《旅游市场营销》课件-天府西南花果山休闲生态度假区

项目背景区位分析资源分析战略分析项目定位壹肆贰叁伍陆产品体系项目背景壹规划背景规划范围推动旅游乡村振兴打造“最成都·生活美学新场景”全面“2+N”产业融合打造国家级旅游度假区成都市出台了《成都市实施乡村振兴战略若干政策措施（试行）》，永商镇切实开展“旅游+扶贫”模式，深入实施旅游开发引领脱贫，旅游服务促进脱贫，旅游商品带动脱贫等工程，当地农民直接或间接参与旅游开发，引导农民大力发展民居接待、住宿餐饮等关联产业。构建以山水运动、文化创意为主导,运动赛事、会议展览、科研科创、康养度假、节庆活动等为联动的“2+N”产业融合发展体系,培育新动能、发展新业态、塑造新IP,着力打造国内一流、世界知名的山水运动和文化创意为主的“天府微度假首选地”,彰显公园城市文创表达,上演“梨花蝶变”的升级版。加强梨花溪产业转型与调整，完善生态系统建设，促进梨花溪旅游发展成为新津发展的战略性支柱产业和新引擎,建成国家级体育旅游示范基地、西部知名赏花休闲度假基地、国家级旅游度假区。打造文博艺术、研学旅游、生态畅游等文旅消费新业态新场景，弘扬优秀农耕文化,加强“中国民间文化艺术之乡”建设，塑造“一乡一品”“一乡一艺”“一乡一景”特色品牌，形成具有区域影响力的乡村文化名片,有效推动“花漾新津”文旅品牌。规划背景规划范围本项目位于四川省成都市新津区永商镇梨花村，项目规划总面约7454.425亩。该项目西至冲鸭营地，东至静山居，北靠花舞人间景区，南至何双路。（图1：梨花溪规划范围图）区位分析贰地理区位交通区位旅游区位经济区位地理区位新津区梨花溪风景区梨花溪风景区位于成都市新津区永商镇梨花村。新津区位于成都市西南部，距离成都市约20公里，东连双流区，西接邛崃市、大邑县，南邻眉山市，北靠崇州市。

（图2：新津区在成都市的位置图）（图3：项目地在新津区的位置图）交通区位交通区位项目地位于新津区永商镇京昆高速西侧，通过高铁、地铁、汽车和公交线路，并入成都市的立体交通网络，实现旅游客源地的交通联系。1.地铁地铁10号线五津站（距项目地6.9km）2.公交梨花溪公交站（距本项目2.4km）梨花溪景区公交站（步行约2分钟）3.客运站新津客运中心（距本项目6.9km）五津站（图4：项目地内部交通图）交通区位3.高铁站新津站（距项目地11.1km）双流西站（距项目地22.3km）双流机场站（距项目地25.2km）2.高速京昆高速（距项目地2.5km）成都第二绕城高速（距项目地10.1km）1.机场成都双流国际机场（距项目地30km，车程约50分钟）成都天府国际机场（距项目地77km，车程约60分钟）梨花溪风景区（图5：项目地外部交通图）旅游区位梨花溪文化旅游区梨花溪片区汇聚了新津60%以上的人文历史资源，拥有国家级文物保护单位—观音寺、老子归隐地—老君山、中国文化名山—修觉山，唐明皇李隆基曾在此驻跸，杜甫、陆游、苏东坡等名人曾到此留下“西川供客眼、唯有此江郊”等佳句，除了拥有悠久的历史文化资源以外，还有花舞人间、亚特兰蒂斯、老码头、知美术馆等丰富且众多的旅游资源。经济区位2021年，新津区实现地区生产总值444.4亿元，增速8.6%，固定资产投资增幅21.3%，规模以上工业增加值增速14.1%，社会消费品零售总额107.8亿元，增速16.5%。连续6年位居全省十强县行列，连续三年上榜“中国营商环境百佳示范县市”，获评国家农产品质量安全县、2021年度四川省县域经济发展先进县、四川省乡村振兴战略先进区，正加快建设“成南新中心、创新公园城”。资源分析叁资源分类资源评价资源分类主类旅游单体B水域景观梨花湖、人工湖心岛C生物景观百年梨树群、爱媛等众多果树、竹子、芦苇、野鸭、鱼、三角梅、杜鹃花、E建筑与设施生态停车场、梨园雅舍、云舒小筑、三生山舍等众多农家乐、（废弃）游乐园、冲鸭梨花溪营地、清泉花海、超视野户外拓展俱乐部、减肥训练营、茶艺区、美食区、休息区、牧童和蝴蝶仙子雕像、游步道、观光车道、14处打卡点：骆驿梨花、不离不弃、溪山梨海、花开见佛、四季如歌、浪漫梨情、浪漫梨溪等。G旅游购物梨花市集H人文活动梨花节、2023四川花卉（果类）生态旅游节活动暨成都·新津第二十三届梨花（杜鹃花）节、2023第二届“梨花杯”围棋争霸赛、青少年乡村棒球联赛、古梨园灯谜资源分布图梨花溪核心风景区1（图6：项目地核心风景区范围图）资源分布图游乐园减肥训练营梨园雅舍湖1（湖心岛）生态停车场梨花群、牧童（图7：项目地核心风景区资源分布图）资源分布图132456233456444（图8：项目地除核心风景区外的资源分布图）资源评价核心资源

300多株百年梨树；爱媛等果树支撑资源周边民宿、农家乐、茶艺区、梨花节、2023四川花卉（果类）生态旅游节子活动暨成都·新津第二十三届梨花（杜鹃花）节、2023第二届“梨花杯”围棋争霸赛、青少年乡村棒球联赛、古梨园灯谜待开发资源季节性农产品，农产品产业链延伸与梨花溪文化旅游区内部联动（如：知美术馆、九莲·梦奇地）。结论：景区内梨花等自然资源丰富，观光性强；人文资源匮乏，季节性强，游客黏性弱。战略分析肆SWOT分析战略选择SWOT分析-定性优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats旅游资源季节性强；旅游基础设施不够完善，部分老旧破损；景区内规划混乱。客源市场面临同类资源竞争；市场知名度和影响力不够；开发难度较高，投入大。乡村振兴战略，政策环境优越；外部交通优越，交通便利；新津区“花漾新津”文旅品牌打造。百年梨树和果树众多，自然景观优美特色民宿、农家乐集聚人文活动较为丰富。SWOT分析-定量优势劣势威胁机会优势特强5较强4中等3较弱2特弱1总计百年梨树✔总计10分特色民宿✔人文活动✔机会特强5较强4中等3较弱2特弱1总计政策机遇✔总计11分交通✔品牌打造✔劣势特强5较强4中等3较弱2特弱1总计季节性✔总计11分基础设施✔景区内规划混乱✔威胁特强5较强4中等3较弱2特弱1总计同类资源竞争✔总计10分知名度和影响力不够✔开发难度✔内部条件得分=优势+劣势=10分+（-11分）=-1分外部条件得分=机会+威胁=11分+（-10分）=1分战略选择机遇Opportunities威胁Threats劣势Weakness优势Strengths扭转型战略在扭转型战略的指导下，梨花溪核心风景区的旅游开发与发展，在原有的生态景观基础上，深入挖掘新的旅游吸引物，增加研学、亲子活动等产品，使梨花溪从单一的生态观光型景区升级成综合型的休闲度假旅游地。项目定位伍总体定位形象定位产品定位市场定位总体定位天府西南花果山休闲生态度假区定位诠释：梨花溪景区拥有300多棵百年梨树，众多果树聚集，例如爱媛等。梨花溪景区目前农家乐众多，其中特色民宿包括梨园雅舍、云舒小筑、三生山舍。梨花溪景区生态环境、植被覆盖等方面适宜打造户外休闲度假类项目。形象设计乐游梨花溪谷纵情世外梨园产品定位以市场需求为导向，发展以休闲赏花度假为统领的体育赛事旅游、研学体验旅游和美食休闲旅游三大主题旅游产品。市场定位服务于成都市2126.8万本地居民的城市周边休闲娱乐区本项目位于成都市新津区，地理位置靠近新津城区繁华地段。地理区位决定了项目的目标客源群体有3个：首先要服务于成都市居民，成为成都居民日常休闲娱乐体验的旅游场所；其次，项目以成都西南为中心的两小时经济范围内，周边城市居民的旅游目的地；第三，依托现有的机场、高铁、高速以及未来高速的交通网络格局，为来成都旅游者提供休闲度假区。分级目标市场市场特征基础市场成都本地居民假日休闲市场重点市场周边包括眉山、雅安、乐山、内江等城市休闲度假市场机会市场成渝经济区、中国西南部休闲度假市场（图9：辐射范围图）绵阳德阳遂宁内江自贡乐山眉山雅安产品体系陆产品体系产品体系