卷烟营销师初级复习资料

卷烟营销基础知识职业道德（参考附录一）卷烟市场营销基础知识（市场营销基础知识）1.市场的概念市场指的是针对某特定商品的交换总和，它包括了商品交换场所、需求、供求上方、交易关系。2.需求的概念消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。（马斯洛五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）3.市场营销的含义是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。即“满足别人并获得利润”4.产品导向与需求导向的区别a.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。b.着眼点不同导致发展思路的不听。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是要最合适。c.发展思路的不同知识企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会呗被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘信需求进一步开拓更广阔的市场。因此，需求导向才代表了营销发展的大势。卷烟品牌营销基础知识（品牌及品牌营销理论）品牌的内涵品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。（一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。）体现在以下几方面：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值品牌的要素品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中品牌名称、品牌标识、品牌口号为核心要素。品牌营销的基础理论品牌形象理论（20世纪60年代中期大卫·奥格威提出）品牌形象是指企业或其他某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。包括：产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象。品牌定位理论（20世纪60年代末特劳特提出）品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌想象的过程和结果。是此次定位的核心和集中表现。品牌延伸理论是指原品牌名称沿用到心得产品类别上。品牌资产理论亦称品牌权益，是指只有品牌才能场所的市场效益。品牌组合的定义：是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理的定义：是指对企业销售或经营的品牌进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。卷烟品牌营销的内容打造卷烟品牌产品、构建卷烟品牌资产、传播卷烟品牌价值卷烟品牌营销的主体工业企业----竞争主体；商业企业---营销主体；零售终端---前沿阵地工商协同营销的内容（28）精准营销的定义就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张卷烟服务营销基础知识（服务营销理论）服务的概念服务的特征服务的价值客户满意的涵义客户忠诚的涵义服务营销的概念服务营销组合服务营销的特征烟草行业服务营销的对象卷烟营销管理基础知识（管理营销的理论）市场营销与营销管理营销管理的概念营销管理的内容营销管理的变迁营销管理焦点的转变营销管理的主要营销理论相关法律法规（附录二）卷烟市场营销一市场信息采集概述1.市场信息采集的作用：基本意义在于为营销决策提供足够的依据a.做决策的探测器—探寻潜在需求，找到新市场空间b.做决策的检测器---实时了解市场供求，反映当前市场状况2.宏观市场状态包括的内容宏观消费环境，卷烟消费状态，卷烟品牌的竞争状态和零售渠道状态。微观消费行为包括：卷烟消费者行为，消费者内在诉求3.卷烟品牌表现包括内容产品属性测试，消费者的品牌认知和偏好4.渠道动销与渠道反馈的内容终端动销检测，渠道消费反馈，服务满意度和渠道忠诚度5.市场信息采集方式主要有五种：间接资料，专项市场调研，终端信息采集，数据挖掘间接资料：决定是否需要执行特定目标的市场调研倩，信息采集人员应该收集的内容。来源：内部间接资料，外部间接资料优点：成本低；速度快；来源多样，角度各异；可拥有公司无法获得的信息；可将调查的问题界定的更具体局限：不符合当前研究的目标；不完整；资料过时；资料的准确性必须经过验证。专项市场调研的基本组织方式a.定性调研。其形式主要有：消费者座谈会，零售客户代表座谈会，品吸会等b.定量调研。其主要形式：入户访问，拦截式访问，电话调查，网络调查，邮寄调查，零售客户问卷调查以及神秘客户访问等。3）终端信息采集优点：了解终端销售情况，了解市场的发展与变化情况，了解零售客户的意见建议，了解卷烟品牌与竞争品之间在终端促销活动与市场反馈的情况。局限：a.代表性问题：客户经理的反馈具有零散性，有事会以偏概全；客户经理素质不一会造成信息反馈的差异；终端监测点覆盖率小，信息采集不具代表性。b.客观性问题：零售客户反馈信息易夹杂其主观意志，不能客观反映市场需求。c.汇总困难：无统一的标准归类记录造成汇总困难；实时上传数据庞大（43）4）数据挖掘a.主要特点：是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取，转换，分析和其他模型化处理，从中提取辅助水泥工业决策的关键性数据。b.优点：可进行样本跟踪，根据消费者消费记录了解其消费行为；聚类分析；关联分析。c.缺点：统计分析的结果可能显示不明显的规律；投入巨大二品牌与消费行为调研（调研问卷的设计69）1.问卷的基本结构开头部分a.标题b.问卷编号c.问候语：应亲切，诚恳，礼貌，内容要能交代清楚调查目的，调查者身份，保密原则以及奖励措施等。d.填写说明：目的在于想被调查者说明填表须知，方法，交表时间及地点。702）甄别部分3）问卷正文；问卷主体4）问卷附录2.问卷问题的设计（类型）描述性问题，假设性问题，跟进式问题（72）3.问卷提问的顺序a.先易后难；先熟悉后生疏先封闭后开放，先一般后敏感b.专业性强的具体细致问题应尽量放在后面c.对相关联问题进行系统的整理，是被调查者能够逐渐增加兴趣d.时间由远到近，由浅入深的按照思维逻辑顺序排列e.按照具体内容分门别类模块化设计f.问卷长度适中三零售终端信息采集1.终端信息采集的特点：分散性，长期性，互动性，重复性2.终端信息采集的方式a.营销人员走访客户，取得一手市场信息b.建立终端信息监测点，以点带面掌握终端信息c.运用信息技术手段，实现终端经营信息共享3.客户经理信息采集的关注要点：a.市场消费环境变化情况。b.重点骨干品牌的市场表现。c.卷烟的社会动销变化情况。d.零售客户和消费者的评价与反馈。4.客户经理信息反馈的方式：客户经理日志，市场信息简报，片区市场分析，公司的信息平台建设（92表）四、市场分析与市场预测1.市场分析的价值含义和类型1）含义：它的价值在于发现机会。（通过分析描绘出潜在需求的形状，为研发新产品提供方向；通过分析衡量出尚有现实需求未得到满足；通过分析发现改进服务的空间。）2）类型：专项调研分析，周期性市场分析2.市场分析的重要要素1）有数据---分析应展示客观信息和数据2）有代表性---分析应提供全貌而非个体信息3）有结论---分析应提供数据背后的真相而非罗列数据4）指导行动---分析应层层深入，能够直接指出行动方向3.市场分析的基本步骤1）数据复核与初步整理2）数据代表性检验3）数据分析4）呈现分析结果4.市场分析的维度1)市场维度市场维度分析包括：需求满足情况（需求满足率、断货率等）、社会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟，非法渠道卷烟情况）分析层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城镇、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。2)品牌维度品牌维度分析包括：品牌的销售状况（销量结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）分析层面通常从品牌和规格两个层面展开。3)零售客户维度包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析层面：所辖区域的总体状况、分市场类型（城镇、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。卷烟品牌营销品牌信息管理卷烟品牌市场调研的内涵是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的放过系统的、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。 卷烟品牌市场调研的原则系统计划、精细高效、合理分类、操作规范卷烟品牌市场调研的内容39卷烟市场需求卷烟产品属性（吸味、包装、质量、名称、价格敏感度）品牌市场表现（竞争力调查、生命周期调查、营销效果调查）卷烟渠道销售品牌经营环境品牌档案的意义（品牌基础信息管理）为每个卷烟品牌规格建立个性化、动态管理的档案，为每个品牌规格“画像”不仅为引入新品、跟踪经营品牌提供全貌、准确、即使的数据支持，而且有利于建立形成对卷烟品牌进行长期跟踪研究的数据平台，更好地为制定品牌经营决策和培育策略服务。5.品牌档案的构成要素品牌基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息、工业信息6.建立品牌档案的程序1）收集品牌信息资料；2）整理分析品牌资料；