雨润集团的危机公关思考

他山之石

——雨润危机公关思路参考2007年4月回顾受伤的2005年

苏丹红事件强生事件佳洁士、高露洁事件肯德基事件雀巢事件光明事件信息源媒体传播市场反应企业面对权威机构消费者态度行业动态危机事件检视——高露洁时间事件发展状况企业自身的动作第三方的动作（如：消协等）报道媒体媒体范围爆发期4月15日-4月17日1、英国《旗帜晚报》报道称十几种超市出售的牙膏成为癌症警告

2、17日，北京《法制晚报》首次披露高露洁旗下的两种牙膏涉嫌致癌

法制日报北京加剧期4月18日-4月19日1、其他地区性报纸开始争相报道，除对高露洁的牙膏含致癌物质事件进行报道之外，更多的集中在高露洁在各地的销售状况，2、开始出现正面的相关报道，指出使用高露洁致癌无证据，媒体夸大对事件的报道中国区总部发表声明，高露洁“安全有效”，尚未收到回收通知1、中国疾病预防控制中心职业卫生与中毒控制所专家表示：“长期接触低剂量“哥罗芳”物质，对身体的影响尚不至于致癌。”

2、国家质检总局法规司有关负责人表示：“目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准，国家质检总局将密切关注此事。"全国性媒体：中国工商时报、中国青年报、主要门户网站；

区域性媒体：北京、上海、广东、浙江、重庆、山东、辽宁主要都市类报纸及财经类报纸北京、上海、广东、浙江、重庆、山东、辽宁处理期4月20日-4月28日1、媒体报道集中在高露洁的销售状况上，危机事件引发销售下滑

2、正面报道大量出现，以“媒体夸大对事件的报道”作为回应召开发布会，强调英国某媒体报道的失实，积极重申高露洁产品的安全性国家质检总局至今未表态全国性媒体：环球时报、主要门户网站

区域性媒体：北京、上海、山西等区域都市类报纸北京、上海、山西等消除期5月后1、“哥罗芳”事件冲击高露洁，市场销量下降四成针对危机事件，高露洁改换代言人，加大媒介投放力度，为自身正名

危机事件检视——KFC时间事件发展状况企业自身的动作第三方的动作（如：消协等）报道媒体媒体范围爆发期3月16日肯德基新奥尔良烤翅等的调料被查出含苏丹红、相关产品停售

新华网

加剧期3月17日各地媒体纷纷开始报道苏丹红事件在当地的状况针对苏丹红事件，肯德基随即通过媒体发表声明：停售相关产品，并向公众致歉，解释苏丹红事件，并承担法律责任媒体报道集中在消费者索赔上全国性媒体：人民日报、中国青年报、各大网站

区域性媒体：大众都市报北京、上海、广东、浙江、湖南、重庆、河南、四川、陕西处理期3月18日-4月18日1、媒介继续追踪报道“涉红”事件，不利报道：仍有部分区域销售停售产品

2、报道更多集中在含苏丹红原料的供应商

3、人民日报3月24日公布“苏丹红事件”调查结果1、承诺赔偿，但需要有力证据

2、停售含“苏丹红”产品，并销毁

3、严查食品原料来源

4、耗资200万建检测中心，承诺根除苏丹红1、媒体报道仍然集中在消费者投诉及举证上

2、地方媒体针对出现消费者投诉事件进行追踪报道全国性媒体：CCTV、人民日报、中国青年报、法制日报、工人日报及主要网站

区域性媒体：各地大众类都市报全国范围内全面扩散，逐步延展至东北、西北、西南等地消除期4月下旬

陆续推出新品，抢摊五一黄金周，借此消除“涉红”影响

危机事件检视——雀巢

时间事件发展状况企业自身的动作第三方的动作（如：消协等）报道媒体媒体范围爆发期5月25日－5月26日浙江儿童食品质量抽检：雀巢奶粉碘含量超标雀巢中国有限公司表示不接受任何媒体采访

浙江加剧期5月27日－6月1日1、各地媒体纷纷报道发现雀巢碘超标奶粉，纷纷撤柜

2、“成都4岁女孩摄碘过多患甲亢，母亲找雀巢要说法”，真实事件的相关报道引发信任危机1、碘超标奶粉纷纷下架雀巢中国公司向消费者致歉，致歉表明虽然碘含量超标，但是对儿童身体无害

2、面对央视《经济半小时》栏目对事件的采访，雀巢方面工作人员极度推脱，造成严重的负面影响，引发其后CCTV对事件的高度重视。面对雀巢对责任的极度推脱，中消协公开指责，表示雀巢侵犯消费者知情权，全力支持起诉雀巢指责雀巢不能自圆其说

全国性媒体：CCTV

区域性媒体：大众都市报、部分政府机关报、财经类报纸全国、北京、广东、湖南、江苏、重庆等处理期6月2日－6月17日针对雀巢不退货事件，众多媒体再次爆发新一轮的声讨1、起初，雀巢公司公开向消费者致歉，雀巢大中华区总裁也在央视节目《经济30分》中公开道歉，表明可以换货但是不能退货

2、面对众多媒体，尤其是央视的持续曝光，雀巢首次主动与媒体联系并声明扩大退货范围，并最终承诺不分批次退货1、中消协促成致歉声明

2、消委会：雀巢奶粉只换不退属违法，引发公众舆论谴责

3、雀巢奶粉全都被疑碘超标被质疑缺乏社会责任感全国性媒体：CCTV

区域性媒体：大众都市报全国、北京、上海、杭州、成都等消除期6月18日－6月底媒介报道集中在雀巢后期的退货处理及对“碘事件”的相关评论1、雀巢众高层就碘超标事件道歉承认付出昂贵代价

2、在中国食品工业协会召开的“促进龙头食品企业健康发展高层研讨会”上，雀巢公司技术总监顾德等高层公开亮相并希望再次表示道歉。

10天VS30天（以上案例对比检视）反应速度高露洁：迅速组建公关团队（最高领导层参与），《南方周末》发表声明（4.18），及时召开新闻发布会。雀巢：不接受媒体采访面对消费者态度高露洁：权威认证告知消费者（世界30个国家独立牙医协会），澄清信息源，态度诚恳。雀巢：致歉（超标但不危害健康），换货不退货。面对权威媒体高露洁：首先借助权威媒体发表声明（南方周末），CCTV公关动作。雀巢：面对CCTV回避、推托。危机事件发展进程检视爆发期加剧期处理期消除期事件爆发突然，信息来源多为区域性媒体，并迅速扩散负面消息迅速扩散，区域性大众都市报以及网络成为负面报道传播的加速器，企业开始利用媒体进行回应及正面的宣传针对危机事件本身的负面报道力度开始减弱，事件被放大、延展开始出现大量正面报道，危机事件出现缓和，迎来转机区域性大众都市报以及网络仍为传播主体，但此阶段全国性、权威性报纸大量介入，主要以评论为主负面报道逐步减弱，企业纷纷加大塑造品牌正面形象广告传播力度，包括促销广告，其他公益类广告运作等，危机事件告一段落危机事件处理的关键时期危机对于雨润单一的品牌行业龙头品牌竞争对手的强大压力时刻潜伏并可能被放大的危机公共危机应对之道

对于危机公关应变之道，建议从六个方面逐一进行梳理：1、企业内部2、新闻媒体3、权威机构4、所在行业5、消费者6、公关公司希望帮助雨润在本次危机管理中赢得先手。

危机公关&企业内部企业内部管理——危机事件的真正源头危机往往由企业的管理不善而引起，以管理遏制危机的发生。但企业在危机事件出现后，必须迅速找到危机出现的部门、区域，明确危机事件发生的起因，制定出有针对性的处理方式，总结完善管理。企业必须不断的改进、完善，将危机事件发生的可能性降到最低。“一个声音、一个领袖、一个小组”——企业危机管理的应对机制危机中企业只能有一种声音危机管理是一项“老板工程”危机事件关乎企业的生死存亡，危机公关的决策权必须由企业的最高领导人把控，危机处理需要各部门、各系统的协作，需要快速的执行，这都是需要企业领导人直接负责，减少决策过程中时间损耗，第一时间把控危机。危机管理是一项“系统工程”危机事件牵扯企业的方方面面，处理需要企业所有部门共同协作，建立一个多部门协同的公关危机小组，作为整个危机事件处理的执行部门，是危机事件能够迅速，成功解决的保障，这一建制需要长期保存，作为危机预防的关键部门。“明确态度、加快速度、把握尺度”——企业危机出现的应对原则明确积极解决问题的态度危机发生后，消费者最关心的是企业对于危机事件的处理态度，危机事件之后企业积极处理危机的态度是一个负责任的企业所应具备，同时能迅速赢回消费者对于企业的信任感。危机事件成功解决的关键在于迅速有力的执行危机事件的持续事件越短，对企业的负面影响越小危机处理的执行阶段，关键在于把握处理问题的尺度“当地解决、绝不上报（报纸）、就地销毁”——企业应对危机的处理原则当地解决危机事件爆发后，企业必须第一时间防止危机事件的扩散，哪里发生的危机就在哪里解决，避免危机事件的扩散，断掉后续报道。绝不上报互联网，区域性报纸是危机事件报道的“主力军”，企业需要尽一切可能防止报纸对危机事件的报道，防止因为媒体报道而造成危机事件的不断扩散。就地销毁将不利于企业的证据就地销毁，检查其他区域状况，避免相关事件的再次发生。危机公关&新闻媒体源头——大媒体或区域媒体市民报对新闻价值的判断决定其对危机事件的关注程度远超过其他媒体，任何成为知名品牌危机事件报道的发起者，注意：为数众多的区域性大众报纸让品牌防不胜防；加速器——网络网络超越时空限制，具备其他媒体无可比拟传播速度与传播广度的优势，使得网络成为危机事件扩散，延展的最有力的传播工具，主要的门户网站以及论坛成为传播的主体；转折点——权威媒体媒体品质直接决定消费者对于报道信息的信赖程度，权威媒体的正面报道是危机事件走向缓和的最有利武器，反之，权威媒体的负面报道也会令危机事件逐步升级，局面愈发不利。既然事出央视，建议雨润尽快重视与央视的接触，消除负面影响。危机事件中媒体的角色“小媒体发难，大媒体定性”

——危机事件显现媒体特点地方小媒体“兴风作浪”，省级、全国大媒体谨言慎行；危机事件往往由小媒体披露，信息迅速散开，区域性主要大众类都市报的事件描述性报道推波助澜市民报对新闻价值的判断决定其对危机事件的关注程度远超过其他媒体，往往成为知名品牌危机事件报道的发起者，为数众多的区域性大众报纸让品牌防不胜防；；媒体圈跟风现象严重；中央电视台的报道，迅速经由各区域报纸、各大门户网站扩散开来网站的传播速度对危机事件的信息扩散起至关重要的作用；传播信息的主要来源仍以报纸为主，主要网站的报道除评论外均为报纸转载；大媒体最终控制舆论导向；大媒体依托其权威性和影响力，审慎的报道最终能够引导舆论的导向；大媒体参与对危机事件的全面报道，所带来的负面作用无可比拟；危机事件中针对媒体的应对之道关键手段——媒体中的源头管理媒体公关业已成为如今危机公关中的重中之重，防止新闻媒体对危机事件的负面宣传成为危机处理中的首要问题，与《新闻30分》、《每周质量报告》等央视高关注度栏目建立良性对话，加强与国家性权威媒体的合作。一个部门，一条专线建立一个部门，一条专线，以应付危机期间外部打来的电话，让训练有素的人员来接热线电话，避免媒体的频繁采访给企业的正常运作，管理所带来不便.同时，危机出现后，多数的媒体采访都是希望能从企业发言中抓到更多的新闻点，因而，“一个部门，一条专线”会规避因为其他部门在媒体采访过程中可能出现的漏洞而引发媒体的穷追不舍和恶意杜撰。危机事件中针对媒体的应对之道统一对外口径，让发言人来应对建立发言人机制（发言人绝对不能是企业老板），对外发言最好是一个人负责，这样有利于统一对外口径；企业的发言人需要清醒的头脑，快速的反应，优秀的口才；同时企业需要不断加强对发言人极其协助人员的培训，提升发言人对危机事件的处理能力。避免电话采访，严防记者杜撰危机期间，电话采访往往能成为记者的撰文话题，当危机发展到不可控制的时候，适当保持沉默，停止接电话，防止记者杜撰新闻，将危机事件引向更为不利的局面。面对恶意敲诈，寻求法律解决一些欠缺职业道德的媒体、从业人员往往抓住企业的危机，进行恶意敲诈，面对无理的要求，唯一有效的方法就是诉诸法律，通过法律途径回应。好的媒体关系不仅能使企业在处理危机中游刃有余更重要的是在预防危机事件上，避免危机事件的爆发和扩散而带来对企业的负面影响。下一步中央电视台的公关势在必行！媒体关系是一项长期维护的工作危机公关&权威机构作为代表官方的权威机构的正面认证，将直接带来消费者对危机事件的改观，第三方的权威认证效果更甚于企业自身的声明，借此重获信任；代表事件：高露洁“致癌”事件事件过程：危机事件爆发的第二天中国疾病预防控制中心职业卫生与中毒控制所专家表示：“长期接触低剂量‘哥罗芳’物质，对身体的影响尚不至于致癌”国家质检总局法规司有关负责人表示：“目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准，国家质检总局将密切关注此事”。两大权威机构对于企业的有利声明直接影响了新闻媒体对事件的报道，以及消费者对危机事件报道的态度，相较于其他国际品牌，媒体对高露洁的负面报道力度最弱，同时，高露洁的危机事件仅仅持续不到半月，也成为今年知名国际品牌危机事件持续时间最短的，权威机构的正面认证对危机事件的影响可见一般。关键的声音来自权威机构，危机事件的转折点

——危机事件显现特点

1、把握权威机构导向2、形成与各级权威机构快速反馈3、借助权威机构引导正面舆论。国家权威机构（相关行业协会或权威检测机构等）直接决定着新闻媒体该报道什么，该怎么报道，建立与国家权威机构紧密的联系，借助国家权威机构引导媒体报道，从源头把控危机事件的信息出口，是企业必须努力去完善的重要工作。目前，日化品行业的主要权威机构为质检总局、工商总局、卫生部、食品药检检验局等等，对于药品企业的调查报告均出自几家权威机构的办公厅或法规司下的新闻宣传处，是媒体获得信息的主要渠道，同时也是危机事件报道的关键出口，企业必须把控这一关键信息来源，全力建立并加强与新闻宣传处机构的关系，第一时间控制危机事件的信息发布。在各区域中，各省、直辖市、自治区对口的工商局、质检局则主要分管各区域内的监察工作，需要由各区域生产企业、分公司、办事处来建立良好、紧密的关系。（目前的迪豆可视情况对重点区域进行保护）“源头管理和系统协作”

——危机事件中权威机构运用之道“让政府来解决危机”

——危机事件中权威机构运用之道知名品牌的企业危机有可能升级为行业危机，甚至演变为国家经济危机，让国家权威机构明确这一点，将能争取权威机构对危机事件态度的改变，将危机事件引入有利的局面(金龙鱼事件直接涉及国家粮油健康问题；青岛啤酒事件直接关系到国有体制问题等）。知名品牌的企业危机所在行业的危机国家经济的危机危机公关&所在行业当自身面临危机事件，勿将其上升为行业危机，引来其他同行的抵制，为自己树敌；作为行业龙头企业万不参与行业内部出现的危机事件；“别惹事，不怕事，尊重所在行业”

——危机事件中行业应对原则危机公关&消费者从消费者的角度出发消费者关心的并不是危机本身，更多的在于危机给自身带来的伤害，在处理与消费者的关系中从消费者的角度看待问题，真正帮助消费者解决切身利益是赢得消费者认同的最有效的方法。依法办事，有理有据所有的赔偿必须遵循法律的规定，一个