新市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘1

营销经理对信息的需求2024/8/151Ch07市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2024/8/152Ch07市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2024/8/153Ch07市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．及时性3．准确性2024/8/154Ch07市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2024/8/155Ch07市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息2024/8/156Ch07市场营销调研与预测第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2

市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例2024/8/157Ch07市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch）

——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2024/8/158Ch07市场营销调研与预测国际市场营销调研的涵义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据

2024/8/159Ch07市场营销调研与预测二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场2024/8/1510Ch07市场营销调研与预测营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。2024/8/1511Ch07市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2024/8/1512Ch07市场营销调研与预测市场调研的分类探测性调研描述性调研因果性调研目标发现新想法和观点描述市场的特征确定因果关系例：调研目的我们的服务怎样才能得到改进新产品该如何分销增加服务人员的数量能否带来利润调研问题导致顾客不满的本质是什么现在顾客在哪儿购买同类产品服务人员的人数与营业收入之间的关系2024/8/1513Ch07市场营销调研与预测营销调研内容的收集原始资料：指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲手收集的资料。次级资料：指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料，或者说，次级资料是由他人收集并整理的资料。2024/8/1514Ch07市场营销调研与预测

调查方法对研究设计的适用性调查方法探索性调研描述性调研因果性调研次级资料法最合适较合适不合适定性研究法最合适较合适不合适观察法较合适最合适不合适调查法较合适最合适较合适实验法不合适较合适最合适2024/8/1515Ch07市场营销调研与预测六、原始资料和次级资料的比较比较项目原始资料次级资料收集目的为了手中的问题为了其他问题收集程序非常费劲快且容易收集成本高相对较低收集时间长短2024/8/1516Ch07市场营销调研与预测七、次级资料的收集方法内部来源外部来源公司内部的数据例如内部出版物，管理信息，客户档案，销售报表，情报汇编等政府，非营利机构，行业协会，商业出版物，计算机数据库，辛迪加服务等2024/8/1517Ch07市场营销调研与预测 九、次级资料存在的问题缺乏可获得性缺乏相关性缺乏准确性缺乏时效性缺乏一致性（可比性）2024/8/1518Ch07市场营销调研与预测十、原始资料的收集方法定性研究法小组访谈法，深度访谈法投射法调查法人员调查法，电话调查法邮件调查法，网络调查法观察法实验法2024/8/1519Ch07市场营销调研与预测十一、定性研究法小组座谈法没有固定格式和问卷的小规模小组讨论受访者的观点可以相互碰撞，激发新观点。也可能受相互影响或受权威影响无法发挥优势深度访谈法是一对一的非结构化，直接的人员访谈，由非常有技巧的访谈人员对单个被调查这进行深入的面谈涉及私密性等高度敏感主题时，深度访谈更易被接受投射法是一种无结构的非直接询问形式，让受访者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露其个性，态度等的访谈方法不要求被访者描述自己的行为，而要求他们解释别人的行为，受访者会变得无拘无束。对受访者隐藏了研究者的真实目的意图，使研究结果的真实性较高2024/8/1520Ch07市场营销调研与预测十二、四种调查法的比较人员调查法电话调查法邮件调查法网络调查法调查范围较窄较窄广较广调查对象可选择和控制可选择和控制难以控制，难以估计代表性难以控制，难以估计代表性影响因素能了解，控制和判断无法了解，控制和判断难以了解，控制和判断基本能了解和判断，无法控制应答率高较低低低答卷质量高较高较低较高投入人力较多较少少较少费用高低较低低时间长较短较长较短2024/8/1521Ch07市场营销调研与预测十四、问卷设计的注意点

尽量使用短句简单，容易的内容一个提问只包含一个要点答案和时间范围要明确避免引起受访者反感的问题2024/8/1522Ch07市场营销调研与预测十五、问题的排列同类组合：把相同性质的问题编排在一起，既便于被调查者回答，也便于对问卷进行统计。先易后难：把容易的问题排在前面，较难的问题排在后面。因为受访者如果一开始就感觉问题复杂难答，就会产生畏惧心理。先一般后特殊：把不容易引起被调查者情绪反应的问题排在前面，容易引起情绪反应的特殊问题和敏感问题放在后面。先大后小：把概括性，背景性的问题摆在前面，涉及具体细节的问题摆在后面。先封闭后开放：把较易回答的封闭式问题放在前面，受访者可以快速回答，开放型问题放在卷末，给受访者时间思考。2024/8/1523Ch07市场营销调研与预测四、营销调研的内容2024/8/1524Ch07市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2024/8/1525Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行2024/8/1526Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？

2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

2024/8/1527Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

2024/8/1528Ch07市场营销调研与预测二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］2024/8/1529Ch07市场营销调研与预测调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］2024/8/1530Ch07市场营销调研与预测

五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］2024/8/1531Ch07市场营销调研与预测

3、推行