2011年度外部环境分析

2011年度战略研讨会支持性报告宏观环境分析1E-经济1.1全球经济形势：复苏疲软,前景黯淡2008年全球金融危机所带来的影响至今未消退，为恢复经济所采取的非常规政策措施虽然在一定程度上抑制了经济的下滑趋势，使得经济回归复苏的轨道，但这些措施所带来的负面效应日益显现：通货膨胀形势严峻、债务危机进一步蔓延。与此同时一些诸如北非政治动荡、日本大地震等突发事件也困扰着全球经济的进一步复苏。种种迹象表明未来全球经济复苏疲软，经济增长将放缓。图1.1全球经济复苏步伐放缓注：2011年一季度全球经济同比增长4.3%，二、三、四季度均为预测值。资料来源：中国银行国际金融研究所（一）美国：经济增长缺乏有力支撑（1）经济增长趋缓。在量化宽松的货币政策的刺激下，2009年美国经济已走出谷底，恢复增长，2010年以来经济延续增长的势头，但从增长速度来看，美国经济增长已明显放缓：2010年第四季度环比增速为2.3%；2011年第一季度环比增速滑落至0.4%，第二季度环比增速为1.3%；主要是由于私人消费和政府消费支出持续疲软所致。图1.2美国经济增长资料来源：美国经济统计局（2）失业率高企。美国经济的复苏并没有改善其高失业率的就业形势。2010年年末美国的失业率高达10.1%，2011年1月以来就业形势曾一度好转，失业率连续4个月下降，3月份更一度降至8.8%，但5月份就业形势再次恶化，失业率回升至9.1%，6月份达到9.2%，7月份、8月份均为9.1%。失业给消费增长带来压力，高失业率必然会加剧美国消费动力的不足。图1.3美国私人部门非农就业增长大幅放缓资料来源：美国劳工统计局（3）房地产市场持续低迷。引发美国金融危机的房地产市场经历2010年短暂复苏之后持续低迷，新屋销售和新屋开工两项指标双双下滑，2011年7月份，新屋销售较上年同期减少4000套，新屋开工减少600套。随着购房优惠政策的到期，房屋销售将进一步减少，美国房地产市场面临“二次探底”的风险。图1.4美国房地产市场持续低迷%%资料来源：同花顺（二）欧元区：主权债务危机下的经济前景暗淡（1）经济复苏速度呈现分化。2010年以来欧元区经济整体保持复苏势头，2011年一季度欧元区GDP增长2.5%，为近三年以来的新高，二季度经济同比增速下滑至1.7%。同时，欧元区经济复苏严重分化：德法经济增长强劲，而陷于主权债务危机的欧猪五国（意大利、西班牙、葡萄牙、爱尔兰、希腊）经济增长相当疲弱。图1.5欧元区国家经济同比增速资料来源：彭博社（2）欧洲主权债务危机持续恶化。欧债危机继续发酵，国际评级机构接连降低欧债相关国家主权信用等级，特别是将希腊主权信用等级降至全球最低等级，使得希腊筹资更加困难，目前欧债危机蔓延至欧元区核心国家之一的意大利，形势进一步恶化。欧债危机的加剧使得相关国家紧缩财政、缩减开支，必将会拖累经济的进一步复苏。图1.6希腊五年期国债违约掉期（CDS）持续攀升资料来源：同花顺（3）领先指标预示欧元区经济增速放缓。从制造业采购经理人指数的走势来看，2011年8月份PMI为49.0，已降至经济收缩区间（50.0为经济扩张与收缩的临界点），为近10个月以来的新低，其中新订单分项指标也已降至9个月以来的新低，预示着未来欧元区经济增速将放缓。图1.7欧元区制造业采购经理人指数（PMI）资料来源：同花顺欧元区通胀上升，货币政策将回归正常化。欧元区2010年12月消费者物价指数（HICP）两年来首次突破2%的目标通胀率，通胀率一路走高，能源等大宗商品价格是推升通胀率上升的主要原因。欧洲央行在2011年4月13日上调基准利率，成为发达经济体中首个加息的央行，7月7日欧洲央行又决定进行年内第二次加息。不过上调之后的1.5%的基准利率仍然处于负利率区间，但欧洲央行措辞强硬应对通胀，货币政策回归正常化是大趋势。利率上升抑制了投资的需求，进一步制约经济复苏。图1.8欧洲央行加息以应对通胀压力资料来源：同花顺（三）日本：大地震给脆弱的经济复苏基础雪上加霜在灾难降临之前，日本的总需求和经济恢复已经出现了放缓的迹象，2010年四季度GDP和国内需求同比均大幅下挫。由于地震及其引发的次生灾害的突如其来，会使日本经济短期内遭受重创，2011年一季度经济实际下降3.5%，二季度下降1.3%，预计全年经济增速将在0.4%左右。图1.9日本灾前经济增长已有所放缓资料来源：同花顺1.2全球经济形势：复苏风险加大（一）美元、欧元的弱势推高国际大宗商品价格，加剧新兴经济体通胀压力由于美国量化宽松货币政策的实施以及欧美等发达经济体经济的不振，造成欧元、美元等相对贬值，在一定程度上造成资金大量涌向大宗商品市场，不断推升大宗商品价格，直接导致新兴经济体输入性通胀形势的恶化。图1.10美元指数持续下滑不断推升大宗商品价格指数资料来源：同花顺图1.11黄金价格持续攀升资料来源：同花顺（二）美国货币政策转向的风险一旦美联储政策转向，全球资本流动将出现重大变局，新兴市场可能面临资本大规模流出的负面冲击。2011年以来美国成为发达市场的经济增长亮点，但“三高两低”因素（高油价、高赤字、高失业率、房地产市场低迷、银行信贷低迷）制约着制约经济复苏力度。目前美联储的货币政策面对两项挑战：一是何时、如何结束超常宽松的传统货币政策，即接近于零的联邦基金利率；二是何时、如何结束非常规的货币政策。过去20多年里，美联储从未在实际失业率高于自然失业率1.2个百分点的情况下开始紧缩货币政策。2012年底之前，失业率降至7.7%甚至更低水平的可能性很小，美联储没有充足动力在此之前开始紧缩政策。鉴于美联储已专门设计了逆回购、超额储备金利率等短期利率以外的工具作为回收和控制银行流动性、防止通胀的补充手段，美联储不会急于提高联邦基金利率水平。美联储何时开始缩减资产负债表，出售长期债券，及是否会启动QE3，均取决于未来几个季度美国GDP、就业和通胀状态。假设美国经济增速放缓风险上升，联储随时可能重启量化宽松工具——QE3，并采取更激进的手段，即购买公司债券甚至股票来控制长期利率。在各种因素作用下，美国若出现通胀压力增大，美联储或将实施准备金付息、逆回购等工具疏导与管理超额流动性，在维持超低利率的同时利用这些工具来回收流动性。美联储货币政策转向可能带来的风险包括：首先，时机选择失误，过迟过慢的可能性大于过早过快，美国此次衰退后没有明显的资产价格和通胀压力，而衰退和失业却比以往严重，美联储更有理由延长宽松政策周期，若继续采用核心通货膨胀率作为决策标准，有可能延迟政策转向；其次，手段选择失误，美联储应对通胀的主要措施是提升准备金利率，这种政策安排充满了未知数；再次，美联储未来通过出售资产缩减膨胀的资产负债规模，其效果充满变数，有些资产如MBS可能难以出售，而且大规模出售可能引发市场动荡，推高利率水平；最后，一旦美联储政策转向，全球资本流动将出现重大变局，新兴市场可能面临资本大规模流出的负面冲击。（三）日本地震及次生灾害的影响灾难对全球经济总体影响有限，但短期风险不容忽视，特别是对日本经济乃至亚太地区产业链的负面冲击。2011年3月发生的日本大地震、海啸及福岛核泄漏等事件使日本处于二战以来最困难的时期，金融市场一度陷入恐慌。灾难对全球经济总体影响有限，但短期风险不容忽视，特别是对日本经济乃至亚太地区产业链的负面冲击。灾难引发全球股市、汇市和大宗商品市场明显波动，为缓和市场紧张情绪，日本央行向货币市场注资，七国集团联合干预汇市，起到了一定效果。日本是新兴市场和美国国债的重要投资者，此次日本受灾严重，需大量重建资金，部分海外资金可能被调回，形成短期套息资本平仓的“羊群效应”。中国、澳大利亚、巴西、印度及越南等地区吸引了大量日本投资，是套息资本的主战场。日本政府债务危机风险同样值得关注，初步估计，灾难将推动日本公共债务增至12.2万亿美元，占GDP的227.5%，日本政府债务及利息偿付负担会越来越重，公共财政风险急剧上升，更接近债务危机爆发的“临界点”。日本已不是全球或亚洲经济增长发动机，2011年全球经济增长受日本地震的不利影响最多在0.1%-0.2%之间；但亚洲国家或地区与日本的经贸联系较为紧密，制造业面临日本工厂停产的风险。若日本停电持续下去或更严重，可能打击亚洲一体化制造业体系。韩国、中国台湾和泰国对日出口依赖度仅为6%、7%和12%左右，但对日进口依赖度则高达15%、21%和20%左右。如日本生产持续低迷，这三个经济体将比其它经济体更受影响。日本是中国最大贸易伙伴之一，因地震造成的基础设施毁坏、交通混乱，汽车、钢铁、半导体等工业企业停产等，势必影响中国经济。1.3国内经济形势：经济增长趋缓，通胀高企（一）经济增长趋缓2011年上半年我国GDP为20.45万亿元，同比增长9.6%。其中二季度增速由一季度的9.7%降至9.5%；从环比看，二季度GDP增长2.2%，较一季度的2.1%略有反弹。预计未来经济增速将进一步回落，全年经济增长9.5%左右。图1.13GDP增速温和回落 资料来源：国家统计局按支出法估算，二季度最终消费对经济增长的贡献下降，而资本形成和净出口对经济增长的贡献上升，其中最终消费的贡献为47.5%，较一季度下降了12.8个百分点；资本形成和净出口对经济增长的贡献分别为53.2%和-0.7%，较一季度上升了9.1和3.7个百分点。图1.14投资对经济增长至关重要资料来源：国家统计局（二）固定资产投资增速略有回落2011年1-8月份城镇固定资产投资18.06万亿元，同比增长25.0%，增速较前期（1-7月份）回落了0.4个百分点，已连续3个月回落。从环比数据看，8月份投资较7月环比增加了1.16%，但增幅有所收窄，显示投资动能进一步下滑。1-8月份房地产投资增长33.2%，增速较前期下滑了0.4个百分点。图1.15固定资产投资对经济增长至关重要 资料来源：国家统计局（三）消费名升实降2011年8月份社会消费品零售总额同比增长17.0%，增幅较上个月收窄了0.2个百分点。从环比数据看，当月消费品零售环比增长1.36%，继续保持稳定；1-8月份社会消费品零售总额增长16.9%，比前期小幅扩大0.1个百分点，但扣除物价因素之后实际消费增长却有下滑。图1.16社会消费品零售总额资料来源：Wind（四）进出口双双回落受欧美发达经济体需求减少的影响，2011年1-8月，我国进出口总值为20225.5亿美元，同比增长25.1%，比上期回落0.7个百分点，已连续四个月下滑。其中1-8月份出口10493.8亿美元，同比增长23.4%，比上期回落0.6个百分点；进口9731.7亿美元，同比增长26.9%，比上期回落0.7个百分点。图1.17进出口双双回落 资料来源：海关总署（五）通胀高企2011年8月份CPI同比上涨6.2%，涨幅有所收窄，当月CPI环比上涨0.3%。从CPI构成看，食品是推动CPI上涨的主要因素。当月食品价格同比涨幅为13.4%，拉动CPI同比上涨约4.02个百分点。其中粮价涨幅较为稳定，而猪肉价格涨幅继续扩大，当月同比上涨45.5%，影响CPI上涨1.27个百分点。此外鲜蛋、水产品价格亦有不小的涨幅。猪肉受“猪周期”因素的影响涨幅继续扩大，成为拉动CPI上行的主要动力。图1.18通胀高企资料来源：国家统计局图1.19食品是CPI上涨的主要推手资料来源：国家统计局图1.20肉价处于“猪周期”的上行阶段 资料来源：国家统计局2P-政治2011年是建党90周年，是求“稳”与保证新一届政府顺利交接的一年。对于零售行业影响较大的因素，主要为税收政策、商业竞争立法、贸易规则。2.1税收政策（一）企业税收政策（1）特区企业所得税优惠的终止。深圳、厦门均属于特区，在企业所得税方面有一定的优惠。深圳地区从2008年到2012年有5年过渡，税率分别是18%、20%、22%、24%、25%，厦门2011年的企业所得税率是24%，2012年为25%。即，至2012年，深圳、厦门与其它非特区的地区一样，企业所得税的税率皆为25%。天虹在深圳、厦门已成规模化发展。两地是天虹的主要利润来源地。根据预算，深圳、厦门两地的2011年的税前利润总为94262万元。如果2012年两地的税前利润没有变化，那么企业所得税的变化会让两地的净利润减少约943万元。根据5%的净利润率进行估计，相当营业收入减少18860万元。因此，2012年深圳、厦门两地企业所得税优惠政策的终止，对我司影响较大。国家税务总局关于“公司＋农户”经营模式企业所得税优惠。为了鼓励企业与农户进行对接合作，对此类以“公司＋农户”经营模式从事农、林、牧、渔业项目生产的企业，享受减免企业所得税优惠政策。这项政策对一些与农户有直接合作的企业是一大利好。尽管目前开展“农超对接”项目的零售企并非直接从事农、林、牧、渔业，然而，零售企业可以考虑成立独立的公司开展相关业务，并能够享受国家提供的企业所得税优惠政策。（二）个人所得税个税起征点将提高到3500元。除提高起征点外，此次个税法修改还调整工薪所得税率结构,由9级调整为7级，取消了15%和40%两档税率，将最低的一档税率由5%降为3%。修改后的个税法将于2011年9月1日起施行。该个税规定的实施，对个人可支配收入有何种影响？图1.30新个税法实施对不同月收入水平的纳税额影响数据来源：战略管理部整理图1.30中免征额调高至3500元后，个税最高可省480元。新个税法的实施，对个人消费会产生以下的影响：（1）消费者的支出可能增加。以扣保险后收入5000元为例，税额减少280元，则每月支出可能增加280元，相当于可支配性收入增加400元（根据2010年国家统计年鉴公布的数据，城镇居民消费性支出/城镇居民可支配收入＝70%，280元/70%=400元），即原收入的8%。(2)消费者消费意愿增强。纳税的减少相当于个人收入的增加。消费者的消费意愿会有所增加，其消费金额甚至可能超出减少的那一部分税额。（3）中低收入工薪阶层的影响更大，具体表现为该阶层的食品消费性支出增加。中低收入工薪阶层的支出主要集中在八大类支出中的食品支出，个税的减少最有可能导致该阶层的食品支出进一步增加。整体上，新个税法出台体现了国家对因物价上涨等因素造成居民生活成本上升的一个补偿。对于中高收入者来说，该政策影响较小，但对我国最大的中低收入消费群体来说，该政策不失为一项有效的减负举措。此外，该政策目前更多的是对消费者的心理层面产生积极的影响，至于是否能够有效拉动内需，尚待进一步观察。2.2商业立法（一）2011年5月，商务部拟出新规以规范零售业进场费。针对我国零售行业征收进场费，推高市场价格，影响供应商利益现象，商务部正在起草《规范零售商、供应商交易行为意见》和《零售商、供应商商品供销合同规范》以规范市场行为，平衡零供关系。该规范的出台，对目前零售企业的高额通道费用收取可以起到一定的规范作用。这也要求零售企业不断进行盈利模式创新，而不是仅通过收取通道费获取利润。这意味着连锁零售企业经营方式、盈利模式要进行转变。（二）2011年5月，七部委规范商业预付卡管理。七部委出具《关于规范商业预付卡管理的意见》要求各机构规范商业预付卡管理。规范要求购卡须实名登记，不记名卡面额不超1000元，记名卡面值不超过5000元；不记名卡有效期不得少于3年，记名卡不设有效期单位；一次性购卡金额达5000元须通过银行转账方式购买。《意见》对多用途预付卡备付金作出了规定，要求设定专用存款账户存放预付资金，并与银行签订存管协议，接受银行对备付金使用情况的监督。但是，新规并没有对单用途预付卡预付资金管理提出办法，也没有提出任何偿付率保障。商业预付卡的“趋严”管理，例如实名制购买、对发票内容的规定，预付卡限额发行等，都可能导致预付卡销售减少，购物卡业绩收缩。这在一定程度上对商业企业，尤其是大型商业企业影响很大。（三）2010年9月，商务部制定政策鼓励零售业节能。商务部通过建立“流通业节能环保扶持基金”引导零售业节能降耗的长效工作机制，通过政府专项基金形式带动企业增加对节能设备及管理技术的投入。（四）2010年10月，中央财政支持超市建现代流通体系。商务部、财政部联合下发《关于农产品现代流通综合试点指导意见的通知》，决定在2010年由中央财政支持河北、辽宁、浙江、山东、河南、湖北、重庆、新疆等地开展农产品现代流通综合试点工作，力争3至5年内初步建成高效、畅通、安全的农产品现代流通体系。《通知》要求通过开展“农超对接”，鼓励大型连锁超市与鲜活农产品生产基地进行产销对接，进而减少流通环节，降低流通费用和农产品损耗；推行农产品品牌化和包装化，创新农产品流通模式。（五）减轻物流企业税收负担，促物流业发展。2011年6月，国务院常务会议研究部署促进物流业健康发展工作。会议指出，必须制定完善配套政策措施，促进物流业健康发展：一要切实减轻物流企业税收负担；二要加大对物流业的土地政策支持力度；三要促进物流车辆便利通行，降低过路过桥收费，；四要改进对物流企业的管理，放宽对物流企业资质的行政许可和审批条件；五要鼓励整合物流设施资源；六要推进物流技术创新和应用；七要加大对物流业的投入；八要促进农产品物流业发展，大力发展农超对接、农校对接、农企对接。物流企业税收负担的减少对零售企业起到间接的正向推动作用，对电子商务的快速发展起到促进作用。（六）食品安全。2011年7月，卫生部表示食品安全国家标准制修订工作将继续坚持公开透明原则，广泛听取食品监管部门、行业协会、生产经营单位和消费者的意见，鼓励支持社会各界提出建设性意见。卫生部下一步将按照《食品安全法》有关规定，继续加快食品安全国家标准的清理制修订工作，健全完善食品安全的标准体系。同时，还将加大对国际食品法典标准和发达国家食品安全标准的追踪研究，及时了解国际食品工作的进展，完善我国的食品安全标准体系。综上，2010年至今，国家相关单位制定关于商业的法规、政策中，既有规范作用的法规，又有鼓励扶植企业的政策。这些法规和政策在商品流通的环节中发挥作用。图1.31各规则、条例对商品流通环节的影响资料来源：战略管理部整理2.3房地产政策过去一年，国家对方房地产市场的调控政策趋紧。2010年4月，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》发出13天后，北京市就拿出了实施细则，对购房作出了严格的限制。此后，深圳、上海、厦门、南京、杭州等43个城市相继出台限购政策。2011年1月，国务院发布《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，其中提到“严格住房用地供应管理”和“落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制”等两条对房地产开发商影响较大的说明。从2011上半年的住房交易就可以看出，国家房地产调控的影响：住宅无论是期房还是现房，成交量都大幅缩水。在国家不断出台房地产调控措施，目标直指住宅市场，持续的房地产市场高压调控下，房地产商由住宅开放转向商业地产、工业地产开发，保利、金地、万科等住宅开发商均先后宣布了自己的商业地产开发计划和目标，越来越多的房企都加紧在全国范围内“圈地”布局商业地产，谋划“城市综合体”或者是“购物中心”。2.4区域规划（一）全国2011年2月，《全国城镇体系规划》确定五大中心城市。在城乡建设部编制的《全国城镇体系规划》中，北京、天津、上海、广州和重庆被确定为国家五大中心城市。2011年6月，国家发改委指出，全国主体功能区规划即将公布。规划将全国性国土空间开发划分为优化开发区域、重点开发区域、限制开发区域和禁止开发区域四大主体功能区。表1.1全国主体功能区规划主体功能区具体地区优化开发区域环渤海、长三角、珠三角重点开发区域冀中南地区、太原城市群、呼包鄂榆地区、哈长地区、东陇海地区、江淮地区、海峡西岸经济区、中原经济区、长江中游地区、北部湾地区、成渝地区、黔中地区、滇中地区等18个区域限制开发区域东北平原主产区、黄淮海平原主产区、长江流域主产区等七大优势农产品主产区及其二十三个产业带和大小兴安岭生态功能区等25个国家重点生态功能区禁止开发区域国务院和有关部门正式批准的国家级自然保护区、世界文化自然遗产、国家级风景名胜区、国家森林公园和国家地质公园等数据来源：战略管理部整理（二）华东地区皖江城市带承接产业转移示范区规划，2010年1月出台。《规划》明确将皖江城市带承接产业转移示范区定位为合作发展的先行区、中部地区崛起的重要增长极、全国重要的先进制造业和服务业基地。皖江城市带承接产业转移示范区将以合肥和芜湖两市为“双核”，以滁州和宣城两市为“双翼”，构筑“一轴双核两翼”产业分布的新格局。该区域与长三角经济联系密切，有望承接长三角的产业转移，不过相对落后的基础建设，偏小的城市规模，缺乏有竞争力的产业结构将制约该地区的发展。图1.32皖江城市带2010年3月，浙江获批成为“转变经济发展方式综合试点省”。国家发改委已正式确定浙江省为转变经济发展方式综合试点省，包括加快推动以中心镇新型城市化，大力建设海洋经济发展带，推进义乌国际商贸综合改革试点，加强产业集聚区战略规划和布局引导，促进民营经济平稳健康发展等。2010年5月，长三角区域定位亚太地区国际门户。长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。发展目标是：到2015年，率先实现全面建设小康社会的目标；到2020年，力争率先基本实现现代化。长三角区域规划的实施，将加快形成以上海为核心的世界第六大城市群的崛起，上海将为长三角的一体化发挥更大的作用。（三）西南地区2010年3月，重庆保税区获批，为内陆第一个保税区。重庆保税区建立后，重庆和中西部城市的加工贸易产业也将因此得到一个大的发展。开放度的提高，将对重庆，乃至整个西部的对外开放发展都会带来非常好的促进作用。沿海劳动力成本的提高以及潜在的人民币升值因素都将使得中国制造国际竞争力的下降，而诸如重庆等内陆城市的开放度提高，将可能促使沿海产业加工向内地的转移，这将带动中西部的经济发展。2011年5月，成渝经济区破茧待出。成渝经济区的战略定位是：西部地区重要的经济中心、全国重要的现代产业基地、统筹城乡发展的示范区和长江上游生态安全的保障区。成渝经济区规划的出台给成渝地区的中小城市带来重大发展机遇，也可以使区域内资源更为合理分配，促进整个区域的发展，带动西部经济的腾飞。这一区域的消费升级需求也将随之提高。2010年5月，昆明获批为国家级信息化和工业化融合实验区。昆明市获得工业和信息化部的正式批复，成为国家级信息化和工业化融合实验区，标志其工业领域的信息化革命全面展开。（四）华中地区2010年3月，武汉定位中部地区中心城市。国务院批复武汉新一轮总规《武汉市城市总体规划（2010-2020年）》明确了武汉城市性质和定位，把强化中心城市的职能、促进城乡发展作为重点。武汉在全国发展布局中的功能定位由上轮总规的“我国中部重要的中心城市”，上升为“我国中部地区的中心城市”。这表明武汉的城市定位在国家层面得到确认和显著提升，武汉城市发展上升到国家高度。2010年7月，湖北长江经济带规划出台，长江中下游经济带将联动开发。规划用10年左右，通过湖北长江经济带的发展，引领湖北经济社会发展和促进中部地区崛起，形成现代产业密集带－－长江中下游沿线将形成湖北长江经济带、皖江城市带、长三角，东、中、西“一脉相承”的经济格局。长江中下游经济带将形成整体联动开发的格局。（五）华南地区2010年6月，深圳特区范围扩大到深圳全市。国务院《关于扩大深圳经济特区范围的批复》指出，为扎实推进深圳市综合配套改革试验，尽快解决特区内外发展不平衡、特区发展空间局限和“一市两法”等问题，同意将深圳经济特区范围扩大到深圳全市，将宝安、龙岗两区纳入特区范围。从长期来看，深圳特区的扩大可能会导致深圳区域产业布局的变迁，加之深圳地铁的开通对人口迁徙产生的影响，这些因素将对深圳不同区域人口结构产生影响。珠三角产业布局一体化。2010年8月，广东省出台《珠江三角洲产业布局一体化规划》，根据《规划》，珠三角将打造珠江口东岸的知识密集型产业带、珠江口西岸的技术密集形产业带、珠三角沿海的生态环保型重化产业带；强化广佛肇、深莞惠、珠（珠海）中（中山）江（江门）三大经济圈产业的优势互补与合理布局。表1.3珠三角产业布局规划性质地理范围发展产业知识密集型产业带广州东部和中部—东莞—深圳等东岸地区金融、物流等现代服务业，以及电子信息、新能源等战略性新兴产业和高技术产业技术密集形产业带广州北部和南部—佛山—中山—珠海等西岸地区汽车、轨道交通等装备制造业和家电、金属制品等优势传统产业生态环保型重化产业带惠州—深圳—珠海—江门等珠三角沿海地区沿海生态环保区域数据来源：战略管理部整理（六）东南地区2010年6月，厦门经济特区扩大到全市。国务院批准将厦门经济特区扩大到全市，并同意厦门发挥在体制机制创新方面的试验区作用，扩大金融改革试点，建立两岸区域性金融服务中心，先行试验一些金融领域重大改革措施。经济特区扩大到全市，将有利于改善岛外投资环境，有利于厦门岛内外一体化发展。厦门特区的扩大有望加快岛外海沧、集美、同安和翔安的发展。（七）西北地区2010年2月，西安综合保税区获批。西安综合保税区位于西安国际港务区内，面积为6.17平方公里。该项目建成通过国家验收后，将成为西安未来打造的国际内陆港的最为重要支撑平台，有助于西安、陕西乃至西北地区进一步提高外向度，形成内陆型开发开放的战略高地。（八）高铁交通规划未来高铁规划促进区域融合。根据《中国铁路中长期发展规划》，我国将建设规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系统，客车速度目标值达到每小时200公里以上。2012年我国将建成“四纵四横”高速铁路专线网，东部、中部和西部地区大多数大城市都被纳入。图1.33未来高铁规划示意图数据来源：战略管理部整理鉴于高铁会加强沿线主要城市的辐射力，带来更高的流通效率。对于连锁零售企业来说，其可考虑沿着高铁规划，关注的高铁沿线区域的重点区域。综上，2010年至今国务院批复的规划、各省制定的规划、即将出台的重要区域规划，预示着未来我国各区域的发展方向、发展重点，同时，从中亦可以看出各项规划中蕴藏的商机。图1.342010年至今各区域相关规划图示资料来源：战略管理部整理（九）具有潜力的三线城市2011年上半年，《服装店》杂志进行实地调研，并且采访了戴德梁行、世邦魏理仕、高力国际、仲量联行、第一太平戴维斯等五大行的专家、商业地产商、国内外服装品牌代理商最终选出了具有潜力的三线城市。评选的标准（但不限于）如下：（1）人口密集型城市，常住人口数大于400万；（2）工商业发达，居民人均收入高于周边区域；（3）消费理念比较靠前，向一二线城市靠拢；（4）商业地产发达，零售和批发业态有较大的发展基础；（5）国内一线及国际二三线商品品牌入驻，消费者有品牌意识；（6）经济结构有区域特色；表1.4各区域具有潜力的三线城市区域城市环渤海唐山、邯郸、沧州、保定、烟台、潍坊、淄博、济宁、临沂、东营、泰安、威海、德州珠三角佛山、东莞、中山、惠州、江门、珠海长三角无锡、南通、常州、泰州、盐城、徐州、扬州、连云港、镇江、宁波、温州、台州、绍兴、金华、嘉兴、湖州东北吉林、鞍山、大庆西北洛阳、南阳、鄂尔多斯、包头、宝鸡、榆林华中宜昌、岳阳、株州、湘谭闽南泉州、晋江西南桂林、柳州、绵阳、南充海南岛海口、三亚资料来源：《服装店》杂志3S-社会因素就社会因素维度来看，对零售行业影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、社会流动性、劳动力和生活条件。文化背景包括消费理念、追崇的潮流和风尚等。3.1人口环境（一）人口规模与性别比例图1.35人口规模数据来源：全国第六次人口普查图1.35中，全国总人口为13.4亿人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。图1.36六次普查的总人口性别比例数据来源：国家统计局图1.36中，1953～2010年50年间，尽管我国人口总数不断增加，但是男女的性别比例改变较小，男性/女性比例皆保持在105/100的水平之上。这种情况，侧面反映了，国民重男轻女的意识型态没有在根本上改变。（二）人口年龄结构图1.37人口年龄结构数据来源：全国第六次人口普查图1.37中，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降了6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升了2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升了1.91个百分点。我国人口年龄结构的变化，说明我国生育率较低，且老龄化进程逐步加快。图1.381953、1982、2000、2010年四次人口普查年龄金字塔数据来源：国家统计局图1.38中，1953～2010年的50年间，我国年龄结构发生较大的变化－－金字塔逐渐向倒挂转变：14岁以下的人口明显减少；40～60岁之间的人口显著增加。可以看出，2000～2010年是我国人口红利的黄金时期。随着老龄人口的增加，我国可能迎来“刘易斯拐点”。（三）家庭规模图1.392000、2010年平均家庭户情况对比数据来源：国家统计局图1.40六次普查的平均家庭户人口数数据来源：国家统计局图1.39、1.40中，2010年，31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。家庭户规模继续缩小，主要是由于我国生育水平不断下降、迁移流动人口增加、年轻人婚后独立居住等因素的影响。（四）人口分布图1.41城镇、乡村人口分布情况数据来源：全国第六次人口普查图1.41中，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。同2000年人口普查相比，城镇人口比重上升13.46个百分点。这表明2000年以来我国经济社会的快速发展极大地促进了城镇化水平的提高。。从2000年到2009年，中国的城镇化率由36.2%提高到46.6%，年均提高约1.2个百分点，预计到2015年城镇化率将达到52%左右。图1.42人口的地区分布数据来源：全国第六次人口普查图1.42中，东部地区人口占31个省（区、市）常住人口的37.98%，中部地区占26.76%，西部地区占27.04%，东北地区占8.22%。东部依然是人口数目和密度较高的地区，说明东部发达的经济吸引大量的人口前往。图1.43人口流动情况图1.43中，2010年居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口为26139万人。同2000年人口普查相比，居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口增加11700万人，年均增长6.1%。这主要是多年来我国农村劳动力加速转移和经济快速发展促进了流动人口大量增加。此外，根据《中国流动人口发展报告2010年》显示，2009年我国流动人口已达到2.11亿，平均年龄为27.3岁。2010年，流动人口为2.61亿，即1年之内增长0.5亿人。说明，我国的人口流动有加快的趋势。（五）劳动力图1.442001～2010年度市场分行业职业供求变化（岗位空缺与求职人数的比率）数据来源：中国人力资源市场信息监测中心图1.44中，在2010年我国岗位空缺与求职人数的总体水平比已经突破1，意味着整体劳动力市场已经出现供不应求，而商业和服务业的比率一直高于总体水平，缺口达到15%。图1.452001-2010年度市场分年龄职业供求变化（岗位空缺与求职人数的比率）数据来源：中国人力资源市场信息监测中心图1.45中，25～44岁岗位空缺与求职人数比例呈上升趋势，尤其是25～34岁的岗位空缺与求职人数比例上升最为明显，处于其它年龄段的最高水平。可见，随着社会老龄化，未来的青壮劳动力会更加短缺。生活条件（1）消费者收入变化图1.462000-2010年城镇居民生活情况数据来源：国家统计局图1.46中，城镇居民人均收入、支出（年）逐年走高；前者从2000年的6000元/年上升到20000多元/年，年均增长12.8%；后者从2000年的5000元/年上升到13000元/年，年均增长10.4%；城镇居民恩格尔系数略微走低，39%降至35%；城镇居民人均支出/收入的比例逐年走低，80%降至64%。可见，国内城镇居民生活水平不断提高。图1.47不同区域的城镇居民家庭收入支出情况数据来源：2010年统计年鉴图1.47中，东部区域的平均每人可支配收入和消费性支出会比中部、西部、东北等地区高；中部、西部、东北等区域的平均每人可支配收入和消费性支出较为接近，无明显的差异。尽管东部区域平均每人可支配收入和消费性支出较高，但是东部的生活成本和生活压力较其他区域高。因此，东部居民家庭的生活水平可能只是略高于其它地区。图1.482008Q1～2011Q1城镇居民可支配收入与农村居民现金收入增长率数据来源：国家统计局图1.48中，自2009年第一季度以来城镇居民收入增速逐渐下降，相比之下，农村现金收入不断走高。一方面是因为城市居民收入的基数比农村现金收入的高；另外一方面体现了在国家政策的支持下，农村居民收入逐渐增加。可见，未来农村居民的购买力将变强。（2）消费者购买支出变化图1.49近年来我国城镇居民消费支出数据来源：战略管理部整理从图1.49来看，城镇居民食品、衣着和家庭设备的支出占比呈明显下降趋势，而教育文化娱乐服务、交通通讯、医疗保健支出却呈现上升趋势，这主要是：随着经济安定和收入增长，消费者购买力行为出现显著变化，物质产品已经较为丰富，人们的消费选择空间大为拓展，消费欲望出现了多样性和可变性，对精神消费的需求也越来越高，进入追求时尚和个性的阶段；居民的消费将逐步从舒适型向享受型转变，服务消费所占的比重将不断提高。包括旅游、高等教育、休闲等领域，服务需求的收入弹性系数会有较大幅度的上升，这将在未来一个时期将成为带动服务业快速增长的重要支撑。当居民收入达到一定水平后，服务消费的收入弹性增加，中等收入和高收入国家的弹性系数普遍大于1，这也意味着服务消费在居民支出中的比重提高。随着社会财富和个人收入的不断增加，人们购买商品的支出在达到一定水平之后，增长的收入被用来购买各种劳务。与此同时，随之收入水平和人口素质提高，人们对教育文化用品的质量要求将继续提高；对消费者而言，除了食品、日用杂品等生活必需品之外，几乎没有特别急切想要的商品，而是追求时尚、享受和个性，寻找更能体现享受生活美感的商品，该部分消费者的增长将推动电子消费品、中档时装、网络服务和旅游需求的增长；同时随着社会整体人口年龄增长，对健康和生命安全的需求迫切，购买保险、保健品需求持续增长将直接增加社会对医疗保健的支出。3.2文化背景（一）消费理念（1）“速度生活”、“快捷消费”、“健康主义”消费者逐步呈现的将是一种“速度生活”+“快捷消费”的模式。一方面越来越多的人长时间使用电脑，在网络上的停留时间较长。另一方面，很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题，让越来越多的消费者选择“快餐消费”－－“消费者去商场购买之前，或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成决策，并很清楚自己想要什么”。现实生活压力与享受生活要求，这两者之间的矛盾促成“速度生活”+“快捷消费”的形态。健康主义消费心理。伴随乐活、环保等生活理念，围绕新健康主义的消费行为将会出现增长。其体现为一种贴近生活本源，自然、健康、精致的消费态度。从日常生活中的衣食住行到高科技数码产品，未来消费者的偏好与消费方式可能发生变化。这些都可能引导未来消费者的消费方向。（2）奢华情结图1.501998～2015年中国奢侈品消费情况数据来源：麦肯锡咨询公司麦肯锡预测，到2015年，中国的消费者将占全球奢侈品市场20%以上的份额。国人追逐富贵之风所掀起的对奢侈品的喜爱狂潮正推动着中国奢侈品市场的蓬勃发展。即便是在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场依然能达到640亿元，增长了16%，高于国外许多重要的奢侈品市场。尽管奢侈品在中国已是财富和地位的象征，但是中国消费者也在逐步形成自身的特点，逐渐呈现出一种低调奢华、平民消费、二手买卖的特点。表1.5奢侈品前3大主要购买因素品类2008年2010年成衣1、材料好2、做工精良3、创新设计1、做工精良2、国际知名品牌3、材料好皮具1、做工精良2、创新设计3、材料好1、国际知名品牌2、做工精良3、材料好手表1、创新设计2、做工精良3、经典款式1、做工精良2、创新设计3、国际知名品牌珠宝1、做工精良2、创新设计3、国际知名品牌1、做工精良2、国际知名品牌3、创新设计资料来源：麦肯锡咨询公司表1.5中，消费者更看重奢侈品的品质。好品质是购买奢侈品的第一重要的考虑因素，品牌的知名度，使其成为第二大重要的购买考量。对于成衣、皮具、珠宝和手表而言，质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个，因为这些是体现产品传承历史的标志；品牌的国际知名度也已逐步成为消费者考虑购买时的前三大考虑因素之一。（3）中产阶级的消费文化北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布了《2010年北京社会建设分析报告》.该报告指出，目前北京中产阶层比例超过40%，约为540万人。与此同时，欧睿信息咨询公司发布数据，预计中国的中产阶层规模在2020年将达到7亿。尽管各方对该数据表示一定的怀疑态度，但是这至少说明国内经济的快速增长以及产业结构的升级将推动中产阶级“茁壮成长”。因此，关注中产阶级的消费尤为重要。中产阶级的消费文化存在两面性：“趋低消费”和“趋优消费”，而且这种两极分化现象比较严重。图1.51中产阶级的消费象限图数据来源：战略管理部整理中产阶级的消费文化与穷人、富人，存在一定的交集，他们对于那些能够满足他们情感需求的高品质商品和服务，他们愿意为之付出更高价格，对于那些他们认为仅仅属于满足基本生活需要的商品和服务往往选择购买价格较低者。造成这种状况的原因：（1）他们的收入与资产还没有达到任意挥霍的地步；（2）更重要的是“中产阶层”新生代与本身的成长环境有关－－中产阶级有大部分通过努力从下一阶层跻身上来，深知美好生活来之不易；（3）中产阶级大部分经过高等教育，有较高的文化水平、道德水平，对不必要的铺张、奢华持否定态度。（二）网购理念随着网民数目的增加，电子商务的快速发展，越来越多的消费者进入网购圈。一般分为B2C、C2C以及由中介方主导的团购等三种方式。(1)2009～2010年B2C、C2C整体情况图1.522010年国内网购市场按性别划分的订单分布数据来源：艾瑞咨询图1.52中，2010年中国网络购物市场中，男性网购用户实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。男性的订单数比女性略高，可能是因为男性更富冒险精神的性格特点，导致其网购参与度明显高于女性。图1.532009～2010年中国网络购物市场按年龄划分的订单分布数据来源：艾瑞咨询图1.53中，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领；同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大龄人群的网购参与度有所上升。图1.542009～2010年国内网购用户最常购买的商品品类数据来源：艾瑞咨询图1.54中，2010年中国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品排名第一，用户比例合计达到46.1%，较2009年增长11个百分点。对比2009年，图书音像类、IT/数码/通讯类商品的比重有较大幅度下降，而家居百货类、食品保健类、母婴用品类商品的比重则有不同程度的上升。这可能说明家居百货类、食品保健类与母婴用品类商品将成为电商企业未来重点扩展的商品品类。图1.55中国网购用户选择网购的首要原因数据来源：艾瑞咨询图1.55中，58.1%的中国用户认为价格因素是其选择网购的首要原因。某种程度上可以说明，中国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，可见电商企业的低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。将网购更方便快捷、网上商品样式多样作为选择网购首要原因的用户分别占比19.3%和15.9%，说明物流配送服务的提升、网站商品品类的拓展将成为电商企业运营的重点。(2)B2C、C2C近期情况图1.562009Q2～2011Q1中国购物网站下单笔数数据来源：艾瑞咨询图1.56中，2011年第一季度中国网购市场订单量达5亿单，环比下降1.5%，环比下降幅度低于去年同期；同比增长70.8%，同比增长迅猛。其中，C2C订单量环比增长0.8%，同比增长75.3%；B2C订单量环比下降19.9%，同比增长35.8%。相比之下，B2C的表现稍差于C2C。图1.572009Q2～2011Q1中国购物网站转换率数据来源：艾瑞咨询图1.57中，B2C订单转化率基本在2%以上；C2C订单转化率基本在5%以上；2011年第一季度整个网络购物行业订单转化率为4.9%，环比下降0.5个百分点；C2C订单转化率为5.5%，环比也下降0.5个百分点；B2C订单转化率为2.1%，环比下降0.8个百分点。可见，转化率的下降除固有变化规律因素外，与国内网购环境日益成熟，网购参与度的提高、购买频次的增加以及网购意识的增强有较大关系。(3)团购整体情况2010年，团购正式进入中国消费者的圈子。从2010年1月第一家真正意义上的团购网站满座网成立至2011年3月，团购类公司/网站已超过2000家，年总销售额40亿元以上，扩张城市上百个。关于团购网站，我们主要取2010年7月，艾瑞咨询的监测数据进行相关说明。表1.6表2010年7月中国团购网站月度访问情况指标日均覆盖人数月度覆盖人数人均月度访问天数人均单日访问次数人均单次浏览页面人均单日有效浏览时间单位万人万人天次页时：分：秒数据501.34625.83.521.742.310:02:25注：以月度覆盖人数计算，截至2010年7月国内网络团购用户占总体网民的比重为12.4%数据来源：艾瑞咨询表1.6中，国内团购网站全月整体的访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%。图1.582010年7月国内团购网站用户性别分布（此处的购物网站包括团购网站）数据来源：艾瑞咨询图1.592010年7月国内团购网站用户年龄分布（此处的购物网站包括团购网站）数据来源：艾瑞咨询图1.602010年7月国内团购网站用户职业分布（此处的购物网站包括团购网站）数据来源：艾瑞咨询图1.612010年7月国内团购网站用户个人月均收入分布（此处的购物网站包括团购网站）数据来源：艾瑞咨询图1.58-1.61中，团购网站访问用户以年轻网民为主，女性用户比重略高；与购物网站用户相比，团购网站用户更集中于办公室白领和学生，个人月收入出现“两极化”现象。（三）务实消费国内消费者正成长为世界上最复杂的消费者。他们在自认为价值高的产品门类上更舍得花钱，而对缺乏吸引力的商品，他们通常会削减消费开支。图1.62消费者出行次数减少（中国的家庭和个人护理用品门类消费数据）数据来源：麦肯锡图1.62中，从家庭和个人护理用品消费情况来看，某种程度上，购物次数减少，但购物量增加的趋势反映消费者的出行次数在减少。原因是：（1）消费者正日益被吸引到现代零售业态(如大型百货商场)购物，这种大卖场提供了对质量稳定、价格具有吸引力的产品的广泛选择；（2）随着消费者生活质量的提高，其时间变得更有价值。图1.63消费者针对性地趋高/趋低消费数据来源：麦肯锡图1.63中，50%的消费者实行“丢卒保车”式的选择性消费——削减不太重要产品门类的开支来为在对他们最重要的产品门类上增加开支而筹钱；24%的消费者在个别门类的商品中提高了消费档次。这可能说明，消费者仍然非常关心自己的财务稳定性，在消费支出上量力而为。当中国消费者决定在某个他们认为特别有价值的产品门类上增加开支时，他们通常会在一个或多个对自己不太具有吸引力的产品门类上削减开支。此外，消费者还具有以下的特点。（1）消费者的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础上。（2）消费者加强对高金额产品的购物前调查。以上消费的行为模式支持了这种判断－－国内消费者已成为务实的消费者，他们希望对如何支出自己日益增加的收入做出明确的选择。3.3追崇的潮流和时尚（一）租生活－－瞬时消费主义时尚2010年10月28日，美国《大众传媒影响》刊登了一篇评论－－“租生活，一种新的节约经济”。租生活又作“瞬时消费主义”，其价值在于“便利”、“快捷”以及“随时随地”；抛弃占有权，享受使用权。租生活是体验经济下的一种新的消费行为。对于追求新奇特的消费者来说，让自己没有负担，没有一次性大的投入，便可以轻松地享受自己感兴趣的东西。Ｍ型社会这种穷者越穷、富者越富的趋势越来越明显，可是随着时代的演变，消费者的趋优趋高消费，导致其经济能力受到越来越高的挑战。在资源不均配置，资源获取受阻的情况下，并不是每一个消费者都能够成为拥有者。因此，在财务能力上有限制的消费者逐渐出现租赁产品的行为。随着租赁物的范围扩大，租赁方式/渠道的增加。越来越多的消费者认为没必要去拥有一切自己想要的商品，尤其是非周期性需求的商品的演进。部分消费者虽然资源有限，但是欲望却越发无穷，而且越来越重视享乐的心态，慢慢的将这种“运用有限的钱享用无限的生活”的租赁概念，形成一种时尚的新生活方式。因此，消费者对租赁消费方式的消费观念不断发生变化，以租代买日渐成为一种时尚，许多人开始享受“租生活”。（二）快时尚对于消费者来说，不断的展现新的形象，不断的体现独特的自我，是件极具吸引力的事情。他们热衷于购买紧跟时尚脉搏、商品更新频率高、价格较低为特点的商品的消费趋势。当前是网络时代，资讯的传播速度快、范围广，时尚容易不断被更新、覆盖。在这种时代背景下，消费者对时尚产品的更新需求变得急切。甚至以前被认为是长期使用的耐用品也成为了快速消费品，如手机、MP3等。同时笔记本电脑、私人轿车的更新速度也有变快的趋势。我们以快时尚的服装品牌来说明热衷快时尚消费者群体的特征。图1.64购买快时尚服装品牌消费者的年龄分布数据来源：在线调查网站图1.64中，购买快时尚品牌服装的消费者年龄段主要集中在18～29岁，其中18～24岁为65.14%，24～29岁30.28%。两者的比例合计逾95%，这说明快时尚品牌服装的推崇者在年龄上相对比较集中，30岁以上的消费者并不热衷快时尚服装品牌。图1.65购买快时尚服装品牌消费者的月均收入分布数据来源：在线调查网站图1.65中，购买快时尚服装品牌的消费者月均收入基本在4000元以下，约80.73%，其中，2000元以下占46.79%。这说明，快时尚服装品牌的受众收入并非很高，属于大众水平。图1.66消费者购买快时尚服装品牌关注的因素数据来源：在线调查网站图1.66中，消费者购买快时尚服装品牌关注的主要因素前三个，分别是价格合理、时尚度高、更新频率快。相比之下，消费者对快时尚服装品牌的质量情况并非十分关注。（三）个性定制零售行业中“一招鲜，吃遍天”的日子已一去不返。门店为大众顾客提供服务已变得稀松平常，缺乏新意；相比之下，顾客更加见多识广，要求更为苛刻。因此，消费者对体验式消费以及个性化定制要求越来越高。体验式消费的流行。购物已经成为一种娱乐活动，越来越多消费者的消费是“看到才买”，而非“想到才买”，店内的体验成了购买行为的一个重要推动因素。零售店铺的设计、氛围、服务都会影响消费者的情绪和行为，加之消费者社会压力变大，因此，消费者在购物中不但重视商品本身，而且会追求在购买商品过程中的精神满足。这种精神满足包括娱乐、教育、逃避现实、审美、自我实现等层面的体验。个性化定制在高端消费领域的风行。个性化定制要求以顾客为中心而采取的战略在概念开发和执行过程中都很复杂。然而，标准、渐进的方法能减少执行压力，平衡短期效益和长期能力提升两者的矛盾。以下是以顾客为中心的路线图，有助于减少零售商的具体执行压力（见图1.67）。图1.67以顾客为中心的客户了解资料来源：贝恩咨询高端消费者推崇个性定制，除了身份地位象征、获得尊重等因素外，是因为消费者本人决定了商品、商品提供方式、服务方式，对商品流通具有话语权。零售商也会这对高端的消费者进行个性化分块，如针对顾客的个人信息、消费信息、行为习惯、个人需求等因素进行“量体裁衣”，以便满足高端消费者的个性化需求。如此一来，消费者能够获得独一无二的商品、贴心的服务同时节省大量的时间。4T-技术环境对于技术环境，零售企业需要考虑的是技术科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量；科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技是如何改变分销渠道；科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。在技术环境部分，本文主要从行业技术运用、技术更新等角度出发阐述零售行业的技术环境问题。4.1行业技术运用(一)“云”平台IBM目前在向全球推行其顶级的云计算商业模式、云计算理念和技术以及丰富的行业“云实践”经验。作为业界最为全面的云计算解决方案提供商，IBM能够整合其软件、硬件和服务的能力为企业和机构搭建企业云、公共云以及混合云计算环境。这种“云”平台在零售行业中的运用主要体现在以下几点：(1)搭建网络实现企业和供应商、企业和消费者之间的互动。“云”平台让企业能够集中管理消费者与分销商之间的电子商务活动，并为其销售与市场策略提供功能强大、更具智慧的客户端平台，使其业务发展不再局限于物理地理，能够对市场反应更灵敏，在采购、价格、库存、物流、客户反馈上互动性更好。(2)能够缓解对资源投资的需求，让企业少花钱在信息平台的开发方面。“云平台”租售模式，使得零售企业不必花费大量资金进行“IT”系统开发，也无需提前大规模投资购买硬件，即可基于“云”平台“软件即服务”模式发掘无限商机，更快走向全球市场。对于零售企业来说，通常更倾向于维护当前的平台，很少开辟新的平台。然而，从一个平台向另一个平台的转型意味着对企业各个方面的挑战，包括技术能力、品牌，以及盈利方式。因此，或许“云”平台能够助力零售企业的业务创新。(二)数字标牌数字标牌(DigitalSignage)是一种全新的媒体概念，指的是在大型商场、超市、酒店大堂、饭店、影院及其他人流汇聚的公共场所，通过大屏幕终端显示设备，发布商业、财经和娱乐信息的多媒体专业视听系统。数字标牌已经在国内多个领域运用，包括品牌连锁、汽车4S店、交通大型商圈、零售终端、金融、医院、学校、政府等。根据Isuppli的预测，2011～2013年国内户外数字标牌的数量将达到559万台，年均增长40%。数字标牌在零售企业的运用主要体现在以下几点：(1)增强产品介绍，以及与顾客互动。大尺寸的互动式数字标牌更能让零售企业快速介绍及展示产品，突出产品特色，能够有效增加门店的销售额。(2)推进精准营销。顾客运用该平台以后，相关信息就会进入运营商的数据库。该平台根据客户的消费记录/习惯，形成一套完整的数据库，提供给整个管理系统。例如，消费者经常打印哪个品牌优惠券，将消费者和所喜爱的品牌商联系在一起，为精准营销提供依据。(3)会员服务。会员使用该平台后能够查询消费记录，能够获知其常购商品的优惠情况；能够知道零售商家针对会员提供的各项服务。零售企业可以通过数字标牌的会员服务增加会员的黏性，提高会员忠诚度。(三)网上社交平台目前在几个较为流行的社交平台中，微博目前比较风靡，而且多个零售企业或者零售企业的高管也开微博在意识形态上宣传企业；SNS在前几年较为流行，大部分电商企业皆构建自己的SNS平台。1、微博在国内的发展状况微博：即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。图1.682009～2014年微博用户数量的走势数据来源：艾瑞咨询图1.692010年3～12月社区交友服务用户月度覆盖人数（亿）数据来源：艾瑞咨询图1.68、1.69中，微博用户在2010年就已经超过1.6亿，而且增长势头迅猛，估计在2014年用户数量将会突破4亿，能够与已有的其他形式社交网站相媲美。某种程度上再次验证：每个新的社交网站都会引起较大的潮流和影响，如之前的SNS、BLOG、FACEBOOK、开心农场、BBS论坛等等。表1.72010年社交网络用户属性类别微博博客其他社交网站男56.60%53.80%53.70%女43.40%46.20%46.30%已婚41.20%44.50%39.60%未婚58.80%55.50%60.40%18岁以下14.60%14.20%13.70%19～24岁29.90%28.30%33.50%25～30岁21.20%22.70%22.20%31～35岁11.60%12.40%11.20%36～40岁10.20%9.70%8.30%40岁以上12.50%12.60%10.90%初中及以下1.70%2.20%1.40%高中（中专）14.40%15.10%13.30%大专26.60%30.00%29.30%大学本科49.70%46.00%48.80%硕士及以上7.50%6.00%7.10%数据来源：艾瑞咨询表1.7中，微博用户男性略多，年龄偏大，学历偏高。微博用户与博客用户的属性较为接近。然而，微博能够实现实时分享，耗时低，更容易被用户接受。可见，微博的出现是博客的有力竞争对手。2、SNS在国内的发展状况图1.702010.12～2011.06的SNS用户以及使用率数据来源：中国互联网络信息中心图1.70中，截至2011年6月底，中国社交网站用户规模为2.30亿，相比2010年底减少516万，使用率也由上年底的51.4%回落至47.4%。SNS的热潮逐渐退去，发展进入瓶颈期，用户规模出现萎缩势头。这是因为过分倚重游戏、“跟贴”类应用，无法对用户造成持续的吸引力，导致使用黏性降低，用户不断流失。虽然专门的SNS网站用户增长停滞不前，甚至萎缩。但是SNS这一概念被业界广泛接受，国内多家互联网企业涉足这一领域，微博、电子商务等领域的主要厂家尝试将SNS的基因置入到现有产品中，实现产品的“SNS化”。纠正目前我国SNS发展道路中过分娱乐化的偏差，让SNS更具实用性和工具性，成为国内互联网业界不断探索的方向。4.2技术更新、改进(一)支付宝的支付革命支付宝近日推出了能为小卖铺、便利店等微型商户提供收银服务的手机条码支付，征战线下手机支付市场。在银联和电信运营商已明争暗斗多年的市场中，支付宝以不同的业务形态切入市场（见图1.70）。支付宝的手机条码支付产品对零售行业会有何种影响：(1)降低商家的刷卡费。银联提供的收银系统中，有一个要求就是需要商家安装POS机，同时并按交易额收取一定比例费用。为了消除这一成本门槛，支付宝推出手机条码支付，用手机“取代”了POS机。两者具体的比较见表1.8。不过，支付宝的手机支付平台目前主要面向小型的商户。表1.8手机支付与POS支付的比较比较普通支付宝账户与支付宝签约的商户POS机线下支付方式支付宝手机条码支付POS机刷卡设备一台能够上网的电脑和一支支付宝免费提供的扫描枪（或者一部智能手机）POS机（2000～3000元不等的保障金）备注条件商家和消费者需要有支付宝账号、交易过程中的智能手机能够上网无线POS每笔交易产生3分钱的无线使用费费率当月最高20000元免费额度，优惠期间超出部分0.5%优惠期间同意0.5%1%～2%借计卡支持支持信用卡不支持支持支持单笔限额2000无无账期即时到帐多采用T+1制耗费时间一分钟左右40秒左右目标消费者持智能手机消费者持银行卡消费者(2)交易过程变得快捷。使用手机条码支付产品时，商家登录到支付宝的支付页面，输入金额产生交易订单，然后消费者在手机上打开支付宝客户端，选择条码支付，这时候手机会生成一个二维码。商家用自己的手机摄像头或条码枪去扫描付款人手机上的条形码，可以确认消费者的支付宝账号和身份，之后，消费者在手机上确认就可以完成付款了。整个过程商家变得更为主动，让消费者省心省力。图1.712009～2013年中国新兴线下支付（非网购POS除外）市场交易规模结构数据来源：艾瑞咨询(二)二维码的妙用2011年7月，欧洲零售业巨头乐购(Tesco)旗下的HomePlus超市在韩国的地铁站内推出了一种新型的电子虚拟商店，顾客在等地铁时可像逛实体店一样浏览并选择商品，用手机结算后，超市会将其所购产品按时送到家中。HomePlus超市在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，在实体超市里售卖的商品都可以在显示屏上轻松找到。顾客只要用智能手机拍下每件商品附带的二维码，智能手机中安装的Tesco购物应用程序就能直接将这件商品放入电子购物车。在顾客用手机银行进行结算后，所购商品就会在当晚约定时间被直接送到家中。这种二维码的妙用对零售行业有以下的影响作用：1)将实体店体验、在线支付方式和物流系统巧妙地连接在一起。其不仅可以让顾客通过购物来更好地利用等地铁时间，还可以免除下班后挤超市所带来的烦恼提高消费者的生活效率。2)零售商家的辐射范围变大，尤其是对于同城有多家连锁门店的商家。商家利用交通体系中庞大的客流量，基于自身的门店系统，创造更高的收益。SCP模式SCP模式（MarketStructure-Conduct-PerformanceParadigm）是20世纪30年代由美国哈佛大学的经济学家贝恩（J.Bain）和梅森（Mason）提出的，是产业组织研究领域中一项重要研究典范，主要从产业组织观点，探讨产业组织在特定是市场结构（MarketStructure）下之市场行为（MarketConduct）如何影响其市场表现（MarketPerformance）。分析SCP模式（MarketStructure-Conduct-PerformanceParadigm）是20世纪30年代由美国哈佛大学的经济学家贝恩（J.Bain）和梅森（Mason）提出的，是产业组织研究领域中一项重要研究典范，主要从产业组织观点，探讨产业组织在特定是市场结构（MarketStructure）下之市场行为（MarketConduct）如何影响其市场表现（MarketPerformance）。1S-市场结构分析市场结构，是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，主要从四个指标对零售行业市场结构状况进行衡量：市场集中度、业态差异程度、进入堡垒、零售需求增长幅度。1.1市场集中度表1.92001-2010年CR4、CR8和CR100年份分类2001200220032004200520062007200820092010CR行业的市场集中度（ConcentrationRatio，简称CR），是指市场中主要企业的集中程度，具体含义是在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场研究分析通常以CR4（即行业内前四位企业市场占有率总和）或CR8（即行业内前八位企业市场占有率总和）两项数据来计算市场集中度的高低；关于行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是行业的市场集中度（ConcentrationRatio，简称CR），是指市场中主要企业的集中程度，具体含义是在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场研究分析通常以CR4（即行业内前四位企业市场占有率总和）或CR8（即行业内前八位企业市场占有率总和）两项数据来计算市场集中度的高低；关于行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度CR4<30%或CR8<40%,则该行业为竞争型，如果CR4>=30%或CR8>=40%,则该行业为寡头垄断型。1.031.482.142.532.873.323.483.182.963.19CR81.802.323.203.684.184.654.904.584.314.49CR1003.765.126.828.3510.5310.311.110.510.310.6数据来源：战略管理部整理从上表可以看出，中国零售行业的集中度从“十五”期间平均1-3%之间，上升到“十一五”期间平均3%以上，整体上处于持续上升的趋势，这种上升趋势可以说明三点：一是零售行业从高分散、各自割据高度竞争下走向集中，行业领先者群体正在形成；二是行业的集中可以打破高度且分散竞争所带来的低赢利状态，有利于提升市场领先者的赢利水平；三是国内优势零售企业凭借自身的实力和政府的扶持得于快速发展，市场份额也进一步向这些优势企业集中。1.2业态差异化程度差异化是影响市场结构的一个主要因素，企业获得市场份额的程度取决于它们使自己的产品或服务差异化的成功程度，对于零售业而言，零售业态是零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营形态，零售业态的差异化是消费者对该企业形成偏好的重要因素之一，一般来说，零售业态的差异化程度能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，使得消费者对该企业形成偏好，进而形成企业的特色和品牌优势。表1.102005-2010年零售百强各业态类型数量年度业态类型200520062007200820092010单一业态585556423740多业态424544586360数据来源：战略管理部整理表1.112005-2010年零售百强各业态销售占比年度业态类型200520062007200820092010单一业态48.30%49.18%37.26%41.20%多业态51.70%50.82%62.74%58.80%数据来源：战略管理部整理表1.122009-2010年零售百强各业态具体情况项目业态类型企业数量销售额占百强比201020092010200920102009百货+超市4047709472446217533642.63%45.49%超市+便利店1615268960712357785016.16%17.25%百货19141275218884953117.66%6.22%超市91013676373120152718.22%8.79%专业店1110389998212938575923.44%21.50%其他（含一个多业态店）54314045710334731.89%0.76%小计100100166412154136683000100.00%100.00%数据来源：战略管理部整理从以上表中数据来看，零售百强中不管是多业态企业数量还是销售占比，均占较高的比例，整体上呈上升趋势，这也说明了，各零售企业的业态越来越向多业态发展。1.3进入壁垒零售业的经营方式主要是劳动密集型为主，技术含量较低，经营水平和营销手段等方面容易被模仿，而且在法律等方面对于行业的要求也较为宽松，因此总体上来说，行业进入的壁垒比较低，这也是很多地产商纷纷进入零售业的一个原因。1.4零售需求增长本文主要采取限额以上批发零售企业、社会消费品零售总额、GDP和城镇居民可支配收入的增长速度来衡量零售市场的发展潜力。表1.132001-2010年主要指标增长率年份限额以上批发零售企业社会消费品零售总额GDP城镇居民可支配收入20019.60%10.10%8.30%9.60%200217.90%11.80%9.10%13.40%200324.90%9.10%10.00%9.00%200420.60%13.30%10.10%7.70%200517.90%12.90%10.40%9.60%200621.30%15.80%12.70%10.40%200726.20%18.20%14.20%12.20%200824.10%22.70%9.60%8.40%200917.60%15.53%9.20%9.80%201029.90%18.40%10.30%7.80%数据来源：战略管理部整理社会零售总额近几年一直保持比较稳定的增长，按照这个态势，未来几年零售消费需求呈增长的趋势不会改变；由于基数越来越大，相应地，增长率从数据上来看会出现减缓；但整体稳定增长的趋势是不会改变的，特别是国家经济结构的转型，以及在国家“十二五”战略规划纲要中明显提出促进消费的战略举措，这些都能有力地支持零售业的繁荣和稳定增长。综上所