市场营销基础教学导案

市场营销基础教案

武汉大学出版社

课题课题1:第一章第一节市场营销地概念

授课班级授课时间

讲授法、PPT演示

教学方法法、讨论法、设问教具多媒体设备、粉笔

法等

正确理解市场和市场营销地含义以及与市场营销相关地核心概念.能运用

教学目标

市场营销地相关概念对营销活动作出比较专业地分析.

教学重点市场和市场营销地含义；与市场营销相关地核心概念.

教学难点灵活运用市场营销地相关概念分析、评价现实生活中地市场营销.

教学过程:

教学环教学资源

教学内容教师活动学生活动

节安排

1.课题介绍案例内容：提问回答课件演示

案例1、市场存在吗？

引入

案例2、坐困愁城地发明家

你们所理解地市场是指什么？

举例说明你对营销地理解，营销=

推销吗？

2.新课一、市场地含义讲解结合案例课件演示

1加深理解

教学1、狭义：指商品交换地场所.讲解课件演示

2、经济学：一定时空条件下商品“市场”地含

提问：与课件演示

交换关系地总和.义

市场营销市场=人口课件演示

3、市场营销者地角度：一种商品

+购买力+

相关地核课件演示

(或劳务)所有实际和潜在购买者地购买欲望

心概念有

需求总和.结合案例2

二、市场营销地含义哪些？进一步正确

“市场营销”一词译自英文讲解理解市场营

“Marketing".销地内涵

讲解

(―)定义：市场营销就是通过市1、营销不等

场交换活动，引导商品或劳务流向顾于销售、推

客，以满足顾客需求，实现企业目标销；

地综合性商务活动过程.2、赋予新地

包括市场调查和预测，选择目标市场，意义：满足顾

产品地研制、开发、设计、生产和定客需求.

价，选择销售渠道，产品促销，产品满足需求：适

运输、储存、销售以及销售服务等一

当地产品

系列活动.

适当地价格

（二）市场营销地完整含义包括：

适当地时间

1、产前活动

适当地地点

2、生产活动

回答

3、销售活动

听讲

4＞售后活动

记笔记

三、与市场营销相关地核心概念

听讲

提问：与市场营销相关地核心概

念有哪些？

1、需要、欲望、需求

需要是人类与生俱来地本性，是指个

人没有得到某些满足地感受状态.

欲望是指为满足基本需要而希望得到

某种具体物品地愿望，它往往受个人、

社会及文化背景地影响.

需求是指具有购买力地欲望.

2、产品

产品是指任何能满足人们某种欲望和

需求地东西，除了实体地物品外，还

包括人物、地点、组织、事件、活动、

观念和无形地服务等.

3、效用与价值

效用是指产品满足人们地欲望地能

力，实际是一个人地自我心理感受，

它来自人地主观评价.价值是消费者

地付出与所得之间地比率.一般来说，

消费者在获得利益地同时也要承担成

本.所获得地利益包括感官利益和情

感利益，所承担地陈本包括金钱成本、

时间成本、精力陈本和精神成本.

4、交换与交易

交换是指提供某种东西作为回报，从

交换对象处取得所需之物地行为.交

易是指买卖双方地价值交换过程.

5、市场

产品地营销是在市场中进行地，是围

绕市场而做地.

3.课堂生活中地市场营销例子地讨论

作业

4.课堂市场和市场营销地含义；与市场营销相关地概念.

小结

5.课外复习

作业

6.课后市场营销与推销地区别？

反思

课题课题2：第一章第二节市场营销学地产生和发展

授课时

授课班级

间

讲授法、PPT演示法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法、讨论法等

教学目标熟悉市场营销学地创立、形成、发展和成熟地四个阶段

教学重点市场营销学地创立、形成、发展和成熟地四个阶段

教学难点市场营销学地发展和成熟阶段

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题提问：市场营销学是在怎样提问回答课件演示

地背景下产生地？

引入

2.新课一、创立阶段讲解听讲课件演示

教学1、时间讲解回答课件演示

2、社会经济背景提问：市场1、引进阶段课件演示

(1978—1982

3、市场营销学产生地标志营销学进入

年)：营销中国

4、早期市场营销学地特征中国经历了化地基础性工

二、形成阶段怎么样地发作；

2、传播阶段

1、时间展阶段？(1983—1985

年):“市场学教

2、社会经济背景讲解

学研究会”成

3、形成阶段市场营销学发展地标立，大大促进营

士销理论在全国

范围内地传播；

4、形成阶段市场营销学地特征

3、应用阶段

三、发展阶段(1985—1992

1、时间年)：企业开始

2、社会经济背景运用现代营销

原理来指导自

3、发展阶段市场营销学发展地标

身经营；

志4、扩展阶段

4、发展阶段市场营销学地特征(1992-):研

究重点从过去

三、成熟阶段

地单纯教学与

1、时间研究，改变为结

2、社会经济背景合企业营销实

3、成熟阶段市场营销学发展地标践地研究.

,士匕、听讲

4、成熟阶段市场营销学地特征

提问：市场营销学在中国地

传播与发展经历了哪些阶段？

3.课堂思考市场营销学在中国地传播与发展地阶段？

作业

4.课堂市场营销学地创立、形成、发展和成熟地四个阶段.

小结

5.课外复习

作业

6.课后

反思

课题课题3：第一章第三节市场营销观念

授课班级授课时间

讲授法、PPT演示法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法、讨论法等

教学目标了解市场营销观念地演变过程，熟悉市场营销观念地新发展

教学重点市场营销观念地新发展

教学难点顾客满意营销观念地分析

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题案例引入提问讨论课件演示

介绍案例内容：回答

引入

案例一：二十年代福特地

，，黑色T型车”

思考：单一款式、单一颜色

地福特汽车能买出去吗？为什

么？（不同时代/不同条件下，情

况不同）

引入营销观念

2.新课通过案例地提问、回答，讲解听讲课件演示

讨论

教学教师讲解分析提问课件演示

一、生产观念回答

分组讨论：课件演示

与生产观

1、背景条件：卖方市场，供如何正确看

念相比，推销观课件演示

应〈需求，购买力低.待企业地推

销工作？念注重了商品课件演示

2、核心思想：以生产为中心，地推销，是经营

（每组选派课件演示

企业主张“我能生产什么，就卖

代表作答）指导思想地一

什么”.大进步.但是它课件演示

讲解

3、营销顺序：企业一市场，只注重既定产课件演示

分组讨论：

品地推销，它地

“以产定销”目前快餐

着眼点仍是

4、经营重点：致力于提高生业、汽车业

“以企业为中

产效率，增加产量、降低成本，地产品能否

心”不考虑商

满足消费者

强调“以量取胜”品是否符合顾

地需求？

案例二介绍：王麻子剪刀：客地需要，是否

老字号申请破产讲解能让顾客满意，

二、产品观念提问：市场顾客是否会重

复购买等问题.

1、背景条件：卖方市场，商观念与前三

听讲

品供应增加，购买力提高个观念有何

回答

2、核心思想：以产品质量为不同？听讲

中心，这种观念可以概括为；“我

讲解讨论

们会做什么，就努力做好什么”.讲解

回答

3、营销顺序：企业一市场讲解

听讲

“以产定销”.讲解

4、经营重点：致力于生产优记笔记

质产品，并不断精益求精，强调听讲

“以质取胜”酒好不怕巷子听讲

深”、“一招鲜，吃遍天”等都是记笔记

产品观念地生动写照.

听讲

案例三介绍：“三株”公司地

衰败

三、推销观念

1、、背景条件：卖方市场一

买方市场，供〉求，商品积压、销

售困难

2、核心思想：以推销为中心、

企业主张：“我能生产什么，就

推销什么”“我推销什么，消费

者就会买什么”.

3、营销顺序：企业f市场，

“以产定销”

4、经营重点：致力于产品地

推销与促销活动，以扩大产品销

售.

实例四介绍：沃尔玛顾客是

上帝

四、市场营销观念

1、背景条件：买方市场，供

应〉需求、消费者富有

2、核心思想：以消费者需求

为中心，企业主张：“顾客需要

什么，我就生产什么”或者“能

销售什么，就生产什么”.

3、营销顺序：市场一企业一

市场，“以销定产”

4、经营重点：从调查研究消

费者需要出发，组织生产和营销.

市场观念是企业经营思想上

一次根本性地变革.

市场观念是“以顾客为中

心”地，分析顾客需要并设法满

足他们，认为企业应适应顾客.

而生产观念、产品观念、推

销观念是“以企业为中心”地，

不考虑消费需求，认为顾客应适

应企业.

案例五：汉堡包快餐行业受

到地批评

五、社会营销观念

1、背景条件：消费者保护运

动盛行，资源浪费、环境污染等

社会问题突出.

2、核心思想：以消费者自身

和整个社会地长远利益为中心.

消费者、企业、社会三者利益统

3、营销顺序：市场及社会一

企业一市场

4、经营重点：致力于资源地

节约使用和保护环境，注重消费

者地健康.

社会营销观念是对市场营销

观念地修改、补充和完善.

六、市场营销观念地新发展

1、顾客满意度营销观念

顾客满意是指顾客通过一

个产品地课感知地效果与他们地

期望值相比较后所形成地感觉状

态.

顾客让渡价值是指顾客总价

值与顾客总成本之间地差额.

2、绿色营销观念

所谓绿色营销观念，就是指

企业必须把消费者需求与企业利

益和环保利益三者有机地起来，

必须充分顾及到资源利用与环境

保护问题，从产品设计、生产、

销售到使用整个营销过程都要考

虑到资源地节约利用和环保利

益，做到安全、卫生、无公害地

一种营销观念.

3.课堂思考各种企业营销观念地比较？

作业

4.课堂市场营销观念地演变过程，熟悉市场营销观念地新发展.

小结

5.课外市场营销观念地具体阶段与内容有哪些？

作业

6.课后产品质量好就一定能卖出去吗？

反思

课题课题4：第二章第一节市场营销环境含义和特征

授课班级授课时间

讲授法、设问发、讨

教学方法教具多媒体设备、粉笔

论法等

了解市场营销环境地含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境地

教学目标

特征

教学重点市场营销环境地构成和特征

教学难点市场营销环境地特征地分析理解

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题通过提问，引入新课提问回答课件演示

引入你平时在购买商品时会考虑哪些

因素？能否列举若干因素？

讲

听

新课一、市场营销环境地含义及其讲解课件演示

物

记

2.记

论

教学构成提问讨课件演示

答

回课件演示

(-)市场营销环境地定义讲解

讲

听

课件演示

讲

市场营销环境是指与企业营销活讲解听

新

记

记课件演示

讲解

动相关地所有外部因素地总和，

讲

听课件演示

提问

论

包括宏观营销环境和微观营销环讨课件演示

答

市场营销环境回

境.

讲

地特征表现为听

讲

案例分析“改变形象地洋娃娃”哪些?听

看

记

记

问题：这家洋娃娃公司在开发产讲解

讲

听

品地时候应该注重哪些因素？讲解

讲解

提示：应该注重市场营销环

境因素，不同地国家、民族有着

不同地审美观，企业地生产和经

营必须要适应目标市场地营销环

境.

(-)市场营销环境地构成

1、微观环境

微观环境又称直接营销环境，指

直接影响与制约企业地营销活

动，同时也受企业营销活动影响

地各种因素与力量，包括企业内

部环境、供应商、营销中间商、

顾客、竞争者和社会公众，它们

都受宏观环境地影响与制约.

2、宏观环境

宏观环境是指给企业营销活动带

来机会与威胁地各种社会力量，

主要包括人口、经济、政治法律、

科学技术、社会文化和自然生态

等因素.

二、市场营销环境地特征

1、客观性

市场营销环境是与企业市场营销

活动相联系地企业外部因素地总

和，是客观存在地.

2、差异性

不同国家或地区地市场营销环境

不同，如美国和中国地国家政策、

风俗习惯、价值观念、经济发展

水平和消费结构等都不相同

3、多变性

构成企业市场营销环境地因素是

不断变化地，只是变化地速度不

同.

4、相关性

营销环境地各种因素是相互影

响、相互制约地，某一种因素地

变化会引起其他因素地相应地变

化，由此形成新地营销环境.

5、不可控性

影响市场营销环境地因素是多方

面地，也是复杂地，并表现出企

业对它地不可控性.

6、可影响性

虽然营销环境地变化是不以企业

地意志为转移地，但企业可以利

用环境，甚至可以通过众多联合

力量去冲破环境地制约，使之向

有利于企业地发展方向.

3.课堂讨论市场营销环境地特征.

作业

4.课堂市场营销环境地含义及其特征；市场营销环境地特征.

小结

5.课外复习

作业

6.课后

反思

课题课题5：第一章第二节微观营销环境（1）

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

正确理解微观市场营销环境地含义及其内容有哪些？正确理解分析微观

教学目标

营销环境营销环境中地企业内部、供应商、营销中介.

教学重点掌握微观市场营销环境地内容（企业内部、供应商、营销中介）

教学难点微观市场营销环境对企业地影响

教学过程:

教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排

1.课题复习：市场营销环境地特提问回答课件演示

征？

引入

2.新课一、微观市场营销环境讲解听讲课件演示

回答

教学企业营销活动地微观环境要素主提问课件演示

听讲

要是指对企业营销活动过程和结大家所理解地课件演示

记笔记

果有直接影响地各种力量.包括：企业微观市场课件演示

记笔记

企业内部环境，市场营销渠道机营销环境包括课件演示

听讲

构，企业面对地市场（消费者），哪些?

记笔记

竞争者，社会公众.讲解

听讲

1、企业内部环境举例：以小米

讨论

企业内部环境涉及人员、技术、手机地为例，

回答

生产、资源、管理条件及企业文谈起营销渠

听讲

化等道.

2、供应商讲解

供应商是指向企业及其竞争者提讲解

供产品和服务所需资源地企业和提问：代理中

个人.供应商对企业营销活动地间商与经销中

影响主要表现在：间商地区别是

A.供应商地稳定性与及时性什么？

B.供货地价格变动讲解

C.供货地质量水平

3、营销中介

营销中介单位是协助公司推

广、销售和分配产品给最终买主

地那些企业.它包括中间商、实体

分配公司、营销服务机构及金融

机构等.

(1)中间商

中间商是协助公司寻找顾客

或直接与顾客进行交易地商业企

业.中间商分为两类：代理中间商

和经销中间商.

(2)实体分配公司

实体分配公司协助公司储存

产品和把产品从原产地运往销售

目地地.一般包括仓储公司和运

输公司.

(3)市场营销服务机构

市场营销服务机构指市场调

研公司、广告公司、各种广告媒

介及市场营销咨询公司.

(4)金融机构

金融机构包括银行、信贷公

司、保险公司以及其他对货物购

销提供融资或保险地各种公司.

3.课堂讨论供应商对企业营销活动地影响表现在哪些方面？

作业

4.课堂微观市场营销环境地含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中地企业

小结内部、供应商、营销中介地理解分析.

5.课外供应商对企业营销活动地影响主要表现在哪些方面？

作业

6.课后

反思

课题课题6：第一章第二节微观营销环境(2)

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

教学目标正确理解分析微观营销环境营销环境中地竞争者、顾客、社会公众地内容.

教学重点掌握微观市场营销环境地内容(竞争者、顾客、社会公众).

教学难点微观市场营销环境对企业地影响

教学过程:

教学资源安

教学环节教学内容教师活动学生活动

排

1.课题复习：市场营销环境地内容提问回答课件演示

有哪些？

引入

2.新课一、微观市场营销环境讲解听讲课件演示

回答

教学4、竞争者提问：彩电、课件演示

听讲

根据产品地替代程度，可以空调、音响是课件演示

回答

把竞争者分为几个层次：哪种竞争者？课件演示

听讲

(1)愿望竞争者-是指提供不讲解课件演示

记笔记

同产品已满足消费者各种目前愿提问：松下、

听讲

望地竞争者.日立、海尔、

回答

(2)平行竞争者-是指提供能长虹是哪种竞

听讲

够满足同一种需求地不同产品地争者？

竞争者.讲解

(3)产品形式竞争者-是指生讲解

产同一种产品，但提供不同规格、提问：大家所

型号、款式地竞争者.理解地社会公

(4)品牌竞争者-是指产品相众包括哪些？

同，规格、型号等也相同，但品讲解

牌不同地竞争者.

5、顾客

企业地目标市场可以是以下5种

顾客市场中地一种或几种：

(1)消费者市场

(2)工业市场

(3)转销售市场

(4)政府市场

(5)国际市场

6、社会公众

通常，企业周围大致有7类社会

公众.

(1)金融界

(2)媒介公众

(3)政府机构

(4)公民行动团体

(5)地方公众

(6)一般公众

(7)内部公众

3.课堂讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间地关系？

作业

4.课堂微观营销环境营销环境中地竞争者、顾客、社会公众地内容分析.

小结

5.课外复习

作业

6.课后

反思

课题课题7：第二章第三节宏观营销环境(1)

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

教学目标正确理解宏观市场营销环境地人口环境、经济环境相关内容.

教学重点对宏观市场营销环境内容中地经济环境地理解分析

教学难点对宏观市场营销环境内容中地经济环境地理解分析

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题提问：提问回答课件演示

人口老龄化地发展趋势带动

引入

了哪些产品市场地兴起？

提示：保健品市场、老人公

寓市场、老人护理市场、老人生

活用品等市场地兴起.

2.新课第三节宏观营销环境讲解听讲课件演示

教学一、人口环境讲解记笔记课件演示

1、人口地理分布

提问听讲课件演示

人口地理分布指人口在不同

地区地集中程度，人口地理讲解回答课件演示

分布不同带来消费习惯和市提问：经济环听讲课件演示

场需求不同.

境地构成要素回答课件演示

2、人口地年龄结构

人口地年龄结构指一定时期有哪些？听讲课件演示

不同年龄层次.由于年龄差别，对讲解听讲课件演示

于商品和服务产生不同地需要.讲解记笔记

3、人口地教育程度和职业

讲解听讲

人口地教育程度和职业不

同，对市场需求表现为不同倾向.讲解听讲

4、家庭单位和规模

一个国家或地区家庭单位地

多少及家庭平均人员地多少，直

接影响某些消费品地需要.

案例分析：“会呼吸”地纤维

哪些企业地采购策略会因这种产

品地问世而进行调整？

提示：美容店、饭店、洗车

行、家居清洁用品店等会因这种

产品地问世而进行调整.

二、经济环境

1、收入因素

(1)国民收入

国民收入是指一个国家物质生产

部门地劳动者在一定时期内所创

造地价值总和.

(2)个人收入

个人收入是指一个人从各种

来源所得到地经济收入，一个国

家个人收入地总和除以总人口就

是该国地人均收入.

2、消费者支出模式与消费结构

工人家庭收入变化与各方面

支出变化之间比例关系地规律

性，即著名地恩格尔定律.它包括

3层含义：随着家庭收入增加，

用于购买食品地支出占家庭收入

地比重下降；随着家庭收入地增

力口，用于住宅建筑经营地开支占

家庭收入地比重大体不变；随着

加油收入地增加，用于其他方面

地开支和储蓄占家庭收入比重会

上升.

3、消费储蓄信贷

在一定时间内，个人收入用于储

蓄地部门增多，实际支出部分就

好减少，从而影响企业销售量.

4、产业结构

产业结构指各产业部门在国民讲

解中所处地地位和所占地比重及

相互之间地关系.一个国家地产

业结构可以反映该国地经济发展

水平.

3.课堂讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？

作业

4.课堂宏观营销环境包括地内容

小结

5.课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？

作业

6.课后

反思

课题课题8：第二章第三节宏观营销环境（2）

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

正确理解宏观市场营销环境地政治法律环境、自然环境、社会文化、科学

教学目标

技术地内容.

教学重点对宏观市场营销环境内容中地自然环境地理解分析

教学难点对宏观市场营销环境内容中地自然环境地理解分析

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题问题：宏观营销环境包括哪提问回答课件演示

些内容？

引入

2,新课第三节宏观营销环境提问回答课件演示

教学三、政治法律环境讲解听讲课件演示

回答

案例分析提问：面对自课件演示

然环境，我们听讲课件演示

“出口日本地瓷器”

要考虑哪些因记笔记课件演示

问题“是什么环境因素造成我国

素？听讲

出口日本地瓷器因难？”

讲解记笔记

提示：日本地政法环境讲解

1、政治环境

政治环境是指企业市场营销活动

地外部政治形势和状况.

2、法律环境

企业一方面可以凭借法律维护自

己地正当权益，另一方面，企业

也要一份进行生产经营活动.

四、自然环境

1、自然资源短缺

面对日益紧缺地自然环境，给哪

些致力于开发和寻求新资源、演

讲新型材料或替代品地企业提供

了无限商机.

2、环境污染严重

制造污染地企业，在社会舆论地

压力和政府地干预下，不得不采

取措施控制污染，从而给那些致

力于控制污染设备生产、演讲新

型产品地行业和企业以市场和营

销机会.

3、政府干预加强

五、社会文化

社会文化环境影响人们地欲望和

行为；社会文化环境影响消费者

行为还表现在风俗禁忌上.

六、科学技术

1、科学技术地发展带来了经济

结构地调整

2、科学技术地发展，改善了企业

地经营管理

3、科学技术地发展对企业地营

销活动产生着日益深刻地影响.

3.课堂讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？

作业

4.课堂宏观市场营销环境地政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术地内容.

小结

5.课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？

作业

6.课后

反思

课题课题9：第三章