《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲英文名称:

Marketing课程编码：K032102课内教学时数：48学时。学分：3学分适用专业：市场营销开课单位：经济与管理学院一、课程的性质和任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学。研究以满足市场需求为中心的企业营销活动的过程及其规律性，具有全程性、系统性、实践性的特点。在社会主义市场经济条件下，市场营销的理论、方法和技巧广泛应用于各类企业并逐渐涉及社会生活的各个方面，当前的社会经济环境对企业的营销管理水平要求越来越高。因此企业对营销人才的素质要求也日益提高。本课程是市场营销专业的专业基础课，是本专业的核心课程，主要帮助学生研究企业市场营销活动的基本原理、基本内容、基本方法和基本技巧。通过本课程的学习，使学生理解市场营销的基本原理，树立现代营销理念，掌握市场营销活动的基本内容和主要方法，具有发现、分析和解决营销问题的实际工作能力，为进一步学习其他专业课程，培养营销岗位工作能力打下基础。二、课程教学内容的基本要求、重点和难点第一单元市场营销与市场营销管理哲学㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解市场营销学以及市场营销管理哲学的发展过程以及现代营销的新理念，理解顾客满意理论对企业营销的指导意义，掌握与市场营销有关的核心概念。㈡教学重点市场、市场营销、交换等核心概念；顾客满意理论对企业营销的指导意义；市场营销学以及市场营销管理哲学的发展过程；服务营销、绿色营销、关系营销、网络营销等新思想、新方法。㈢教学难点掌握市场、市场营销、交换等核心概念及关系营销、服务营销的原理。㈣教学内容1、市场营销和市场营销学⑴市场营销学的产生、发展与研究方法⑵市场、市场营销、交换、需求、产品等核心概念2、市场营销管理哲学⑴市场营销管理哲学及其演进⑵顾客满意与顾客忠诚⑶市场导向战略组织创新3、市场营销新发展⑴服务营销⑵绿色营销⑶关系营销⑷网络营销第二单元企业营销环境与企业战略规划㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解企业营销环境的构成要素，理解营销环境对企业营销活动的影响，掌握环境分析的方法以及战略规划的主要内容。了解市场竞争环境，掌握不同层次竞争者的竞争策略。㈡教学重点企业营销环境的构成要素以及各要素对企业营销的影响；营销环境分析与营销对策；总体战略和经营战略规划一般方法；不同层次竞争者的竞争策略。㈢教学难点营销环境分析与营销对策。㈣教学内容1、市场营销环境分析⑴微观环境⑵宏观环境⑶环境分析与营销对策2、企业战略规划与竞争性市场营销战略⑴企业战略与战略管理⑵规划总体战略与规划经营战略⑶不同层次竞争者的竞争战略第三单元消费者市场和组织市场购买行为分析㈠基本要求通过本单元学习，学生应该掌握消费者和组织购买者的购买行为特点及规律㈡教学重点

影响消费者和组织购买行为的因素；消费者和组织购买一般过程；消费者和各类组织的购买动机。㈢教学难点消费者购买行为的基本方法以及组织购买者的购买决策的特点。㈣教学内容1、消费者购买行为分析⑴影响消费者购买行为的个体因素和环境因素⑵消费者购买决策过程2、组织购买行为分析⑴生产者市场购买行为分析⑵中间商市场购买行为分析⑶非营利组织购买行为分析第四单元市场调研与预测㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解市场营销信息系统的构成，理解信息对企业营销决策的意义，掌握调研与预测的基本方法。㈡教学重点信息系统构成；市场调研的内容；市场调研与预测的主要方法。㈢教学难点市场调研与预测的主要方法。㈣教学内容1、市场营销调研⑴市场营销信息系统⑵市场营销调研2、市场需求预测⑴市场需求测量⑵市场需求预测方法第五单元目标市场营销战略㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解目标市场营销战略的内容及意义，掌握市场细分、目标市场选择和目标市场定位的方法、策略。㈡教学重点市场细分原理；目标市场营销策略；市场定位的方法、策略。㈢教学难点市场细分原理和市场定位原理的实质。㈣教学内容1、市场细分⑴市场细分原理⑵市场细分的标准与方法2、市场选择⑴目标市场选择⑵目标市场营销策略3、市场定位⑴市场定位理论⑵市场定位策略第六单元产品与品牌策略㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解产品、产品组合、产品生命周期、品牌等基本概念，掌握产品组合策略、品牌策略和包装策略的应用以及新产品开发和产品生命周期理论的应用。㈡教学重点产品、产品组合、品牌、产品生命周期理论等概念；品牌策略与产品组合策略；新产品开发与产品生命周期理论。㈢教学难点品牌策略与产品生命周期理论。㈣教学内容1、产品策略⑴产品整体概念⑵产品组合⑶产品生命周期与新产品开发2、品牌与包装策略⑴品牌策略⑵包装策略第七单元定价策略㈠基本要求

通过本单元学习，学生应该理解影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法，掌握定价策略的应用。㈡教学重点影响定价的主要因素；定价的基本方法；定价策略的应用。㈢教学难点影响定价的主要因素，掌握定价策略以及变价的应用。㈣教学内容1、基本价格的确定⑴影响定价的主要因素⑵确定基本价格的一般方法2、价格策略⑴定价的基本策略⑵价格调整及价格变动的反应第八单元分销策略㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解分销渠道的职能与类型，掌握渠道模式设计策略以及对分销商的管理与控制策略。㈡教学重点分销渠道的职能与类型；渠道模式设计策略；分销商的管理与控制。㈢教学难点渠道模式设计策略与分销商的管理与控制。㈣教学内容1、分销渠道的职能与类型2、分销渠道策略⑴影响渠道模式的主要因素⑵分销渠道模式设计策略3、分销商的管理与控制⑴批发商与零售商⑵存货与运输策略第九单元促销策略㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解促销以及促销组合的含义，掌握广告、人员推广、销售促进、公共关系四大促销手段的应用策略。㈡教学重点促销以及促销组合的含义；人员促销策略；广告促销策略；销售促进策略；公共关系策略。㈢教学难点人员促销策略；广告促销策略；销售促进策略；公共关系策略的应用。㈣教学内容1、促销以及促销组合2、人员促销策略⑴人员促销的特点⑵人员促销的管理3、广告促销策略⑴广告媒体⑵广告设计原则与效果测评4、销售促进策略⑴销售促进的特点与方法⑵销售促进的控制5、公共关系促销策略⑴公共关系促销特点与作用⑵公共关系活动形式与工作程序第十单元市场营销计划、组织与控制㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解营销计划的主要内容，掌握现代营销部门的组织形式与组织设置原则，掌握市场营销控制的基本方法。㈡教学重点市场营销计划的主要内容；营销部门的组织形式与组织设置原则；市场营销控制的基本方法。㈢教学难点营销部门的组织形式与组织设置原则。㈣教学内容1、市场营销计划⑴市场营销计划的要素和内容⑵计划的实施2、市场营销组织⑴市场营销组织演变⑵现代市营销部门的组织形式与组织设置3、市场营销控制三、课程学时分配教学单元内容总学时学时安排讲授实验上机课程设计其它1市场营销与市场营销管理哲学及新发展442企业营销环境与企业战略规划6423消费者市场和组织市场购买行为分析664市场调研与预测4225目标市场营销战略446产品与品牌策略6427定价策略448分销策略6429促销策略64210市场营销计划、组织与控制22合计483810四、本课程与其它课程的联系本课程先修课程主要有经济学与管理学，后续课程主要是相关的专业课，如营销策划、销售管理、广告实务、网络营销、国际市场营销、服务营销等。五、考核类型、考核方式与成绩评定㈠考核类型：考试。㈡考核方式与成绩评定：1、考核方式：本课程采用理论考试方式进行考核。理论考核包括期末考试（闭卷）与平时成绩。2、课程考核的成绩评定：以百分制计分，最终成绩的构成为平时成绩占30%、期末考试成绩占70%。注：最终成绩的构成比例以有关教学管理制度的规定为依据。六、建议使用教材及主要教学参考资料㈠教材：《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社，2017年，第6版。㈡主要教学参考资料与推荐网站1、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，2017年，第7版。2、《市场营销学》，杨小红，中国纺织出版社，2016年，第1版。3、《市场营销学》，晁钢令、楼尊，上海财经大学出版社，2014年，第4版。4、《市场营销学》，加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，机械工业出版社，2016年，第12版。5、《市场营销学实训教程》，任文举，西南财经大学出版社，2015年，第1版。6、《市场营销案例分析教程》，彭于寿，北京大学出版社，2015年，第2版。7、《广告策划实务与案例》，