LD市场营销笔记

LD市场营销笔记（DOC17页）

第一章市场营销导论

＞『市场营销学」

是一门以经济科学、行为科学与现代管理理论为基础，研究以满

足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用

科学。

＞其中，经济学、心理学、社会学与管理学等有关学科对市场营销

思想的奉献最为显著。

＞市场营销学具有综合性、边缘性与实践性等特点。

＞『市场营销学的研究对象」

是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律

性。

＞『市场」

是指具有特定需求与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种

需要或者欲望的全部潜在顾客。

＞市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。

市场包含三个要紧因素：①有某种需要的人②为满足这种需要

的购买能力③购买欲望

市场=人口+购买力+购买欲望

＞「市场营销」

是与市场有关的人类活动，即以满足人类各类需要与欲望为目

的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。

市场营销不等于销售或者促销。现代企业市场营销活动包含市场

研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员

推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动

的一部分，而且不是最重要的部分。

P399市场营销者、潜在顾客；相互市场营销

＞一个人能够通过四种方式获得自己所需的产品：

1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换

市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。

＞『关系市场营销』

定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等有关组织或者

个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关

各方实现各自目的。

保持并进展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

＞关系市场营销与交易市场营销的区别：

交易市场营销下，除产品与企业的市场形象之外，企业很难采

取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下,

企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最要紧的竞争手段，

竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都务必

花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度,

保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企

业带来一种特殊的资产一一市场营销网络。

＞『市场营销网络」

是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企

业所构成的网络。在市场销售网络中，企业能够找到战略伙伴并与之

联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。

»市场营销原理的运用领域：①服务行业②各国的非盈利机构

A促使企业意识到市场营销重要性的因素

A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变D、竞

争的加剧E、销售成本的提高

»传统观念对应的：客户观念社会市场营销观念

A、生产观念B、产品观念C、推销观念

生产观念：认为消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的

产品，企业应该致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降

低成本以扩展市场。（福特）

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的

产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

推销观念：企业务必积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购

买本企业产品。

»市场营销观念（简答）★

实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲

望，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或者服务，继

而比竞争者更有效地满足目标市场地需要与欲望。市场营销观念是一

种以顾客需要与欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销

管理中的表达。

市场营销观念与推销观念的区别

推销观念市场营销观念

注重卖方需要注重买方需要

考虑如何通过制造、传送产品与

以卖主需要为出发点，考虑如何

与最终消费产品的所有事物，来

把产品变成现金

满足顾客的需要

＞顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总成本包含：货币成本、时间成本、精神成本与体力成本。

企业能够从两个方面改进自己的工作：

1、通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值;

2、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精

神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

»价值链中：上游环节经济活动的中心是制造产品价值；下游环节的

中心是制造顾客价值。

》客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计

信息、心理活动信息、媒体习惯信息与分销偏好信息等，根据由此确

认的不一致客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不一致的产品

或者服务，传播不一致的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客

户的购买量，从而确保企业的利润增长。

客户观念并不适用于所有企业。

＞社会市场营销观念

将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带

＞『绿色市场营销」★

是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保

护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

作者认为：绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的与

谐均衡共生。”

»营销方式的新进展：从CRM到交叉销售

CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所

有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

ACRM的要紧功能：①顾客的获取；②顾客的开发③顾客

的保持

＞交叉销售：指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满

足其需求而销售多种有关服务或者产品的一种新兴营销方式。

第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程

＞企业战略计划的过程★

规定企业任务-确定企业目标玲安排业务组合玲制定新业务计

划

＞规定企业任务

考虑的要紧因素：

1.企

业过去历史的突出特征

2.企

业的业主与最高管理层的意图

3.企

业周围环境的变化

4.企

业的资源情况

5.企

业的特有能力

•有效的企业使命报告书应具备如下条件：

①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确

»确定企业目标

1.投

资收益率（ROI=利润额/投资总额）

2.销

售增长率

3.市

场占有率提高

4.产

品创新

规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④

协调一致性

＞安排业务组合

＞制定新业务计划支

1.密

集增长

1）市场渗透

2）市场开发

3）产品开发

体化增长

1）后向一体化（供应商方向）

2）前向一体化（消费者方向）

3）水平一体化（收购兼并同类企业）

元化增长

1）同心多元化（技术）

2）水平多元化（市场）

3）集团多元化

＞『市场营销管理」★

是指为了实现企业目标，制造、建立与保持于目标市场之间的互

利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵。市场营销

管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性

质。市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理任务中八种需求状况：

①负需求、②无需求、③潜伏需求、④下降需求、⑤不规则

需求、

⑥充分需求、⑦过量需求、⑧有害需求

负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它

的一种需求状况。

»市场营销管理过程（简答、论述）★

1.分析市场机会

a）市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企

业的任务与目标相一致

b）企业具备利用、经营该业务的条件

c）比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”

2.选择目标市场

a）目标市场营销三个步骤：①市场细分②选择目标市场③

进行市场定位

b）市场细分中的消费者市场细分的根据：①地理细分②人

口细分③心理细分④行为细分

c）确定目标市场战略的三种选择：

①无差异市场营销②差异市场营销③集中市场营销

d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：

①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品生命

周期阶段⑤竞争对手的战略

3.设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）4P：product

priceplacepromotion

市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市

场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

4.管理市场营销活动

a）执行计划

b）操纵计划

i.年度计划操纵

ii.盈利能力操纵

iii.效率操纵：①销售人员〜②广告〜③销售促进〜

④分销效率操纵

iv.战略操纵

第三章市场营销环境分析

＞「市场营销环境』

是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各类因素与动向。可

分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境

环境进展趋势：①环境威胁；②市场营销机会

＞微观环境支

微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类

力量。

1.企业

2.市场营销渠道企业★

①供应商

②商人中间商（对所经营的产品有所有权的中间商）

③代理中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商）

④辅助商（银行、运输公司、保险公司等）

3.市场★

①消费者市场

②生产者市场

③中间商市场

④政府市场

⑤国际市场

4.竞争者★（懂得）

①愿望竞争者（满足消费者各类目前愿望的竞争者）

②通常竞争者（提供满足购买者某种愿望的各类方法的竞争

者）

③产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的各类产品型号的

竞争者）

④品牌竞争者（提供满足购买者愿望的同种产品的各类品牌

的竞争者）

5.公众

①金融公众②媒体公众③政府公众④市民行动公众

⑤地方公众

⑥通常公众⑦企业内部公众

»宏观环境

1.人口环境

2.经济环境

a）『可支配的个人收入』指扣除消费者个人交纳的各类税款

与交给政府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个

人收入。（影响消费者购买力与消费者支出的决定性因素）

b）『可随意支配的个人收入』是指可支配的个人收入减去消

费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人

收入。（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的要紧因素）

★经济环境分析要紧经济因素：

①消费者收入的变化②消费者支出模式的变化

③消费者储蓄与信贷情况的变化

3.自然环境

4.技术环境（新技术是一种“制造性的毁灭力量”）

5.政治与法律环境

6.社会与文化环境（文化包含一定的态度与看法、价值观念、

道德规范与世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望与行

为的一个很重要的因素）

第四章市场购买行为分析

»影响消费者行为的要紧因素（文化、社会、个人、心理因素）

1.文化因素支

『亚文化』每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同

感与社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。宗教群体、种族

群体。地理群体与年龄群体等化

『社会阶层』是指一个社会中具有相同的同质性与持久性的群体,

它们是按等级排列的，每一阶层的成员有相似的价值观、兴趣爱

好与行为方式。

2.社会因素

3.个人因素

4.心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习

与信念与态度等要紧心里因素的影响。

»购买者参与决策的角色

①发起者②影响者③决策者

产

品

④购买者⑤使用者差变换型复杂型

异

购买的买

»购买者行为类型P467

习惯型协调型

1.习惯性购买行为购买购买

1--------------------------►

2.变换型购买行为参与程度（花时间选择）

3.协调型购买行为

4.

>购买者决策过程支

引起需要）收集信息今评价方案今决定购买今买后行为

满意度（S）是期产品期望（E）与产品可觉察性能（P）的函数

S=f（E,P）,E=P,消费者满意，E>P,不满意，E<P非常满意

>组织市场支

组织市场是由个中组织机构形成的对企业产品与劳务需求

的总与。分为三种类型：

1.『产业市场』

是指一切购买产品与服务并将之用于生产其他产品或者劳

务，以供销售、出租或者供应给他人的个人与组织

2.『中间商市场』

是指那些通过购买商品与劳务以转售或者出租给他人获取

利润为目的的个人与组织。中间商不提供形式效应，而是提

供时间效用、地点效用与占用效用。中间商市场由各类批发

商与零售商构成。

3.政府市场

A产业市场的特点（论述）★

1.与消费者市场比较，其购买者的数量较少，购买的规模较

大

2.其购买者往往集中在少数地区

3.其需求是（消费者对消费品需求的）引申需求

4.其缺乏弹性

5.其需求是波动的需求

6.专业人员购买

7.直接购买

8.互惠

9.其购买者往往通过租赁方式取得产业用品（如飞机、设备

等）

＞采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单

位，市场营销学称之为采购中心。

＞采购中心的五种成员：

①使用者②影响者③采购者④决定者⑤信息操纵者

»产业购买者的行为类型：①直接重购②修正重购③全新采购

A影响产业购买者决策的要紧因素（选择）★

1.环境因素

2.组织因素

3.人际因素

4.个人因素

第五章市场竞争战略

＞如何对竞争者进行分析

1.识别企业竞争者

『竞争者』★

通常是指那些与本企业提供的产品或者服务相类似，同时所服务

的目标顾客也相似的其他企业。

通常从产业竞争与市场竞争两个方面来识别企业的竞争者。

2.确定竞争者的目标与战略

3.推断竞争者的市场反应

a）从容不迫型竞争者

b）选择型竞争者

c）凶猛型竞争者

d）随机性竞争者

4.选择企业应采取的计策

根据下列情况做出决定：

a）竞争者的强弱

b）竞争者与本企业的相似程度

c）竞争者的表现好坏

5.企业的竞争定位支

a）市场主导者

b）市场挑战者

c）市场跟随者

d）市场补缺者

＞市场主导者战略

1.扩大市场需求总量①发现新用户②开发新用途③增

加使用量（2003年简答）

2.保护市场占有率

3.提高市场占有率

＞市场跟随战略

1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随

＞『市场补缺者」

是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与要紧的企业竞争，

只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。

市场补缺者要完成三个任务：①制造补缺市场②扩大不缺市

场③保护补缺市场

第六章产品策略**6-9章营销组合策略占考试的

80%

第一节产

品组合策略

＞『产品」★

是指提供给市场，用于满足人们某种欲望与需求的任何事务，包

含实物、服务、长速、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心

产品、有形产品与附加产品。

1.核心产品一一消费者购买产品是所追求的利益

2.有形产品一一核心产品借以实现的形式，表现为产品质量

水平、外观特色、样式、品牌名称与包装等

3.附加产品一一购买有形产品时所获得的全部附加服务与

利益，包含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等

＞产品分类支

1.便利品（地点、渠道）

2.选购品（产品）

3.特殊品（价格）

4.非渴求品（促销、宣传）

＞『产品组合」★

是指一个企业所生产或者销售得全部产品大类、产品项目的组

合。

『产品大类』又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或者

经由某种商业网点销售、或者同属于一个界个幅度）的一组产品。

『产品项目』是指某一品牌或者产品大类中由尺码、价格、外观

及其他属性来区别的具体产品。

『产品组合宽度』一个企业由多少产品大类。

『产品组合长度』是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目

的总数。

『产品组合深度』是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格

f产品组合关联性（密度）』是指一个企业的各个产品大类在最

终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切有关程度。

＞『产品组合策略』★

1.扩大产品组合

2.所建产品组合

3.「产品延伸』（简答）★

指全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向

下延伸、向上延伸与双向延伸

第二节服

务策略

＞『服务的特征」★

1.无形性

2.相连性服务的生产过程与消费过程同时进行。

3.易变性

4.时间性

5.无权性服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的

所有权转移。

＞『服务营销组合」7P

1•产品product

2.价格price

3.渠道place

4.促销promotion

5.人员people

6.有形展示*physicalevidence

7.过程process

第三节品

牌与商标策略★★

＞『品牌」★

也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，

通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合构

成，用作一个销售者或者销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相

区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标。

＞『品牌名称」

是指品牌中能够用语言称呼的部分。

»『品牌标志」

是指品牌中能够被认出。但不能用言语称呼的部分。

＞『商标」

实质上是一种法律名词，是指以获得专用权并受法律保护的一个

品爱或者一个品牌的一部分。

＞品牌的六个层次：

①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户

当受众能够识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则

只是一个肤浅品牌。

＞品牌与商标策略支

1.品牌有无策略

2.品牌使用者策略

1)企业品牌(nationalgrand)

2)中间商品牌(privategrand)

3）两者并用

3.品牌统分策略

1）个别品牌

2）统一品牌

3）分类品牌

4）企业名称加个别品牌

4.品牌扩展策略（2003年名词解释）

5.多品牌策略：企业同时经营两种或者两种以上相互竞

争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。

原因：①占用更大货架面积

②吸引更多顾客，提高市场占有率

③有助于在企业内部各部门开展竞争

④使企业深入各个不一致市场部分，

占领更大的市场

6.品牌重新定位策略

7.企业形象识别系统（CIS）corporateidentitysystem

指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企

业周围的关系或者团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价

值观。

1）ML经营理念识别mindidentity

2）BI,经营活动识别behavioridentity

3）VL整体视觉识别visualidentity

＞『中间商品牌」

问题:

1.中间商务必化很多前作广告，大肆宣传其品牌

2.中间商务必大批量订货，大量资金占压，承担一些风险

利益:

1.能够更好的操纵价格，并在某种程度上操纵供应商

2.进货成本低，因而销售价格低，竞争力强，利润高

＞企业品牌与中间商品牌之间的品牌战

1.零售商业的营业面积有限

2.中间商特别注意保持私人品牌的质量,仍能赢得消费者的

信任

3.中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低

4.大零售商将自己的品牌陈列在商店醒目地方

第四节包

装策略

A产品包装包含三部分：1、首要包装2、次要包装3、装运

包装

A产品包装的作用：1、美化、保护产品2、促进销售，增加盈利3、

增加商品价值

＞设计包装应考虑的要点支

1.包装应与商品的价值或者质量相习惯

2.应能显示商品的特点或者特殊风格

3.方便消费者购买、携带与使用

4.其文字说明应实事求是

5.其装潢应给人以美感

6.其装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习

惯、宗教信仰发生抵触

A包装决策

1.相似包装2.差异包装3.有关包装4.复用包装或

者双重用途包装

5.分等级包装6.附赠品包装7.改变包装

第五节产

品生命周期策

＞『产品生命周期」★

是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典

型的产品生命周期通常可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长

期、成熟期、衰退期。

A产品生命周期策略★"

副[1

1.介绍期策略特缓慢掠取快速掠取

或______________

①快速掠取策略

缓慢渗透快速渗透

②缓慢掠取策略1

促销（渗透）

③快速渗透策略

④缓慢渗透策略

2.成长期策略（对应4P）

①（产品）改善产品品质

②（地点）寻找新的细分市场

③（促销）改变广告宣传的重点

④（价格）在适当时期采取降价，以刺激购买

3.成熟期策略

①市场改良

②产品改良

③市场营销组合改良

4.衰退期策略

①继续策略

②集中策略

③收缩策略

④放弃策略

»新产品开发过程的八个阶段：（多选）

1.寻求创意2.甄别创意3.形成产品概念4.制定市

场营销战略

5.营业分析6.产品开发7.市场试销8.批量上

市

第七章定价策略

»定价步骤

1.选择定价目标

2.测定需求的价格弹性

3.估算定价

4.分析竞争对手的产品与价格

5.选择适当的定价方法

6.选定最后价格

＞『三种导向定价方法」★

1.成本导向定价法

①成本加成定价法

②目标利润定价法

2.需求导向定价法

①感受价值定价法

a）直接价格评比法

b）直接感受价值评比法

c）诊断法

②反向定价法企业根据消费者能够同意的最终销售价格，

计算自己从事经营的成本与利润后，逆向推算出产品的批

发价与零售价。分销渠道中的批发商与零售商多使用这种

方法。

③差别定价法

3.竞争导向定价法

①随行就市定价法

②密封投标定价法

＞定价策略支

1.折扣与折让定价策略

a）现金折扣，要紧对产业市场

b）数量折扣

c）功能折扣（贸易折扣），要紧对中间商

d）季节折扣

e）让价折扣

2.地区定价策略

a）FOB原产地定价

b）统一交货定价

c）分区定价

d）基点定价

e）运费免收定价

3.心理定价策略

a）声望定价

b）尾数定价

c）招徒定价

4.差别定价策略

即歧视价格，企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的

比例差异的价格销售某种产品或者劳务

需具备条件：①市场能够细分；②顾客不可能以较高价格将产

品倒卖给别人；③竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的

市场上以低价竞销；④细分市场与操纵市场的成本费用不得超

过因实行价格歧视所得额外收入；⑤不可能引起顾客反感；⑥

不能违法

a）顾客差别定价

b）产品形式差别定价

c）产品部位差别定价

d）销售时间差别定价

5.新产品定价策略

a）撇脂定价

产品生命周期初期阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润

条件：市场上由足够得购买者，他们得需求缺乏弹性

缺点：导致很多竞争者介入

b）渗透定价

把创新产品得价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场

占有率

条件：市场需求对价格极为敏感

优点：不可能引起实际与潜在的竞争者

6.产品组合定价策略

a）产品线定价

b）选择品定价

c）补充品定价

d）分部定价

e）副产品定价

f）产品系列定价

＞降低价格的原因：

①生产能力过剩，又无法通过产品改进与加强销售等来扩大销

售；

②在强大竞争者的压力之下，市场占有率下降；

③企业的成本费用比竞争者低。

»提高价格的原因：

①通货膨胀，成本费用提高

②企业的产品供不应求。

第八章分销策略

＞『市场营销渠道」★

是指配合起来生产、分销与消费某一生产者得商品与服务得所有

企业与个人。包含供应商、生产者、商人中间商、商人代理商、辅助

商与最终消费者或者用户。

＞『分销渠道」★

是指某种商品与服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商

品与服务得所有权或者帮助所有权转移得所有企业与个人。不包含供

应商与辅助商。

＞分销渠道要紧职能

研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担

＞分销渠道的类型支

1.分销渠道的层次（长度）

渠道层次是指任何一个对产品拥有所有权或者富有推销责任的机

构。

零渠道或者叫做直接分销渠道，一层渠道、两层渠道、三层渠道

2.分销渠道的宽度

是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少，分为：

a）密集分销

b）选择分销

c）独家分销

»影响分销渠道设计的因素（论述）★

1.顾客特性______

一"一、

7'•厂产口品口特付性I士//企业今产品今中间商今顾客、\、

3.中间商特性I、泉环境，

4.竞争特性''''''...——一一--―

5.企业特性

6.环境特性

＞分销渠道设计

1.确定渠道目标与限制

2.明确各类渠道交替方案

3.评估各类可能的渠道交替方案支

a）经济性

b）操纵性

c）适用性

＞分销渠道管理★

1.选择渠道成员

2.激励渠道成员

a）企业与中间商的矛盾

i.中间商不能重视某些特定品牌的销售

ii.缺乏产品知识

iii.不认真使用供应商的广告资料

iv.忽略某些顾客

v.不能准确地储存销售记录，甚至有的时候遗漏品牌名称

b）出现矛盾的原因

i.中间商是一个独立地市场营销机构，自由地制定政策，

而不受他人干涉

ii.其要紧执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应

商销售代理的职能

iii.其将所供应的所有产品进行货色搭配，而不是单一的货

色订单

iv.生产者若不给其奖励，中间商决不可能储存所销售的各

类品牌记录

C）如何激励中间商

i.提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或者改变交

易关系组合使之更有利于中间商

ii.采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力

3.评估渠道成员

a）将每一中间商的销售绩效与上期的销售绩效进行比较，并

以整个群体的升降百分比为评价标准

b）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额

相比较

＞生产者的势力

生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作，这些势力包含：

①强制力②奖赏力③法定力④专长力⑤感召

力

＞『物流」★

是指通过有效地安排商品的仓储、管理与转移，使商品在需要的

时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包含原料及最终产品

从起点到最终使用点或者消费点的实体转移的规划与执行，并在取得

一定利润的前提下，满足顾客的需求。

＞『物流的职能』★

就是将产品由其产品地转移到消费地，从而制造地点效用。物流

作为市场营销的一部分，不仅包含产品的运输、保管、装卸、包装，

还包含开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。

第九章促销策略

第一节促销组合决策

＞『促销组合」★

是指企业根据促销的需要，对『广告』、『销售促销』、『宣传』与

『人员推销』等促销方式进行的适当选择与综合编配。

»影响促销组合决策的因素（考过了）

1.产品类型

2.推式与拉式策略★

a）推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠

道。

b）拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事

广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。

3.促销目标

4.产品生命周期介绍期与成熟期：促销成长期：人员推销

5.经济前景

第二节广告策略

＞『广告」★

是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式,

对产品、服务或者某项行动的意见与办法等的介绍。

＞确定广告预算的方法★

1.量力而行法

2.销售百分比法

3.竞争对等法

4.目标任务法

步骤：明确地确定广告目标今决定为达到这种目标而务必

执行的工作任务）估算执行种种工作任务所需的各

类费用

A广告媒体的选择（简答）

1.目标受众的媒体习惯

2.产品特性

3.信息类型

4.成本

＞网络广告的优势

1.根据更