第七章旅游公关危机管理

第七章旅游公关危机管理旅游公共关系中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标掌握旅游公共关系危机的受理及处理方法、策略，并运用到实践中第一节旅游公共关系危机定义、特点及分类一、旅游公共关系危机定义：旅游公关危机指的是突然发生的、严重损害旅游组织形象，甚至危及生命财产安全，给旅游组织带来严重后果的重大事件和工作事故。它会使旅游组织陷入巨大的舆论压力之中，严重阻碍旅游组织的生存和发展，甚至给整个旅游产业带来严重的恶性影响，造成旅游市场的一蹶不振。二、旅游公共关系危机特点广泛性与复杂性并存突发性与危害性共生普遍性广泛性与复杂性并存

旅游活动涉及面广，旅游交往中的人们带有复杂的政治、经济、文化背景。这种广泛性决定了旅游公关活动不能局限于某一领域或某一范围，也不能局限于某一时期。

旅游业是一个关联性很强的产业，旅游业危机公关的策划必须从全局出发，要树立良好的产业形象，还要处理好与其他相关行业的利益关系、监测社会环境、分析行业发展趋势等重大问题，这些都给旅游公关的操作提出了极高的要求。突发性与危害性共生

突发性是指危机的发生通常是令人猝不及防的，它们一般在难以预料的时刻突然爆发。如“非典”、“禽流感”等都是人们在毫无防备的情况下发生的，以致给各大企业和广大消费者带来一定程度的恐惧、混乱。对旅游业的发展更是造成重创。此外企业危机中包含了很多的未知因素，具有不可预测的特点。这往往使企业在难以预测危机来源的关键时候受到来自各方面的舆论压力和公众的批评、指责。如不及时采取措施，这对企业的发展是非常不利的。可能会引起公众的失望、市场的萎缩。普遍性

在旅游企业中发生危机如同死亡和税收一样是不可避免的，危机的发生大多带有普遍性，所有企业在其发展的过程中都会面临大大小小的危机。在旅游业众多服务环节中，一环出错都会引起危机的出现，并且，旅游业作为一个综合性产业，其运营情况对其他相关产业的发展也是牵一发而动全身，其普遍性更是不言而喻。这就需要旅游企业时时做好准备，防患于未然，迎难而上。三、旅游公共关系危机分类1.产品及价格危机

价格危机主要源自于旅游企业的内部与外部两大方面。外部一般是因为政府调整,出现新的竞争对手和低价策略的使用等等;内部则主要是受到本身条件、实力与规模等限制,造成产品的价格居高不下。同时,在定价策略上也会低估竞争对手的能力,或是高估客户的接受能力等等。以上种种因素都有可能造成价格策略的失误,从而导致产品滞销、市场占有率不断下降。近年来,因为一部分旅游企业者用低标准和低价格恶意压价,造成旅游行业面临严重的价格危机。2.信誉及人才危机近年来,随着旅游业的飞速发展,旅游投诉事件也在一路攀升,一些黑社或超范围经营,或非法、变相转让许可证,或采用零团费与负团费欺诈客户,或使用虚假广告,或出现黑车、野导、回扣等现象,导致旅游企业信誉危机严重,其影响殃及到整个旅游行业。而人才危机主要是因为某种原因,掌握企业核心客源与商业秘密的人员及外联、营销等方面的企业骨干突然离职,为旅游企业的经营管理活动造成困难。

3.财务危机根据企业财务管理理论,反映企业短期偿债能力的主要指标有流动比率、速动比率及流动负债率。我国的旅游企业由于倾向于投资景点、景区、宾馆、酒店等硬件设施,这一部分的资金较多,导致固定资产等长期资产所占总资产的比例很高,因为一般都认为旅游企业的流动比率为1.5时,而速动比率为1时,也就具备了偿还短期负债的能力。一旦比率过高,那就表示企业的流动资金停滞,就会影响到资金利用的效果。4.重大危机“9•11事件”、“国际恐怖主义袭击”、“世界金融风暴”、“汶川大地震”等重大事件的发生,都会对我国旅游企业造成不同程度的不良影响,比如,2003年发生的“非典”,就给我国旅游企业造成了旅游收入的重大损失。因此,旅游企业要认真应对突发危机。

案例：马来西亚航空公关危机处理失当

2014年3月8日凌晨2点40分马航MH370“失联”。情绪沮丧、焦虑甚至愤怒到极点的失联航班家属，曾经一次次在马航的新闻发布会上痛哭流涕，大声斥责马航应对此次事件态度上的不紧不慢以及饱受质疑的应答。互联网平台上更是被真假参半的“最新消息”搅合的乌烟瘴气，网民们在焦虑的等待中开始骚动不安，不时对马航发起“围攻”。MH370失联后最初的120多个小时里，以微博、微信为代表的移动互联网端口成为有关“失联”新闻的爆发式传播通道。一边是舆论的猜疑质疑，一边是马航的左支右绌，马航飞机失联，暴露出的是企业在新媒体生态环境下，传统公关策略的捉襟见肘，也引申出了在移动互联网时代企业如何有效进行危机公关的重要课题。专家点评：马来西亚航空公司在此次事件处理中存在以下问题：问题一：甘做鸵鸟，“Noidea”问题二：轻视媒体，谣言漫天问题三：被动回应，口径相悖问题四：措词失当，人情淡薄第二节旅游公关危机管理的基本程序及原则一、旅游公关危机管理的基本程序1.采取紧急措施，对危机迅速处理作出反应

（1）立即成立危机处理临时机构（2）迅速隔离危机险境

（3）严格控制危机势态（4）及时收集有关信息

2.深入调查原因，制定应对方案为了查清原因，分析情况，确定对策，公关人员必须深入现场，了解事实，这是危机处理中最必须的一步。在查清原因的基础上，就应当根据危机事件的性质、特点、起因等的不同，迅速制定危机处理方案，包括如何对待投诉公众、如何对待媒体、如何联络有关公众、如何具体行动等。3、积极妥善处理危机事件（1）协商对话法（3）舆论引导法（5）权威意见法（6）法律调制法（4）损失补偿法（2）思想工作法4．重建社会组织形象

公共关系危机事件得到了妥善的处理，并不一定等于危机处理的结束，还有一个社会组织良好形象的恢复和重建过程。（1）树立重建良好社会组织形象的强烈意识（2）控制与处理危机源头（3）表明态度、主动承担责任（4）做好善后工作案例：

变味的“一日游”被曝光后2010年6月9日，中央电视台经济频道《消费主张》栏目播出记者暗访桂林一日游情况。具体情形是，记者以游客身份报名参加了桂林某旅行社下设门店组织的桂林、漓江一日游。在游览过程中，导游梁某为了多安排购物活动、延长购物时间，将景区游览时间大大压缩，使旅游质量降低。导游安排的一家购物场所，以虚假的“得子祈福”为名，假意降价，大肆向游客推销商品；另一家假冒军工企业名义，兜售假冒伪劣商品。节目播出后在社会上产生了较大的影响。专家点评：节目播出后，桂林市政府主要领导立即做出批示，市旅游局、工商局等部门密切配合，按照职责，立即查处。国家旅游局要求彻底调查并做出严肃处理，同时针对旅游市场秩序和服务质量存在的突出问题，向各省级旅游局发出《关于进一步整顿旅游市场秩序，提高旅游服务质量的通知》(明码电报)，要求各地结合贯彻落实国务院41号文件精神和2010旅游服务质量提升年活动，把暴露出来的突出问题作为重点，结合本地实际，开展专项整治活动。经过调查，桂林市旅游局对桂林某旅行社下设服务网点违规从事招徕、咨询以外活动，依据《旅行社条例》罚款人民币30万元；对导游梁某私自承揽导游业务，依据《导游人员管理条例》第九条第二款和第十九条，吊销其导游证；购物店由桂林市工商管理部门依法处理。这次事件桂林市政府相关部门反映迅速，处理及时，并且将处理结果及时通过媒体反馈给公众。从处理结果看来，是一次较为成功的危机公关。二、旅游公关危机管理的基本原则

1.及时主动原则

2.“公众利益至上”原则

3.公开性原则4．连续性原则案例：网帖失实，影响恶劣2009年下半年，一个题为《解一次小便被敲诈2.2万元———贵州旅游虎口脱险记》的帖子在国内各大网站上传播，发帖者称：“自己作为一名旅游者，仅仅因为在贵州黔东南苗族侗族自治州某个苗族村寨的一户村民家门口小便，就遭到村民敲诈，要求赔偿2.2万元。”该发帖者在帖子中把“贵州之旅”形容为“虎口脱险”，称要求赔偿的村民为“土匪、强盗”，尤其是在标题中用错误的事实和逻辑关系误导读者。据有关媒体的粗略统计，转载这个帖子的网站达100多个，点击量超过100万人次。然而经有关部门调查，事件的经过并非完全如发帖人所述，但事实上这篇帖子对贵州黔东南州乃至贵州整个旅游业的形象产生了恶劣的影响。专家点评：还原事实真相，及时反馈信息经查，2009年8月23日，重庆游客在贵州黔东南苗族侗族自治州台江县苗族村寨北方村村民张某家中一楼生活区域的通道内解小便违反当地民风民俗引起争执，经民警调解，游客付给张某2900元后离开。事发后，州旅游局将赔偿款返还给了游客。然而，令人遗憾的是，贵州黔东南州的旅游管理部门为了挽回受损形象，仅仅采取了退还该游客2900元的做法，而没有采取其他危机公关手段。这一举动无疑是默认了发帖者的言论，而使自己陷于被动局面。

如果贵州当地有关部门能启动纠纷处理机制，积极联系媒体等信息传播平台，把事实真相及时公布于众，并借机向广大受众解释误解、纠纷产生的原因，宣传当地的各种少数民族的生活习惯和民俗禁忌等等，以积极手段回应“小便事件”，就一方面能够尽可能地挽回受损的旅游形象，另一方面也能让更多的游客了解当地少数民族的文化，并倡导文明的旅游行为，相信绝大多数受众也乐于接受这种基于鲜活案例的正面传播。第三节旅游公关危机管理的危机意识与组织落实一、旅游公关危机形态的预测1．预测和分析根据旅游行业建立以来或其他组织发生过的相类似的危机，旅游相关企业应对自己组织可能发生的各种类型的危机做出预测和分析，对哪些危机可能发生及其性质，规模和影响范围等做出恰当的估计。2．制订应急方案

针对已发生过的危机和可能发生危机的种类、性质、规模、影响范围，请相关的专业人士分析、预测和发现旅游组织及旅游企业潜在的危机，编制危机管理手册，拟定危机管理计划，对旅游业的常规性危机作必要的事先准备及风险评估，制定出详细的危机公关方案；一旦危机发生，即可对不同的公众采取不同的措施。3．对员工进行教育培训

通常组织可以将危机预测和处理的设想编印成通俗易懂的危机管理手册，发给组织内每一个员工，同时通过多种方式向组织员工介绍应付危机的方法，让他们对危机的可能性和应付方法有足够的了解案例

昆明长水机场的致歉信2013年1月7日下午，云南机场集团有限责任公司发布公开致歉信，就1月3日发生的昆明长水国际机场因大雾天气致使航班大面积延误事件，向旅客公开致歉。云南机场集团有限责任公司在公开致歉信中说，2013年1月3日，受冷空气影响，昆明长水国际机场出现长时间大雾天气，造成航班大面积延误，当天计划起降的716个航班中，有440架次航班被迫取消，使近2万名旅客正常出行受到影响。由于长水机场转场运营时间不长，处置航班大面积延误预案不完善，超负荷状态下应急保障经验不足，机场集团对各航空公司和众多地面服务保障单位协调组织不到位，航班调整信息发布不及时，餐饮、供暖、医疗保健、酒店、交通等工作跟不上，致使在1月4日的航班补班过程中现场秩序混乱、服务不到位，给广大旅客的出行带来极大不便。为此，深感愧疚和不安，并诚挚地向广大旅客表示深深的歉意。专家点评：常规应急机制的制定有助于解决此类问题由于一个不够严谨的气象预报，昆明长水机场大面积航班延误，大雾散后，机场仍接连混乱：航班依然无法正常起降，机场服务提供不足，旅客砸坏机场设备，殴打工作人员……航班延误事件的解决，涉及航空公司、空管部门、机场调度等诸多方面和部门，此次事件中的每个部门和环节，都有自己没能完成好工作的“难言之隐”和委屈，但这并不是推脱自己本该承担的责任的理由；同样，乘客打砸机场设备，抢占机场柜台，也不能够简单以“愤怒”为自己辩解。当然，其中最重要的，仍是发生重大事件时，给公众以及时而透明的信息——信息透明化意味着对公众知情权的尊重，也是使乘客与服务提供方达成谅解的基础。这也是当前中国高速发展的每一行业消解矛盾的首要前提。二、潜在危机的预测直观预测法探索预测法规范预测法反馈预测法案例7-5：

因管理混乱少林景区被“限期整改”地处世界文化遗产核心区的少林景区，近日因管理混乱而被全国旅游景区质量等级评定委员会要求“限期整改”，否则将面临被摘掉5A级景区的牌子的危机，这无疑给登封文物保护和旅游发展工作带来了巨大震动。全国旅游景区质量等级评定委员会出具的“暗访调查报告”显示，2011年10月29日，他们组织暗访复核组，对少林景区建设管理进行了现场暗访。暗访组主要查看了景区游客服务中心、停车场、旅游厕所等旅游服务设施，并考察了景区核心景点。结果发现，少林景区“管理混乱，总体印象较差”，其服务质量和环境质量未能达到5A级景区标准。专家点评：2009年底至今，少林景区一直由香港中旅国际投资有限公司（下称港中旅）管理，此次“摘牌”危机的出现，也引发公众对港中旅的质疑。大批记者纷纷撰文发表暗访结果，指出港中旅与少林寺景区存在着难以理顺的利益纠葛。港中旅对于此次危机的处理，仅仅是发布收益报告，表明自身管理到位，显然难以让公众信服。三、旅游公关危机管理组织架构的设置1．三级组织三级管理第一级，决策机构：危机管理委员会第二级，常务执行机构：危机管理办公室第三级，基层操作机构：危机管理工作小组2．危机管理人员的配备（1）最佳配备方案

出主意的人；善于收集情况的人；提出反面意见的人；管理档案的人；重视人道主义的人。（2）应具有四个方面的素质

灵敏的嗅觉；灵活的思维；迅速的应变能力；换位思考的素质。

四、“发言人”制度的确立1.新闻发言人制度企业新闻发言人，并不是一个人，也不是一群人，而是一种制度。健全企业的新闻发言人制度，就是需要让正确的人选在正确的时间做出积极的正确的反应。随着社会对企业的社会责任的要求越来越高，发言人的作用和地位也越来越被重视，因为无论是否上市企业，公开透明地向社会公众传递披露企业或市场信息，本身也是企业的一种社会责任。2.新闻发言人的选择发言人的选择必须强调极强的协调沟通能力和应变能力，做到三个必须：（1）发言人必须负责地对外发布真实的信息。（2）发言人必须从容地面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境。（3）发言人必须有理有节地驾驭场面，以良好的个人魅力影响公众。五、第一时间快速反应通道的建立处理危机事件，争取时间极为重要，如果等到被媒介披露才进行不久，危机态势已经恶化，危机带给公众和组织的负面影响都扩大化了，处理解决危机的难度也会加大。因此，要建立危机事件快速反应通道。1．培养危机意识2．保证沟通渠道顺畅案例

海底捞公关危机据2011年8月22日《城市信报》报道，该报记者进入青岛奥帆中心心海广场内的海底捞火锅店“卧底”打工，发现海底捞骨头汤和饮料均为勾兑，培训师嘱咐员工“一定不能这么和客人说”。此外，海底捞使用的筷子未放进消毒柜，切好的肉被指没有称重，而是直接放到冷藏柜里。

由于此前“勾兑门”不断，有味千拉面的“骨汤门”，DQ“奶浆门”，肯德基和永和豆浆的“豆浆门”，海底捞就正好被推上了风口浪尖。

首先，事件发生后，海底捞董事长张勇在微博上表示“对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证”，并称这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，这体现了承担责任原则。

第二，海底捞在面对公众的态度上非常诚恳与真诚。第三，危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在事件曝光后海底捞以很快的速度迅速向公众作了个交代。体现了速度第一。

专家点评：根据危机公关处理应对5S原则，海底捞此次的危机公关相当高明

。1．承担责任原则（SHOULDER

THE

MATTER）2．真诚沟通原则

(SINCERITY)

3．速度第一原则

(SPEED)

4．系统运行原则

(SYSTEM)

5．权威证实原则

(STANDARD)这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策，这与之前网友对味千拉面等连锁企业曝出同类问题时的态度截然不同。

看来，海底捞值得大家学习的不仅仅是服务，其危机公关亦独树一帜。海底捞出事后，一不怪媒体，二不怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。

每个企业都不可避免会遇到对发展不利的负面报道或是事件，但在危机公关上能够比肩海底捞的寥寥无几。试想，如果味千拉面、达芬奇等企业，在出事后也能这般处理，或许后果不会这么严重。知识拓展公关关系危机管理实战一百问（节选）1．危机公关常见的错误心理有哪些？答：危机是辩证的，有危有机，出现危机并不可怕，可怕的是我们面对危机时的态度与心理。以下五种常见的错误心理使得企业一步步失去对危机的控制权：（1）封锁信息；辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件等告诉我们封锁信息隐瞒实情往往会延误危机主体及时做出反应，在纸包不住火的新媒体时代，任何封锁信息的行为都是徒劳的，只会让危机更加恶化。（2）一味辟谣与否认；不顾事实一味进行辟谣与否认对危机主体的形象造成很不好的影响，也会加重利益相关者对危机主体的信任度。（3）鸵鸟政策；危机出现后，“沉默是金”的信条不再奏效，企业需要在第一时间内做出反应。不予理睬的态度只会