市场营销学论文

湖南农业大学课程论文

学

院：理学院

班

级：信科二班姓

名：邓宁宁

学

号：201340204216课程论文题目：张裕葡萄酒市场营销策略分析课程名称：市场营销学评阅成绩：评阅意见：

成绩评定教师签名：日期：

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张裕葡萄酒市场营销策略分析学生：邓宁宁

(理学院信科二班，学号201340204216)

摘要：烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。张裕快速的建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。关键词：张裕葡萄酒营销策略中高端市场百年品牌

随着市场经济的发展和对外开放的扩大，张裕公司推出一系列营销方式与措施，通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象。一、张裕葡萄酒营销策略（一）市场目标和市场定位1.目标市场选择。张裕公司产品的定位根据葡萄酒消费结构分为高、中、低端，面向不同的目标群体。这就要求我们进入多个目标市场，进行营销推广，制订不同的营销方案。高级政务、商务交流、中产阶层是高端产品的主要目标市场，高贵、奢侈、品位、浪漫是他们的追求；追求浪漫的女性消费者、家庭以及老年人全体是中档以及低档产品的目标市场，既满足了浪漫又可以满足了保健需求；低收入人群如工人、民工、学生等是低端产品的目标市场。2.市场定位。对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文品牌形象。在提升价格的同时，同时提升品质，从而在质量和品牌上击败对手。渠道方面张裕采取的渠道有如下四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛等这样的大商场、超市，但在烟台、威海地区己经采取厂家直接控制销售终端的营销渠道模式。第四种渠道的消费者指单位团购或购买酒桶酒的顾客。作为传统强势品牌，张裕在常规渠道具有比较强的优势。但在终端战十分激烈的情况下，从市场上反馈回来的信息表明，张裕的高端产品并没有选择和竞品比拼终端，而是本着“产品无处不在”的市场理念，通过在商超、酒店的大面积进店铺货来提升市场占有率。各地区终端资源存在着差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，只得采用一区一策，一店一策的办法，但控制力与效果评估又难以到位。因而，张裕将高端酒的渠道重点更多地放在了一些特殊渠道上。促销方面1.酒店销售促进活动。酒店开发的意义在于选择官员权贵消费酒店这一制高点，对来酒店消费的消费领袖不断地传播张裕历史和文化、培养品牌忠诚度，最终实现“单店投入，多店产出”的情况。酒店开发的核心，分为三个层面的工作。第一层面：买场、胶帽换钱、小姐促销构成基本要件。第一层面的工作主要解决了酒店开发的阵地问题。第二层面：多样化的静态宣传品展示彰显张裕历史底蕴和品牌魅力。第三层面：与消费者进行一对一的文化营销，培养忠诚度。2.超渠道的促销。商超渠道的销售额占葡萄酒销售总量的30%，张裕在抓好酒店工作的同时，基于公司酒种多产品线齐全的优势，提出了陈列第一的要求，在此基础上要求促销和销量第一。按市场类型商超规模等进行分类，对不同地区不同店制定陈列标准。五、结束语在我国经济持续健康地保持增长，人们的生活水平不断地不断得到改善提高，对于生活质量的追求也高了。作为世界葡萄酒市场最具发展前景的葡萄酒市场之一，吸引了来自世界各地著名葡萄酒的登陆，在加上国内一些著名白酒生产企业也开始涉足葡萄酒市场，葡萄酒市场争夺市场份额的竞争越来越激烈。张裕要想继续保持领导者地位，必须保持对市场营销策略改进与创新精神。张裕作为同时在国内国外享有盛名的百年葡萄酒企业，在当前大发展的国内国际大环境下，相信一定会发展地越来越好。

参考文献[1].奚晏平著．《葡萄酒的世界》[J]．中国旅游出版社．2007，43～44[2].王滨田．《中国葡萄酒生产和消费状况》[J]．葡萄酒营销．2008，23～25[3].田隽．《酒类产品市场分析》[J]．企业管理出版社．2007，75～79[4].周洪江．《烟台张裕集团有限公司2008年工作报告》[J]．葡萄酒营销．2008，45～48[5].宋洁，蓝海林，席丽娟．中国葡萄酒业现状及发展探讨[J]．中外葡萄与葡萄酒．2008，203～204[6].唐文龙．面对国际化市场中国葡萄酒欲“突出