河南南阳中实骏景时尚广场营销策划方案定稿样本

前言依据和贵司多轮沟通结果，本案和未来三期项目整体定位为SHOPPINGMALL（超级购物中心）。作为零售业中最复杂开发经营模式，近几年SHOPPINGMALL成为中国零售业开发烧点，引发市场和媒体极大关注。仅就本案3.5万平方米体量产品而言，不含有SHOPPINGMALL硬件上绝对属性，本案关键在于引进SHOPPINGMALL整体概念，将多个商业业态、景观休闲、娱乐等放在一个屋檐下，重视体验式消费，而且要确保商品流、人流、资金流高效、有序地运转，这就需要科学、合理营销策略为支撑和指导。本方案即对中实骏景项目中商业部分，也是整个中实骏景开发关键部分，在营销策略方面提出中肯、合理提议，作为该板块在销售、招商、管理等方面策略指导。目录第一章项目背景 41.1南阳商业地产现实状况 41.1.1宏观 41.1.2中观 41.1.3微观 51.2项目基础情况 61.3项目SWOT分析 71.3.1项目SWOT分析 71.3.2SWOT综合分析 8第二章项目定位 102.1商业模式发展分析 102.1.1商业发展概况 102.1.2购物中心特征 142.1.3第四代商业模式价值 152.1.4第四代商业模式经典案例解读 172.2项目定位 182.2.1项目发展初步研判 182.2.2形象定位 192.2.3商业业态定位 212.2.4产品定位 252.2.5目标客群定位 26第三章营销策略 303.1营销总体策略思绪 303.2案名提议 313.3营销阶段预演 323.3.1营销阶段分期 323.3.2各营销阶段关键工作及目标 333.3.3营销、招商、工程同时预演 34第四章招商策略 354.1招商前提条件 354.1.1明确各专题之间权责 354.1.2明确进驻商家范围及品牌 354.1.3招商时间确实定 354.2招商选择标准 364.3招商策略 364.3.1项目招商目标定位 364.3.2招商目标用户组合 374.3.3招商整体思绪 37第五章项目推广 385.1南阳商业地产推广简析 385.2媒体推广策略 385.2.1整合推广目标 385.2.2整合推广策略 395.3专题概念设计 395.3.1专题概念 395.3.2概念内涵 405.3.3概念系统 405.4推广阶段划分 405.4.1导入期 415.4.2认筹期 415.4.3开盘期 415.4.4强销期和招商 415.4.5尾盘期 425.5媒体策略 425.5.1消费者获取房地产信息渠道比较： 425.5.2消费者媒介接触习惯比较： 435.5.3媒体配合 43第六章营销实施 446.1营销标准 446.1.1体验式营销 446.1.2人文式营销 446．2销售计划 446.3销售组织管理 456.3.1销售队伍建立及培训 456.3.2销售步骤管理及监控 466.3.3营销组织架构 47第一章项目背景1.1南阳商业地产现实状况经过前期调研，南阳商业环境及商业地产市场在宏观、中观和微观方面含有以下特点：1.1.1宏观南阳距离西安、武汉、郑州等二线城市绝对距离均在500公里南阳作为区域关键中心城市，是区域政治、商贸、物流中心，同时也是鄂、豫、陕三省交界区域内关键交通枢纽；南阳历史、文化厚重，有着较为丰富自然、人文等方面旅游资源，尽管开发程度不够，但表明南阳城市开发潜力较大；作为区域商贸、物流中心，南阳商业发达，是鄂、豫、陕三省交界区域关键商品集散地；国家对房地产市场宏观调控和紧缩银根政策，已逐步从一、二线城市向三线城市渗透，这将对未来南阳地产市场产生一定负面影响。1.1.2中观伴随南阳新一轮城市计划实施，城市规模、人口等逐步扩张和增加，现在南阳城市正步入快速发展轨道，城市化正面临发展转型时期；伴随城市化进程加紧，南阳城市基础市政设施和城市快速发展矛盾已越来越突出，伴随南阳城市计划整体实施，城市重心北移；南阳商业经过长时间自我调整，自发形成了商业业态不规则聚集，有一定扎堆现象，但距离专业市场聚集还有较大差距。1.1.3微观南阳商业地产群供量较大，整体商业地产体量已经触及临界点，未来市场将面临商业地产新一轮洗牌，市场竞争也将趋于白热化；从国际通行租金售价百分比关系来看，南阳商业地产价格正处于高位运行，这也使得未来南阳商业地产市场出现很多不确定原因，市场风险不容忽略；南阳商业地产开发水平和经营模式不高，这也带来一定市场机遇；从南阳城市总体计划来看，人民路和光武路将成为南阳城市纵向和横向轴线，本案未来发展利好，将会提升投资者对本案信心；经过市场洗礼，人民路商圈已经成为现在南阳主流商圈之一，同时也沿人民路向北扩张，本案也将顺利承接这一市场扩张，高调扩充人民路商圈；从在售商业项目来看，承诺稳定投资回报、品牌商家进驻将会大大增加投资者信心，同时体验式营销方法也增强了投资者对项目标了解和认同，从而带来较佳销售业绩；从部分在营项目标经营业态和经营水平来看，部分项目所承诺投资回报在未来一段时间内将难以实现，这将在一定程度上影响到南阳投资者投资热情；从现在南阳商业形式来看，体验、互动商业模式相对匮乏，时尚缺乏引导商家，这是本案在未来发展中需要加以重视；南阳现有商业和现在中国外主流商业模式存在较大差距，商圈中依旧是单纯货物买卖，而缺乏体验、互动等服务性和娱乐性商业形式；对接本案，南阳区位上独特征和城市化水平逐步加紧，人民路商圈扩张等客观条件，将为本案代理很多利好原因，同时数量较大市场供给量和高位运行商业地产价格，也会带来一定市场风险，商业模式落后、新城市中心北移为本案带来了较佳市场切入点。同时，经过稳定投资回报、引进品牌商家进而增强投资者信息、梅溪改造和光武路计划实施等影响本案发展软、硬件原因也是我们必需加以重视。1.2项目基础情况该项目在南阳市人民路和光武路交界处,南至鑫福花园，西至大管庄，东北侧隔梅溪河和人民路、光武路相邻，含有较佳展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,为未来南阳城市关键地段。光武路计划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道以后第三条景观大道，极大改善本区域交通情况和带动沿线景观美化，对项目预期销售极为有利，计划设计时亦应考虑红线后退要求。项目形状近似正方形,总计划用地面积为32.75亩。整个项目可建总建筑面积为13.8924万平方米，对于建设大型商场和居住小区较为有利。根据同意项目计划，本案商业部分关键经济指标为：地上商业可售总面积：26600㎡地下商业可售总面积：4500㎡设备库房总面积：6000㎡商业可售面积为31100㎡。项目总规图项目效果图1.3项目SWOT分析1.3.1项目SWOT分析优势劣势区位：本案地处南阳城市纵横轴线十字路口，是未来南阳城市绝对关键；商业气氛：项目南北已经形成了相对成熟商业气氛；经营模式：南阳尚无“专业SHOPPINGMALL”；客群资源：本案本身住宅部分规模优势，轻易形成良好商业气氛；公共关系：中实骏景和致业地产拥有广泛社会关系对招商有较大促进作用；辅助功效：本案所拥有休闲、娱乐等功效，是其它同类竞争业态所不含有；宏观经济：国家房地产宏观调控和紧缩银根政策，一定程度上抑制了地产投资热情；计划：梅溪改造和光武路计划实施在时间上不确定性，对本案带来一定负面影响；规模：本案规模通常，不含有MALL体量方面绝对属性；供给：南阳市场商业地产群供给量大，市场竞争猛烈；开发经验：开发商缺乏大型商业项目标开发经验；机遇威胁行业趋势：商业业态发展使SHOPPINGMALL日益受消费者所欢迎；商圈扩张：人民路商圈日趋成熟，并突破发展瓶颈逐步向北扩张，本案也将顺利承接人民路商圈扩张，并提升商业形象，成为市场领跑者；区域内消费力：项目所在区域关键居民为电力、医疗、航空等行业从业人员，所以此区域内常住人口消费能力较强；政策：宏观调控将继续实施，未来市场存在很多不确定原因；竞争：本案将面临淯龙苑直接竞争，其商业部分入市时间和入市价格，将对本案带来直接影响；先行入市风险：区域内虽有淯龙苑等商业项目，但销售情况均不佳，区域商业气氛还未真正成型，本案要先行独自形成和打造区域品牌和形象，挑战性较大。本案含有区位、商业模式新优势，但面对猛烈市场竞争，在开发过程中要处理和处理以下六项矛盾：1.3.2SWOT综合分析本案含有区位、商业模式新优势，但面对猛烈市场竞争，在开发过程中要处理和处理以下六项矛盾：市场投资开发增量和本案开发规模矛盾；本案差异化商业模式和目标受众接收度矛盾；光武路计划实施和梅溪改造时间不确定性和本案形象矛盾；客源积累和区域竞争矛盾；人民路商圈扩张和本案突破性对接扩张造成商业中心位移矛盾；本案开发先行和区域商业品牌临时缺位矛盾。本项目标发展过程中，要亲密强化以下关键点本项目标发展过程中，要亲密强化以下关键点：重个盘、轻区域，开发及营销思绪要跳出地域限制，立足于整个南阳城市定位方向、建设发展方向，结构南阳城市新地标、成为南阳市商业价值典范。充足发挥本案优势，突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方法，对市民投资标准进行巅覆性洗礼，打造品牌，成为新型商业地产名片。开发专题要高于南阳通常项目，含有延续性和可扩张性。要建成南阳明星商业地产项目，成为人人向往财富传奇。营销推广要重视开发商品牌积累，重视将企业品牌演变为项目增值。第二章项目定位商业物业需要依据其所处地理位置、经营范围、服务用户类型和数量等很多原因进行不一样定位。基于南阳商业现实状况及商业地产市场供求关系现实状况，本案定位总体标准是：顺应商业模式整体发展时尚，以适度超前眼光，在南阳开创一个全新商业模式，使本案成为南阳新商业标志。所以在确定本案未来发展方向时，有必需综合分析商业发展历程，使本案在商业运作模式、市场定位、业态计划等方面适合目前市场主流，使之成为南阳商业地产领航者。2.1商业模式发展分析2.1.1商业发展概况西方商业发展历程从百货业到连锁店再到摩尔，西方世界在1时间里完成三次消费革命。当汽车时代摩尔风行几十年后，现代商业又走到了一个十字路口。伴随以“体验经济”为基础，以“生活方法消费”、“娱乐加休闲”为主旨“第四代商业模式”兴起，一场新序幕悄然拉开。商业发展历程商业发展历程经典商业模式百货商店超级市场连锁商店仓储商店SHOPPINGMALL生活方法中心第一代商业第二代商业第三代商业第四代商业西方商业发展历程“生活方法中心”兴起在过去100多年时间里，西方发达国家爆发了三次商业零售业革命，每一次革命全部带来消费模式创新和消费文化深入丰厚。百货企业引发第一次零售业革命是百货商店，但它在风光了数十年，在把近代商业文明和消费文化演绎到了极至以后，到了20世纪前期却碰到了挑战：豪华设施投资成本和消耗成本让消费者“买单”，使其商品价格昂贵；大商场群在城市中心带来集聚效应，使所处区域地价狂飙，传统百货商场盈利率无法支撑起再扩张、发展负担。在这么形势下，新商业业态——超级市场、连锁商店、仓储商店（大卖场）等适时而生。百货企业到了第二次零售革命，消费文化从城市中心向城市全部区域播洒，超级市场开放经营、自助服务经营模式，又把零售业服务从间接、封闭，转向直接、开放，成为城市成熟郊区小区标志符号。这一次革命最大贡献是给零售业业态注入了工业制造业文化要素，并强化了零售业和日常消费贴近性，满足了不一样阶层消费需求。Shoppingmall西方商业零售业第三次革命是以休闲娱乐为特征、关键为汽车社会打造摩尔崛起。假如说大家过去消费方法在很大程度上是商业业态引导，在进入“消费社会”后，庞大中产阶层消费能力和消费取向，又在刺激商业业态快速变革，使业态所提供服务更具人性化。近些年来美国，摩尔业态变形——“生活方法中心”异军突起，就很有代表性，也在一定程度上表明了“第四代商业模式”革命——“便利+休闲”时代到来。Shoppingmall“生活方法中心”，讲究商业空间平面化和高度娱乐休闲特色，更像是商业街区微缩版，关键针对含有一定消费能力成人，而不是那些在商场只淘廉价货青少年或低收入者。购物者能够将车停在每家店铺旁边圈出空地上，而无须费事将车开进几层深水泥地下停车库。这一新型业态营造出一个轻松随意购物气氛。对于中产阶层来说，更讲究生活品位，而不是“沃尔玛化”消费控制。因为伴随生活节奏加紧，购物已越来越成为一个功效性活动，“生活方法中心”针正确就是那种只为购物而购物群体。“生活方法中心”在美国渐成气候，实际上是大批中产阶层对过分控制“沃尔玛化”一个“反叛”，这种“反叛”在一定程度上又是多年美国中国“反沃尔玛化”情绪表现。新城市主义和体验经济城市不可能无限扩张，依靠在郊区化车轮上摩尔也一样不可能狂奔到底。面对大规模郊区化，计划学者们反思一直没停止过。到了20世纪80年代，一个以后称为“新城市”浪潮出现在以美国为主西方建筑界。新城市主义者旗帜鲜明地向郊区化无序蔓延“宣战”，以作为郊区化蔓延“终止者”为己任。针对郊区化过程中问题，新城市主义重新提倡较高密度、重视邻里关系小区，广泛提倡不一样阶层融合，以步行为关键交通形式居住模式。新城市主义(NewUrbanism)是指上世纪80年代晚期美国在小区发展和城市计划界兴起一个新运动。其宗旨是重新定义城市和住宅意义和形成，发明出新一代城市和住宅。它出现深刻影响了美国城市住宅和小区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪90年代末进入中国。它起源于二战前城市发展模式，即寻求重新整合现代生活诸种原因，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大区域开放性空间范围内以交通线联络，重构一个紧凑、便利行人邻里小区。新城市主义包含有两个方面意义，一个方面表现为经过旧城改造，改善城区居住环境，提倡回归城市理念。另一个方面是在城市郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式深刻反思。和郊区化扩张模式相反，新城市主义赞同将不停扩张城市边缘重构形成小区，使其含有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个大家居住“卧城”。将这两个方面简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新城市主义精髓就是让城市文明和自然属性友好共存，在满足大家对城市资源高度利用同时，充足发挥城市基础作用，充足顾及人和自然、社会关系。提倡是一个快节奏、低生活成本、高娱乐城市“跃感人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利居住环境、和睦邻里关系、全力以赴工作、尽情地享受和娱乐生活方法。依靠于“新城市主义”第四次商业革命——“体验经济”已经走上前台。1998年，《哈佛商业评论》发表了约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩文章《体验式经济时代来临》。文章声称：体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进四个阶段为货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）和体验（experiences）。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者发明出值得回想感受。传统经济关键重视产品功效强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活和情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者注意力，改变消费行为，并为产品找到新生存价值和空间。经济发展和社会形态变迁息息相关，伴随科技、信息产业日新月异发展，大家需求和欲望，消费者消费形态也对应地受到了影响。中国商业发展历程中国零售商业经历了自1978年开始流通体制改革，尤其是在1992年许可外资零售企业进入中国零售领域以后，取得巨大发展。现在已打破百货商店单一业态格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店、shoppingmall等多个业态并存格局。依据中国8月推出《零售业态分类规范意见》，零售业态是指零售企业为满足不一样消费需求而形成不一样经营形态。现在，中国零售业关键业态有百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。中国零售业发展，假如以业态发展为标志，能够划分为三个阶段：20世纪90年代以前以国有大型百货业态为专题单一业态阶段；1996年以来以连锁超市为专题多业态并存阶段；以来出现大型购物中心为主复合式业态。大型百货业态为专题单一业态阶段1984年以城市为关键经济体制改革全方面展开，全国形成了兴建大型商厦热潮，仅从1986年到1990年，中国新建大型零售商场就相当于前35年建设总和。到了90年代早期，大型商场发展速度更是惊人。据相关资料统计，年销售额在1.2亿元以上大型百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达成291家，1994年1995年分别达成488家和624家，年销售额在10亿元以上大型百货商场，1992——1995年分别是2家、7家、10家、21家，仅5年时间内大型商场数量增加了5倍多。连锁超市为专题多业态并存阶段大约在20世纪80年底中后期，超市在中国出现，其原始形态是大中型百货商场设置自选商场或自选柜台和城市小商品批发市场里自选摊位。从其产生到90年代中期一段时间里，超市在城市零售市场里并未占有什么关键地位。然而自20世纪90年代后期尤其是近几年来，大中型连锁超市企业销售规模逐年递增，销售增加显著高于社会商品零售总额增加和传统百货商店增加。大型购物中心为主复合式业态中国通常所说购物中心实为百货店另一个称呼。MALL全称ShoppingMall，意为大型购物中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等多种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等多种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲购物享受。城市商业进入了新升级换代阶段，这是社会经济文化发展肯定趋势。多种形式时尚购物广场、专题mall等相继出现。对接本案，南阳作为中部省份一个地级市，受商业发展影响相对滞后，但现在大型购物中心形式业态已经显现，含有了进入第三阶段条件，现在正处于商业模式发展转型时期。2.1.2购物中心特征体量大大型购物中心集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等多种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等多种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲购物享受。这就需要大量商业面积，才能使之得以发挥一站式消费公用。关键集中在城市市区中国城市居住郊区化发展水平还不高，家庭拥有汽车百分比也很低，在城市郊区化发展购物中心条件尚不成熟，中国ShoppingMall发展关键集中在城市市区。中国城市适宜于发展ShoppingMall区位关键有：城市商业中心区、城市发展新城区、含有优良交通条件城镇结合区和市区中商业配套相对较为微弱区域。在商业中心区发展ShoppingMall，可充足利用商业中心区强大商业人流，但要避免过分商业经营竞争；城市新城区发展购物中心含有较大潜力，因为新城区零售商业配套通常较为落后，而且新城区多种配套设施改善较快，居民数量未来增加潜力大；城镇结合部可充足利用其优越地段交通条件吸纳消费者前来购物消费；市区中商业配套相对较为微弱区域，商业竞争压力较小，周围通常又有较大人口规模，所以发展购物中心项目就含有一定机会。城市市区，假如地段周围商业竞争十分猛烈，购物中心开发就要充足考虑采取错位经营思绪。公摊面积较大购物中心，尤其是内街式时尚休闲购物中心，内部道路基础上全部是2.8米，这既满足了购物休闲舒适度，同时也产生一定挤压感，不至于很宽大，显得人流很稀松。道路公摊大约全部在45％到60％，相对其它物业形态是比较高。有专业化发展趋势在中国很多大城市，已经出现很多体量约4、5万方专题商场、专题mall等专业化购物休闲商业形态。如武汉美齐青年会（以儿童用具为主专业卖场）、武汉金马家居等。然而这种专业化程度较高购物中心，受众范围比较窄。极难满足用户多方位需求，给购物带来一定限制。这种购物中心因为专业化程度较高，其内部就极难配置对应休闲、娱乐设施，即使特定用户群在这里消费也不能得到购物休闲、舒适享受。其存续空间有限，将限制其发展。2.1.3第四代商业模式价值现代中国改革开放20多年以来，由计划经济向市场经济转变，由经济转型带动社会转型，由社会转型带动了城市转型，由城市转型带动了商业业态转型。在1978年之前20多年里，中国商业活动是统购、派购、票证式分配，城市中除了中小型百货商店，基础上全部是专卖粮油煤杂货“业种店”。到了80年代后期和90年代前期，中国城市迎来了百货商店大发展期，就像当初西方城市一样，城市中心标志性建筑是大型百货商店或百货商店群，百货业树立起零售业专题地位，优质商业资源和消费重新向城市中心集聚，由此带来中国城市形态“向内转”。到了90年代末，中国城市住房制度改革，住宅商品化刺激了房地产业发展，城市扩张全方面跨入“郊区化”。因为人口外迁、地价优惠和交通网络逐步完备等原因，商业零售业态发展重心，转向了小区和郊区，大卖场、超市成为发展关键。中国零售商业业态快速演变和城市形态超常规改变，上演了一幕幕出色互动发展大戏，使西方城市在100多年间发展起来多种商业零售业态，在中国近10多年时间里而全部登场“演出”。当商业资本宣称一个“摩尔时代”已经到来时候，中国城市居民消费也正在进行一场升级。依据国家统计局统计，城市居民恩格尔系数已经降到了30%左右，家庭食品消费越来越低，而娱乐、休闲、旅游等精神层面消费则逐年扩大，飞速增加。最大消费市场已经不是传统意义上商品买卖，而是经过消费得到愉快、愉悦、放松、和睦精神享受。怎样满足这种消费模式改变，则是全部商业资本必需面正确首要问题。第四代商业模式是建立在“体验消费”时代新商业形态。体验消费则追求感性和情境诉求，发明值得消费者回想活动，并重视和商品互动。这是一个娱乐时代，正如美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出，消费者不管买什么，全部在其中寻求娱乐成份。娱乐即是消费，消费即是娱乐。IT生产商和零售商是最早体验消费中心先行者。在中国，北京东方广场开业伊始，索尼企业即推出“索尼探梦馆”，营造了一个梦幻般科技体验环境。Kiosk是DELL企业在台湾最著名直营体验中心。消费者能够在Kiosk使用最优异DELL产品，并能够得到DELL技术人员指导和咨询。第四代商业模式对传统摩尔形态形成了挑战。它填补了穿通摩尔交通瓶颈、扩大了业态类型、营造了更人性化消费空间、提倡新生活方法。最关键价值在于，“第四代商业模式”下简单销售商品已经不是唯一目标，而怎样使得消费者在购物中得到更多精神上享受才是企业终极目标。这也是和传统摩尔最大区分。比如：武汉万达广场和宝利金国际广场全部是经典第四代商业模式。武汉万达广场武汉宝利金国际广场2.1.4第四代商业模式经典案例解读武汉佳丽时尚广场体量3万多方，体量不大，是一个时尚专题休闲购物广场。即使这么定位受众面不及大型购物中心广，但其极具特色时尚定位是极具消费能力年轻一代、追求个性独立、生活享受年轻一代。内部均等性其内部即是采取店中街铺形式商业布局。三面出入口设计，内部道路分割，四个店铺背靠背布局，使得每个店铺全部有两个临街面。店中街铺均等性是这个体量不大购物中心成功之处。公摊面积较大武汉佳丽广场内部道路基础上全部是2.8米，这既满足了购物休闲舒适度，同时也产生一定挤压感，不至于很宽大，显得人流很稀松。道路公摊大约全部在38％到45％。武汉佳丽广场内部布局更舒适化除了内部商铺四环道路形式占据了中心位置，相对可抵达性较差角落设置了餐饮和休闲场所和之配套。这不一样于大型购物中心餐饮和娱乐比较集中，且基础在顶层或地下一层布局。这种餐饮、娱乐分布更符合现代年轻人和中青年人生活购物习惯。自主经营店中街铺均自主经营，自负盈亏。这使得经营品种比较丰富多样，档次区间比较大，能满足用户不一样层次需求，而且经营能各具特色。但美中不足是，没有统一经营管理使得商铺运行比较混乱，经营商品品质得不到一定保障。相比较大型商场、购物中心则缺乏统一商场优惠反回报活动，激不起购物激情，相同时间人流量改变不大。2.2项目定位2.2.1项目发展初步研判本案在作为南阳市关键工程曾经引发广泛关注，片区商业硬件受城市计划影响较大，所以本案取得成功关键在于经过前瞻商业模式实现市场差异化竞争，让超前理念超越区域劣势。超前超前商业模式运行模式，给予项目持久竞争力和投资价值，达成南阳市场绝对高度。升级商业模式全新商业模式全新商业模式，实施差异化市场营销，避免同质化带来竞争压力。差异市场营销南阳城市计划实施，本案顺利承接人民路商圈北扩，未来中心地位不容置疑。南阳城市计划实施，本案顺利承接人民路商圈北扩，未来中心地位不容置疑。融合城市计划品牌增值品牌增值经过整合发展商、运行商、代理商品牌，演变为项目标增值。品牌联合梅溪改造和光武路计划实施时间不确定性为本案梅溪改造和光武路计划实施时间不确定性为本案现在存在关键硬件风险，怎样突破界限，让投资价值去说话：全新商业模式、顺利承接人民路商圈扩张、引进品牌商家和商业气氛营造等是我们必需考虑。战略突破战略突破以软性价值为突破层面，即在以软性价值为突破层面，即在形象定位、业态计划、商业气氛营造、商业运行模式等层面进行理念创新及技术升级，给予强大附加值，超越南阳市现有商业地产水平，形成独相关键竞争优势。战术实施实现对本案最大投资价值认同全方位洗礼投资意识战术实施实现对本案最大投资价值认同全方位洗礼投资意识南阳南阳现实状况：类比其它同类城市，指出南阳商业地产不足：现有商业模式（计划、功效、业态、运行等）为传统商业模式、落伍运行水平。南阳未来：延伸关注，提出未来商业模式到底标准怎样，吸引全部眼光，为本案横空出世构建舞台。城市新坐标时尚专题Mall趁热造势，引出本案开发定位理念——打造南阳城市专题Mall，上演财富传奇，为项目标品牌导入元素。将项目标关键价值——超前商业理念、强大开发实力、时尚业态布局、潜力无限投资价值等元素逐项分解叙述，带给消费者最惊喜投资回报。2.2.2形象定位本案要表现发展商品牌传输，借助区域特点，我们强调这是南阳市商业地产开发一个革命性产品，一个含有颠覆南阳人消费、生活方法和投资理念作品。策划工作重心是“新城市主义和体验式消费”概念在南阳导入，那么首先就要处理两个基础问题：以什么样形象导入？以什么样方法导入？本项目要强调和现代商业和城市价值融合，我们认为作为“中实骏景·时尚广场”开发商，一个基调应该是“传承+自信”，就是我们不盲目西化——我们是尊重和了解南阳灿烂文化和悠久历史，尊重和传承这个城市，我们是有选择吸收，同时我们也是很自信在南阳做这么一个产品——我们相信自己带来一定是一个崭新商业模式，能够成就这个城市价值一部分，甚至是重新定义这个城市商业状态和消费、投资理念。第二个问题就是以什么样方法来导入“中实骏景·时尚广场”及开发商品牌，也就是选择什么样支撑。我们有一套很完整品牌推广思绪和表现，但在对本项目标推广上，我们推广手法和模式将给予创新。我们需要不是统合而是分拆，将品牌分拆为具体支撑体系：比如品牌商家进驻、商业气氛营造、专业商业运行商、投资价值研讨、品牌形象、前沿技术、社会责任、江湖地位、公益形象……等很多方面。当然，这个问题不是这么绝对，我们一样需要拔高和形象性宣扬，也一样需要做虚和公益性配合，甚至在“中实骏景·时尚广场”推广节奏上采取“形象——支撑——升华”手段全部是完全能够借鉴。在该项目中将力图借助其它相关商业模式发展中,是对投资理财再思索理念理性回归，这是一次全新试验，是南阳商业模式一次革命。由此能够看出，在此项目中关注关键已经远远超出了通常商业地产开发商所关注产品层面，甚至超越技术性计划层面，而很强调对商业模式和城市发展深度思索。强调社会责任；强调体验消费；强调投资回报；强调和时俱进。项目定位城市新坐标时尚专题Mall定位释义南阳城市重心北移，人民路商圈扩张，成就了本案对南阳厚重文化和商业模式地缘上顺利传承和对接。在文化传承上形成传统和现代时尚顺利过分和对接，从南阳府衙到时尚广场；在商业模式上，实现传统商业业态和消费理念过分和对接，从百货企业到时尚广场“生活方法中心”。同时，站在时代前沿成功商业模式，也是演绎财富传奇价值蓝本。传统文化和现代时尚顺利传承和对接；重新定义城市坐标原点和时俱进商业模式重新定义城市消费理念引领商业时尚，提升城市价值演绎现代财富传奇关键价值组成要素全新商业模式演绎城市财富传奇未来城市中心城市中心价值据点时尚策源地颠覆南阳消费理念商业地产典范南阳商业地产明星投资之首选南阳最具潜力商业地产2.2.3商业业态定位本案形象定位“城市新坐标、时尚专题Mall”，商业业态应针对不一样文化、不一样地域、不一样消费人群设计不一样消费体验，使其在“一时一地”真正一次性满足购物、餐饮、休闲、娱乐多方面消费需求，做到“在购物中休闲，于休闲中购物”。购物中心业态计划应考虑宏观原因项目当地经济发展水平丰富业种、业态组合是购物中心项目发展所必需，但这种组合不是没有标准“堆砌”，一定要有市场作为支撑，一定要考虑和项目定位和目标市场一致性，这是购物中心空间资源充足利用、租金回报稳定上升先决条件。一个城市经济发展水平决定了这个城市消费能力强弱。一个成功购物中心必需和当地城市发展水平相匹配，符合当地人民消费习惯和消费能力。同时必需主动顺应城市发展需要，主动为城市经济社会发展服务。只有这么，才不会和城市发展相脱节。在面临竞争情况下，假如购物中心项目不能满足目标消费者需求，消费者就会流失，即转移到其它能够提供愈加好商品、价格和服务购物中心，这么势必降低本项目标客流量，而其它卖场却扩大了市场范围。城市经济发展潜力直接决定了购物中心业态计划，必需含有一定超前性。一个购物中心能够在一定程度上改变当地消费习惯。进行业态计划时，在参考当地消费能力情况下，能够保持适度超前计划，但不能和当地消费情况偏离太远，不然就会出现“曲高和寡”局面，造成购物中心经营失败。当地经济发展水平也是业态计划创新一个确保。购物中心正确市场定位一个关键依据是项目所在地经济发展水平。对当地经济发展潜力充足分析有利于业态计划正确定位，在此基础上进行部分业态组合创新，并形成一整套经营管理系统整合。不然就轻易盲目跟风，频繁变换业态计划，把握不住市场定位，极难确保在业态创新上取得成功。拟进驻商家资源项目当地商家资源在很大程度上决定了该项目以后招商资源和方向。在进行业态计划时，应对拟引进商业资源情况进行市场调研。依据市场调研结果，进行分类汇总，计算出各分类项目标百分比。通常来说，商家资源能够分为购物、餐饮及娱乐三大类。进行市场调研目标在于分析当地商业发展情况，把握项目当地商业发展情况，为商业经营计划提供依据。分析了市场调研汇报以后，依据项目标本身体量面积，参考项目当地商业发展情况针对各业态经营面积作出预估。常见计划黄金百分比，即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐面积比为52：18：30。预估所需经营面积时应把经营类别和商店种类面积分类列出，这么有利于从整体上对招商面积进行控制。预估面积以后，还应依据项目当地情况进行市场需求核实。核实市场需求目标在于核实全部计划面积/店铺需求是否存在。没有需求就没有市场，假如当地需要不存在或说市场需求不充足，就应立即进行相关调整。假如整个计划和项目当地市场需求相差太远，那将对后期招商造成很大困难，对未来经营产生不利影响。购物中心业态计划应考虑微观原因租金水平购物中心租金支付通常分为单一租金或租金和营收抽成配合两种给付方法，但不一样业种商户租金承受力各有差异。租金是商户经营成本一个关键组成部份。租金过高，商家经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心经营结构就会变得十分脆弱。其次，租金是购物中心关键收入起源，购物中心投资回报关键是经过租金来实现。所以在进行业态计划时，应考虑不一样业种商户租金承受能力，从而进行合理业态计划，以达成租金收益最大化。比如在购物中心计划中，餐饮业态计划大多往高层进行设置。将较多小餐饮商家往高层放置，除了考虑到能够将人流往上带动牵引外，还有一个关键原因就是租金价格原因。通常而言，中式餐饮相对于衣饰品牌旗舰等其它业态，整体能够承受租金价格水平较低。而在一个商业项目里，首层租金水平往往较高。租金测算结果往往显示出一般小餐饮是无法承受较低楼层租金价格。所以它们在业态计划时不宜放置在较低楼层。业种聚客能力在购物中心业态计划中，要充足考虑不一样业种聚客能力。通常而言，含有经营能力商店即含有聚客力。聚客能力强商店对购物中心贡献，不仅仅局限于单店经营业绩好，更关键是它们会吸引周围商店人流，形成整体良好经营效果。一旦经营业绩效果开始显现，成群著名厂商肯定想措施争取成为该购物中心一员。所以一个经营良好购物中心，不仅没有空置卖场，而且排队等候争取参与经营厂商将形成一股热流。所以在进行业态计划时要充足考虑不一样业种聚客能力，使各业种之间形成良性互补。我们通常认为，大主力店含有较强聚客能力。比如大型超市、大型百货、美食广场等。但不一样主力店其聚客能力也有不一样，比如建材超市，相对于大型超市聚客能力就会弱部分。再如自助式KTV，它聚客能力就不一样于其它业种，用户进入KTV后消费就会相对单一，对于周围其它小业态带动也会相对减弱。业态计划中要具体考量主力店聚客能力。各业种对于消费吸引力也会相对不一样。有些业种消费者层基础是全客层，比如餐饮业；有些消费则含有很强针对性，比如服装衣饰聚客能力就会强于文化办公用具聚客能力；餐饮类聚客能力则强于电器类。所以，不一样业种聚客能力也是业态计划考虑原因之一。项目标人流动线购物中心空间价值最大化表现在能够吸引充沛人流并使其在此区域停留。在进行业态计划时应和人流计划充足结合，能够很好避免商铺人流死角，而且最大程度地吸引人流，使商铺价值达成最大化。现代购物中心层数越多，营业面积和租金就越多，购物中心利润和投资回报也就越大。但要把购物者引至高层并不轻易，所以很多商家不愿意租用上面楼面。将业态计划和人流动线相结合，有利于将用户引至购物中心各个楼层，形成良好经营气氛，提升整场租金水平。辅助功效区需求辅助功效区，是指在商业场所中那些必需含有，而又不能用来看成商铺销售招商直接发明利润面积。比如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场全部属于辅助功效区范围。不一样商家对商业辅助功效全部有不一样要求。如自动扶梯设置，通常高级卖场要求每5000平方米需设置2—3部自动扶梯，再如大型超市，就要求有一定面积卸货空间和停车场。比如家乐福超市，就要求单体购物中心有1000个以上停车位，其中有200个能够提供给家乐福及其用户专用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m小型广场，铺花岗岩面积不少于1500平米。有些餐饮业种要求有一定设备用房。所以商家辅助功效需求是业态计划必需考虑原因之一。同时结合购物中心原有辅助区进行业态计划，有利于充足挖掘这些辅助空间价值，提升租金水平。比如楼梯周围店面其租金水平相对较高，这么就能够安排部分租金承受能力较强业态。商业业态定位综合以上原因，结合南阳商业实际，本企业将本案业态定位为：聚集时尚品牌、精品购物及特色餐饮、娱乐休闲、咖啡酒吧等为一体城市风尚汇聚场包含：精品购物品牌店、旗舰店、连锁店，南北特色餐饮、时尚时尚、活力动感地带、影视娱乐天地、合家欢、健怡人生等八大功效专题。目标消费人群依据本案商业定位，未来本案目标消费人群为：城市精英力量目标消费人群特征：有较为稳定收入；通常为非体力劳动者，关键是南阳大中企业及小型优势私营企业职员、金融、贸易、传媒、高科技、咨询服务业等行业从业人员，20-45岁追求时尚生活、追求生活品位城市精英阶层。2.2.4产品定位产权商铺分割，首先要综合考虑进驻商家经营需求，其次，要综合考虑投资目标人群承受能力，关键包含以下多个方面内容：面积要求面积要求是业态计划一个关键内部考虑原因。不一样商家需要面积不一样，在进行业态计划时就应充足考虑不一样商家经营面积要求差异。假如计划面积太大，不适合引进商家特定经营，则是一个资源浪费；假如计划面积太小，则不适合对应商家要求，也会对招商造成阻碍。所以，商家面积要求是在商业业态计划时不容忽略要素。比如麦当劳和肯德基，其经营所需要面积通常不需要超出500㎡。了解不一样商家面积要求，有利于处理主力商家所需要面积太大或太小问题，又能够增加项目整体可售面积，增加商业项目标整体利润。比如在业态计划时能够将超出主力店面积要求部分进行分割，使之形成部分独立店面，而且由此分割出来店面紧邻主力店，能够分享其巨大人流量，店面价值自然非同平常。工程技术条件在业态计划时，还要考虑所要引进商家其经营业态有何特殊工程技术要求，是否适合在本项目建筑楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面全部是业态计划时应考虑到工程技术条件。业态计划时综合考虑各业种工程技术条件，对于工程建设有着实际指导意义。比如沃尔玛超市，其层高要求就是确保商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m，全部管线(含支架、风口)底标高不应低于4.0m；结构负荷方面，鲜食楼层：1000kg/㎡，非食品楼层：700kg/㎡。再比如计划影院业态时候，通常电影院层高全部要求在8-9米之间。而一般电影院层高也要求有8米。假如项目本身在建筑上不含有这么层高条件，那么在业态计划中是不适宜设置电影院这一业态。在其它业态计划设计中，餐饮类业态商家在计划引进时还要考虑其供水、供气、供电瓦数等是否适宜；建筑类商家计划引进，要考虑到其本身承关键求是否和项目本身建筑相适应等等。目标客群投资心理首先，作为投资者首选街铺作为投资产品，但街铺高昂总价，使得她们望而却步。而店内产权商铺，其收益又给人一个不稳定心理印象，商铺投资者心理总在这种矛盾中纠缠。产品定位依据以上原因，本企业将本案产品定位为：店内街铺主力供给面积在4—20平方米之间，主力总价在10—30万之间，可组合销售。产品定位延展店内街，做到店内商铺临街面均好性，符合投资者投资心理适宜面积区间，满足不一样投资者投资需求灵动商铺组合，满足不一样进驻商家经营需求2.2.5目标客群定位一个商业地产产品要最终被受众接纳，稳定投资回报、较低市场风险是不容忽略支配性力量，这就不能不从用户角度实用主义作为切入点，重新评定人和投资产品各个组成部分之间关系，也即用户阶级性，经济实力、社会地位、受教育程度将直接反应在她们所投资产品上。我们首先想到和做到是对用户回复。客群心理和实用主义对接—形式追随功效社会权力分布中间阶层富裕而有修养担心自己落入较低阶层社会权力分布中间阶层富裕而有修养担心自己落入较低阶层生存危机感、成就感对风险较为敏感有限资金投资商铺期望和较低阶层有质差异现代、鲜明和个性生活体验。加强交际、活跃重视投资回报、甄别风险标客户心理图像目标用户群体定位目标用户市场：顺应本案市场定位，把本案客群定位在城市中坚中产阶层用户结构分析本案远景优于现实状况，面临南阳其它项目标强力竞争，目标客群结构定位须拒绝单一狭窄；关键针对有一定投资理财意识，有一定投资风险甄别能力人士。依据项目预期均价，结合商铺经营面积需求实际，本案主力商铺价格在10万元—30万元之间，据此实施正确制导目标用户群体战略。目标客群渠道结构南阳市区周围市、县周围襄樊、信阳等地客群职业结构市级电信、移动企业和水力、电力系统、南阳油田职员市、县级大中型企业中层领导、中高级技术骨干市级政府、机关单位中、高级公务员和机关中、高级职员市、县级金融单位中、高层领导和高级职员市、县级教育系统中、高层领导和职员南阳市优势企业中高层管理者及白领职员外地个体经营者外地房产投资者客群等级结构市级电信、移动企业和水力、电力系统、南阳油田职员，占40%市级电信、移动企业和水力、电力系统、南阳油田职员，占40%南阳市公务员、大中型企业中高层领导、中高级技术骨干和中、高级职员，占20%南阳市优势中高层管理者及白领职员，占15%关键用户组成周围市、县级电信、移动企业、电力系统企业中高层领导，占4%周围市、县级电信、移动企业、电力系统企业中高层领导，占4%周围市、县级教育系统中、高层领导，占4%周围市、县级金融单位中、高层领导，占7%周围市、县级政府、机关单位高级公务员和机关高级职员，占5%二级用户组成外地外地个体经营者，占2%房产投资者，占3%三级用户组成用户投资行为分析客群投资商铺关注原因商铺投资收益稳定性。投资者对商铺投资最终目标就是是否能够为其带来长久可观收益，所以商铺收益稳定性是商铺投资者渴求一个关键原因。投资商铺是否含有长久升值潜力。商铺投资是一个长久过程，它通常不会因房龄增加而降低其投资价值。相反，好商铺会因其稀有性并伴伴随商圈发展成熟不停升值。所以，投资者在选择商铺位置时比较倾向于考虑地段商业发展空间。商铺投资是否含有高回报率。和大家传统资本增值方法比起来，投资商铺利润率高，通常商铺投资回报率为6%至12%，有甚至达成15%以上。高回报率收益一直是投资者追求目标。商铺经营出租。商铺可出租、亦可经营灵活方法也是吸引投资者关键原因。在商铺投资者中，50%是自己经营，35%-40%用于出租，还有10%左右是投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。公用分摊面积。通常来说，商铺公摊面积占建筑面积30%－40%，有甚至超出50%。要避免此种情况出现，提议开发商在协议中明确约定公摊面积大小和产权归属，确定公用部位计划设计。返租承诺。从表面上看，返租带给商铺投资者是稳赚不赔收益，但事实并非如此，很多开发商给出承诺往往无法承兑，很多投资者对此也失去信心。贷款风险。个人商铺贷款含有百分比低、年限短特点。另外，银行对商铺贷款者资质审核比住宅贷款更严。当投资者考虑贷款买铺位时，意识到贷款申请不能经过时，将使项目标销售陷入困境。将以上原因加以综合，我们会发觉投资者投资商铺最着重考虑问题归根结底只有两个：一个是投资回报率，另一个是投资安全性。家庭月收入家庭月收入在4000元/月以上，以按揭买铺为主，首付能力在5—15万元。履历背景投资者有经商及居大城市务工经历，较轻易接纳新商业投资理念，含有一定投资理财和风险甄别意识，对发展商诚信较为看重。第三章营销策略3.1营销总体策略思绪路思略策路思略策项目主力产品项目面临态势项目规模项目可售面积3.1万方，体量适中商业地产市场高位运行；片区存在硬件不足，环境现实状况不佳；南阳市场同质化竞争猛烈；商业模式创新实现项目标突破适合实际总价区间本案外部竞争猛烈，区域环境现实状况不佳，怎样抓住市场机遇、规避入市风险、引导投资需求，把握营销节奏，使项目突破时间、空间多重限制，根据发展商既定经营销目标及市场方向，快速驶入良性发展快道，是营销代理方面临最新课题和最大挑战。营销代理方必需突破常规营销策略，结合南阳市实际现况，跳出中等城市固定营销套路，不守旧于南阳市现有营销观念，整合出适应本案发展定位动态同时营销模式，实现发展商品牌，项目品牌，代理商品牌三赢结果。营销难点策略突破3.2案名提议命名思绪：从本项目标定位来命名本项目形象定位为“城市新坐标、时尚专题Mall”，假如以后角度确定项目名称，能够愈加好表现项目独特竞争优势，树立项目品牌差异性，以期项目在猛烈市场竞争中愈加好脱颖而出。1.汉字案名：中实骏景·时尚广场英文案名：zhongshijunjingFashionableplaza2.汉字案名：中实骏景·时尚专题Mall英文案名：zhongshijunjingFashionablethememall项目命名应将最关键卖点用最简单方法表述，但给项目推广更多联想和拓展空间。发展商名字+案名，推广中能够将企业品牌和项目品牌同时提升。南阳为中国历史文化名城，这里缔造和传承了盛极一时中原文化。其建城历史悠久，文化气氛浓郁。南阳在社会文化历史、政治经济等各方面起着传承和发展作用。最含有时代特色莫过于它中原文化延续和传承了。作为本案案名，“中实骏景·时尚广场”含有一下多个层面意义：昭示性“时尚”，表明本案区分于南阳其它商业地产项目，是南阳城市时尚策源地；“Mall”，主流商业模式。寓意性案名从微观上了解，本案代表是新新城市力量，是策动有着厚重历史文化底蕴南阳走向现代化大城市源动力。从南阳城市发展宏观趋势来看，南阳城市重心正在北移，较之老城区，新城区更富现代气息，从宏德商圈仿古商业地产到本案现代时尚建筑和商业业态，地域上承揽了历史文化向现代城市过渡。前卫性南阳是历史文化古城，在现代社会，传承独有历史文化当然关键，但一个含有现代气息城市需要时尚气息。在南阳，商业地产大多命名为“××商业广场”、“××城市广场”、“××购物中心”难以突破传统，而“时尚广场”含有一定现代气息，在案名上就表明了超越其它同类产品信心和决心，这也必将深入增强南阳商业地产投资者对本案信心。字属性“时尚”，字义为当初崇尚风气、爱好，轻易使人联想到时装T台，本案就是南阳城市T台，将引领南阳城市时尚。传输性便于项目标传输，“时尚”总是走在前沿，总能抓住人眼球。命名扩展：从本项目和未来三期整体商业模式考量本项目三期工程能如能实现，本案也可完全融入“南阳销品贸”（Nanyangshoppingmall），组成南阳销品贸时尚组成。南阳销品茂Nanyangshoppingmall3.3营销阶段预演3.3.1营销阶段分期综合考虑本案开发节奏和南阳市场去化速率现实状况，同时考虑到销售和施工进度配合及节假日影响，细分以下：营销阶段导入期认筹期开盘期强销期和招商尾盘期时限（月）2232――时间9—10月11—12月1-3月4—5月6月阶段目标用户积累用户认筹实现30%以上销售实现累计75%以上销售剩下单位销售工程配合9月上旬临时营销中心交付达成预售条件，取得预售许可至项目完工注：考虑到本案地块包含土地、园林、市政、水务等多个政府主管部门多头管理实际，如工程配合无法跟上，以上营销阶段分期依据项目发展实际同时调整。3.3.2各营销阶段关键工作及目标营销阶段关键工作任务阶段目标导入期(9—10月)项目形象全方位导入，本阶段关键工作是将项目信息深度传达成目标用户群体，同时做好来电、来访用户接待，进行用户分类，确定乘以用户登记，制订商铺分割方案、认筹方案、返租计划，关键进驻商家意向洽谈、财富论坛SP活动等。建立项目良好市场形象，做好用户积累认筹期(10—12月)实施诚意用户认筹，深入锁定意向用户，依据市场对项目标整体反应合适调整营销策略，制订价格体系、开盘方案等。实现不低于商铺单位数量60%以上认筹开盘期（1—3月）解筹，将认筹诚意用户转化为签约用户，做好用户签约，同时深度挖掘用户资源，达成预期开盘效果。用户签约相关手续延续办理，口碑传输，老带新策略等实现50%以上销售目标强销期和招商（4—5月）项目已经形成良好市场形象及口碑，本阶段关键是经过老带新。针对性SP活动促进销售。本阶段首先做好用户签约及用户回访，加大形象行销力度，主力进驻商家深度洽谈，签署进场意向，权属证书办理准备等实现累计75%以上销售目标尾盘期（项目完工前）经过折扣策略，促进尾盘销售做好剩下单位销售3.3.3营销、招商、工程同时预演工程线工程线营销线招商9月上旬时间临时售楼部装修，项目地下部分施工营销准备，VI设计，人员招聘培训等招商筹备10月下旬售楼部交付认筹，发售VIP卡关键商家洽谈，品牌使用用户登记，项目宣传，认筹方案制订等诚意用户认筹，折扣、返租方案、开盘方案制订等元旦工程进入地面施工阶段，现场售楼部装修开盘解筹解筹、签约，促销活动等4-5月关键进驻商家深度洽谈商业部分整体封顶强销、招商导入期认筹期开盘第四章招商策略4.1招商前提条件因为本案全部出售，开发商不持有，所以在实施招商前首先需明确以下问题：4.1.1明确各专题之间权责本案采取全部权和经营权分离运行模式，商铺在售出后，全部权发生转移，房地产开发商将不再是业主，也就失去了对商铺经营管理决议权。具体来说，招商组织者就不该是原房地产开发商了。在前期运行中，通常由开发商委托一个商业运行企业来组织招商和进行日常商业管理。待后期商铺产权全部者组成业主委员会后，再由业主委员会选聘商业运行企业负责商业管理。为使本案在法律专题上权责清楚，所以在招商实施之前，必需委托一个专业商业运行企业负责前期招商及前提商业管理。4.1.2明确进驻商家范围及品牌商业物业投资者较为关注投资回报，商业物业投资回报关键起源于租金收入，而进驻商家经营水平及行业平均利润率直接影响到租金水平。所以在招商要经过测算投资回报等经济指标，锁定招商范围。根据市场规律，产权式商铺投资回报率通常在8—10%之间，静态投资回报期在8—。根据现在南阳市商业地产出售均价为0元/平方米，租金范围在120元/月·平方米～80元/月·平方米计算，如回报期按8年计算，则租金应为200元/月·平方米。周围开盘楼盘基础上回报期在，按回报期来算，租金也还要130元/月·平方米。由此我们不难得出南阳市商业地产租售比有些错位，商业地产售价和回报率有些失衡。为保障本案租金水平，增强投资者投资信心，在招商前要明确招商范围及品牌。4.1.3招商时间确实定招商是根据工程进度计算，工程验收期加两至三个月装修时间后倒推10个月就开始进行。但考虑到品牌商家进驻对项目标推广能起到主动促进作用，给投资者较强信心，所以在正式开启招商工作前，在招商选择范围内，和部分品牌影响力强、聚客效应显著商家进行意向性洽谈，前期推广上考虑租用其品牌，充足发挥其品牌号召力。4.2招商选择标准承租户选择须确保租金起源开发商目标是选择适宜零售商，能够获取足够，稳定租金收益。所以，本项目在选择承租商时，协调处理好长久稳定租金收益和短期高回报租金收益矛盾。确保商品种类、品牌完整性商品种类、品牌完备，可使购物者能够比较方便地进行款式、质量、价格比较。所以，本项目在招商时要充足考虑到消费者选择权，可选择部分承租户集中部署，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较式消费，发明“体验消费购物气氛”。为消费者提供一次满足购物服务。确保购物中心经营项目标多样性和综合性本项目中要应充足考虑融入娱乐、休闲性项目，将“城市时尚专题卖场”和其它经营项目进行有机结合，重视购物体验感受，使其在人流、客流上达成互为补充目标，变单纯“特定目标计划消费”为“启发式消费”行为。4.3招商策略投资者比较关注则是本项目是否能够吸引大量人流和客流，含有良好商业发展前景，从而为其带来可观、连续利润收益。所以，本项目在招商过程中必需本着“营造商圈”经营发展理念，合理地导入实力商户，有效地搭配好品牌商家和其它辅助功效店组合，营造商业气氛，吸纳人流。4.3.1项目招商目标定位商业地产类型和特点在很大程度上全部取决于商家组成。“中实骏景·时尚广场”品牌商家对于人流能够起到关键引导作用，所以我们在定位招商目标时考虑到本项目标开发规模、开发商实力、地理位置、所处市场环境等原因，将“中实骏景·时尚广场”招商目标定位：时尚T台城市Show场4.3.2招商目标用户组合依据本项目标本身条件，结合项目标业态定位，本企业认为，在考虑商业业态租金水平前提下，引入著名度较高、并含有较强市场号召力品牌商家。因为大型主力店通常难以承受较高租金水平，本案招商实施做应以品牌商家直营店、次主力店、区域旗舰店为主。4.3.3招商整体思绪商业管理考虑从一、二线城市中引入一家品牌商业运行企业，以发挥其品牌效益，增强投资用户信心。招商实施在本案市场导入期经过经营水平及行业利润率测算，初步锁定招商范围及品牌，进行意向性洽谈，关键目标是品牌导入，用于辅助本案宣传推广。同时依据商家对经营场所实际需求，做好产品计划设计调整。待工程进度达成招商条件后，进行针对性深度洽谈，签署进场协议。第五章项目推广5.1南阳商业地产推广简析经过市场调查显示，现在大多数楼盘在媒体选择上关键依靠现场、报纸、户外为其关键对外推广手段。但其中也不乏新推广形式，就鸿德购物公园而言其用户联益活动举行较为成功。用户到场率高，在活动中不停强调项目优异投资性，将投资和经营分开使用户能够了解该项目最大收益来自于其投资性而非经营性。这点值得本项目给予借鉴就媒体环境而言媒体体系较为完善但整体素质不高，报纸、电视、广播没有尤其强势媒体形成，户外广告市场管理较为混乱，辅助推广媒体不成熟。这些实际上是二级城市媒体市场一致特征，在这么广告环境下在投放前要充足掌握这些媒体在该城市影响程度及范围，投放时慎重选择，表现形式努力作到目标用户认同。5.2媒体推广策略5.2.1整合推广目标商业典范形象树立项目标宣传推广目标，在于树立商业典范形象，占领行业制高点，获取本项目和南阳其它商业项目竞争中优胜地位。招商销售配合促进在最终推广目标实现过程中，本项目实实在在销售和招商活动，也需要推广配合。南阳标志形象树立在南阳及其周围地域，本项目标广告传输目标，是需要形成南阳新时尚标志形象。5.2.2整合推广策略以城市发展视角推广，以同时营销模式占领先机本项目应以城市发展为己任，经过商业、市政工程、园林整改综合开发，总体提升本项目标区域价值。我们认为在现在南阳商业地产形势下，本项目最能吸引整体市场（包含投资者、经营者和业内人士）瞩目标，是项目标正确定位及整合运行能力。以项目标资源整合能力吸引目标群体经过对本项目各方面能力市场诉求，达成投资者价值认同。以体验营销、事件营销建立市场口碑从市场角度出发，以体验营销、事件营销让投资者认同本项目标未来价值期望，并从项目推广开始就试图建立良好口碑传输。不一样时空、不一样阶段推广专题作为项目专题延展在关键策略指导之下，项目标传输在不一样传输阶段下，在不一样传输区域内，全部需要有不一样分策略，来指导具体广告传输。强调广告推广和活动推广互补模式我们强调硬广告在面上支撑效应和招商销售活动在点上突破效应，当这二者传输有机结合在一起，项目标销售招商问题，就顺势迎刃而解。5.3专题概念设计项目专题概念设计是后期推广基础，对于专题概念要求：易识别、易接收、易了解、易延展。基于以上认识，本项目标专题概念设计为：5.3.1专题概念城市新坐标时尚专题Mall5.3.2概念内涵本案将成为南阳城市扩张新坐标，引领时尚专题mall。5.3.3概念系统依据项目标推广阶段及关键，我们将项目标广告语，根据不一样功效划分，由三大部分传输内容支撑整个项目标推广。形象专题商业领袖财富传奇项目专题城市新坐标商业源动力定位专题南阳新中心城市专题MALL时尚SHOW场永不落幕投资专题人人有小说少数成传奇城市中间城市中坚5.4推广阶段划分在推广阶段划分时，因为项目标形象传输、销售促进、招商促进和前景描述推广均需要包含，所以这里阶段以以下标准进行：形象传输――概念推广――用户贮备――销售开启――招商促进――当地消费吸引。具体推广阶段划分以下：5.4.1导入期