得到了保障。农产品本身属于易腐品，保质期短，因此物流也是影响辽西农产品价格策略的一个重要因素。由于通过网络平台售卖农产品需要通过快递的方式寄到消费者手中，因此部分商家会根据购买数量、运距和物流公司的不同制定不同的农产品价格。一般运距与价格成正比，运输时间、购买数量等和价格成反比。距离较远的消费者容易以较高的价格购买到辽西的农产品，承担较高的物流成本。综上，认为辽西农产品目前的价格策略主要以成本和需求为导向，根据季节、竞争等因素进行相应的调整。销售成本销售成本储运成本生产成本农产品价格储运成本生产成本农产品价格合理利润留存合理利润留存图4-1农产品价格的构成1.1.3渠道策略辽西农产品当前的营销渠道采取的是线上线下结合的方式，包括了销售和宣传两个层面。从销售层面来讲，辽西农产品虽然最初打造的是适应互联网销售属性的品牌，但是它的销售渠道是通过结合线下的传统销售渠道和线上的网络销售渠道进行销售。从宣传层面来讲，传统的宣传方式也与网络销售方式相结合，互补互进，各自发挥自己的优势。比如农产品的品牌形象宣传多是通过线下活动进行的，但扩大其影响力形成市场效应也可以通过互联网来实现。虽然农产品的销售渠道主要是通过互联网，但它带来的传播和推广效果吸引了线下买家在当地购买。目前，在线推广主要通过电视节目、网络媒体、自媒体和直播平台进行。线下推广是通过参加各种农产品展览、土地推广活动等方式进行的。先后举办了辽西农产品展览会，2018年辽西农产品线下扶贫助农会、辽西农产品生产过程展示等活动。目前，对于辽西农产品的终端消费市场，采用在线直播销售。目前的营销渠道包括主流的社交电商，比如微商，以及一些专门的生鲜电商。这一类的渠道定位十分精准，并且善于利用直播工具来提高销售效率。同时，他们的目标市场和目标群体定位明确。从事优质农产品的销售和采购；还有大型综合电商平台，如淘宝、京东、天猫等；另一部分是垂直新鲜的第三方平台。这些销售渠道改变了以前依靠传统批发市场的策略，现在通过互联网销售是辽西农产品的主要销售渠道。线下渠道的销售方向主要是以水果市场为基地，通过线下销售合作单位，线下超市是供货对象。1.1.4促销策略为了促进消费从而制定了促销策略，从而提高了消费者的购买力，从而构成了营销策略中的一部分。促销策略的使用离不开各种政府政策的配合。买卖双方对于产品的信息进行重复洗脑是促销策略的方式手段。目前辽西农产品推广策略主要有：（1）数字优惠券，这个推广工具目前主要通过主流的社交媒体平台等渠道使用。它通过写文章，然后在文章中插入广告进行推广，并通过发放数字优惠券的方式将优惠给消费者。（2）可以通过微信、微博等渠道转发免费平台的购物链接，在增加消费者忠诚度的同时扩大新客户（3）用独具特色的当地语言来制作辽西农产品宣传短片，以此来突出产品的独特之处。（4）在直播的过程中，通过直播活动或有奖竞猜等直播中的活动来向观众发放代金券、优惠、满减等。（5）在人流量多，精准定位的客户多的地方开展地推活动，让辽西农产品走进人们的生活。1.2辽西农产品直播营销策略的问题1.2.1直播内容没有创意且难以监管随着互联网购物平台在消费者群体中的普及，越来越多的农民或农产品企业会通过类似于天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行农产品销售。这种依托于第三方电商平台的销售手段一般有两种策略，第一种是通过电商店铺的运营，在网络上销售农产品，第二种是通过电商软件搭建的直播平台进行直播，用以推广和介绍农产品，这两种销售策略的最终目的都是让消费者更加了解农产品。OneAcre也是一个典型的制作人，它最大的优势就是可以从制作人那里直播，可以达到买卖双方双赢的局面。在直播全面化的今天，抖音、斗鱼、虎牙、快手等各大新媒体直播平台都相继推出了农产品直播专区，这些直播平台往往会采用短视频引流—插入购买链接—跳转第三方电商平台进行消费的营销策略，来提高自身农产品的销量[21]。通过观看辽西农产品直播官方账号可以发现，农产品直播出现了内容上的问题：很多农产品直播形式都是套用同一种模板，缺乏创新从而导致消费者的审美疲劳。缺乏深层次的农产品直播内容，直播者往往只是浮于表面的介绍农产品的产品属性，而忽略了介绍自身品牌文化、历史意义等深层次信息，从而导致直播对观看者的吸引力持续下降，最终产生直播无人问津的恶果。目前辽西农产品直播过程中，主要是简单的产品介绍，内容不丰富，过于单薄枯燥，形式上也有些单调。农产品直播营销的根本是有效地将内容流转化为消费流。如果只是简单直接的在网上销售农产品，或者沿袭其他种类商品的现场销售套路，而不是围绕辽西农作物的特点和特点不断优化创新现场营销的内容和表现形式，农产品现场直播营销的强大优势将难以凸显。所以要根据农产品的特点来进行针对化的讲解和营销，凸显出辽西农产品特有的优势，这样才能够有效的吸引观众，从而提高辽西农产品直播当中的销售量。值得一提的是，网络直播作为一种新兴媒体，也面临着监管上的困难。网络直播涉及很多监管环节和监管部门，包括公安部门的安全监管，工商部门对网络直播平台的监管，文化部门对网络直播内容的监管[22]。但目前网络直播的监管，有关部门并不能规范管理，这就很容易让一些违法分子带入一些违法的内容，使直播内容与法律打擦边球，从而破坏网络风气。1.2.2缺少辽西特色农产品品牌辽西农产品直播策略在开拓市场的同时，无法避免的问题有：存在农产品质量差、食品安全得不到保障的问题。有些农产品未经检验检疫就进入市场，质量得不到保证，导致安全隐患大，用户体验低。在辽西农产品直播营销策略之下，我们要强调品牌的重要性，要将区域品牌、产品品牌和企业品牌这三种品牌的融合。然而，企业示范带动作用不强，辽西农产品品牌整体竞争力不强。管理不规范，缺乏系统规划，与公共相关的品牌融合较弱。公共品牌的培育、建设力度不足，相关部门不作为、少作为，已经成为制约相关品牌建设的重要原因[23]。建立辽西特色农产品品牌是提高消费者购买欲望和建立消费者对农产品信任的基础。而且很多平台的农产品直播存在产品和功能甚至是话术都雷同，农产品采摘、包装、食用几乎相同，话术、宣传手法、甚至是直播场地都差不多，农产品加工能力也不足，局限于农产品包装加工简单，农产品竞争力低，这样会使产品缺乏核心竞争力。在辽西农产品直播营销策略下，辽西的农产品品牌需要有鲜明的特色，这样才能与其他地区的农产品区分开来，让消费者能根据自身的需要来正确选择各种直播中的农产品，从而能正确选择辽西农产品，这样能促使顾客满意度的提高，从而提高消费者的回购率。建设辽西特色农产品品牌刻不容缓，要让辽西的农产品走出辽宁省，甚至使走出全国，那么品牌建设应当使重中之重，品牌对于消费者的重要性不言而喻。例如：耐克、阿迪达斯、匡威这一类运动品牌。人们会对品牌留下深刻的印象，在强大的品牌影响力下，产品的销售会变得更加的容易。1.2.3销售价格较高在辽西直播营销策略的情况下，辽西当地付出的成本会变高，直播的费用、购买直播相关器材的费用和建立直播配套设施以及相关人员管理的费用等。这些费用十分高昂，但是却无法避免，所以会导致农产品销售价格高。相比于其他地区的农产品，辽西农产品起步较晚。通过在互联网上进行直播销售这种方式销售的辽西农产品的价格与同类产品相比并没有任何优势。因此，辽西农产品的价格一旦提高，那么消费者就会不买账。在辽西农产品直播中，我们要让它的目标消费者接受与同类产品所产生的价格差距，然后才能够进一步扩大其市场占有率。那么我们如何让消费者接受价格差距便成了问题。辽西农产品当前仍处于需要大幅度推广阶段，由于农产品的特殊性，需要分阶段的制定销售价格，而辽西农产品商家和厂家在这方面较为欠缺，导致在价格方面来说，人们难以接受促销活动前后的价格落差，促销活动后对常规产品的网上销售产生重大的影响。平台上的各类农产品直播的方式方法都不尽相同，消费者要在这么多的直播中挑选自己的心仪产品已经使十分困难的事情了。辽西农产品直播销售中的价格一旦过高，大部分消费者会直接排除掉该直播中的农产品。因为在网络直播平台这种透明化的形式下，消费者可选择的产品非常之多，所以会导致农产品销售价格一旦过高，就不会被选择。1.2.4直播平台配套设施与服务不完善在辽西地区，农产品直播平台的推广还不成熟。农产品直播电商平台的普及率也不高。目前来看，辽西农产品直播的平台还并不完善。没有直播平台是专门针对农产品直播销售的，所以物流衔接不畅。农产品大多都有保质期短、难以储存的情况。我们要保证交付给客户时产品的新鲜度的话，就必须要采用冷链物流。随着我国物流需求的增长，辽西地区的冷链物流发展水平比较缓慢，目前在辽西地区的普及率低。最近几年，国家逐渐加快了建设物流基础设施的速度，但是运输问题在辽西当地仍然存在，尤其是在物流网点稀少的辽西偏远农村地区。但在直播销售方式中，商品往往是农产品以及农副产品，对于物流运输的条件会比较严格。目前辽西地区销售出的产品的主要运输方式是道路运输，新鲜农产品由于运输道路上的不可控因素的影响，损失是无法避免的，尤其是在新鲜农产品冷链运输这方面，因此需要建立完善的冷链物流系统。物流速度等供应链问题没有得到及时解决的话，会导致新鲜农产品因长时间运输而变质和破损，这样必然导致客户不满。导致农产品电商直播平台服务水平低的主要原因是忽视售后服务，售后客服人员服务质量低，送货效率低。这一连串的配套设施不齐全和服务不完善会成为辽西直播营销发展路上的绊脚石，要注重相关配套设施，完整售前售后服务，这样才能提升辽西直播营销的效率和质量。1.2.5缺乏综合素质高的优秀主播在辽西直播营销策略下，主播的重要性不言而喻。一个优秀的主播可以促进销售，但是一个差的主播，肯定会影响销售。例如现在几乎人人知晓的直播带货主播李佳琦，他在直播中对于销售的促进作用十分巨大，观看他直播的人数非常庞大，而且他十分为消费者考虑，导致人们非常相信他。他在直播中推荐的产品的购买量十分高，导致现在找他做直播带货的商家络绎不绝，商家都希望自家的产品能够经他之手销售出去。所以一个优质的主播能够促进销售这句话不假。本质上，主播工作就是一个网购导购。可以说，能完全做到产品价值客观全面传递、情感植入中国传统农耕文化、科普农产品专业技能知识这三大要素的主播，实属罕见。网络名人里的明星主播都是面向所有品类的，没有垂直于农产品的主播，也没有专业的农产品主播。因此，辽西地区所拥有的主播对于打造品牌竞争力和传播辽西农产品的品牌影响力来说是远远不够的。另一方面，消费者不满意于直播营销的内容的不真实。直播营销作为辽西农产品销售的新型渠道，其核心功能是实现直播粉丝流量的转换和实现。不同自然环境的农产品在外观和营养上有很大差异。农产品与日照时间、温度、湿度等自然因素的变化密切相关。因此，必须从源头上进行严格的筛选和分级。同时，主播在直播时的表述要尽量客观，说明农产品实际状况，不要故意夸大事实，否则会无形中提高消费者的预期，导致顾客满意度降低，减少回购率。

第2章辽西农产品直播营销策略的改进2.1创新和监管直播内容创新直播过程中的内容，丰富关于产品的介绍，可以通过引用一些故事或案例来进行包装。可以让直播的内容变得更加的有意思，比如抖音上的乡村系列，通过直播“捕鱼”的有趣内容，让消费者看的有滋有味，而后又对这捕上来的鱼产生了进行介绍，让消费者产生购买的欲望，从而达到直播营销的目的。直播营销的内容可以有很多的创新，但是离不开的一点是要让消费者产生浓厚的兴趣，然后再进行销售，这样可以让销售变得更加的简单。通过紧紧围绕辽西农作物本身的特点、特性去不断的优化和创新直播的内容，以此来将直播营销的优势发挥到最大，这样才能够更好的去销售辽西地区的特色农产品。可以借鉴其他行业的直播内容来套用进来，让辽西农产品的优点在直播中不断的展现出来给观众看到，让观众能够充分的了解到辽西农产品的与众不同和独特之处，从而达到提升销量的目的。特别要说的是，要对网络直播进行严格的监管，尽管监管十分的困难。要有关部门加强规范管理，不能让一些违法分子带入一些违法的内容，使净化直播内容，从而保护网络风气。网络直播要实行分级分类规范。有关部门出台相应的法规来规范行业。在2021年1月出台的“网络购物诚信服务体系评价指南”和“视频直播购物运营和服务基本规范”将有效监管网络直播。2.2建立辽西特色农产品品牌在辽西直播营销策略下，可以依靠“扶贫”的关键词来建立“扶贫”品牌来进行销售。可以建造“扶贫”品牌来创建辽西的当地特色农产品品牌。只有构建起辽西特色农产品品牌，让消费者对辽西农产品有一个深刻的认识，这样才能长久的让辽西农产品作为当地的代名词进行销售。要大力推动辽西特色农产品品牌建立，首先要搞清楚辽西特色产品，分析产品的特点，产品在推广和成功上的优势，有多少客户群体，针对什么样的客户群体，这个客户群体的消费水平如何，在直播传递过程中的效果，是否吸引足够多人，以及他们对这类产品的需求。通过分析这些相关因素，扩大品牌的影响力，使品牌知名度不断提升，具有联想的效果，成为地区代名词[24]。在建立农产品品牌的基础上，一定要坚持创新产品、保证产品品质，特别要注重产品的质量，这样能极大提升消费者的消费体验。在辽西直播营销中，品牌的建立十分的重要。消费者可以通过品牌来识别产品。消费者也会因为某个品牌会选择购买该品牌下的产品。辽西的特色农产品品牌的建立刻不容缓。2.3打造网红农产品以提高溢价能力可以利用“旅游+直播”这种模式将旅游在直播的形势下进行，可以加快推进旅游业的发展。进行旅游宣传，可以全方位记录旅游的全过程，既加深观看者对旅游直播的品质，吸引更多新用户的加入和支持，也有利于旅游文化的传播。主要是打造网红景点，从而打造网红农产品，以提高产品的溢价能力。在旅游直播中，可以采取以下方式：让用户在观看的同时进行抽奖的方式抽取观众，被抽中的观众可以获得当地调个色的旅游产品。这样既加深了观看者对直播的积极性，还有利于提高观众的参与感。先让观众了解当地的特色文化，进行线上“云旅游”，再激发观众对当地特色农产品的关注。对于“旅游+直播”的形式可以有以下几种：一是采用真实的直播旅游请一些素人参加此次旅游；二是邀请明星或者网红参加节目，推广当地特色农产品，打造网红景点；三是请各大旅行商家也进行旅游直播，飞猪和淘宝等就进行过旅游直播。针对性的主播，配合有目的的策划内容，让旅游景点更火热，进而打造网红的景点。当地人们通过打造更多“网红”景点，让当地成为网红打卡地，从而使当地的农产品成为网红特色的农产品。这种直播策略可以让更多人认识和了解辽西当地文化和农产品特色，能够帮助销售农产品，可以直接在直播中带货，让人们能够直接购买。也可以请明星和网红进行旅游直播，从而让更多人跟随了解辽西当地的特色农产品。当地人们可以通过打造网红农产品还提高农产品价格。我们去旅游的时候常常会发现，原本价值并不高的各种商品都会卖的比较贵，这是因为这些商品是在景点销售的原因。所以打造网红景点和网红农产品可以提高销售的价格。如何打造网红农产品是当今辽西面临的一个问题。我们首先可以先打造一个网红打卡景点，通过当地政策法规来建造相应的景点配套设施，完善这个网红景点。然后通过这个网红景点来宣传辽西这个地区，让这个地区出名，让大众都知道在辽西有个著名网红景点。这样的话将辽西这个地名彻底打响之后，就可以打造当地的特色网红农产品。比如在这个网红景点种植的土豆、地瓜和豆苗等农作物。可以用这种方法来提高辽西农产品的销售价格。高端品牌例如：耐克用著名篮球明星乔丹来命名的鞋子，AJ系列的销售价格居高不下，还通过打造各种梗来提高AJ的知名度，是一个我们值得学习的营销手段，通过著名人物来对产品进行包装可以提高销售价格。品牌溢价能力主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达性价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很多的感知价值。要想提高销售价格，那么就可以打造网红景点和网红产品，提高产品在消费者心中的预期，从而提升销售价格，从而提高商家收入获得更多利润。2.4完善平台相关设施配套并建立售后服务管理平台科技可以有各种各样的科技，可以利用5G技术、AI技术或者4K或8K高清技术等。可以使用追溯码来追踪农产品的生产过程，从而让消费买得放心，吃的安心。我们可以通过一些科技的手段来为平台和售后提供一些服务保障。通过相关的科技手段来提高客户的体验感。为了促进辽西直播营销的发展，将辽西地区的农产品带入各地区，最重要的是快速的冷链物流网络。这个网络要做到的是在覆盖整个辽西地区的同时还要保证农产品能够新鲜流通。首先，加强宏观调控，合理规划道路建设，针对偏远山区的道路建设应该着重注意。与直播平台公司合作相辅相成，引进新鲜血液。其次，完善物流和冷链建设，提高物流整体能力。提高农产品物流运输的速度和效率，为促进辽西农产品直播营销的可持续发展提供物流支持。要高效开拓出辽西地区农产品直播营销市场，扩大冷链物流对辽西地区的覆盖面，加强辽西相关的物流服务网站建设，促进辽西农产品走出去和工业品引进来的双向流通。最后，在辽西地区农产品销售方面，要建立以市场为导向的农产品生产体系，完善辽西农产品直播销售体系，加强辽西地区的冷链物流系统建设和产地基础设施。在辽西农产品直播销售