20230325-华侨城题目二-如何利用好新媒体助力品牌破圈

如何利用好新媒体助力品牌破圈·整合华侨城集团力量助推品牌传播赋能·中国移动互联网用户规模突破12亿大关，月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2,633次。2022年全网用户净增2,214万短视频仍是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长短视频用户使用总时长占比28.5%*资料来源：QuestMobile今日发布中国移动互联网2022年度大报告微信公众号微信及WeChat的合并用户数超12.6亿*资料来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月新浪微博用户总量超过6亿，日活跃用户约2亿*资料来源：IT168数码领域行业研究小红书*资料来源：官方2022小红书商业生态大会知乎中高收入及小康用户76.0%*资料来源：知乎官方统计数据今日头条男性用户占比77.6%超四成用户为36岁以上，30岁以下用户仅占3成*资料来源：易观千帆数据，2022年6月抖音30岁以下用户占比48.5%，并且以24—3*资料来源：易观千帆数据，2022年6月微信视频号视频号活跃用户规模突破8亿微信生态是全国最大的私域流量池*资料来源：QuestMobile中国移动互联网数据库哔哩哔哩Z世代用户占比近82%*资料来源：B站专栏-B站用户群体分析小结小结12亿移动互联网用户分流各大主流渠道2.用户人群偏向年轻化、高学历、高收入3.用户素质上升，对内容玩法的创新需求内容为王、流量至上、互动赋能Q1:Q1:微信公众号折叠，信息直达难度梯升Q2:Q2:微信平台局限性，视频号外链难实现Q3:Q3:小红书频道缺位，内容调性要求适配Q4:Q4:知乎去精英化后，优质内容易被稀释启示：启示：关注各大主流渠道平台优化细节针对性强化不同新媒体渠道运营2.新媒体渠道的用户分流启示：不同平台用户画像不同关注不同注意分发内容的用户适配度调整用户习惯的注意力转移用户习惯的注意力转移现状：现状：短视频用户市场占比最高，且继续保持较高增长，人们的线上注意力集中度逐渐加强。启示：启示：内容视频化呈现，紧抓眼球互动形式与内容创新性提升*资料来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月以数字化和智能化为代表的新一轮技术革命风起云涌，网络特别是移动互联网成为当下最重要的集中传播媒介。——2022年，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，全年全网用户净增2214万。在元宇宙、数字人、AIGC、ChatGPT等虚拟场景和新兴技术的助推下，新媒体环境呈现出一种互动性信息传播，成为媒体传播的主要路径。*资料来源：QuestMobile今日发布中国移动互联网2022年度大报告以95后Z世代为代表的年轻群体迅速崛起，仅在中国就超过3亿人，所贡献消费规模占40%。他们（Z世代），更善用互联网来表现或表达自我。思维活跃文化多元思维活跃文化多元理念超前消费力强愿意接受新事物——截至2022年11月，中国1997年-2012年间出生的人口规模约2.64亿。*资料来源：世界城市日全球主场活动暨第二届城市可持续发展全球大会城市文化与发展论坛用户习惯的注意力转移，短视频用户时长占比最高，且向增长性与营销性发展，人们的线上注意力集中度逐渐加强。——2022年，中国移动互联网用户使用总时长短视频以28.5%占比成为第一，且仍在持续增长。短视频以激活流量链路、塑造新场景与新需求，并通过短视频+广告、短视频+直播+电商等商业模式，加速推进商业变现，“短视频+”领域也将迎来“加速跑”。*资料来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月对技术革命具有清晰洞察，关注与借力新兴技术发展。提高生态分析研判精准度，顶层设计规划，预判趋势。以及时处理解读的负面化，以积极应对危机的常态化。同步Z世代新群体崛起趋势，抓特性与个性助推品牌影响。用户需求用户需求在用户需求和自我表达之间找到交集——真实、真诚、共情——1+N1+N一次采集多种生成-多元传播-多线并举-多层共鸣n媒体矩阵：打造内容中央厨房，结合各传播渠道的内容传播规律，深化内容制作，稿件、长图、视频、直播……多样的内容形式搭载多样的传播载体，形成了涵盖“报、网、微、端、屏”的全方位媒体矩阵。2021华侨城文化旅游节OCT凤凰花嘉年华家20222022年，华侨城融媒体平台正式上线，标志着华侨城集团将朝着“智媒体”的方向加速快跑。中央企业品牌建设能力榜单第二名；2022年美通社“融媒传播奖”；2022年度文旅集团品牌影响力第2名；第九届“国企好新闻”融媒体类三等奖；等重要荣誉30余项。新阶段，华侨城新媒体矩阵布局下的挑战与机会——n华侨城现有自媒体官方账号丰富，官方对外内容宣发目前主要集中在微博、微信两大平台。n其他新媒体平台基本布局与分发，新兴平台小红书渠道仍尚未布局。抖音、微信视频号发布内容一致微博、微信公众号、快手原创内容发布频繁知乎、今日头条平台转载微信公众号b站22年无更新新阶段，华侨城新媒体矩阵布局下的挑战与机会n华侨城集团目前拥有宣传阵地890个。n对于供给不足、效果不佳的媒介，应将更多精力和资源向优质渠道倾斜。新阶段，华侨城新媒体矩阵布局下的挑战与机会n各大主流新媒体渠道平台优化，对细节与玩法进行调整。n同一内容与玩法形式在不同平台与渠道的表现效果具有明显差异。宣传阵地丰富，运行压力大，管理难度大，面对机制调整，部分媒介渠道供给不足、效果不佳。2023年华侨城集团该如何在当前的传播环境下，提升传播效果？基于现状，我们建议“三步走”减负聚焦减负聚焦，整合集团力量助推传播顺势利用好新媒体，以“三步走”助推品牌破圈通渠道打通内外部渠道，精益管理减负聚焦新媒体依托华侨城融媒体平台，持续建强平台，强化“内容中央厨房”功能，由融媒体向“智媒体”方向加速快跑。新媒体融媒体以内容为发力点，深入学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作的重要思想，以党政方针做好集团内部宣传思想工作部署。融媒体智媒体品牌内化，向内推进集团深层次改革与更高质量发展目标，与内部员工凝心聚力，同向发力。持续收集更新二级子公司动向与宣传内容，以集团融媒体平台为统一宣发口。智媒体根据四大主营业务板块及子公司属性统一规范划分，以华侨城集团作为品牌统一对外宣传端口，在融媒体页面展示上，融会贯通内部资源展示，系统性打造华侨城融媒体矩阵。由集团层面下发华侨城体系新闻稿件规范，建议：各子公司在外宣及内宣渠道新闻稿件需要保持统一主体格式，明确“华侨城+”或“华侨城（业务板块）+”作为统一宣传主体。*集团成员子公司跳转展示华侨城集团目前拥有宣传阵地890个，包括集团及各级企业的报刊、内外网、新媒体、营销号等平台，数量多、种类多、管理难度大。n建议：对于供给不足、效果不佳的新媒体媒介关停，把更多的精力和资源向优质渠道倾斜。n操作：集团及各级企业针对自身宣传阵地进行自查，以集团作为总统筹，针对表现不佳的渠道进行审核并关停，将同类型媒介进行资源合并强化。建议关闭建议关闭集团及各级企业供给不足效果不佳的新媒体渠道建议合并建议合并集团及各级企业同一层级同一业务板块的新媒体渠道建议聚焦建议聚焦集团及各级企业日常更新表现效果较佳的新媒体渠道*资料来源：易观千帆数据，2022年6月聚焦华侨城集团四大主业各自所长集团层面集团层面讲好华侨城品牌故事，专区设置：集团动态、行业资讯、品牌故事、员工关怀、ESG......系列视频：n“华侨城+”n侨见希望-乡村振兴n对话创想-员工特辑n我和我的城系列特辑华侨城集团+华侨城集团+房地产产业规模巨大的单一产品市场且周转快，链条长、辐射广房地产产业房地产产业践行优质生活创想家，专区设置：标杆项目、房产动态、项目宣传、品质交付、匠心地产......系列视频：n华侨城家书-品质交付n华侨城团圆季n以匠心造一座城-建设进展n在华侨城过美好生活华侨城房产+旅游产业引流效应强、溢出效应好旅游产业中国全域旅游示范者，专区设置：乡村振兴、文旅融合、主题公园、自然人文景区、主题酒店......系列视频：nOCT凤凰花嘉年华n在旅途中侨见美好-随拍vlogn古城会说话-城市历史人文华侨城旅游+文化产业渗透性强、价值延展性强文化产业文化产业中国文化产业领跑者，专区设置：非遗文化、线上演出、艺术教育、文化公益、文化IP......系列视频：n“遇见非遗”-非遗文化展示n线上艺术演出n线上艺术画展华侨城文化+电子科技产业创新产出潜力大电子产业电子产业以科技赋能，创新引领生活，专区设置：行业动态、科技成果......系列视频：n“在康佳的一天”-职业体验n旗舰产品宣传片华侨城电子+n创建房产业务抖音号——“小侨·美好生活探访”聚焦房地产主业务，紧抓抖音借势打力。创建华侨城集团-房地产业务抖音号“小侨·美好生活探访”，以真人出镜拍摄模式，以沉浸式探访n房地产达人推广助力——”一起侨见美好生活”核心项目进行重点推广，以达人实地探房+管家全程服务模式进行内容抓内容狠抓内容与玩法，向市而生聚焦主业”创想-星企划”——创想华侨城，全员皆是KOL挖掘集团与二级子公司内部才艺达人，设置自媒体训练营招募计划，培养华侨城集团内部KOL，展现华侨城人正面形象，结合二级子公司聚力输出正面声量，建立集团内部KOL库。Creativity-StarCreationPlan.华侨城集团自媒体训练营招募计划金牌地产销售房产达人-探房在华侨城的一天-体验物业故事-场景演绎景点星推官我是NPC-分享带你看世界-体验......读书口播带你看演出艺术分享官......电子科技测评康佳24H-体验员工故事......集团整合内部已有主播与创意-星企划输出内部自媒体达人矩阵资源库，互相引流并开展直播活动。将员工作为种子用户，盘活资源，撬动力量。四大主业：n房地产-直播看房、直播卖房n旅游-直播游玩、门票销售n文化-直播观演、门票销售n电子-直播带货n创想-不止所见联动下级公司开展标杆项目直播（房地产、旅游、文化等主业以集团端口对外展示项目成果。保利发展控股全国标杆项目联动直播推介，覆盖商n创想-大咖季房产：邀请房地产大咖与内部KOL对话，连线用户解答置业难题其他主业：邀请行业大咖或KOL分享行业动态、见解与经历等，助推产品。n全方位造势：预热快闪视频、直播视频、后续花絮视频/直播精彩回顾n衍伸：抖音与快手热门话题与热门BGM引用，创造爆款视频n互动：发起热门话题与活动，发动子公司响应，鼓励员工参与借势使用微信公众号小绿书玩法，输出短平快传播内容。以动图、GIF等形式，在节日热点推出相应的海报。如房产标杆项目在节气推送，文旅项目在适合游玩季节推送，文化艺术演出宣传推送等。助推广助力推广与传播，助力品牌造势出圈n权威性官媒、行业权威媒体为主发声地//“央视、人民日报、人民网、中国新闻周刊、经济日报、房地产时报、中国房地产报、地产界......““#媒体#媒体/输出投放渠道/n选号重点考虑n选号重点考虑KOL内容深度和KOL账号口碑情况n辐射区域上覆盖一线城市及下沉市场人群等#KOL“微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、小红书、今日头条、知乎等新媒体渠道......““n微信用户量达12亿5千万，同时，文字推文有助于品牌主深层次输出品牌价值。n通过朋友圈投放推广，能够提升整体曝光与点击，收获了销售线索，进一步提升品牌影响力，实现降本增效。1.疫情和市场下行双重影响导致业绩下滑舆情2.房地产行业日常应对客户投诉的处理与影响华侨城集团危机公关组织 华侨城集团公关部乙方公关小组公关项目专项对接人舆情处理决策人公关项目专项对接人舆情处理决策人舆情处理决策小组（（级二级汇报上级决策三级决策普通决策）媒介对接执行小组危机来源1.内部不正当言论2.用户投诉与维权3.合作方信任危机4.同业竞争负舆情5.监管者信任危机6.传播者言论发酵紧密监测、快速反应，辨别谣言与真相着重沟通、谨慎言辞，展现良好态度线上线下结合沟通，可借助官媒发声支持自动预警自动预警定时全媒体监测，及早发现与处理危机事件（使用第三方数据监测工具）分级预警舆情分级管控，区分重要舆情与普通舆情，针对性采取不同处理机制危机事件持续发酵成重大负面公关事件危机事件持续发酵成重大负面公关事件，需要成立专项，提供持续有效的追踪机制及专案解决策略危机追踪根据对华侨城集团品牌形象影响将负面舆情区分重大负面、一般负面、轻微敏感三个级别针对不同级别采取不同的预警方式一级一级涉及国家政策幕后恶意操作涉及企业名誉产品重大欺诈商业欺诈二级产品服务投诉用户服务投诉市场业绩不佳一般商业纠纷三级劳资关系广告代言问题1追踪溯源锁定舆情源头及造成广泛传播的发布方，对其进行1追踪溯源锁定舆情源头及造成广泛传播的发布方，对其进行背景调查23核查真假结合华侨城集团实际情况，对比数据，对内容进行事实分析舆情处理根据舆情等级，结合媒体权重、敏感性、热议度三个评判指标，快速进行危机公关媒体转载数低于10家/曝光量大于1万媒体转载数大于10家/曝光量大于3万媒体转载数大于10家/曝光量大于5万n稿件处理方式1.删稿：联系媒体，删除负面新闻2.改稿：保留新闻，修改负面内容3.撤位：将负面信息推广位置撤除4.评论区干预：对于相关新闻的评论区中进行积极/中性引导n核心媒体沟通1.利用官方门户网站、垂类权威