东莞世纪城商业街结案总结

中国·深圳2007年2月东莞世纪城项目

结案总结深圳市德思勤商业地产公司ShenzhenTaskinCommercialRealEstateCompany摘要东莞市城区内首席别墅豪宅社区中商业项目招商.商业总建筑面积：约1.2万平方米,商铺间数：115套。商业定位招商问题招商经验总结目录项目基本情况1项目定位2营销推广3招商情况4总结分析5PartA

项目基本情况……A1项目概况世纪城国际公馆位于东莞市城市中心区、东莞大道与五环路交汇处，紧邻中央居住区（CLD），背倚6800亩绿色世界永久生态绿地，是东莞规模最大、档次最高的低密度生态人居社区之一。世纪城商业街位于国际公馆北面，是由内外两排商铺组成的风情商业街区。项目位置国际公馆位于东莞市城市中心区、东莞大道与五环路交汇处，紧邻中央居住区（CLD），背倚6800亩绿色世界永久生态绿地，是东莞规模最大、档次最高的低密度生态人居社区之一。项目总占地1200亩，在东莞首家引进TOWNHOUSE（联排别墅）、台地别墅、空中叠加别墅等创新建筑形式，配备了目前东莞最大、面积高达12000平方米的五星级会所和180米风情商业街，营造出充满国际化品质与格调的生态居住空间。•作为东莞市城区内首席别墅豪宅社区，世纪城犹如镶嵌在东莞大道上的一颗璀璨明珠，形成亮丽的城市风景线。

项目相关规划项目介入背景东莞世纪城集团是东莞本土新晋发展商的代表，仅世纪城国际公馆项目占地都有近1200亩，总建筑面积130万平方米，另在东莞石龙镇的“世纪滨江豪园”、莞城“世纪财富中心”、寮步镇“世纪城海悦国际公馆”、及“中信森林湖”以及上海奈山的“银湖别墅”等项目均是世纪城商住开发有限公司参与的杰作。长期以来世纪城开发商都与世联地产进行合作，我司希望在世联的弱项商业寻找突破口，与该开发商有初步的合作，为以后项目的承接打下良好的基础。项目商业概况

世纪城维多利亚商业街位于国际公馆北面，是由内外两排商铺组成的风情商业街区。街区总长度：277米,现有商业占地面积：2.28万平方米,现有商业总建筑面积：约1.2万平方米,商铺间数：115套。其中一层88间，二层27间。

外街商铺

建筑面积：约4000平米（含A1、B1、C1、D1）铺位数：66个，两层铺位面积：60平米、50平米两种单铺尺寸：宽5米，长12米

内街商铺建筑面积：约1600平米（含A2、B2、C2、D2）铺位数：48个，一层铺位面积：10、20、33、40、41、55、60平米不等。单铺尺寸：宽2.25-6米不等，长3.3-9.3米不等。业态划分外街主要经营品种：休闲娱乐类：酒吧、另类吧、美容美体中心等餐饮类：中西餐厅、特色风情餐厅、咖啡茶艺厅等居家生活类：家居艺术馆、床上精品系列、电器专营店等内街主要经营品种:生活必需类：药店、西点屋、便利店、超市、洗衣店等日常性消费类：冲印店、花店、美发店、自助银行等A2项目优势地段优势：毗邻东莞形象大道，广聚车流、人流，昭示性强交通优势：靠近多条主干道，交通路网四通八达环境优势：位于南城“富人区”，片区消费水平高形象优势：风情街区，气质天成、风尚无限配套优势：拥有外商业广场与内广场，利于集聚人气产品优势：全独立式街铺、超高层高，实用率高，可自由分隔组合景观优势：立体式绿化点缀其中，营造生态街区品牌优势：国际公馆拥有较高知名度与美誉度实力优势：发展商实力雄厚，资源整合能力强升值优势：位于新城市中心区、商业潜力巨大十大优势：项目交通状况及能见度车行条件项目靠近东莞大道、五环路、银湖大道、宏伟路、东骏大道等多条城市主次干道，交通四通八达。从项目周边道路的分析来看，本项目车行交通较便利；由于东莞大道绿化带阻隔、车流主要来源于宏伟路方向。快速路东莞大道五环路四环路本项目商业人行条件目前本项目周边的公交站点较少，到达本项目最便利的方式是自驾车和打的。能见度商业的能见度（商业建筑能否容易找到）是一个非常关键的要素，因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。从本项目本身条件来看，商业街走向垂直于东莞大道，一方面缺乏主干道展示面、另一方面面临绿化遮挡，能见度不太理想,极大地影响了商业价值区域中高端消费力分析A3项目相关合作单位1、承建商名称中建八局、南方建筑公司2、物业管理公司

物业管理公司名称：[东莞市世纪城物业管理有限公司]物业管理顾问公司：[广州世邦魏理仕物业管理公司]3、开发商介绍东莞市世纪城集团成立于1999年，是一家以房地产开发为主业，集物业管理、酒店、休闲娱乐经营管理及基础设施建设与投资为一体的综合性集团企业，注册资金1亿元人民币。集团位于东莞市新城市中心区——东莞大道与五环路交汇处，紧邻中央居住区（CLD）。下辖东莞市世纪城商住开发有限公司、东莞市世纪城物业管理有限公司、东莞市世纪城休闲会所有限公司等子公司及控股、参股公司数家，目前拥有员工近500人。世纪城集团本着“诚信、科学、创新、合作”的企业精神，以“创造财富、回报社会”为宗旨，以“建设精品社区”为己任，力求塑造国际化人文居住社区。A4项目规模与规划用地技术指标1.商业占地面积？商业总建筑面积？车位？分摊面积？

占地面积：16380平方米总建筑面积：11746平方米（含B1-3栋地下室）总车位：110个（北：58南：52）分摊面积：3050平方米2.项目用地性质及产权年限？起止时间？国土证办理时间:2003年7月7日国土证终止时间:2066年11月7日土地使用年限：63年。3.层高？二层第一层层高：4.5m第二层层高：3.6m墙厚度：180楼板厚度：100分隔墙厚度：120PartB

项目定位……B1项目定位异域风情·东莞首个国际闲适生活领地释义：东莞首个富有异域风情、文化底蕴、国际化、闲适生活场所。一处时尚、细腻、舒缓，没有喧嚣吵闹，闲适人士消费的绝佳去处。形象定位：功能定位显性和隐性功能：休闲、娱乐、文化、购物、康体、餐饮等；人际交往、社区生活服务等。社区商业和特色商业功能：除了满足社区商业配套服务之需外，还具有区别于市场的自身特色，满足目标人群特定消费的商业功能。休闲功能文化功能保健功能特色商业功能社区商业功能购物功能餐饮功能娱乐功能业态一：社区服务功能——日间消费如：小型超市、中西餐厅、便利店、美容美体、健身中心等。业态二：特色商业功能——夜间消费如：咖啡厅、茶艺厅、书吧、酒吧等。业态定位B2消费者定位边缘客户主力客户

核心客户中央商务区的商务人士、公务员及事业单位的中高管理人群；中央生活区内的中产人士、小资人士；外籍驻莞人员。东莞城区的高知人群、中高收入人群；东莞城区的外籍人士。周边镇区商务人群；周边小企业主和个体生意人。B3经营者定位百货店、便利店。如：屈臣氏、华润万家、七十一便利店、万店通等；休闲娱乐类：酒吧、另类吧、美容美体中心等餐饮类：中西餐厅、特色风情餐厅、咖啡茶艺厅等居家生活类：家居艺术馆、床上精品系列、电器专营店等日常性消费类：药店、西点屋、便利店、洗衣店、冲印店、花店、美发店、自助银行等经常性消费类：如品牌服装、时尚精品等；其他满足社区服务的业态。

PartC

营销推广……宣传物料主要是招商手册,以此来将项目的优势及特点展示给消费者形象推广通过区域内景观小品等设计与包装,配合整体的形象定位,对项目整体营销起到了良好的推动作用.现场活动“东莞世纪城·国际公馆自助酒会”

2005年将近接近尾声，也正好籍着元旦之际，针对新老业主与潜在客户、商户，根据市场的实况以及元旦推广的需要，而作出的一次口碑推广，同时丰富社区业主的生活，本次活动主要以答谢酒会的形式，回赠世纪城的新老业主，赢取了各界人士的好评。PartD

招商情况……进场时间项目组成员于2005年12月11日驻场，招商经理一名，现场招商员两名，策划师一名。招商区域分为内街、外街共115套招商条件租金：由于不处于集中商圈，周围交通情况交差。位于别墅区住宅人口较少。最高租金只达到50元/㎡。免租期：3-6个月租期：1-6年相对租金条件比较灵活，根据不同品牌、不同业态可提供不同的优惠条件，但开发商最终确定期比较长。存在问题项目周边的商业氛围明显较弱，人气不足，还处于培育阶段。地块周边目前仅有一个政府设立的公交站点，不利于步行人流的到达，对人气的聚集有一定影响。本项目缺乏主干道展示面、且被绿化隔离带遮挡，昭示性不理想，极大地影响商业价值。本项目商业街已空置两年，对商家与投资者的信心有一定影响。项目周边聚集较多农民房、商业档次低、商业形象差，对本项目商业价值有一定影响本项目商业街停车位不多，难以满足后期经营需要。招商成果成功引进东莞知名品牌：名艺名发廊、美宜家便利店等品牌商家。在半年左右完成了9家铺的招商工作。完成总面积：636平方米。结款总额：25700元。该项目为东莞开展招商工作的第一个项目，为公司在东莞打开了一片市场。通过半年多的努力，积累了大量的商业客户。保持了与开发商良好的合作关系，为未来在东莞操作项目打下一了良好的基础。PartE

总结分析……操盘感想项目整体营销推广会对项目有良好的支撑。在整体营销推广的过程中节奏的把