汽车消费者心理和行为科学分析

目录

第一章：消费者心理概述

1.1消费心理学概念•••••••••••••••••••••••3

1.2消费者心理学意义••••••••••••••••••••••3

1.3消费心理学研究方法••••••••••••••••••3

1.4消费者心理示例•••••••••••••••••••••••3

1.5消费者类型和对应应对技巧••••••••••••••••4

第二章：消费者购置行为

2.1汽车消费者购置行为含义••••••••••••••••6

2.2汽车消费者购置行为影响原因分析••••••••••••••6

2.3汽车消费者购置行为类型•••••••••••••••••7

第三章：汽车销售

3.1汽车销售定义••••••••••••••••••••••••10

3.2汽车销售过程••••••••••••••••••••••••10

3.3怎样销售••••••••••••••••••••••••••••11

3.4销售顾问应含有哪些素质•••••••••••••••••••••••••12

总结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15

致谢词••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16

参考文件••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17

汽车消费心理和行为分析任何一个消费活动，全部是既饱含了消费者心理活动又包含了消费者消费行为。消费者心理和行为因为受到多种原因影响，展现出多样性和复杂性特点。经过从消费者文化，地理，社会，年经济等不一样角度分析和消费心理关系，和由此产生部分消费心理行为特征，从而得出这种消费心理特征对汽车销售影响。

关键词：汽车消费需求消费行为消费心理销售对策

第一章消费者心理概述1.1消费者心理学概念消费心理是指在商品交易这个特殊范围内，客观现实需要在购置者外界刺激、市场营销、其它刺激、产品广告、经济、价格、技术、销售地点、文化、销售促进、政治、购置者、暗箱、购置者特征、决议过程、购置者反应、拒绝、购置、购置产品等更多信息，消费者头脑中反应。有些人把消费心理分为40类；1、求好心理；2、求廉心理；3、求新心理；4、求美心理；5、求快心理；6、求立即心理；7、求便心理；8、求解心理；9、欣赏心理；10、耐用心理；11、求实心理；12、求知心理；13、求信心理；14、求全心理；15、求安全心理；16、求健康心理；17、求长寿心理；18、居家心理；19、外出心理；20、自尊心理；21自信心理；22、犹豫心理；23、怀疑心理；24、占有心理；25、求名心理；26、好奇心理；27、好癖心理；28、习俗心理；29、选择心理；30、目标心理；31、求近心理；32、厌倦心理；33、好胜心理；34、显耀心理；35、反感心理；36、担心心理；37、念旧心理；38、地点心理；39、舒适心理；40、求准心理。1.2消费者心理学意义中国现阶段汽车消费心理分析：对消费者需求心理研究是营销一项关键内容，正确把握消费者心理，是成功制订产品和销售策略关键。中国汽车市场容量巨大，不过尚处于起步时期，很多在国外成功车型到了中国以后出现了水土不服现象，其原因多是没有很好把握中国消费者消费需求心理1.3消费者心理学研究方法消费者购物态度是指她对产品、商标、商店、服务等印象好坏，从而决定她购物意图和行为。这种态度不是先天就有，而是在后天生活环境中，经过逐步学习而形成。这种态度含有很大习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一个刻板消费习惯。不过，消费者态度是能够经过学习而改变，这种学习能够是主动学习，也能够是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是经过营销者多种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。引发消费者购置行为模式为E=D,K,H,V其中，E代表购置这行为；D代表个人内在驱动力，关键是生理上动力；K代表产品含有吸引力多少；H代表习惯强度，比如反复购置经验；V代表线索强度，如广告次数。营销者经过控制4个变数来影响消费者采取购置行为。通常是培养消费者对商标和品牌信任度，研究消费者对商标类化作用（指对某一商标旧商品建立信任后，会推广到同一商标新产品过种种营销手段来加强消费者学习，达成对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易。行为心理学‘刺激—反应’原理；行为心理学创始人沃森建立了‘刺激—反应’学说。1.4消费者心理示例相关中国汽车产业现实状况，应从两个角度来说，宏观角度和微观角度。宏观上，中国在12月11日加入了世界贸易组织，国外厂商陆续进入了中国市场，使得竞争深入猛烈，给中国汽车产业带来了一定挑战，不过这也将是一个机遇，在这么情况下将有利于中国汽车技术不停创新；微观上，中国汽车市场一直以来全部是一个极具潜力市场，近几年伴随中国经济不停发展，中国汽车不停普及，汽车行业一直以来目标市场正在不停成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速发展。在这个时候，汽车行业就需要不停进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新市场，寻求更多目标群体，来延伸自己生命周期，来获取更大利益。中国汽车产量占世界总产量7.91%，销量占世界总销量8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口国家。理论上说，降低关税有利于消费者福利。不过进口汽车大全部是高级车，对于这一部分消费者来说，她们不在意这辆车价格，而是车子带来社会地位。也就是说更高价格，会有相对少人来买，这么就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大满足感。这是高级车所特有虚荣效应。，无疑是小排量微型轿车扬眉吐气年份！中国微型轿车厂家产量为57.71万辆，比产量37.88万辆增加52.34%，中国微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比销售量39.47万辆增加47.68%，中国微型轿车行业成为乘用车各细分市场中表现最为突出领域，市场表现有目共睹。到末，中国微型轿车在中国轿车市场份额达成20.42%，比市场份额17.36%提升了3.06个百分点，中国微型轿车行业市场地位日益显著。成熟型和时尚型微型轿车相互借鉴促进行业繁荣。首先，以天津一汽夏利、吉利和长安奥拓为代表成熟型微型轿车“宝刀不老”，在发挥其品牌著名度高、可*性强、维修便捷基础上，在产品开发和改善方面融入了更多时尚性元素，使老品牌焕发出青春。其次，以奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔和上汽通用五菱Spark为代表新一代时尚型微型轿车，在发挥其外观亮丽、造型时尚显著特点基础上，经过不停地降价来降低“门槛”，受到年轻购车一族青睐，使得时尚型微型轿车得以保持高速增加态势。成熟型微型轿车和时尚型微型轿车两大主流车型相互借鉴、共同提升，促进和繁荣了中国微型轿车行业大发展。微型轿车行业加速优胜劣汰。最新统计数据显示，现在中国微型轿车行业已经形成了泾渭分明两大阵营，标志着面向一般百姓微型轿车行业经过市场洗礼和残酷竞争，正在进入一个加速优胜劣汰发展新阶段第二阵营包含比亚迪汽车有限责任企业、湖南江南汽车制造、一汽红塔云南汽车制造、吉林通田汽车、一汽华利（天津）汽车、贵州青年云雀汽车等，主导产品均为售价3万元左右低端产品。尽管有些企业曾经有过辉煌过去，但因为存在经营理念、产品技术、质量等似乎是老生常谈问题，使上述企业在中国微型轿车市场猛烈竞争中败下阵来，沦为弱势品牌，处于被市场边缘化危险境地。，第二阵营微型轿车企业累计生产微型轿车22558辆，同比降低64.59%，累计销售微型轿车24164辆，同比降低27.91%，第二阵营微型轿车累计销售量仅仅占到行业销售量4%，几乎到了能够忽略不计地步。

图3末各品牌微型轿车市场拥有率一览

1-5月份统计资料显示，1.6升及以下排量轿车占轿车销售总量54.22%。这一数据表明，中国汽车销售以低级车为主。低级车为主销售数量跟中国消费水平是分不开，中国人均GDP为1270美元，就是说一般家庭买得起车，不过只是买低级车。对于这些消费者来说，买车是一项相对大消费，所以需求弹性会比较大，就是稍微高一点价格会使得有较多消费者选择不再购车。所以对于低级车售价和消费税更低话，消费者福利会增加更多，而且会增加很多。统计资料显示，1-5月份中国汽车销量排名前十位企业销量249，17万辆，市场拥有率是83，77%，同比增加0，59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞，广汽，吉利和江淮。记得我们关注是奇瑞和吉利两个企业，她们是中国自主研发企业代表。这两个企业产品全部是集中在低级车，而且在中国这么一个发展中国家市场里，低级车是大众需求，是销量最好。下面资料也正说明了这一点，奇瑞、吉利和华晨产销同比分别增加72.15%、55.62%和62.11%。中国汽车保有量是21辆/千人，而世界平均水平是133辆/千人。从市场饱和度来说，中国市场还还未饱和。欧美系车型在国外价格是：标致307（2.0L）19.0万元，帕萨特V6（2.8L）23.0万元，奥迪A6（2.4L）28万元，宝马325i23万元；而在中国这一数字分别是19.2万元，32.0万元，39.5万元，40.8元。所以中国市场是一个有超额利润市场在大家购置汽车产品时，作为销售人员我们该从什么角度来了解消费者购置需要呢？1.5消费者类型和对应应对技巧心理学家把消费者购置行为用‘S—O—R’简化模式来解释消费者购置行为。S是刺激，是给和消费者商品刺激，刺激也是施加一个影响，O为机体，就是消费者本身，R是反应，即可能产生购置反应。通常情况下，消费者购置行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发觉商品存在；2、了解阶段，购物者了解商品功效、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其它方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购置欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）—感情（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程。一、面子心理。在面子心理驱动下，消费会超出甚至大大超出自己购置或支付能力。营销人员能够利用消费者这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

二、从众心理。从众指个人观念和行为因为受群体引导或压力，而趋向于和大多数人相一致现象。消费者在很多购置决议上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜爱到人多商店；在品牌选择时，偏向那些市场拥有率高品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

三、推崇权威。消费者推崇权威心理，在消费形态上，多表现为决议情感成份远远超出理智成份。这种对权威推崇往往造成消费者对权威所消费产品无理由选择，而且进而把消费对象人格化，从而达成产品畅销。

四、爱占廉价。刘春雄先生说过：“廉价”和“占廉价”不一样。价值50元东西，50元买回来，那叫廉价；价值100元东西，50元买回来，那叫占廉价。中国人常常讲“物美价廉”，其实，真正物美价廉几乎是不存在，全部是心理感觉物美价廉。

五、害怕后悔。每一个人在做决定时候，全部会有恐惧感，她生怕做错决定，生怕她花钱是错误。根据卢泰宏先生提到就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购置以后出现怀疑、不安、后悔等不友好负面心理情绪，并引发不满行为。

六、心理价位。任何一类产品全部有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品品质产生疑问。所以，了解消费者心理价位，有利于市场人员为产品制订适宜价格，有利于销售人员达成产品销售。

七、炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者心理成份远远超出实用成份。正是这种炫耀心理，在中国现在并不富裕情况下，发明了高端市场，同时利用炫耀心理，在中国企业普遍缺乏关键技术情况下，有利于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为显著。

八、攀比心理。消费者攀比心理是基于消费者对自己所处阶层、身份和地位认同，从而选择所在阶层人群为参考而表现出来消费行为。相比炫耀心理，消费者攀比心理更在意“有”——你有我也有。第二章消费者购置行为

2.1汽车消费者购置行为含义消费者购置行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生购置商品决议过程，2.2汽车消费者购置行为影响原因分析研究消费者行为基础要搞清五‘W’一‘H’。1、what了解消费者想知道什么，购置什么，如消费者想了解购置那类汽车。2、who要了解‘购置角色’，消费者是谁？企业中谁来购置这类汽车；比如在家庭中决定购置什么样车型决议者是男主人还是女主人，是谁使用。3、where要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）购置？为何？在哪里使用？还要了解消费者使用地方地理环境，气候条件等，汽车在城市使用还是在乡村使用要求有很大区分，南方和北方，山区和平原，沿海和内陆也全部有很大差异。4、when关键了解消费者消费时间表？像春节、国庆、五一等节假日消费关键时期。5、why了解消费者动机或其影响原因。为何喜爱某种车而不喜爱另一个车，比如，为何喜爱两厢车而不喜爱三厢车？为何选择多用途旅行车而不是轿车？为何选择皮卡而不选择轿车？为何选择大排量而不选择小排量？为何选择这家经销商而不选择那家经销商？等等。6、how消费者怎样购置？怎样使用？是家庭使用还是商务使用？了解消费者喜爱什么样促销方法？喜爱什么样生活式？有什么样爱好？喜爱什么样衣饰？购车时喜爱什么样小礼品。企业营销人员经过大量社会调查，摸清市场上消费者要购置什么样车型，什么时候购置？在哪里购置，在哪里使用？采取什么方法购置？（一次性付款还是分期付款、银行贷款）不过通常最难以搞清‘为何购置‘，在这中间消费者购置心理是难以捉摸和判定，有些人把这个问题看成是一个谜或是一个暗箱，这个问题实际上是购置者行为心理过程，是相对隐蔽，却是市场营销人员最想知道，也是最难观察到。购置动机是引发购置行为推进动力，是在需要基础上产生，购置动机通常包含以下多个；1、社会原因刺激产生动机，因为社会原因引发动机称为社会动机。比如，一批同时来到一个老实人，大部分人全部买了汽车，而一小部分没有买车人就会感到没有面子，就要想方设法去购置，甚至要超出通常水平，不然，大家聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理驱使下，于是产生了购置动机。2、心理分析动机。因为消费者认识、情感和意志等心理活动过程引发行为动机称为心理动机。比如中国消费者在选择颜色时，比较钟情于银灰、黑色、淡青色、墨绿色等颜色，而不太愿意选择红色、黄色。2.3汽车消费者购置行为类型消费者行为类型分为以下；1、选购型。经认真选择、分析比较后下绝心购置比如为个人购置小汽车，2、习惯型。按传统习惯，或随大流如北方人喜爱买桑塔纳，天津人喜爱夏利，长春人喜爱买捷达，上海人喜爱买帕萨特，广东人喜爱日本车。3、信誉型，相信名牌企业、名牌产品如欧洲人相信奔驰车，日本人相信丰田车美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马丰田。4、随机型购置商品是比较随意，对品牌没有能够要求，在确定购置意向后，只要产品价格，样式，性能、色彩等符合预先制订标准，就会在短时间内购置。5、时尚型。购置或选购商品时比较喜爱参考电视、报纸等媒介介绍，对流行时尚商品很感爱好，也时常以拥有是商品而沾沾自喜6、独立个性型。这类消费者个性很强，喜爱别出心裁和众不一样，在选择或购置商品时，喜爱式样、色彩、品牌比较独立商品，以突出自己个性。7、触发型。这位消费者原来并不计划立即购置，不过受某种特殊影响，即兴购置。8、攀比型。这类消费者自尊心较强，生怕自己不如她人也，也生怕她人看不起，在选择或购置商品时往往会选择超出自己经济承受能力品种，以抬高自己。9、超前消费型。这些人属于新生代，消费观念超前也就是今天花明天钱是她们信条。10、务实型。这类消费者比较重视实际，不过分片面追求品牌、式样、色彩等，关键是考虑商品实用性和购置后经济性。11、炫耀型。这类消费者经济情况通常很好，为了炫耀自己富有，通常在选择或购置商品时，多选择世界经典品牌。

第三章：汽车销售

3.1汽车销售定义汽车营销学是一门将汽车和市场营销学结合在一起进行研究、应用性很强边缘科学，汽车销售就是汽车企业为了愈加好地满足市场需要。为实现企业目标，经过计划、指挥、组织和指挥等管理职能而进行一系列活动。

3.2汽车销售过程汽车销售过程其实就是消费者购置过程，在这个阶段中，消费者就是一个主角，所以在这个阶段中，我们要研究就是消费者购置行为。心理学家把消费者购置行为用‘S—O—R’简化模式来解释消费者购置行为。S是刺激，是给和消费者商品刺激，刺激也是施加一个影响，O为机体，就是消费者本身，R是反应，即可能产生购置反应。通常情况下，消费者购置行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发觉商品存在；2、了解阶段，购物者了解商品功效、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其它方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购置欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）—感情（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程，是我们销售产品关键历程。3.3怎样销售从中国市场前景分析能够看出，中国市场前景很好，所以下一步就需要作为销售人员我们，来深入发展这个市场。作为一个销售人员，我们能够经过投影法来了解消费者心理，经过消费者对我们所提出问题回复，来使我们了解她们心底真正想法，作为一个销售人员，要含有很强观察力这个能力很关键，这也是很基础。3.3.1体验式营销，让产品（服务）说话现在，轿车销售服务全过程全部属于等客上门，销售服务人员被动地向用户提供部分服务，缺乏主动性，经济型轿车目标用户多是比较关注汽车性能和服务而对汽车却缺乏足够了解。在销售过程中，任凭销售人员讲解汽车性能配置是怎样怎样好，科技含量是怎样高，但消费者听着还是一知半解，缺乏对这款车系统全方面了解和感性认识，无法给自己一个购置此款车理由。若让用户自己经过图象、视频、试乘试驾、参与购车讲座等形式去感受，就很轻易形成对某款车性能、配置、服务有一个较深、全方面、系统了解和认识，很轻易喜爱上这款车，并产生购置行为。体验式营销通常有以下多个：营造展厅气氛销售轿车，更关键是销售一个文化，一个服务。用户对某一个新车型印象一定程度上会和首次见到此车型展厅气氛有一定联络。经济型轿车展厅更重视于营造实用、务实，轻易和用户靠近一个气氛。展厅内巨大视频播放着轿车性能、配置、保养、服务、企业历史等方面碟片，耳边洋溢着轻轻音乐，在此环境下，再挑剔用户也能轻易放松，是比较轻易接收厂商加于此产品见解，根据厂商设计好思绪对产品进行了一个全方面系统了解。在以后，一部分展厅可能会慢慢出现在展厅内经营娱乐项目，展厅内出现咖啡厅、茶室等，用户一边在轻松环境里放松，一边观看着汽车使用、保养方面讲座或碟片。从根本上讲，这是在推销体验，而不是在销售产品。活动体验，润物细无声怎样锁定目标群体，让准用户参与进来，体验企业产品和服务内容，这是经济型轿车厂商达成有效销售所期望能做到，但极少有些人能达成。一部分经销商为了应付厂家考评，相当多活动是草草了事。经济型轿车目标用户对轿车性能、服务关注度较高，对轿车性能、配置、服务却难有一个系统认识。假如让她们在活动中参与进来，即使极难形成系统理论上认识，但她们贴身体验一定程度上影响着她们购置，有甚至会影响其亲友购置行为，这些活动对经销商来说却是一个较务实方法：花较少推广费用达成很好销售效果。3.3.2互动式营销，在沟通中销售现在，多数展厅销售模式全部为等客上门，服务人员被动地向用户提供部分服务，缺乏服务主动性。售前、售中、售后服务提供部门被人为分割，无法确保服务质量一致性，由此造成服务缺乏系统性、连续性。互动式营销是一切以用户为中心，为用户购置、使用全过程提供系统、连续、全方面服务，并在过程中进行