论中国后电影产业的开发问题及对策

PAGEPAGE1 目录摘要……………1关键词…………………………1Abstract………………………1Keywords……………………1引言……………1一、后电影产业概述…………1(一)后电影产业的概念和后电影产业开发…………………1(二)后电影产业开发在电影产业价值链中的作用…………2(三)后电影产业开发的必要性………………21.从企业追求利润率最大化的角度来分析…………………22.从受众角度分析……………23.从电影的生命周期角度分析………………24.从国内外竞争角度分析……………………3二、我国后电影产业的开发现状……………3(一)我国的后电影产业在尝试中取得的成就………………31.以《英雄》为例……………32.以《手机》为例……………33.以《功夫》为例……………3(二)多数电影的后电影产业开发中的薄弱环节……………31.缺乏系列化名牌产品………………………32.缺乏后电影产业开发观念…………………43.缺乏科学营销策划…………4三、我国后电影产业开发滞后的原因分析…………………4(一)电影质量因素……………4(二)人为的因素………………4(三)盗版因素…………………4四、中国后电影产业开发策略………………5(一)提高电影质量，形成电影名牌产品系列………………5(二)保持职业敏感度，从学习借鉴开始……………………5(三)加快立法，严防盗版……………………5致谢……………6参考文献………………………6论中国后电影产业的开发：问题及对策公共事业管理专业王康指导教师陈瑞红摘要：后电影产业开发对于正在走产业化道路的中国电影业来说，扮演着日益重要的角色。本文考察了中国电影后电影产业开发的现状，指出目前既有后电影产业开发的优秀个案，也同样存在着诸如缺乏系列化名牌产品、缺乏科学营销策划等问题。然后，结合好莱坞成功的经验，对于在中国电影产业链中如何具体实施后电影产业开发，提出了具体的对策，即：保持职业敏感度，从学习借鉴开始；提高电影质量，形成电影名牌产品系列；电影业整体联动等。关键词：后电影产业；多元化；开发；滞后：策划TheExploitationofChinesePost-movieProductions:ProblemsandSolutionsStudentmajoringinPublicAdministrationWANGKangTutorCHENRuihongAbstract:ForChinesefileindustrythatiswalkingintheindustrialproductionpath,thedevelopmentofChinesePost-movieProductionsisplayinganimportantroledaybyday.AfterinspectingthepresentsituationofdevelopmentofChinesemovie,thewriterpointedoutsomeoutstandingcaseofmovieindustrydevelopmentatpresent,andalsotherearequestionssuchaslackingoftheseriatedfamousbrandgoodsandscientificmarketingplanandsoon.Then,basedonthesuccessfulexperienceofHollywood,thearticleproposedtheconcretecountermeasureabouthowtocarryoutthedevelopmentofChinesePost-movieProductionsspecifically,namely:maintainstheprofessionalsensitivity,gainstheexperienceasthebeginning;improvesqualityofthemovie,formstheseriesoffamousbrand-goodsmovies;overalllinkageinChinesefileindustryandsoon.Keywords:Post-movieProductions;Diversification;Development;Lag;Hatch在中国电影业，当下最值得讨论的，就是我国后电影产业的开发问题了。对正在走产业化道路的中国电影业来说，后电影产业开发是不容回避的话题。事实已经证明，后电影产业开发给美国电影业带来了巨大的收益，使这个无烟工业成为不能忽视的经济增长点和电影产业链条协调和完善的关键。“对中国电影产业来说，如果中国电影产业链中缺少后电影产业开发这个环节，就不能使中国电影这架庞大的机器良好地运转。”[2]一、后电影产业开发概述（一）后电影产业的概念和后电影产业开发何为“后电影”?总是有人提出疑问，回答也往往仅限于现象的罗列。有后即有前按照传统的说法，也就是立足于电影业本身的说法，用胶片拍摄并且主要在影院放映的电影在前，那么后电影，就是旨在尽可能地挖掘电影除了影院放映以外的一切下游产品而产生的商业行为。“究其实质，这部分工作是基于现代影像传媒播放的兼容与互动(指电影的放映与电视播映、录像及VCD.DVD放映以及方兴未艾的网上播映等其它媒体的资源共享)以及电影作为人类的精神产品对人们的物质生话及精神消费所带来的空前的心理趋同。”[1]“后电影”并非舶来的词汇，即便是在后电影产业高度发达的好莱坞电影下业流程中也没有能与“后电影”一词相对应的词汇，最为贴近的英译可以译为“merchandising&rightslicensing”(权利转让和产品开发)。这种表述基本上涵盖了后电影领域开发出的两大类产品:1.权利转让—即电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、交通下具、宾馆饭店等等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用；2.产品开发—包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图书制品出版发行；利用影片中的形象进行的形象产品的开发；与电影相关的主题公园等旅游娱乐项日的开发、有关的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等等)，即所谓的“后电影产品”或“电影衍生产品”。“所谓后电影产业开发就是最大限度地发掘电影放映以外的附加产值，包括电影各类衍生品，如录像带、CD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、利用影片形象用于促销宣传和销售的产品乃至电影随片广告以及宣传渠道的组合营销等。”[3]（二）后电影产业开发在电影产业价值链中的作用“产业价值链的概念是从迈克尔·波特在他出版的《竞争优势：创造和保持卓越绩效》提出的价值链发展而来的，其论点聚焦于单个组织的活动，一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动所构成的该企业创造价值的动态过程。价值链分析方法是把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链中进行考察。对于电影产业来说，产业价值链的构成主要包括生产、发行、销售、再开发几个主要环节。”[4]后电影产业产品开发正处于其中关键一环——销售当中，它是电影投资者能否收回投资的关键步骤，并直接决定着再开发的可能性。“在电影业较为发达的国家，票房收入一般只占一部电影全部收入的1／3，此外的收入则为电视版权和后电影产业产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓‘三三制’。”[5]在美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它的赚钱方法不仅在于票房收入，其后电影产业产品的收益占据很大的份额。这主要体现在其对电影品牌的后产品开发上。在美国的电影产业总体收入中，票房只是很小的一部分。“也就是说，美国电影业总收入大部分由后电影产品的开发所得。”[6]在美国等国家，电影之所以被称为“火车头”，充分说明后电影产业产品开发的可观，其余则来自版权转让和后电影产业产品。通过电影后产品开发，不仅能够促进电影产业的发展，而且可以带动相关产业——建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展。“勿庸置疑，在全球化时代的背景下，开发后电影产品会在国民经济中扮演着越来越重要的角色。”[7]（三）后电影产业开发的必要性1.从企业追求利润率最大化的角度来分析我国的一些优秀影片虽然无法和西方电影的巨大投入相比，在国内也算得上是少有的大制作、高投入，它必然要求高产出、高利润率回报，这样优秀的影片在电影的第一轮放映发后就无声无息，缺乏后续开发无疑是对资源的最大浪费。而作为一次性投入多产出的良性发展策略，后电影产业巧妙地将电影的品牌价值最大化，取得最佳的收益率。2.从受众角度分析对电影消费没有减少，消费者需要的是更多的电影消费形式，许多消费者通过电视收看电影，中央台6套电影频道的广告费的高收入就是证明。另外不少观众还通过VCD或DVD甚至在线观看的方式进行电影消费。“电影消费的多样化呼唤着电影多元化的开发，市场埋藏着巨大潜力等待挖掘。”[8]3.从电影的生命周期角度分析因为电影通常具有比较短的生命周期，前3天的票房基本就能判断电影的大概走向，电影受欢迎的话会形成一个月左右的热潮。“时间的短暂迫使制作者在电影发行前应考虑到生产哪此衍生品，是周全的做法。”[9]4.从国内外竞争角度分析《今口美国》资深记者凯文曼尼在其著作中预测21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使媒介市场更加不平静。我国电影从业人员已经感受到了竞争的严酷，除了进口大片对国产电影的威胁，现在消费者的减少，观影习惯的丧失同样让人忧心忡忡。数据统计表明2003年影院观众8亿人次，其中60%1年观影1-2次，以中青年人和城市居民占大多数。“而对不容乐观的形势，后电影产业为电影的发展提供了新的思路，从我们自身优势、受众的需求的多样化和产业追求利润率这几方而分析，我们进行后电影产业开发是必然之举。”[10]二、我国后电影产业的开发现状（一）我国的后电影产业在尝试中取得的成就在我国，影片收入的绝大部分靠票房，最具商业价值的后电影产品开发等，仍是待开垦的处女地。目前，我国电影后产品开发主要集中在DVD的发行上，但其生产和销售远远没有达到一定规模。令人欣喜的是，近几年中国的电影市场上出现了诸如《英雄》、《功夫》、《无极》等为代表的优秀的电影后产品开发个案。1.以《英雄》为例《英雄》的电视版权、DVD、动漫游戏、手机短信彩信、邮票、拍摄纪录片、小说等电影衍生品总价值约为3000万元。《英雄》的营销团队就采取“准好莱坞”式的商业模式，开发电影附属产品，扩大收益渠道，形成高投入、高回报的电影产业化运作良性循环，对改善国产电影的生存环境无疑是有益的尝试。《英雄》对于我国的后电影产业来说可以说，无疑提供了宝贵的经验，对我国以后电影的后期开发有极大的借鉴意义。2.以《手机》为例紧接《英雄》之后，冯小刚的贺岁片《手机》上映，中国电影的后产品营销又一次精彩演示。摩托罗拉、国美电器、宝马公司与《手机》展开不同形式的合作。《手机》中的角色，使不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合；男主人公到哪儿，都开一部张扬的宝马轿车；无论是《手机》的户外广告还是网络广告，处处可见MOTOA760的身影；中国移动和美通通信公司也借助《手机》开通短信平台，推出与电影同名的短信游戏致使其业务迅速增长，电影还未上映，短信发送量便超过2000万条。据了解，电影与同名短信游戏同步上市，这在电影的商业运作史上和全球移动运营商短信史上，均属首次。3.以《功夫》为例同样对后电影产业产品开发颇有心得的还有2005年新年贺岁片《功夫》以及2006年的贺岁大片《无极》等。这些影片，凭借其强大的品牌优势，已经将电影后产品的开发拓展到包括贴片广告、影碟录像带生产、网络游戏、书刊等一系列衍生产品，并且都取得了很好的收益。和好莱坞的后电影开发产业链相比，《功夫》虽然还未能达到同等的水平，但毕竟说明了我国电影人在后电影产业开发方面以上的觉醒。(二)多数电影的后电影产业开发中的薄弱环节1.缺乏系列化名牌产品品牌竞争的重要性是有目共睹的。未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，将要逐渐以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。好莱坞是深谙其理的：电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌。因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出有影响力的作品，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。反观我国，除了好莱坞大片自1995年降临中国之后形成很多让人念念不忘的电影品牌之外，中国电影本身缺乏具有市场号召力的品牌产品。国产电影的现状是，虽然产量有提高之势，但国产电影品牌并没有真正建立起来。中国电影营销和中国电影后产品开发过程中所缺少的正是好莱坞文化的基本内核：品牌文化，一种对电影品牌的自觉的终极追求，由此必然造成后电影产品开发缺乏内容资源的困境。以2005年国产大片来看,《无极》投资3亿多元,票房创下当年国内最高的1.9亿,但由于海外票房的惨败,后电影开发无力,巨额亏损是肯定的。2.缺乏后电影产业开发观念中国的“大电影”产业意识还不强,后电影产业开发经验不足、形式单一、手段不多、思路不宽、缺少创意。以国内大片后电影产业开发做得最好的《英雄》来看,《英雄》的电视版权、DVD、动漫游戏、手机短信彩信、邮票、拍摄纪录片、小说等电影衍生品总价值约为3000万元,与其全球票房14亿多元相去甚远,这反映了国内目前后电影产业开发的水平低下。3.缺乏科学营销策划我国的电影营销策划与好莱坞的营销策划仍然存在着很大差距。好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上的，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱。大多数的电影企业，还没有认识到其作为娱乐行业的本质，也没有认识到在电影产业化的大框架内，电影产品本身只是一个点而已，但它又不是一个普通的点，它应该是一个支点。由这个支点，建构起电影的跨媒体传播体系，撬动了电影产品本身，电影的产业化就成功了一半。奇怪的是，中国电影人明知电影票房是一堵很难撞过去的墙，却还是硬着头皮往前撞，却没有静下心来细想，电影的赢利模式是非常多样化的。所以，缺乏科学的电影后产品营销策划，也是中国电影目前的一大主要缺陷。中国电影尚停留在银幕营销上，由于没有找到电影产品本身这个支点，电影的整体产业很难在市场份额、经营盈利和资产价值等全方面表现优异。三、我国后电影产业开发滞后的原因分析(一)电影质量因素制约中国后电影产业发展的根源还在于电影制作领域。国产电影质量上不去，无法形成品牌效应和轰动效应。无论是从影院、还是从电视上，光盘上，都没有多少观众看过这部电影，又如何去消费它的后电影产业产品呢？因此脱离中国电影的实际情况，而一味追求影院电影与后电影产业产品“五五开”、“三七开”的收益比例，对目前国内单一的后电影产业开发现状寄予过高的期望，甚至生搬硬套国外的经验，仍是不大现实的。（二）人为的因素“其次是人的因素，缺乏创造性思维，缺乏跨媒体的经营运作的思维和经验，缺乏在电影制作、宣传策划、发行放映与后电影产业开发方面的通盘考虑和协调，是制约后电影产业发展的另一个原因。”[11]“后电影”必须介入“前电影”，而不是等电影拍摄完成后再考虑其是否有开发的价值。而对于一部电影的后电影产业项目开发，应该尽可能地发挥创造性思维，具备跨媒体和跨行业的运作经验，同时还应有敏锐的市场感应能力。一部《大话西游》，是近年来少有的具有品牌号召力的华语电影，却由众多的发烧拥趸们以非商业的方式热炒多年已成滥觞之势后，方才有书出版，有少量产品销售，尽管仍旧畅销，却白白损失几年大好的商机，不能不说明我们从业人员的思维滞后。（三）盗版因素另外，针对目前国内的现状，盗版现象的严重仍是制约后电影产业开发向良性发展、保证其收入来源的重要因素。后电影产业开发的主要工作属于知识产权转让和使用的范畴，大到影片全片播放使用，小到片中的一个人物形象、一段对白、音乐或是画面的使用，都应严格受到法律保护。盗版给后电影产业开发工作带来的损失，已经有目共睹。据不完全统计，中国正版音像市场，每年的销售额大约30亿元，而盗版竟高达300亿甚至更多，而这巨额的市场收入中，版权方却无缘分一杯羹。四、中国后电影产业开发策略对中国电影产业来说，目前产业化的问题主要在于产业链条没有形成。如何改变这一现状，我国应该如何开发电影后产品，并使之成为电影产业乃至整个国民经济的重要部分，需要从等多方面进行研究和探索。（一）提高电影质量，形成电影名牌产品系列电影后产品开发需要有前提保证，那就是首先要保证电影的质量。因为，既然是后产品，影片给观众先入为主的印象是非常关键的。本质而言，后电影产业开发就是一种电影品牌开发、延伸和衍生。好的电影可以延长受众的心理期待，使为某一部电影量身定做的后产品不会形成“资本沉淀”，减少开发风险。目前我国电影创作中一个很好的现象是，除了一批优秀的老牌导演，中国一批新锐导演的作品也正在被国际社会所关注，比如霍建起导演的《暖》在东京国际电影节获得大奖，安战军的《看车人的七月》刚刚从加拿大蒙特利尔电影节载誉归来，还有青年导演陆川、贾樟柯、管虎等的作品都以纪实和朴素的艺术风格赢得了国际电影界的关注。如果进一步加强科学营销，这些具有票房号召力的影片将对后电影产业产品能产生品牌推动效应。“中国电影人如何运用智慧，在中国当前的文化背景中创造属于中国电影的品牌，并长时间的保持品牌的鲜活，将是后电影产业产品开发所应考虑的基础问题之一。”[12]（二）保持职业敏感度，从学习借鉴开始要实现后电影产业产品的有效开发、健全电影产业链条，可以从充分吸收进口分账大片的后产品开发策略做起。美国特别是好莱坞在后产品开发方面已经是产业化运营，大片在进口的数十年中在中国培养了一批以青少年为主的消费群体。只要调整心态，我国的后电影产业产品开发可以从吸收进口大片的后电影产业产品开发策略做起。中影集团与美国共同开发《哈里·波特》的后产品，但没有达到预期的效果，这在很大程度上归因于我国电影人还没有把它真正当作电影产业中的一个重要部分来看待。我们利用进口大片的品牌优势，针对受众的消费水平及其特点，推出后电影产品，不仅可以挖掘大片的附加值，还可以为国产片的后电影产品开发研制提供借鉴作用，对我国影片以及后电影产品走向全球也益处颇多。“在充分吸收进口影片的后电影产品开发策略的同时，在对中国电影的后电影产品开发上，电影人要对一切可以产生价值的电影衍生产品保持价值敏感度，从而寻求与其他媒介、行业的链接点，并且平衡好各方面的关系。”[13]众所周知，《指环王·王者归来》在美国放映不久，有的旅行社就已推出新西兰13日游的“魔戒之旅”。据新西兰有关部门介绍，近来到新西兰旅游的游客70%是受《指环王》的影响。在全球化的时代语境中，《英雄》、《天地英雄》、《无极》等国内大片也越来越普遍采用国际化的经济、文化、艺术策略，如果能抓住这样的时机，以电影带动我国的旅游业，未尝不是一条可行的道路。“如此以来，后电影产品的开发不仅延长了电影产业链，从一定程度上保证了电影投入的资金收益，也促进了包括电影在内的文化产业的整体发展。”[15](三)加快立法，严防盗版“加快立法步伐，严惩盗版、侵权等违法份子，保护电影的知识产权，使后电影市场在法律的保护下健康成长。”[16]盗版问题是中国后电影市场中的顽疾，要根治盗版问题，至少应该从三方面入手：一是建立保护艺术家知识产权的反盗版法，对盗版者严加惩治。二是降低后电影产品的成本，提高后电影市场的运作效率，使盗版者无利可图，找不到市场空白。三是普及反盗版法，使反盗版法深入人心，并在法律上规定使用盗版产品者也视同