2006年咸宁文笔大道33号项目营销策划方案

PAGE咸宁市志成房地产开发有限公司项目 营销策划方案 （二零零六年九月七日）目录第一部分市场分析 3一、咸宁市房地产整体状况分析 3二、部分代表性项目分析 5第二部分项目分析 7一、项目概况 7二、项目SWOT分析 9三、项目卖点提炼 11第三部分项目定位 12一、项目名称定位 12二、项目形象定位 13三、营销推广定位 13四、目标客户定位 14五、价格定位 15第四部分营销节奏 16第五部分推广策略 18一、整体推广策略 18二、推广渠道 19第六部分销售策略 20一、价格策略 20二、销售策略 21第七部分项目难点及解决方法 23第一部分市场分析一、咸宁市房地产整体状况分析任何一个城市房地产的发展都离不开城市经济的不断发展，咸宁市位于湖北、湖南、江西三省交界处，拥有赤壁古战场、九宫山、华中第一泉等优秀旅游资源，是一座旅游城市。咸宁地区人口近280万，主城区人口在35万左右，由于除旅游外，缺少其它支柱型产业的支持，整个咸宁市经济水平相对较薄弱，主城区消费水平不高，没有大型商业。根据市场调查的结果，我们发现咸宁房地产市场相对于其它城市来说，存在以下一些特点：房地产市场处于起步阶段，房地产项目的开发量不大，而且规模较小、品质偏低；房地产开发大多以临街多层建筑为主，成片开发的住宅小区型物业相对较少；主城区住宅的均价大多集中在1000元/平米——1300元/平米之间；户型面积大多在130平米——180平米之间，大户型占据大部分市场份额；城市人群对住房消费的承受能力大多在15万元/套左右；住房消费的区域性较强，咸安、温泉间跨区域置业的人群较少；购房动机以自住为主，投资人群相对较少；主城区的迁移带动房地产开发重点逐步较向温泉；从市场所表现出来的这些特点可以看出，咸宁的房地产市场正处在一个刚起步，而正要进行进一步发展的阶段，虽然咸宁缺少大型工业的支撑，但由于目前房地产的起步低，加上旅游和教育产业的进一步发展，我们相信在两三年内咸宁的房地产市场将会有大的变化，房价也会有较大幅度的上升。二、部分代表性项目分析香泉花园本项目在是目前咸宁市已经建成的房地产项目中档次最高，规模最大的小区，占地面积12.7万平米，总建筑面积达16.5万平米，住宅达12万平米，并在小区内建有商业步行街。整个项目第一期全是多层建筑，目前仅剩少量大户型和底层住宅在售，销售均价达1380元/平米。本项目的最大卖点在于新鄂南高中和咸宁学院的教育资源，在营销上推出了首付款分期的付款方式，最大限度的降低了置业门槛。项目点评：本项目的营销应该算是比较成功的，周边没有任何生活配套，交通也不是很方便，但到目前为止，400多套房子的营销周期只有不到一年半的时间。对于本项目的成功，我们认为最主要是的原因有两点：一、项目优秀的教育资源成为了最大的卖点；二、作为第一个大型高档小区，其市场影响力较大，同时也避免了其它项目的竞争。御龙花园本项目总规划建筑面积为25万平米，是目前咸宁最大的项目，一期住宅户型面积在87平米——138平米之间，户型面积较为合理。目前本项目还处于认筹阶段，推出了VIP卡认筹政策（金卡1000元抵5000元，银卡100元抵3000元），按销售员的说法，50张金卡已经全部销售完毕，银卡销售了近30张。具体销售价格还没有出来。项目点评：本项目的营销手法明显高于其它项目，无论是现场的包装、广告宣传、还是楼书制作等各方面都比较专业一些，而目前所用的认筹手法也是沿海一带经常使用的方法。就项目本身而言，其规划、建筑形态、户型设计都比较优秀。但项目本身的位置在目前阶段来说还是比较偏，交通十分不便；就目前认筹的情况来看，还不是很理想，如果本项目想要有大的突破，势必要寻求其它的营销途径。第二部分项目分析一、项目概况项目地址：咸宁市文笔大道33号开发公司：咸宁市志成房地产开发有限公司用地面积：16585平米建筑面积：32508.8平米建筑密度：21.88%容积率：1.96绿化率：35%项目现状分析：地段：本项目正面临文笔大道，旁边紧临青龙山高级中学，周边有汽车站、武商量贩等配套设施，地段整体比较优越；环境：项目地块三面环山，自然景观比较优越，但由于山体高度高于楼体，对小区视线将有一定的遮挡，对底层房屋的采光和通风会产生一定的影响；产品：项目产品设计为小高层电梯房，外立面具有现代时尚的风格，飘窗、大阳台的设计在咸宁都是首次出现，从设计上的品质来说，本项目是咸宁市场属于高档优质产品；户型：本项目主力户型面积在100平米——140平米之间，户型设计较为合理，按目前咸宁市场的均价来算，本项目单套住宅的售价在17万左右，比较符合市场需求；二、项目SWOT分析项目优势分析：S1——咸宁首个小高层电梯房住宅小区，优秀的户型设计和具有现代时沿气息的外立面；S2——三面环山，优秀的自然景观资源，青山绿水之中更体现项目高档、尊贵的气质；S3——与青龙山高级中学为邻，教育资源就在身边，业主随时可以感觉到下一代的成长和进步；S4——临文笔大道，出行方便，周边生活配套相对比较完善；项目劣势分析：W1——地块周边山体高度会对项目底层建筑的通风和采光造成一定的影响；W2——项目周边还没有形成居住的氛围，近距离内生活、交通配套不足；项目机会分析：O1——目前咸宁的房地产市场处于起步阶段，还有很大的发展空间；O2——电梯房在这一市场是独一无二的新产品，是对市场的偿试，可以取得先入为主的效果；O3——武汉“8+1”项目挑战分析：T1——城市发展重点已经转向温泉，咸安区已经不是人们购房的首选区域；T2——周边大量的在建项目将给本项目带来很大的竞争压力；T3——地级城市推广渠道少，需要找到有效的推广途径和方法；三、项目卖点提炼一级卖点：咸宁首个电梯房高尚住宅社区二级卖点：山居生活，享受大自然无限美景与名校为邻，优质教育就在家门口飘窗+超大阳台，阳光户型，阳光生活背靠青龙山，面向文笔大道，上风上水，便捷生活第三部分项目定位一、项目名称定位主推案名：志成·青龙山庄案名释义：1、项目背靠青龙山，紧临青龙山高级中学，以此命名，容易让人产生亲切感；2、项目地形三面临山，景色秀美，颇符合山庄生活的惬意与幽静；3、目前市场上的项目大多以“花园”命名，此案名突破常规，能让人眼目一新，同时能显出档次；备选案名：志成·畔山华庭志成·时代先锋二、项目形象定位高档小高层电梯房住宅区1、根据目前咸宁的高层状况，本项目无论在品质上还是地段上，都可是算是高档楼盘；2、小高层电梯房始终是本项目最核心的卖点，也是区别于其它项目的最主要特点；三、营销推广定位咸宁首个电梯房高尚住宅社区把项目的稀缺性和最大的卖点做为本项目的形像定位，可以让人对本项目的性质一目了然，其中包含了以下几层意思：1、本项目是电梯房，而且是目前咸宁的第一个电梯房住宅社区；2、本项目是高尚住宅区，品质要求较高；3、本项目是社区型物业，不同于市场上的一些单体楼盘；四、目标客户定位本项目定位为高端产品，其目标客户必然是具有一定购卖能力的人士，同时，根据对其它高端项目目标客户的分析，其区域性明显的小于普通项目，即没有很明显的区域限制，通过对市场的了解，我们认为目标客户主要有以下几类：咸安区政府单位官员和公务员；在老城区经商的生意人；老城区学校的老师；外出打工的返乡人员；在温泉经商的成功人士；少量看好本项目的投资人士；其它希望改变居住品质的置业人士；五、价格定位本项目在整个咸宁市场都是独一无二的，无论是产品还是地段都属高端产品；而项目周边的其它楼盘都是多层建筑，品质较低，销售价格也相对较低，与本项目没有可比性。综合影响房价的因素，我们认为本项目价格可以参考香泉花园和御龙花园。香泉花园均价达1380元/平米，御龙花园价格还未对外公布，椐了解，预计会在1400元/平米左右。因此，我们建议本项目开盘均价为：1400元/平米项目总销售额：32508.8平米×1400元/平米≈4551万元第四部分营销节奏本项目目前还没有正式开工，如果能在10月份开工，拿到预售证的时间最早也会在11月底。而10月份到春节前是房地产销售的黄金时期，加上春节前后大量外出务工人员的返乡，都会为房地产的销售带来利好。因此，我们建议尽量赶在春节前两个月拿到预售证，并开盘销售。根据我们对咸宁部分项目的调查，发现销售较好的项目的月销售量是在25套/月左右，大多数项目的销售量在20套/月以下，其中最主要的原因是客户上门量太少。而导致这一现象的最根本原因并非项目本身的问题，而是营销推广不到位所致。根据以上具体情况，我们建议将整个营销的过程分为以下四个阶段，每个阶段的具体时间安排和具体营销进度划分如下：形象推广阶段时间：2006年10月1号——2006年11月15号销售任务：完成项目前期的形象推广，以认购VIP卡的形式积累客户；开盘销售阶段时间：2006年11月16号——2007年1月15号销售任务：完成总销售面积的35%持续销售阶段时间：2007年1月16号——2007年6月15号销售任务：完成总销售面积的50%累计完成85%尾盘销售阶段时间：2007年6月16号——2007年8月销售任务：完成总销售面积的15%累计完成100%（整个营销周期从开盘到全部完成销售，为时8个月）第五部分推广策略一、整体推广策略高调上市先声夺人立足老城区辐射全市为了突破常规，建议本项目以“咸宁首个电梯房高尚住宅社区”的形象高调入市，全面强调项目“高档、小高层电梯房”等核心卖点，营造出一种高端产品的形象。在客户方面，主要针对老城区的政府机关公务人员、学校老师，经商人士、外出务工的返乡人员等；在立足老城区现有客户的前提下，进一步向全市辐射，挖掘温泉及周边地区的高端消费人群。二、推广渠道传统媒体在地级城市的影响力十分有限，地级城市的有效宣传渠道也是营销界一直在寻找的难题之一，根据本项目的实际情况和我们以经验，建议采用以下渠道进行推广：户外广告牌在武商量贩周边和温泉繁华地段各设置一块户外广告牌，主要用于推广项目的形象，并在每个销售阶段发布相关销售政策。业务员派单请业务人员在市区内各主要路口、居民区、大型企业派发项目DM，带客户到销售中心或留下客户电话以便进一步跟踪推销；。活动营销组织举行相关活动以营造声势，提高项目的知名度和影响力，在短时间内聚集人气，促进销售。第六部分销售策略一、价格策略低开高走稳步上涨首付分期降低门槛根据客户积累的情况，在项目开盘时以略低于客户预期的价格开盘销售，在开盘一周后开始上调价格，以后每个月上调一次，每次上调幅度根据销售和客户的反应控制在20元—50元左右，制造一种物业不断升值的紧迫感和热销的局面。保证本项目的价格表面上在同类项目中是最高的，实际销售时可以通过折扣等方式进行下调。另外，办理按揭的客户，可以实行首付分期政策，以降低置业门槛；建议为分两期，即在签定合同时付首付款的70%，交房前付余下的30%。二、销售策略VIP认筹策略在项目进入形像推广阶段时进行VIP认筹，采用金银卡方式，并限制定名额为100名。即制作金卡、银卡各50张，购买金卡交诚意金3000元，开盘时抵5000元房款；购买银卡交诚意金1000元，开盘时抵2000元房款；凡购卡客户都可以享受开盘当日的其它优惠政策。开盘后没有成功成交的客户，可以无条件退款（不计利息）。抽奖促销策略在开盘当日举行盛大的抽奖活动，凡在当日成功认购的客户均有机会参加，抽奖采用分组举行的行式，每20名成交客户分为一组，保证中奖率100%。不足20人的一组可以等成交客户积满20人后统一通知参加抽奖。以后成交的客户也均可参加此类抽奖活动，直至项目销售完毕止。全民营销，以老带新策略在利用业务员带客户的同时，启动以老带新政策，即老客户带新客户成交的，可享受每套房子300元的奖励。同时对于没有成交的人士介绍客户成交的，可以享受每套200元的奖励。参与这一活动的人员主要是已经购买本项目产品的老客户，来过本项目的意向客户及其它知道这一政策的人士。老客户联谊活动策略当成交客户量达到一定数量后，可以组织这批成交客户举行联谊活动，如旅游、茶话会、装修知识讲座等。从而达到增进客户对本项目的信任感，形成较好的口碑效应，促进以老带新的成效。同时这一活动还可以聚积人气，扩大项目的知名度，提高项目的影响力，对企业品牌的建立和项目档次的提高均有好处。第七部分项目难点及解决方法项目难点：如何保证本项目在高价位顺利销售？解决方法：强调本项目高端产品的形象，强调小高层电梯房成本高于多层；拒绝与周边项目对比，比较对像锁定御龙花园、香泉花园等大型项目；强调项目本身的建筑形态、产品风格、产品品质；打造项目在整个市场上独一无二的形象，说明项目的价格不来自市场，而来自本身的品质。本文可以自由编辑本文可以自由编辑【最新资料Word版可自由编辑！】【最新资料Word版可自由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