国立成功大学制造工程研究所自动化实验室

野心與願景—

遲來的競爭者，為何能主宰市場?產業電子化個人讀書報告指導老師：陳裕民教授學生：范盛維Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論2領先進入市場〔先鋒企業〕才有機會當老大或成為領導品牌?前言3前言先鋒品牌=市場龍頭？4Howlatecomersgrowtodominatemarkets前言5Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論6大眾市場的願景7大眾市場的願景案例一紙尿布在1956年已經滲透80%美國家庭，但是使用率只有1%。主因在於價格過高，當時每片大約賣8.6美分。寶鹼在1957年買下地區性紙品製造商CharminMills。「為達到零售價每片6.2美分的目標，我們必須將生產本钱壓低到3美分。」1966年，寶鹼以每片5.5美分的價格，在全美大規模銷售紙尿布。1973年，紙尿布市場規模由一千萬美元擴增到三億七千萬美元。寶鹼嬌生vs.8大眾市場的願景9大眾市場的願景10大眾市場的願景找到打開市場必需的價格點11大眾市場的願景案例四激發大眾市場的經濟英特爾的成功源自於一小群人的願景—研發適合大眾市場的通用晶片而不是利基市場的特製晶片12Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論13核心願景的重要性案例一先見之明1763年，法國專業理容師尚•賈克•皮耶，發明第一代平安刮鬍刀。1800年代初期，英國出現改进版設計，比法國版更輕，更好刮。1880年代，美國出現T型平安刮鬍刀。吉列想出分離式刮鬍刀，可以拆開刀片，當刀片變鈍後可以拋棄。14核心願景的重要性案例一(續)吉列預想的是一個龐大、幾乎無限的拋棄式刀片市場，而當時的供應商眼裡則是有限、已經成熟的高價平安刮鬍刀利基市場。15核心願景的重要性案例二只得C的美麗願景？航空貨運業於1920年代始於美國。當史密斯在一九七一年創設聯邦快遞時，市場的領先者EmeryAirFreight已有二十五年歷史，該公司是當時最大的「貨運公司」。Emery執行長JohnEmery貶稱聯邦快遞是「昂貴的玩具」，沒有成功的餘地。史密斯相信優先郵件具有龐大的商機16核心願景的重要性案例三建立於過去之上：網路的願景雖然網際網路各項的發明，並非出自TimBerners-Lee之手，但他明確界定了這個將許多發明天衣無縫併在一起的具體作法。17疑問一、願景同樣適用於新、舊市場嗎？

一個停滯、看似已成熟的市場也許正是以新方式滿足消費者的大好時機。

願景同時也建議企業本身如何藉由適當的選擇、技術的開展，或適當的產品結構符合消費者所好，以影響市場演進。二、願景屬於個人或公司？

如果具有先知灼見的創辦人仍握有掌控權的話，問題就比較小。三、願景發展的阻礙有哪些？

自滿、保護資產，與內部聚焦。

18Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論19擇善固執的毅力事實上，是一股「盲信的狂熱」克服了吉列平安刮鬍刀研發過程的種種困難。「我真傻，我對於刮鬍刀的了解很有限，對於鋼鐵更是一無所知，而且我無法預見刮鬍刀成功完成之前所必須通過的測試與困難。」…吉列

20擇善固執的毅力案例二「低科技」創新的毅力正確的設計來自於持續不斷的努力實現了願景，而不是靠率先進入市場、經驗、運氣或突然出現的新發現。「寶鹼在研發幫寶適與測試市場所費的人力物力，超越了福特研發他的第一輛汽車，或愛迪生發明第一個白熱電燈泡。」…富比士雜誌

21擇善固執的毅力22擇善固執的毅力23擇善固執的毅力案例五堅持不懈贏得「好運」蓋茲相信個人電腦將是未來趨勢。這種信念促使他將程式設計置於哈佛課業之上，如同其他許多市場一樣，作業系統市場的王座不落在作業系統先鋒基戴爾身上，也不在DOS架構發明者派德生身上，卻落在預見大眾市場並堅持加以開發的蓋茲頭上。24該堅持多久？25Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論26革新腳步不能停27革新腳步不能停案例二

解體領導品牌每一種新產品都影響先前品牌的銷售量。但是，領先對手的創新步伐，讓吉列在刮鬍刀市場保持龍頭地位。

成功只會停在那些不斷創新保持領先的企業身上。持續的成功，端賴於努力尋找足以淘汰現有產品的革命性新產品。28革新腳步不能停案例三持續創新的回饋圈業界經常被引用的一句話：「我們必須在別人動手前用完餐」。早一步進入產業並不是歷久不衰成功的決定因素，專心投入創新，決心不間斷追求創新才重要。29革新腳步不能停案例四創新必須講究速度「馬賽克」成功了，但是不在於它是史上最早的瀏覽器，而在於它比較好

。進入市場的先後順序似乎不太重要，相反地，它可能形成阻礙，讓領先者無法瞭解或嘗試瀏覽器設計的下一項重大變格。30驅動創新的要素自主環境得到支持的傑出人才以大眾市場為目標構成了持續追求創新的強大組織力量。31Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論32增加、確保財源案例一差一點輸掉的豪賭「這家公司在初創前三、四年間有五、六度幾乎撐不下去。但是史密斯不願罷手。」如果有兩種服務，…在趕時間的話，託運者會選擇比較可靠的方式，而不是比較廉价的方式。這就是搶時效的本質。--史密斯的洞察力33增加、確保財源案例二在對手的財務壓力下求生存網景成功的主因在於，克拉克對於這家公司勇於放手一博，在面臨可能造成巨額賠償的要命官司威脅時仍然堅持不懈。相反地，「馬賽克」敗在NCSA只注重收取權利金，忽略了改进軟體功能的投資。34增加、確保財源案例三為全面服務犧牲獲利縱使亞馬遜未來的成功並不就此得到保證，但是貝佐斯著眼於網路大眾市場的願景、強而有力的財務保證、甘以資產為賭注實現願景等做法，讓這家網路零售商處於長期成功的有利位置。35Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論36勇於運用資產案例一

嘉信-犧牲現有優勢以求在線上交易稱王對於許多券商而言，網路是一大嚴重威脅。對於嘉信理財而言，由於它能將資產轉到此一新市場，因此網路代表的是一大商機。37勇於運用資產38勇於運用資產39勇於運用資產案例四IBM-自治vs.官僚IBM董事長法蘭克•凱利就曾經問：「我的蘋果電腦呢?」造成這種損失的原因在於IBM的官僚體系，以及它急於保護大型電腦，不願為了有前景的個人電腦事業犧牲大型電腦事業的資產。許多IBM經理人視個人電腦為大型電腦的威脅，不將它看成可以開發的機會。

40運用資產的主要障礙新市場對於舊市場的威脅一味注重本钱短視近利，光注重過去的成就或眼前的產品。官僚體系41Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要