2014饮料行业研究现状发展趋势

一、饮料行业宏观环境分析1、政治环境——鼓励发展鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料。我国饮料工业的重点任务是积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。2、经济环境——经济持续增长，饮料行业作为生活消费品将获得良好的成长。我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，饮料成为人们的一种日常消费产品，销量连年增加，表现出良好的成长性。中国软饮料（非酒精饮料）行业2004-2013年产销量情况年度年度累计产量（万吨）年度累计销量（万吨）2013年1483814358.72012年1309112836.02011年11762.211621.92010年9983.89790.82009年8086.27982.22008年6415.16314.52007年5110.15030.92006年4219.84196.42005年3380.43319.72004年2620.22590.53、社会环境——健康已成为饮料消费的趋势。随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加关注健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。在我国的文化当中。4、技术环境——生产技术已完全能够满足国内饮料生产厂家的需要,但仍需加强。我国饮料机械设备发展至今，已完全能够满足国内饮料生产厂家的需要，但与国外饮料机械的先进技术相比，我国饮料机械加工还存在许多问题。目前，我国在生产制造装备、加工手段、设计水平等方面同国外主要灌装设备制造企业相比尚有一定差距，这些都是我国饮料机械行业需要不断努力、加以改进的地方。二、饮料行业发展趋势1、饮料行业产量不断增加，未来更看好凉茶和植物蛋白饮料。在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料等七次产业浪潮后，中国饮料业正成为中国发展最快的行业之一。过去十年，国内软饮料行业经历了一轮快速发展期，行业收入复合增速达到22%，过去十年国内软饮料产量复合增长率接近21%。未来几年行业复合增速有望达到15%-20%。2012年软饮料行业受国内宏观经济和塑化剂后遗症影响明显，产量增速为近8年来最低值。2012年国内软饮料产量1.30亿吨，同比仅增长10.73%。我们认为随着未来经济增速保持中速增长、行业基数较大，未来几年的行业很难复制过去十22%以上的高速复合增长，但是仍有望达到15%-20%。图为2004年-2013年我国饮料产量发展趋势（数据来源国家统计局）2013年一季度茶饮料及其他饮料、蛋白饮料及瓶装水增速分别为23.97%、22.08%、19.10%，在整个饮料子行业中排名前三。前景看好2、健康因素已成为仅次于味道的消费者第二关注因素,健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。从消费需求来看，健康因素已成为仅次于味道的消费者第二关注因素，在此背景下，主打健康概念的饮料品种正越来越受到市场的青睐。为适应消费者愈加强烈健康诉求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。3、果汁类饮料将保持行业的增长速度，碳酸饮料市场份额将呈逐步下降，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性。从行业细分市场来看，目前仍由果菜汁及果菜汁饮料、碳酸饮料、瓶（罐）装饮用水三类细分产业占据前三甲的位置。从近年来品类结构的变化趋势来看，碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性，果菜汁及果菜汁饮料产业的市场占有率保持稳定，功能饮料与健康型饮料也得到较快的发展。三、饮料行业发展现状在中国市场，饮料行业呈现出散乱的竞争状态，许多公司希望能拥有尽可能多的市场份额，而一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。在销售渠道白刃战的同时，各家公司在广告上也做足心思。1.饮料行业产品种类层出不穷果汁产品占整个中国软饮料市场的1/4，仅2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。与果汁产品销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料，同样品种众多，竞争激烈。2．行业保持着稳定的增长数据显示，中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长。行业前景看好，饮料大公司的毛利率平均在30%以上。3.市场份额逐渐向前五位公司集中,行业集中度较高。当前，饮料行业前五位公司占据68%的份额，2003年时这个数字是25%。4.竞争导致大规模广告投入饮料行业是广告业最喜爱的客户之一。相关数据显示，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%，在所有行业中排名前三。总体来说，电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频道。今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快，约24%。加多宝、统一等公司广告支出大增，饮料业传统的最大广告主是哇哈哈公司，其今年冠名了多款电视节目。统一在今年上半年的广告支出提升最快，提高了约240%。今年，加多宝因为特殊原因不断增加其广告投入，已经排名到了第二。《中国好声音》是今年夏季最为火爆的电视节目，这档节目公开的冠名费用是6000万元。加多宝冠名了这档节目，而哇哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。5.饮料行业竞争激烈一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。现在，饮料产品更新周期变快、竞争更加激烈就意味着大规模的广告投入将变得更有可能。统一在2011年3月推出冰糖雪梨后，康师傅、哇哈哈、今麦郎等也都推出了这种口味的饮料。目前，全国至少有上百种冰糖雪梨饮料。6、品种结构不断优化,健康型饮料比重不断上升.2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。数据来源：国家统计局2012.9数据来源：国家统计局2012.9四、饮料行业竞争格局——从品类结构看，不同细分市场、不同区域的竞争程度差异明显。民族品牌凭借对消费者生活习惯、文化心理的谙熟，通过灵活多变的广告和销售手段，形成明显优势，目前已涌现出加多宝、娃哈哈、农夫山泉等20多个全国性品牌。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，份额分别为34.8%、16.1%、14.3%、4.7%。四强合计市场份额达到69.9%。罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为11.1%、10.3%、10.0%、8.0%。四大品牌占据39.4%的市场份额。果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，市场份额分别为22.1%、18.8%、13.3%、11.1%。四大品牌共获得65.3%的市场份额。纯果汁饮料市场，汇源果汁占据C-BPI排名第一的位置，；农夫果园100%纯果汁；味全每日C100%纯果汁第三名；光明100%纯果汁第四名；大湖100%纯果汁第五位；都乐100%纯果汁排名第六位；茹梦100%纯果汁排名第七位。凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%。碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位，份额分别为24.9%、19.1%、14.9%、7.1%。四强品牌的合计市场份额为66.0%。功能性饮料市场，前四强品牌共占有53.2%的市场份额，其中红牛占24.0%、脉动占18.6%、尖叫占7.9%、三得利占2.7%植物蛋白饮料市场，前三强品牌共占有45%的市场份额养元19%、椰树15%、露露11%。五、我国果汁饮料的现状1、人均消费量低，市场潜力大中国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比还有很大差距。有数据显示，世界果汁的年人均消费量最高的15个国家中，除日本外,均为欧美国家，其平均水平已达到28.4升；而同期，中国果汁的年人均消费量不到1升，是世界平均水平的1/10。2、很多消费者还没有形成饮用果汁习惯，健康饮用果汁的知识相对匮乏。需要加强市场培育与引导。一是很多消费者还没有形成饮用果汁习惯，果汁，尤其是100%纯果汁，对于很多消费者来说是奢侈品。二是很多消费者健康饮用果汁的知识相对匮乏，对于果汁健康消费存在误区。此前，汇源已经意识到消费者对于果汁消费存在种种认识误区，并积极采取多种手段引导消费，培育市场。”中国消费者在果汁消费中主要存在的误区是：73%的消费者不了解纯果汁与果汁饮料的区别；70%的消费者没有将饮用纯果汁作为补充维生素、矿物质和微量元素的重要手段。3、在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。仅2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100％的纯果汁；还有3％－9％不同果汁含量的果汁饮料。4、在产品包装形式方面，趋向多样化。有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。5、在产品结构方面，以低浓度果汁为主，销售占比80%。果汁及果汁饮料市场产品一般可分为三类。第一类是果汁含量为5%至10%的低浓度果汁饮料，市场主导品牌以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐的美汁源果粒橙为代表；第二类是几种水果和蔬菜制成的复合果汁，浓度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和农夫山泉的农夫果园是这类果汁的典型；第三类是以汇源、味全为代表的100%果汁。六、果汁饮料发展趋势：1、果汁饮料市场的市场容量将会不断增加中国果汁及果汁饮料行业一直保持稳定的增长势头，据相关数据显示，2010年果汁及果汁饮料产量达1762万吨，同比增长21.7%，实现2004-2010年行业产量复合增长率达到24%。且行业占整体饮料市场比重增长明显提升，在中国饮料市场继续保持快速增长的大环境下，果汁及果汁饮料行业发展前景乐观。资料来源：国家统计局、国信香港2、产品由单一果汁逐渐向果果复合、果蔬复合饮料发展。随着消费者的生活水平提高，消费观念及消费质量也在不断变化，结合国际果蔬汁饮料发展的轨迹来看，纯天然、高含量的果蔬汁饮料必将成为发展方向，此类产品含有较丰富的矿物质元素及其它天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂，果汁的含量多在30%-50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%。3、中低浓度饮料占据绝对统治地位销量占比90%以上，长期看好高浓度果汁。“宣传力度大+产品售价低”造就中低浓度饮料统治地位我国纯果汁市场占有率仅为5%-6%左右，其余90%以上的市场份额由中低浓度果汁饮料所占据，其中低浓度果味饮料比重最大，占据80%左右的市场份额。高浓度果汁长期看好。相比中低浓度果汁饮料，高浓度果汁营养成分更高，更大程度地保持了新鲜水果的营养。发达国家果汁消费中高浓度果汁占据绝对统治地位，和我国情况正好相反。随着国内消费者消费能力的提升以及消费观念的转变，高浓度果汁消费受众群有望逐渐扩大，长期来看其在果汁消费占比提升将是必然。七、猕猴桃行业以及猕猴桃果汁状况1、猕猴桃行业上游行业发展现状——我国猕猴桃2012年种植面积220万亩，而陕西种植面积超过130万亩。单从面积看，陕西已接近全球的三分之一，全国的60%。猕猴桃产业链上游是猕猴桃种植业，目前全世界有30多个国家种植猕猴桃，种植面积已经超过500万亩，年产量近220万吨，其中主产国为意大利、新西兰和智利。我国猕猴桃人工栽培种植始于20世纪70年代末，目前我国猕猴桃种植面积已跃居世界第一位，年产量居世界第四位，主要分布在陕西、湖北、江西、河南、贵州、四川、湖南、广西、广东等省区。我国猕猴桃2012年种植面积220万亩，而陕西种植面积超过130万亩。单从面积看，陕西已接近全球的三分之一，全国的60%。2012年我国猕猴桃行业产量达到105.8万吨，同比2011年的95.6万吨增长了10.67%。近几年我国猕猴桃种植面积扩大，行业产量增长加快，如下图所示：数据来源：中国果品流通协会猕猴桃分会2012年我国猕猴桃种植面积达到222万亩，近几年我国猕猴桃种植面积情况如下图所示：数据来源：中国果品流通协会猕猴桃分会2、上游行业对猕猴桃行业的影响——猕猴桃种植行业属于农业比较脆弱，容易受到天自然灾害等各种因素的影响，增加猕猴桃加工行业的原材料采购成本。我国猕猴桃种植面积的多少，品种的优良与否很大程度上影响这猕猴桃加工行业的发展，猕猴桃种植行业属于农业比较脆弱，容易受到天自然灾害等各种因素的影响，如果猕猴桃种植面积减少将影响猕猴桃加工行业的生产计划，或者由于产量减少造成\o"猕猴桃价格监测"猕猴桃价格上涨，增加猕猴桃加工行业的原材料采购成本。另外猕猴桃品种的好换也影响猕猴桃加工行业的产品附加值，如果猕猴桃品种优良，企业生产出高附加值产品，加大大提高行业的利润。3、猕猴桃行业下游行业发展现状——消费趋向于营养、健康的方向发展。随着人们生活水平的提高，人们对饮食的花色品种，质量标准要求越来越高，消费趋向于营养、健康的方向发展。猕猴桃生产加工基地的建设，猕猴桃果汁、果酒的开发，很符合这一消费群体的消费时尚和消费需求。目前猕猴桃还没形成规模和深度的开发，高品质原汁原味的猕猴桃产品在市场上很难看到。2012年我国国内\o"猕猴桃行业消费潜力分析"猕猴桃行业消费量达到110.9万吨，零售市场消费量达到39.5万吨，工业用猕猴桃消费量71.4万吨。4、猕猴桃汁饮料发展现状——用作制取猕猴桃汁的猕猴桃2012年消费量为13.5万吨，占比总量的12.17%。2012年国内猕猴桃消费市场结构情况类型消费量（万吨）占比零售市场39.535.61%工业用猕猴桃猕猴桃果汁13.512.17%猕猴桃果酒15.313.79其他猕猴桃深加工产品42.638.41%合计71.464.39%合计110.9

资料来源：智研数据研究中心整理5、猕猴桃汁饮料前景猕猴桃汁具有良好的保健功能，能显著促进铅的排出，符合饮料行业的发展趋势，但目前国内并没有某个品牌或公司针对猕猴桃汁饮料进行大规模的宣传和推广，猕猴桃汁饮料的价值并没有被完全挖掘出来，但不能否认猕猴桃汁饮料未来的市场将会相当大。猕猴桃果汁的加工中，主要为猕猴桃浓缩汁、浑汁和清汁。猕猴桃果汁不仅口感良好、酸甜适度、香气怡人,而且还具有良好的保健功能。有研究显示，通过饮用富含维生素c、果胶、粗纤维等营养成分的猕猴桃果汁，能显著促进铅的排出。但目前国内并没有某个品牌或公司针对猕猴桃汁饮料进行大规模的宣传和推广，所以猕猴桃汁饮料的价值并没有被完全挖掘出来，但不能否认猕猴桃汁饮料未来的市场将会相当大。6、国内猕猴桃果汁生产的知名企业有汇源的100%猕猴桃果汁，农夫果园猕猴桃与其他水果的混合果汁，其他一些生产猕猴桃果汁的小厂家主要是靠近原材料生产地。八、饮料行业渠道模式第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。以可口可乐、康师傅为代表。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以娃哈哈为代表。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。以百事可乐为代表。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。在饮料行业中，在一家企业内，由于业务需要会出现几种渠道模式共存的现象，主要是因为中国市场层级比较明显。根据企业的发展阶段选择合适的渠道模式是企业成功的保障。九、饮料行业零售终端类型1、ka超市2、便利店3、餐饮、酒店、夜店4、学校5、批发市场6、报亭7、电商渠道（天猫、淘宝、1号店等）十、饮料行业成功关键要素1、产品力（产品包装外观影响消费者的试用率，产品口味是影响消费者重复购买率的最主要因素，而重复购买率是快速消费品的最主要指标）2、渠道力，指的是渠道管理能力，在快销品种，渠道为王，就算你有再好的产品，投入大量的费用去做宣传而没有对渠道精耕细作，还是做不好市场，没法达成走量任务，薄利多销的多销环节也就断链，会给企业带来严重损失。3、营销力，指的是营销战略和营销组织能力。在国内，快消品品牌多如过江之鲫，想在众多产品中脱颖而出，必须有竞争力强的营销战略和一个出色的营销组织体系。4、资金力，也就是一个企业的资金实力，包括不动产，但是对于快速消费品中的饮料行业而言，更注重一个企业的流动资金实力。在快速消费品中，饮料行业属于薄利的行业，但是需求量大，走量是扩大利润的最有效途径，薄利多销也是商家们的通用手法，所以该类企业的销售额也往往在几亿、几十亿以上，但是前期投资的资金也非常巨大，所以新进行业的企业往往也只是某些大财团。产品力在上市前已经形成，不受产品生命周期影响（渠道力、资金力、营销力）三要素与产品周期变化关系在导入期，饮料企业决定经营一个新的品牌产品，先要有一个好的营销策略，在这个阶段，往往需要投入大量的资金和人力来推广产品品牌，这阶段的产品主要是以品牌广告为主。同时也广招经销商，以铺开渠道网络为主要目的。在成长期，