蜂皇家具公司发展战略

蜂皇家具公司发展战略4蜂皇家具公司战略环境分析4.1蜂皇家具公司发展现状4.1.1公司内部的人力资源状况蜂皇家具公司现有员工1100人，其中管理人员97人，管理人员平均年龄40岁左右，公司虽然是一个老牌国有家具企业，但是企业对生产一线的员工在六年前完成了部分新老交替，企业把年龄偏大的员工都按照天津市的相关优惠政策办理了提前退休手续，目前生产一线员工年龄普遍较为年轻，但是整体文化水平偏低，公司内部本科以上人员比例比较少，中层管理人员文化也不高，高水平的管理人才非常匮乏。公司现在采用的是直线职能制的组织结构，如下图4-1所示。虽然公司在金融危机前的几年时间都呈现正增长，但由于公司在用人机制、产品定位、市场开拓、品牌建设等多方面都存一些问题，公司的发展速度低于行业内的平均水平，特别是在受到金融危机影响的2008年，销售出现了负增长，而且多年来公司的产品都处在中低档市场，产品利润率比较低。4.1.3产品开发和生产工艺状况蜂皇家具公司有多年的生产历史，家具加工有着深厚的工艺传统，在雕刻、油漆、贴面等工艺上，企业拥有高超的技艺。由于前些年企业对设备进行了更新改造，目前设备比较先进，产品工艺结构和产品的质量都很好。这几年企业比较重视新产品的开发工作，现有的13名新产品研发人员中，大部分都是毕业于国内的一些相关林业院校和美术院校，企业每年都会组织新产品开发人员到广东和上海的家具展会参观学习，研发经理每年都去意大利米兰展、美国的高点展会去搜集家具资料，回来再由设计人员针对国内的市场情况进行修改和仿制。4.2PEST分析4.2.1政策法律环境分析政治与法律环境主要是指政府机构制定的政策、法规、法律以及各种政治团体对企业所采取的态度和行动。政治和法律环境的变化会对企业的经营行为和利益产生显著影响。金融危机以来有许多政治政策因素对家具企业产生影响，例如，为了应对金融危机对家具出口的影响，从2008年11月1日起，国家出台了家具出口退税的政策。中央的一号文件提出积极稳妥推进城镇化、全面繁荣农村经济，加快城镇化进程。另外，为了缓解住房压力，国家及有关部门推出经适房、廉租房、购房落户等政策。中央提出加快建设保障性安居工程、加大对廉租住房建设支持力度、扩大农村危房改造试点、加快中西部农村初中校舍改造等十项扩大内需的措施，未来的几年中中国的老百姓收入会有一定的增长，经济增长空间也很大。但是，并不是所有政治法律环境因素都是有利的，特别与是美国的贸易摩擦愈演愈烈，他们以种种理由限制我国的产品入境，欧盟家具企业在2007年6月起开始实施《关于化学品注册、评估、授权和限制制度》，中国家具制造业作为直接应用化工产品的相关产业，受到的影响也比较大。在税收政策方面，关税逐年降低，目前美国、法国、西班牙等国家的多家品牌家具企业都在我国的大城市开设了家具卖场，这些家具企业的进入加剧了国内高端家具市场之间的竞争。另外还有新劳动法的影响，2008年1月1日国家开始实施了《劳动合同法》，家具企业的人力成本开始增加，我国家具行业低成本的优势在逐渐减弱。最后，国家公布的《加工贸易禁止类商品目录》中，把以国产木材为原料生产的板材、家具等列入禁止出口的产品之列，今后用国产木材为原料生产的家具将不允许出口，促使以实木为主原材料价格在不断上涨，增加了企业的生产成本。4.2.2经济环境分析2008年美国经济危机全面爆发，由于世界金融体系的开放性和互融性，危机由虚拟经济向实体经济蔓延，世界上主要经济体国家的经济都出现大幅下滑，世界经济结束了连续多年的增长，中国家具出口最主要的市场是美国和欧洲，金融危机后，欧美国家的采购商纷纷较少订单，我国家具出口增速明显下降。但进入2010年亚洲经济首先出现了强劲的增长，欧洲经济体也出现了企稳回升的迹象，从欧美市场来看，目前房地产市场已经触底反弹，房地产的复苏将给家具产品市场带来活力。再看我们国内市场，在宏观政策的刺激下，2009年我国商品房销售面积为49416.04万平米，同比增长42.85％，标志着我国的房地产市场全面复苏。另外，国家建设新农村、振兴农业等政策的出台，也为我国的家具业发展提供了新的契机。4.2.3社会文化环境分析社会文化环境是指一定时期影响企业行为及产品特色的社会态度和价值观念等环境，它主要包括社会文化传统、价值观念、文化教育、道德风尚、社会结构、人口变动趋势等。现在人们购买家具产品时不仅关注其美感，而且更关注家具引起的健康问题，人们更喜欢具有环保健康的家具产品。但是目前市场上销售的家具产品在这个方面做的还不好，根据《家具》杂志的一份调查显示，我国六个省份15个城市中约16%-23%的顾客，因购买家具散布的化学物质1-3周内出现头痛病、乏力、胸闷、恶心等不同症状，甚至个别消费者还得了严重的疾病。目前在全球已经掀起绿色革命，不仅要求产品对人们无害，而且要求该产品在生产过程中也不可以破坏环境。我国现在大力发展新能源和产业结构调整目的就是减少环境的污染，提高在整个产业链中的竞争地位。我国家具业也应在材料方面提倡环保，因为不仅环保产品更容易被大众接受，而且也是跨过国外贸易壁垒的有力措施。在人口方面，截至2008年末，我国人口数量超过13亿，城镇化比率达到45.7%，城镇人口6.07亿。人口的多少直接决定了市场容量，可以说人口环境是影响企业市场份额的一个非常重要的因素。随着城市化进程的加快，未来二十年，中国每年将有一千五百万到一千八百万的人口从农村转移到城市生活，城镇人口将突破八亿。在消费观念方面，随着人们生活水平提高，家具消费观念也在不断的转变，人们对家具的认识开始从经久耐用、世代相传向对个性化、时尚化要求转变，家具的生命周期开始不断缩短，更新换代的速度会越来越快，家具的需求量也会日益攀升。4.2.4技术环境分析科技的发展对家具行业影响很大，目前新设备、新工艺、新材料在行业中被大量的运用。从机械化程度和生产工艺上看，随着科技的飞速发展，先进的机械设备开始在家具行业中得到应用，目前发达国家的家具产品中约有70％是在全自动化生产线上加工完成的，很多家具产品均采用全自动生产流水线的生产方式设计生产，国外的家具行业开始向专业分工方向发展。近些年，国内许多家具企业也开始加大投入，引进先进技术和设备来改造传统的生产方式，每年在家具展中都会发现一些新的生产工艺应用在产品上，很大程度上增加了家具产品的附加值。从生产家具的原材料上看，多年来生产家具的材料大多是以实木材料为主，消耗大量的森林资源，造成极大的浪费。随着科学技术的发展，生产家具的原材料开始出现多元化，人造板、玻璃、金属、塑料、布料以及皮革等材料开始在家具的生产中大量的使用，以前人们购买家具都认为实木是最好的家具产品，如今在家具结构材料中，人造木、金属、塑料开始被越来越多的人所接受。在市场中即使木质家具也多以人造板为主材，刨花板、中密度板、胶合板如今被大量的应用，这样做可以缓解木材供应紧张的局面。4.3波特的五力模型分析4.3.1潜在进入者的威胁中国家具产业经过十几年的高速发展，目前在国内注册的家具企业有五万多家，从业人员达到五百多万人，中国家具行业总体上形成了一定的产业格局，具备了一定的产业规模，但是中国家具行业多数企业规模普遍偏小，大部分企业员工都不超过三、四百人，年产值能够超过两亿元人民币的大企业不多。目前国内家具行业管理和规范不严格，行业进入门槛比较低，前些年一些从事过技术、销售的人员联合十几个人，购买一些机械设备就可以开一家小型的家具制造工厂，由于人员少，相对的生产成本比较低，新进入者可以以比较小的规模进入该行业，风险不大。国内知名的家具企业还比较少，品牌在老百姓心理影响力很小，用户忠诚度也比较低，老企业在行业中的优势不够明显。就企业使用的原材料来看，大部分原材料都可以在国内的几个主要家具材料基地进行采购，资源供应不存在太大的障碍，又由于国内、外家具市场的需求每年都在以20％左右速度增长，并且潜力巨大，因此从客观上吸引了很多企业进入这个行业。4.3.2供应商的讨价还价能力生产家具的原材料主要分为两大部分，第一种是木质材料，包括实木和人造板，第二种是非木制材料，包括塑料、金属、玻璃、皮革、布料等。从实木材料的供应上看，前些年由于大量的木材采伐，森林资源不断减少，国内家具企业所使用的中高档木材都依靠进口，国内木材的需求对国际市场的依赖性比较大，而且按照目前的发展趋势看，对进口木材的依赖性将进一步加大，而世界上木材供应资源却正在萎缩，因此近年来国外的木材出口大国都纷纷提高了木材出口关税，导致了国内外木材价格不断上涨。但从另外一个方面来说，随着科技的不断进步，家具行业不断涌现一些替代材料，比如薄木贴面技术、刨花板、中密度板、夹板等等，这些材料在家具制造上的应用提高了木材的利用率。而且，塑料、皮革、布料等在家具制造上的应用所占比例也比较大，并且在国内都可以规模化生产，市场化程度也比较高，同时不断有新的原材料涌入家具行业，家具企业在选择原材料方面存在较大的空间，原材料供应商与家具企业的议价能力在不断的减弱。4.3.3替代品的威胁任何一种产品根据市场竞争的规律都会被技术更先进、功能更齐全、性能更优越的新产品所替代。随着新产品、新技术不断出现，原有的行业都会受到替代产品的威胁，特别是产品功能更加齐全、价格更加低廉的替代产品出现之后，其威胁就会更大，家具产品也不例外。家具行业的替代品分直接替代产品和间接替代产品，就产品所受到的威胁来说，直接替代产品目前来说表现的还不明显，而间接替代产品影响较大。主要表现在新技术和新材料的应用方面，塑料、金属、竹藤、玻璃等应用新材料的产品逐渐替代原有的以木材为主材料的产品，这对于主要以木质材料为主的蜂皇公司来说是一种威胁。4.3.4买方讨价还价能力经销商都希望低买高卖，以求获得较高的收益，经销商的议价能力在内销和外销两个市场上表现的有所不同。大部分家具企业在内销市场上都是通过经销商进行销售，这样可以降低企业的销售成本，由于经销商在全国大中城市比较分散，更换经营产品需重新对店铺进行改造，费用比较大，并且大部分经销商在二、三线城市也仅仅有一两家店铺，销售量不大，所以经销商同大中型制造厂的议价能力比较弱，一般都是生产厂家制定产品出厂价，经销商按照这个价格购买。从外销家具市场上看，中国出口型家具企业近年来一直停留在OEM上，多数家具企业没有自己的品牌和设计。中国的家具企业中小企业比较多，家具产品本身的科技含量又不高，导致国外采购商选择更换供应产品的制造商的成本较低，尤其是在国际金融危机的背景下，世界范围内消费能力的减弱使得国内的外销型家具企业之间为了能够销售产品彼此相互压价进行恶性竞争，使得国外的一些大型购买集团的议价能力变得越来越强。4.3.5行业内现有企业的竞争分析行业内现有企业间的竞争通常是五种竞争力量中最为重要的。中国五万多家的家具企业中，有80％以上都是中小企业，这二十多年中国的家具行业发展虽然比较快，但是这些都是依靠产品数量的增加，目前，大部分企业生产的产品仍然是以中、低档为主，所以国内市场上生产中低档产品的企业之间竞争非常激烈。在产品设计上，家具企业之间相互抄袭、相互模仿，前几年广东的家具企业抄袭香港、欧美国家的产品，内地的企业仿制广东企业的产品，这些年随着出国考察变得越来越容易，国内的家具企业技术人员都纷纷到美国的高点展会、意大利的米兰展会等拍摄家具照片，回来仿制，出现了国内市场集体抄袭国外家具的现象，产品之间雷同点很多，国内市场上只要出现一款比较畅销的产品，很快就会被别人仿冒。很多中小企业为了从市场中分得一杯羹，都纷纷采取降低价格的市场攻略，在这部分产品的市场中出现低价格、低质量的恶性竞争局面。在外销市场上，前些年家具出口一直都保持在保持25％以上的增长速度，但是中国的家具出口都是以OEM代加工为主，完全没有自己的品牌和设计，产品都集中在中低档市场，出口的区域也比较集中，竞争非常激烈。相反，在高端市场上，由于受到设备、质量、人才、资金等方面的限制，目前市场的竞争并不明显，国内大部分高档市场都由一些外国的品牌占领，产品价格比较贵，高档家具市场利润比较丰厚。4.4SWOT分析4.4.1公司所具有的优势1）固定资产充足。蜂皇家具公司作为一个老牌的国有企业，经过这些年的发展积累，目前在天津市北辰区拥有155亩的生产用地，在津南郊区拥有68亩生产储备用地。公司拥有37000平方米的生产车间，分为三个实木生产车间、一个板式生产车间、一个软体家具生产车间、一个NC油漆生产车间、两个PU油漆生产车间。这些年公司对现有设备进行了更新改造，公司拥有六个木材烘干窑，有从意大利、德国进口的数控镂铣机、雕刻机等高、精、尖木材加工设备，从设备装备上看，公司完全具备生产实木、板式等中高档家具的能力。2）新产品开发能力比较强蜂皇家具公司有多年的生产加工历史，家具加工有着深厚的工艺传统，最近几年企业加大了新产品开发力度，经过多年的积累学习，蜂皇家具公司在产品工艺和产品的质量上都比较过硬，这几年研发人员在家具的产品设计、制造工艺等方面也有一些创新。3）员工流动性比较小，人员比较稳定公司内部的核心员工有一大部分都在企业工作了很多年，对企业有着深厚的感情，凝聚力较强，这些年企业严格执行新劳动法，并且对有编制的正式员工都交纳住房公积金，福利待遇相对天津市的其它私营家具企业来说有一些优势，大部分员工都是天津本地人员，员工流动性比较小，人员比较稳定。4）具有国内外市场销售经验蜂皇家具公司前身是1927年建厂的天津惠福家具厂，经历了一系列的合并、重组后更改为天津市蜂皇家具有限公司，至今已有80多年的专业生产历史。目前在国内多个省份都有产品销售，在外销市场上也积累了十多年的销售经验，在美国、澳大利亚和德国市场都有比较稳定的客户。4.4.2公司存在的劣势第一，市场结构不合理，无论是国内还是国外市场，市场范围局限于一定的区域，在广度和深度方面下的功夫远远不够。第二，产品结构不合理，大部分产品都是中低档产品，利润微薄。第三，文化结构不合理，具有本科层次以上的人才缺乏，特别是具有较高文化水平和丰富管理经验的人才很少。第四，品牌建设力度不够，在品牌建设的投入和宣传上乏力，产品在市场上的认知度很低。第五，激励制度不健全。目前公司由于是国营体制，集权程度高，分权程度不够，下属自主性弱，受到束缚较多，自主创新能力得不到发展，员工的积极性受到很大的限制。另外，在绩效考核、培训体系、企业文化建设等方面存在的劣势也使得公司的发展受到一定的局限。4.4.3公司面临的机会1）国民经济与收入的快速增长中国在改革开放30年来经济发展很快，从2003年到2007年，中国经济已经连续5年保持了10%以上的快速增长。2008年下半年中国宏观经济受到世界金融危机的影响比较大，但是全年的经济还出现了9％的高速增长，另外，在当前经济危机形势下，国家继续保持积极的财政政策和适度宽松的货币政策，通过调整收入分配制度，增加贫困和弱势群体的收入，为家具企业的发展提供了较好的机会。2）城市化进程加快中央出台的一系列政策，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，未来二十年中国的城市化人口还会增加三个亿，这些都会大大的促进中国的住宅建设，作为与住宅相关的家具行业必定会迎来新的曙光。3）扩大内需政策在外贸受阻的情况下，中央已经提出加快建设保障性安居工程、加大对廉租住房建设支持力度、扩大农村危房改造试点、加快中西部农村校舍改造等十项扩大内需的措施，同时，各个地方政府也出台了废除消费税等措施来刺激消费扩大内需，这些政策对家具行业都是利好的消息。4）国内高档产品竞争不激烈，发展空间广阔中国家具行业中小企业众多，由于受到生产设备、技术、人才、资金等方面的限制，在高端市场涉足很少，国内的大部分高档市场都由一些外国的品牌占领，这部分市场利润相对来说比较丰厚。今后，国内中产阶级人群会不断提高，中高档家具的市场空间非常大，由于蜂皇公司在技术、设备、资金等方面具有一定的优势，所以高端市场对本公司来讲存在机会。5）国外市场发展空间广阔我国的家具市场约占全球家具市场的13%，在余下的87%的海外市场中，我国生产的产品只占到5.6%，国外市场空间非常巨大。虽然，国外发达国家受到金融危机的影响比较严重，但是，中东、东南亚、俄罗斯等国发展势头良好，司目前国外市场主要集中在美国、澳大利亚和德国，国外市场的发展空间非常大。6）行业重新洗牌、优胜劣汰受到外贸出口的影响，一些大企业开始转战内销市场，天津的美克、广东的台升、亚力山卓等厂家都已经在中国的一线城市开设专卖店，这些家具企业由于多年来一直做外销市场，具备雄厚的资金资源，国内市场的竞争会越来越激烈，在这一轮的竞争中一些规模较小、实力不强、缺乏品牌的企业必将被淘汰出局。通过这次行业内的洗牌调整，对公司今后的发展更为有利。4.4.4公司面临的威胁1）金融危机余波未了2010年初虽然不少新兴市场国家经济表现不错，但是一些西方国家仍然麻烦不断，由于此次金融危机的严重程度非常大，中国通货膨胀开始显现，国家已经开始收紧了流动性，如果调整货币政策，不排除经济的二次探底。2）海外贸易保护主义抬头由于受到经济危机的影响，一些国家为了不让本国企业受到国外竞争者的威胁，开始以各种名义进行贸易保护，最近我国和美国、欧盟等国的贸易摩擦不断加剧，家具企业的出口受到了很大的威胁。3）以实木为主的原材料价格上涨中国为了保护现有的林业资源，出台了以国产木材为原材料的家具产品禁止出口的政策，家具企业只能从国外进口原材料，导致国际实木原材料供应不足，价格不断上升，蜂皇家具公司多以实木材料为主，这在一定程度上增加了企业的生产成本，产品价格优势受到威胁。4）劳动力成本上升一方面受到新劳动法的影响，企业要相应提高员工的福利待遇，增加了企业的用工成本。另一方面，国家的惠农政策，大力扶植三农，使得农民工除外打工的意愿不如以前强烈，最近，很多企业特别是沿海一带企业出现了用工荒的局面，各个企业纷纷提高工资待遇来吸引人才，这无疑增加了企业的成本。5）市场价格竞争日益激烈，利润下降一方面，家具企业低端市场壁垒不高，行业进入和退出比较容易，造成很多企业的市场同质、产品同质、这些大同小异的产品和市场需求的个性化与多样化矛盾不断加深。另一方面，受到金融危机外贸受阻的影响，很多以前的出口型家具企业开始拓展国内市场。此外，由于中国在这次经济危机中复苏的比较早，国外一些知名品牌加大了对中国市场的拓展。这几方面的原因会使国内市场变的更加拥挤，竞争更加激烈，利润越来越少。在战略环境分析的基础上，我们从机会、威胁、优势、劣势等四个方面对蜂皇家具公司的内外部环境进行了总结，利用SWOT分析法把公司面临的外部机会和威胁，与公司内部具有的优势和劣势进行对比，得出四种战略组合方式：SO战略、ST战略、WO战略和WT战略，如下图4-6所示。5蜂皇家具公司的战略选择与确定5.1战略选择通过前面对公司进行系统分析以后，从SWOT分析中我们可以看出，公司目前可以发挥内部优势，利用外部机会来弥补企业内部存在的不足，利用内部优势来减少外部威胁。但是进一步分析我们可以看出，在SWOT分析中得到的增长型、扭转型、防御型和多种经营型四种战略方案都存在一定的优缺点，如果单一采用某一种方案，可能都不利于公司发展战略的优化。在这种情况下，考虑到企业目前还是国有企业，在战略的选择上要让公司的管理人员更多的参与进来，这样对公司今后的战略实施更加有利，在战略的选择上增加核心成员讨论的环节，经过充分讨论和研究，我们认为在目前的政治和经济环境下，结合本公司的实际情况，把四种战略形势具体化，蜂皇家具公司可以采取新产品开发战略、市场扩展战略、一体化战略和品牌战略。5.1.1新产品开发战略公司目前的产品定位是中低档家具市场，与我国的大多数家具企业产品定位相同，这样就免不了和他们在价格上进行厮杀，留给企业的利润空间非常少。由于在中低档产品这块的市场壁垒非常小，第一，没有资金壁垒。由于对厂房、设备要求不高，很少的投资就可以生产中低档家具产品。第二，没有技术壁垒。由于对产品质量和工艺要求不高，一些手工作坊在取得一些流行款式的样本后都可以加工生产。第三，没有产权壁垒。通过模仿加工获得和竞争对手大同小异的产品后，由于产品的生命周期短，一种流行款式几个月就淘汰，仿品在法律上不好追责。第四，没有人才壁垒。中低档产品在款式设计上相互抄袭，对产品技术设计人员要求不高。第五，没有原材料壁垒。大部分原材料都能在国内的几个主要家具材料基地进行采购，而且现在城市间的物流体系比较发达，基本不存在量小就不供货的情况。国家扩大内需、建设社会主义新农村等政策使得国内市场空间更加巨大，中低档家具市场的竞争者会越来越多，因此从长远来看，公司应调整产品结构，合理的减少中低档产品的生产量，向中高档产品市场进军。由于受到经济危机的影响，欧美发达国家高端家具产品市场急剧萎缩，而我国在高档产品市场没有多少衰退的迹象，这一现象说明我国的富裕阶层比较多，今后一段时间随着居民收入水平的不断提高，中产阶层的比例会越来越大，中高档家具产品有比较大的市场空间。实行新产品开发战略，具有几方面优势，第一，生产装备齐全。这些年公司对现有设备进行了更新改造，公司拥有从意大利、德国进口的数控镂铣机、雕刻机等高、精、尖木材加工设备，具备实木、板式、软体家具的生产能力，有自动化的涂装生产线，仅从设备装备上看，公司完全具备生产中高档家具的能力。第二，生产工艺比较先进。蜂皇家具公司有多年的生产历史，家具加工有着深厚的工艺传统，八十年代企业生产的家具就扬名海外。在雕刻、油漆、镶嵌等工艺上，企业拥有高超的技艺，而且公司产品门类比较齐全，经过多年的发展，公司产品从酒店宾馆套房、高档别墅、卧房、餐厅、客厅等系列都有生产。第三，研发人才充足。公司比较重视新产品的开发工作，公司内部的新产品研发人员中，大部分都是毕业于国内的一些相关林业院校和美术院校专业人员，企业每年都会组织新产品开发人员参观学习。另外，由于受到金融危机的影响，公司可以招聘到一些国外比较优秀的家具设计师来为企业设计产品。公司采用此战略也有风险和弱点，第一，公司定位于中高端产品市场，就意味着和欧美等大国的品牌产品进行竞争，由于他们的品牌优势，特别是在设计和工艺方面要比国内的企业先进不少，这对公司有一定的威胁。第二，进入中高档产品市场，意味着在产品宣传、原材料、人力等方面的成本大幅增加，公司能否得到可观的回报率还是个未知数。5.1.2市场拓展战略目前公司国内市场集中在天津周边的北京、河北、山东、山西、内蒙等地，在国外集中于美国、德国和澳大利亚市场，销售网点集中于中心城市，市场空间的限制制约了公司的成长。经过多年的发展，公司在这些市场积累了客户资源和宝贵的营销经验。下一步公司可以以现有市场客户为基础，在国内逐步向华中、华南、东北地区进行拓展，在国外向这次受经济危机影响较小的国家像东南亚、中东、俄罗斯等国进军。另外，将已经开发的一、二线城市作为基础，向发达地区的三、四线城市发展经销商。同时也可以借助国家的建材下乡、建设新农村之势打开下面的市场。据统计，土屋、毛屋，砖瓦木房结构逐渐遭到淘汰，钢筋混泥土结构楼房已经是现在农村的主要居住环境，对家具的需求量非常大，公司要抓住机会，扩大销售量。采用此战略公司具有几点优势，第一，公司的内销和外销人才都具备。经过多年的国内外销售，公司储备了一些销售人才，对经销商的管理有比较成熟的经验。第二，现有市场客户相对稳定。公司多年积累一些客户资源，这些客户资源是公司的宝贵的财富，并且他们的忠诚度很高，一般不会轻易投向其他的公司。因此，进行市场开拓的时候，公司有一定的市场基础。采用此战略的风险和弱点也比较明显，第一，公司调整产品结构，采用新产品开发战略的时候，定位于中高端市场和本战略的进军农村市场需要的中低档产品有些矛盾，公司在这方面需要调整好低档、中档和高档产品的比例。第二，进行市场拓展会分散公司的资源，增加运营成本，比如出现销售人员任务更加繁忙，或因为公司需要招聘更多的销售人员，出现人力成本、销售成本、物流成本相应增加的问题，因此公司要对资金、人力等资源有个合理的安排、调度和控制。5.1.3一体化战略一体化战略包括横向一体化和纵向一体化战略。纵向一体化是和产业链的上下游企业进行合作或成为为同盟，共同降低成本费用，获取竞争优势。蜂皇家具公司可以选择实力较强的上游原材料供应商进行合作，及时的进行信息沟通，比如进入中高档产品市场，需要什么样的原材料，和主要的供货商签署合作协议，形成战略同盟，在材料是否符合要求，公司需要生产什么样的产品上要多进行沟通，防止材料的浪费和家具质量的不稳定，对于蜂皇公司和供货商来讲，均降低了交易成本，从而在最终产品上占有了成本优势，同样对下游的经销商也是如此。蜂皇公司在拓展海外市场的时候可以和那里的经销商进行合作利用他们的渠道优势扩大市场规模。横向一体化是指和生产相同或类似产品的企业或厂家形成伙伴或同盟，进行优势互补，变竞争为合作，化单枪作战为双赢。蜂皇家具公司在进入高端产品市场的时候，可以和市场上已经存在的公司进行合作。虽然蜂皇公司也可以凭借自身实力进入高端市场，但是如果能和现有的公司特别是欧美国家的公司先进行合作，欧美公司的设计和技术等方面的优势同蜂皇公司的加工成本优势进行互补，公司可以吸取一些高端品牌的设计、技术、品牌宣传、渠道推广等方面的经验，为以后高端市场的拓展打下基础。采用此战略有两点优势，第一，蜂皇公司自身具有一定的实力，特别是在和欧美公司的谈判上，由于目前还带着国有企业的帽子，有政府背景，益于和欧美企业开展合作。第二，可以缓解原材料上涨、劳动力成本上升等方面给企业出口带来的压力。同时采用此战略也存在风险和弱点，第一，和供应商、经销商合作的时候由于信息不对称，可能会存在违背条约的道德风险。第二，和欧美公司合作虽然能在产品设计、工艺、服务上得到提高，但是这个时间可能会比较长，不确定因素还很多。5.1.4品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，最近几年一些意识比较超前的国内外家具企业，例如曲美、双叶、红苹果等利用实施品牌发展战略，取得了一定的竞争优势，并且逐渐发展和壮大。在科技高度发达的今天，产品、技术和管理等比较容易被竞争对手模仿，很难形成核心竞争力，但是品牌一旦在消费者心目中树立，很难被竞争对手模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉无法模仿。我国家具的自主品牌较少，虽然我国已成为世界第一大家具出口大国，但出口产品多以贴牌方式为主，产品的附加值非常低。蜂皇公司的品牌宣传度现在还不够，公司下一步可以采取品牌战略，树立品牌意识，在品牌建设上多投入，利用展会和媒体进行宣传，把淳朴、实用、典雅、尊贵作为产品风格，在公众心目中重塑产品﹑商标和企业的形象。采取品牌战略可以从企业形象识别系统入手，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI一般分为三个方面，即企业的理念识别—MindIdentity（MI），行为识别—BehaviorIdentity(BI）和视觉识别—VisualIdentity（VI）。企业现在的理念是精益求精、追求卓越，但在企业的行为上没有体现出来，企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业现在的理念要想通过行为表现出来，要在产品的价值链的整个环节上下功夫，从产品研发设计开始到原材料采购、生产、销售整个流程，都要有一致的行为，削除各个部门各自为政的弊病，多进行沟通，共同致力于把公司的产品做细做精，真正达到卓越的境界。采用此战略存在几点优势，第一，蜂皇家具公司历史悠久，在天津地区有一定的知名度，进行品牌推广比较有利。第二，公司产品的质量比较稳定，品牌推广有信用保证。第三，公司财力资源充沛，有良好的资金支持。采用此战略存在两点风险和劣势，第一，市场品牌众多，要想让品牌在消费者心目中留下深刻印象，时间长，困难多。第二，品牌定位于现在经典的欧式风格和国外一些品牌定位有冲突，对公司品牌推广不利。5.2战略确定对于上面提到的四种战略，由于受到公司人力资源、财务资源、技术资源、设备资源、渠道资源、管理能力等方面的限制，不可能都会做的很好。因此可以通过层次分析模型从这几种方案中选择最优秀的方案。层次分析模型的分析步骤如下：建立层次结构模型，本文的层次结构模型如图5-1所示。高档的家具市场方向发展。从投资回报率上看，高档家具的利润空间大，目前竞争不激烈，而且公司对成本的投入不用太大，因为公司现在已经具有生产中高档家具产品的厂房、设备，不用再对设备、技术和研发人才进行重复投资。在管理和控制上，由于产品设计、原材料采购、生产、销售方面已经积累了多年经验，对人力、财务、资产、渠道等方面协调和控制的难度不大。人力资源方面，虽然公司具有高学识和经验丰富管理人才不多，但公司在两个比较重要的部门，研发和营销上多年来储备了一些人员，所以对于采用此战略的影响不大。另外，技术、设备和渠道方面公司均有一定的优势。公司目前采用的产品战略是以原有市场为基础进行产品拓展，从模型分析上看，除了产品战略外，其次就是市场战略。如果产品战略进展顺利，公司可以在适当的时候，结合内部情况可以采用市场战略，一方面，采取市场渗透策略，使公司原有的中低档产品，继续向城镇、农村市场发展。国内可以向华中和东北地区发展，国外向中东、东南亚、俄罗斯等国家发展。最后，结合产品战略和市场战略进行多角化融合，使公司的新产品有更广泛的市场领域。6蜂皇家具公司的战略实施6.1蜂皇家具公司的总体战略总体战略的成功实施离不开愿景和使命的指引。蜂皇公司将秉承“精益求精、追求卓越”的经营理念，以“淳朴、典雅、尊贵”为产品战略定位，把先进的科技和精湛的手工技术相结合，全力塑造现代新贵家居概念，传达家具艺术、人文的特质，精心致力于缔造完美的家具产品。公司将完善治理结构，进一步降低企业经营成本，提高产品质量和企业知名度，满足客户对美好家园的孜孜追求，为客户持续地创造绿色家具产品。同时给员工提供更好的文化氛围，创造更多的学习、培训机会和发展空间。作为中国家具协会常务理事单位，天津市家具协会副理事长单位，将勇于开拓、不断创新，为提高天津家具行业整体水平而奋斗。根据公司的愿景和使命，制定蜂皇家具公司未来五年的战略目标。2010年在国际经济危机仍持续的背景下，再加上美国、欧盟等国家贸易保护政策的影响，蜂皇家具公司考虑把现有产品出口市场向东南亚、中东、俄罗斯国家转移，同时稳定国内中低档家具市场，深入研究高档家具市场情况，使公司销售额稳定在1.6亿元人民币。2011年通过春季的展销会进军高档家具市场，以天津为基地，向已有的北京、河北、山西、山东、河南高档家具市场扩散，实现高档家具产品的年销售额1500万元的目标，对国外的一些新兴市场有深入的了解，并尝试运营。2012年高档产品市场运营成熟，在各省市扩大销售，销售额达到3000万。国外的东南亚、中东、俄罗斯业务状况稳定，国外新兴市场的销售额达到3000万。2013年高档产品市场销售增长率达到25%，销售额达到4000万，国外市场原有产品业务稳定，并尝试高档产品的出口，继续加大原有中低档产品的销售工作，同时开始着力品牌的宣传和建设。2014年高档家具市场上蜂皇家具有一定的知名度，高档产品的销售额达到5000万。国外新兴市场销售额达到6000万，同时继续加大美国等发达国家的出口，加上原有产品的市场份额，全年达到2.7亿元的销售目标。6.2人力资源人力资源是企业发展最为重要的资源，公司战略的成功实施需要大量优秀的人才。公司可以通过猎头公司、人才市场、企业内外部推荐等方式多渠道进行人才招聘，通过公平竞争进行筛选，引进高层次人才，完善人才梯队建设，提升公司整体的文化水平。其次，在薪酬管理方面，要有公正的绩效考核制度作保障，实行目标管理，并将明确的目标层层分解和下达，根据完成的任务，多劳多得，少劳少得，防止大锅饭行为。再次，在人才培训上，要给现有高学历的青年员工多进行培训，特别在重要岗位上给他们提供学习锻炼的机会，并实行轮岗制，把不同特质的员工分配到正确的岗位上，确保其充分的发挥作用。另外，公司可以把高管和骨干人员送到天津、北京等高等学府进行深造学习，转变这些人的思维方式和管理理念，提高管理水平。最后，要合理的进行员工激励，利用荣誉、赞美、晋升、股权奖金等激励方式，调动员工的积极性，提高工作效率。6.3市场营销在产品方面，公司一方面可以对现有的产品进行系统分类，对原有产品进行外观和用料方面的改进，形成不同的价格区间，满足不同档次消费者的需求。另一方面，在产品设计上要考虑聘请国外的设计师，或者同国外的家具设计机构进行合作，研究开发中高档家具市场的产品。在价格方面，采用目标利润定价法，根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价的标准。其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/预计销量。另外，根据客户购买家具的数量和货款回收的时间采用数量折扣和时间折扣。如果一次性购买五件以上十件以下家具，给予1%的折扣，一次性购买十件以上家具给予2%折扣，以此类推。时间折扣是