【视频网站盈利模式财务评价的案例分析-以哔哩哔哩网站为例17000字（论文）】

第页视频网站盈利模式财务评价的案例分析—以哔哩哔哩网站为例摘要目前，我国泛二次元用户已经达到4亿之多，这将会形成一个需求巨大的娱乐文化消费市场。基于二次元庞大的用户群体与广阔的市场前景，各方资本也在积极主动的布局二次元市场。在众多互联网二次元网站中，哔哩哔哩表现最为瞩目。作为国内二次元文化的领军企业，2018年，获得大量资本支持的哔哩哔哩赴美上市，对提升我国文化软实力有着重大的意义。除此之外，处于互联网经济时代，用户对企业而言是重要的资源，对于视频网站而言更是最有价值的资源。因此，一个好的盈利模式，可以有效的帮助企业吸引用户，保持用户粘性，实现用户忠诚。当前的互联网大环境下，视频网站数不胜数，如何能在众多视频网站中稳定的拥有固定的用户，这需要开发者对于新型盈利模式不断的探索，有助于帮助企业取得竞争优势，也有助于为企业的发展提供新思路和方向。本文以新型视频网站代表的哔哩哔哩（以下简称“B站”）作为案例研究对象，基于顾客忠诚理论，采用文献研究和专题研究相结合的方法。首先阐明研究背景、研究目的和研究意义，并介绍本文的研究思路，就盈利模式和财务分析进行文献综述。其次在充分了解相关文献和理论的基础上，以B站为专题研究对象，以其盈利模式分析为切入点，分析B站的各项盈利要素，然后以财务分析作为盈利模式的量化评价标准，通过分析B站公司的财务数据，找出现有盈利模式下存在的问题，进一步评价分析其盈利模式，最终探讨总结现阶段盈利模式的优缺点和改善空间，形成对其他视频网站的启示。关键词哔哩哔哩，盈利模式，财务分析，盈利要素目录TOC\o"1-2"\h\u21566第1章绪论 6299101.1研究背景、研究目的与研究意义 6271751.2研究方法 713789第二章相关理论基础与概念 8319802.1盈利模式相关理论 8249822.2财务分析相关理论 1073672.3二次元相关概念 1111160第三章哔哩哔哩基本情况及盈利模式现状 1425973.1二次元行业的产业链基本介绍 14104793.2哔哩哔哩基本介绍 14191863.3哔哩哔哩盈利模式现状分析 158373第四章哔哩哔哩现有盈利模式下的财务分析 2018474.1赢利点分析 2027584.2运营能力分析 21203604.3偿债能力分析 21299234.4发展能力分析 22174404.5杜邦分析 232544哔哩哔哩的杜邦分析 232458第五章优化哔哩哔哩现有盈利模式的建议 2451815.1优化盈利来源结构 2483555.2搞好盈利点运营 2523285结论 2731785参考文献 29第1章绪论1.1研究背景、研究目的与研究意义1.1.1研究背景根据有关数据显示，随着二次元文化的发展和需求持续增长，2019年，包括80后、90后和00后在内，我国泛二次元用户数量已经有3.9亿，并有望在2021年突破4亿，这将是一个巨大的市场。二次元文化市场的火热吸引了很多的企业进入行业，众多资本也纷纷踏入“二次元”，进而涌现出大批二次元网站，其中最为亮眼的无疑是哔哩哔哩二次元弹幕视频分享网站。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市，交易代码为BILI，这是我国第一家在美国纳斯达克上市的“二次元公司”，B站上市证明，随着移动互联网的进一步发展，国内二次元文化市场的规模，已经发展到让任何主流文化和主流媒体都无法忽视的地步。而随着二次元用户的快速增长，用户对二次元文化衍生需求也在不断的上升，二次元经济的潜力也在不断得到释放。B站作为国内的二次元视频网站，聚集了大量互联网企业的目标人群：90后和00后人群，这意味着B站占据了一个巨大的消费市场，因此吸引了阿里和腾讯等知名互联网公司投资了B站，在这种背景下，本文研究B站盈利模式，从盈利模式要素入手厘清B站依靠什么吸引用户、赚谁的钱、如何赚钱、如何增加收入、如何维护行业地位；并从财务分析的角度，以2017年到2020年B站的季度和年度财务数据为主要依据，评价当前盈利模式下B站在财务方面的表现，发现B站存在的问题并分析原因，最终探索性地提出优化哔哩哔哩盈利模式的建议。1.1.2研究目的在互联网文化盛行的大的环境背景下，形成了适合二次元文化及其产业发展和繁荣的肥沃土壤，在投资方关注的众多的二次元企业中以B站表现最为突出。B站拥有着巨大的年轻用户基础并且有着巨大的影响力，这也是B站吸引投资的一个重大原因。B站作为国内二次元领域的领军企业，目前已经历了数轮融资，获得了来自腾讯、阿里、IDG等投资方大量的资本支持，B站也已经在相关领域为自身的发展进行了多方位的变现搜索，并积极寻求多种变现的可能，研究B站的盈利模式，对二次元企业的发展有借鉴意义。因此本文结合B站盈利模式的现状，以二次元爱好者为主要用户的二次元弹幕视频网站特点，以财务分析为视角，以其盈利要素组成分析其现状，并基于财务分析对企业盈利模式进行评估最后提出相应对策建议，希望对二次元企业的发展有所借鉴。1.1.3研究意义目前国内的二次元企业依然在探索不同的发展方向，企业的存在是为了生存，而生存的前提就是要敢于进行自我造血，因此从盈利模式切入，分析B站现有的盈利模式，并从财务分析的角度评价现有盈利模式对企业的作用，是具备合理性和可操作性的。B站是国内目前搜索盈利模式最为成功，也是影响力最大，规模最大的二次元企业，据B站2020年第四季度财报显示，其MAU(平均月活跃用户)已经突破2.02亿，其中月均付费用户数1790万人次，与2019年相比增长了103%，同时，亏损达到了8.437亿元，相比2019年的亏损数额扩大了118%。因此从盈利模式切入，从财务分析角度评价B站的财务业绩，并从财务分析角度找出其盈利模式存在的问题，找出导致这些问题的原因，最终对B站提出一些发展的建议，对二次元企业盈利模式的研究具有重要意义。1.2研究方法(1)文献分析法。本文对涉及盈利模式、财务分析以及二次元概念的有关重要文献进行了研读，并且梳理归纳了二次元产业的发展现状，并主要阐述行业中的代表B站的发展历程和经营现状，为盈利模式的分析，以及基于盈利模式的财务分析奠定基础。（2）专题研究法。专题研究是分析具体行业、具体产业、具体公司的方法之一，基于代表性和数据可获取性的角度，本文选取了B站这家二次元主题网站为研究对象，阐述其发展历程，进而分析其盈利模式，并从财务分析的角度评价其现有盈利模式，从财务分析结果中找出盈利模式存在的问题，并试图分析存在问题的原因，提出优化B站盈利模式的建议。相关理论基础与概念2.1盈利模式相关理论2.1.1盈利模式概念盈利模式即企业获得利润的渠道，以及企业通过怎样的方式和方法来赚钱。盈利模式是企业以利润大幅增长为目标，完善各个系统之间交互机制，并且以客户需求为指引，使企业利润最大化的过程。盈利模式的要素一共有五点：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆、盈利保障。2.1.2盈利模式构成要素盈利模式是由企业的不同部门之间相互联系，相互作用共同构成的系统。不论什么样的盈利模式，它们的基本要素是相同的。盈利点是指企业提供的、能够使企业可能从客户那里获得利润的产品或服务，即企业能在什么领域什么方面来吸引客户，或者说能够满足客户什么样的需求。也就是企业通过向用户提供有价值的服务或产品，能够吸引客户为之付费，让企业从中获得利润。在盈利模式要素组成中，盈利点相当于所谓“客户价值”。互联网企业可以通过向用户提供它们感兴趣的各种资讯和新闻、自创小视频、电影电视剧、游戏等产品来获取利润。这些多样化的内容一部分是需要付费的，但绝大多数都是各个公司免费提供的，没有使企业直接从这活动中获得利润，但是这些内容替企业吸引了大量的用户和浏览量。盈利点能够给客户提供价值，以客户角度来思考，这个价值来源于用户对企业提供的产品或服务认可付费意愿。如果用户乐于支付的价格超过企业提供的产品或服务投入的成本费用，那么企业即盈利。盈利对象是企业生产的产品或服务的消费者或受众，即对哪些人提供产品和服务。盈利对象属于目标客户范围的概念，互联网经济的市场是庞大其复杂的，各种交易相互交织的市场，B站处于这个市场之中，不同的群体有不同的喜好与需求，受到年龄、经济水平、偏好、地区、可支配收入以及其他因素的影响，用户对产品或者服务的要求也各有所异。企业可根据以上众多因素。根据用户需求的差异，把用户划分归类，从而仔细研究这些用户的消费特点，从而精准提供服务和产品。盈利对象作为企业获取利润的最直接因素，是实现盈利的基本来源，对盈利对象进行分析，有助于企业获取更多利润。盈利对象关注的焦点是向哪类客户提供价值。所有企业、所以产品、所以服务都有其特定的盈利对象，但任何一种产品和服务都不可能满足所有盈利对象的需求，也就是说这种产品和服务并非对所有客户有价值。企业可以通过研究其客户群体，来进一步确定其拓展用户的战略，同时满足客户的需求。企业可以对现有盈利对象进行全方位的深入分析，从分析中总结出客户行为和购买产品的特点，根据这些特点而进一步优化产品，扩大盈利对象范围。盈利来源指企业的收入和利润的来源有哪些，即拿什么样的产品来获得利润，对于互联网企业来说，各个企业的不同在于他们不同的盈利模式，了解盈利来源对企业制定长远发展战略十分重要。企业应该用长远发展战略的眼光来对待盈利的来源，这样才能确保企业能获得稳定的盈利。盈利杠杆是企业实施的一系列能够为自身带来收入的活动，即企业为获得相对较大的利益所付出的相对较小的代价。企业付出较小的费用和成本来撬动大块的利润。价值结构的不同决定了盈利模式的根本不同，构建盈利模式的重点是要让盈利模式的各环节和各元素与其价值结构相协调。盈利的屏障是指企业为维护自身在行业的地位，防治竞争对手进入行业后对本企业的利润造成冲击而采取的防御性措施。盈利屏障反映的是企业的自身特色或与其他竞争对手相比较之下的优势。盈利屏障解决的是保证企业的盈利点在充满竞争的市场之下能够稳固自己的行业地位，以此获得持续的长久的盈利的方法。如果企业不能保持其独特的竞争优势，那么就不能保持今后的盈利，因此不断的强化一个企业核心竞争力尤为关键。盈利屏障对于行业外的企图进入行业的竞竞争者来说相当于行业进入壁垒。对于行业内来说，就相当于能抵挡住同业竞争的屏障。一个企业要想在竞争激烈的市场中生存下来，保持一定的竞争地位，就必须要打造核心竞争力。2.2财务分析相关理论2.2.1盈利能力分析盈利能力就是企业获取利润的能力，研究盈利能力首先要研究毛利率。毛利率指的是毛利润与营业收入净额的比，毛利率指标反映了产品、服务和商品销售的最初获利能力的大小，该指标越高，表示取得同样营业收入的营业成本越低，营业利润越高。然后是净利率，净利率是企业净利润和营业收入总额的比值；资产收益率是企业的净利润与平均资产总额的比率，是反映企业资产综合利用效果的指标；净资产收益率，亦称净资产报酬率或权益报酬率，它是指企业一定时期内的净利润与平均净资产的比率，平均净资产总额是企业年初所有者权益与年末所有者权益的平均数。2.2.2运营能力分析总资产周转率是企业的营业收入净额与资产总额的比率，总资产周转率可以用来反映企业对于全部资产的利用效率。营运资本是企业流动资产总额减去负债总额后的净值。在流动资产和流动负债两者相减后的净额才是营运资金的净额。营运资本周转率是企业营业收入净额与平均应收账款的比值，反映企业营运资金周转速度的一项指标。应收账款周转率，是一定时期内商品、服务或产品营业收入净额与平均应收账款的比值，是反映应收帐款周转速度的一项指标。其中，平均应收帐款余额是应收帐款年初数与年末数相加的平均数，但是，在评价一个企业应收帐款周转率是否合理时，应与同行业的平均水平相比较而定。应收帐款包括应收帐款和应收票据等全部赊销账款，应收账款净额是指，减去坏账准备后的余额，也叫应收帐款余额。固定资产周转率指的是企业年营业收入净额与固定资产平均净值的比率，其中，固定资产平均净值是期初固定资产净值和期末固定资产净值相加的平均数。2.2.3偿债能力分析偿债能力是指企业偿还到期的债务（包括本金和利息）的能力。偿债能力分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。由于目前的财务数据显示，B站并无长期负债，因此只列出短期偿债能力指标。资产负债率又称负债比率，是企业的负债总额与资产总额的比率。净资产负债率，是企业的负债总额与股东权益的比率。流动比率是流动资产与流动负债的比率，反映了企业的流动资产偿还流动负债的能力。速动比率，表示企业流动资产减去存货后的余额对流动资产的偿还能力，是企业速动资产与流动负债的比率。经营活动现金流量比率，评价企业使用经营活动产生的现金流量支付流动负债能力的重要指标。与现金和现金等价物相比，经营活动现金净流量的特点是一种增量，而非存量，而且净流量是流入量减去流出量的余额，也可以反映企业通过正常经营活动创造现金净流入的能力，在众多偿债指标中，经营活动现金流量比率十分重要。2.2.4发展能力分析以资本保值增值率为例，资本保值增值率，也叫资本扩张率，是企业期末所有者权益总额与期初所有者权益总额的比率，该指标越高，表明企业的资本保全状况越好，所有者的权益增长越好，债权人的债务越有保障，企业发展后劲越强。2.2.5杜邦分析杜邦分析是由美国杜邦公司率先使用的，所以使用“杜邦分析法”，杜邦分析法是将净资产收益率（RateofReturnonCommonStockholdersEquity,ROE）分解为三部分：净利率、总资产周转率和权益乘数。这也说明了杜邦分析法的终极指标：净资产收益率。净资产收益率受到三个因素影响：净利率、总资产周转率和权益乘数。而ROE是公认的评价企业盈利能力的最综合的指标。净利率代表企业的盈利能力，总资产周转率，用资产周转率衡量，表明企业的营运能力；权益乘数代表企业的资本结构，是1减去资产负债率之后的倒数，杜邦分析法展示企业主要财务指标之间的联系，计算公式如下:净资产收益率=净利率资产周转率权益乘数2.3二次元相关概念二次元（英文名：Twodimensions），是一个ACGN亚文化圈专门用语，来自于日语中的“二次元”，意思是“二维”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面以我们视角来看是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。同时，“二次元”具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意。在日本的动画爱好者中指动画、游戏等作品中的角色，相对地，“三次元”被用来指代现实中的人物。该词广泛在ACGN文化圈中被用作对“架空世界”或者说梦想世界的一种称呼，但ACGN并非等同于二次元。该用法始于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”，而与之相对的是“三次元”，即“我们所存在的这个次元”，也就是现实世界。二次元是指人类幻想出来的唯美世界，用各种憧憬的体现虐袭观赏者的视觉体验，本质其实还是三次元世界的人类心中模糊的对梦想生活的憧憬和对美好未来的期望。“二次元”是一种类型的文化，而非一种风格。“二次元”的本义为二维、平面，是空间维度概念。二次元的任何一个点均可由两个坐标轴（如x轴、y轴）进行定位，当表示二次元面积时通常使用1像素作为单位。用“二次元”一词来指代“架空”这一用法源于日本，现除日本以外在华语圈也有使用（英文表示幻的“fantasy”与之含义相似，但“fantasy”一词不常用）。日本早期的动画、漫画作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”，与之相对的是“三次元”，也就是现实世界。ACGN文化圈中使用“二次元”一词来表达“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”、之意，进而延伸用于指代“架空世界”。随着ACGN文化的发展，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏（以GalGame和日系卡牌游戏等为主，包括但不限于此）、小说（包括但不限于轻小说）、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。二次元经济：二次元经济是泛娱乐战略在动漫领域的垂直精细拓展。纵向上，通过二次元经济，聚合动漫作者、漫迷、泛动漫用户、行业合作伙伴，构建流行的二次元动漫内容;横向上，以动漫明星IP为核心，与影视、文学、游戏等内容形态协同共生，构建“泛娱乐”生态。二次元经济核心是聚合在座各位行业的力量，共同孵化精品动漫IP，并让它成为游戏、影视、文学和各种周边衍生品，最终成为进入大众的流行文化。泛二次元用户：泛二次元，网络流行词，是一个起源于二次元概念的名词，指的是与二次元文化相关的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式，对应的，这类文化受众就称为泛二次元用户。哔哩哔哩基本情况及盈利模式现状3.1二次元行业的产业链基本介绍二次元产业链起始端是创作者创造的内容，终端是客户，产业链涉及内容创作、内容传播、内容交流、内容营销、内容商品化、线下展示，几个环节连接着起始端和终端。二次元产业的起点，一定是内容创作，离开了内容创作，整个二次元产业就是空中楼阁，其他环节便无从说起，也就没有二次元用户。因此整个产业链，要从内容创作开始。内容创作，由动画公司、漫画公司、游戏公司，创作出相应的ACGN内容，从而吸引一定的二次元用户；会有人继续利用既定的ACGN元素来进行二次创作，剪辑成鬼畜、MAD、或者直接扮成ACGN中主角的人物形象（即Cosplay）进行衍生创作，这些内容可以直接被二次元用户通过各种媒体接受并进行消费。另一种创作即UGC创作，互联网术语，全称为UserGeneratedContent，也就是用户生成内容，即用户原创内容。UGC环节可以说是创作者最多，最活跃的环节，但可能会出现UGC的内容过于粗糙、单个创作无人关注等情况，内容创作可以通过电视、报纸、杂志、广播、网络、社交软件、视频软件等渠道进行内容传播，内容传播的手段可以是正版引进或购买版权，也可以是二次元爱好者自发传播，比如某些动漫和游戏的正版未进入市场前，各类二次元爱好者经过翻译自行传播的二次元内容已经在圈子里传播开来。移动互联网时代，内容传播多是依靠各大互联网公司的平台，同样，在各类平台上，二次元用户可以进行内容交流，由此可以再次进入UGC环节。内容传播的另一方向是进入内容商品化环节，而商品化环节是二次元产业链各个环节中最能够变现的环节，这个环节中可以产生印刷或音像制品、各种手办以及同款服饰等周边产品，并最终通过内容销售，比如线上购物平台、线下实体店或者会展以及主题店，最终到达二次元用户手中。3.2哔哩哔哩基本介绍哔哩哔哩的成立和另一家二次元网站A站有很大关系。2007年6月，国内的AcFun成立，将弹幕带入国人的视野，A站聚集了当时国内大部分的二次元爱好者，弹幕的出现，极大吸引了国内的二次元用户的注意力，因为在看视频的时候可以跨越时空的利用弹幕和正在看同一视频的用户进行交流，给用户一种前所未有的新奇体验。2009年7月到8月，A站停止运营一个月，其资深用户徐逸建立Mikufans作为备用网站。2010年Mikufans改名为bilibili，即哔哩哔哩。B站以小电视为标志，以虚拟动漫人物22娘和33娘为形象大使。2011年，猎豹移动联合创始人陈睿作为天使投资人加入B站，以此为分界点，B站由一个小众的兴趣圈子转化为一个企业。2016年10月10日，B站推出收费大会员制度，作为商业化道路上的重要尝试。根据哔哩哔哩IPO招股书显示，B站的主营业务为手机游戏联运、直播和增值服务、广告、电商收入及其他四大业务。B站获得诸多资本的青睐，许多互联网巨头开始投资B站，获得了多轮融资的B站，更加有资本深入发展。B站的盈利模式总体来说是“游戏为表，内容为里，圈子为骨，文化为核”。B站以其丰富多彩的内容吸引众多用户，而用户进入之后，B站可以通过“大会员”、直播打赏、游戏下载并购买装备、以及网上购物的方式进行流量变现，进而实现盈利。B站根据二次元及泛二次元用户的消费习惯，深知它们在漫画、游戏等内容的消费上有非常高的重合度。B站还将动画、漫画、广播剧、二次元会展等内容汇集一堂，让二次元核心用户和泛二次元用户不用跳转手机APP就能满足用户对内容的需求和二次元消费的需求。3.3哔哩哔哩盈利模式现状分析3.3.1哔哩哔哩盈利点以手机客户端为例，B站将内容分为二十余个板块，其中包括番剧、国创、放映厅、纪录片、漫画、专栏、直播、动画、音乐、舞蹈、游戏、科技、数码、生活、鬼畜、时尚、广告、娱乐、影视、电影、电视剧、小视频、相簿等小板块，每一板块都是一个小小的同好圈，这些同好圈紧密且客户黏度很强。针对用户人群的特点，创作者上传内容，精心剪辑和创作视频，将同类视频加以合并，开设自己的节目，形成一定的风格，吸引用户观看。根据资料表明，哔哩哔哩89%的视频播放是由PUG视频贡献的，内容创作者为用户创作高质量的视频内容，使内容创作者积累大量的忠诚粉丝，拥有大量粉丝会激励创作者制作更多的高质量内容。2020年第三季度，平均月度活跃用户人数（MAU）达1.972亿人，移动月度活跃用户人数达1.835亿人，与去年同期相比分别增长54%和61%；平均每日活跃用户人数（DAU）达5330万人，与去年同期相比增长42%；平均月度付费用户（MPU）人数达1500万人，与去年同期相比增长89%。如果用户喜欢这些UP主上传的内容，可以进行打赏，只要视频内容有人喜欢并且打赏，那么Up主就会获得奖励，从而激励创作者创作出更多精彩好玩有趣的内容。3.3.2哔哩哔哩盈利对象Z世代的说法，起源于美国及欧洲地区，指的是20世纪90年代中期至2000年后出生的人群，也就是国内常说的95后，对应Z世代概念的还有X世代（1965-1980年）、Y世代（1981-1995年）。B站IPO募股书中将生于1995-2009期间的人定义为Z世代。募股书中也指出，“Z世代人群代表着中国线上娱乐的发展（GenZrepresentsthefutureofonlineentertainment）”。很明显，Z世代群体整体年轻接受过高质量的教育、充满活力、正处于创造性最强的年纪，他们喜欢新鲜事物、对科技充满好奇，希望通过自我表达和社交互动的途径实现自我存在感。B站是Z世代占绝对比例的网站，根据B站提供的数据显示，目前约有81.7%的用户都是Z世代用户，按照2020年报表的数据，B站MAU（月活跃用户）的数据，将近2.02亿年轻人在使用B站，而且Z世代绝对数量和所占比例随着B站的发展还在不断上升。从侧面也说明了B站在Z世代年轻人心中的地位及其受欢迎的程度。3.3.3哔哩哔哩盈利来源手机游戏联运。目前，手游相关的收入是B站主营业务收入的主要来源。B站主要通过提供独家发行游戏以及参与游戏运营来获利，哔哩哔哩的游戏均来自于第三方的开发。B站主要负责的是游戏运营过程中的发布、游戏代理以及游戏的日常维护以及游戏推广和客户服务。B站将获得许可证书的国外游戏进行汉化（游戏语言中文化），从而为第三方游戏开发商提供游戏平台。在以上的过程中，B站可以在合同约定的期间内，通过提供用户支付方案和市场推广服务，从已经签约的游戏运营商那里获得游戏推广收入。截止2020年7月，B站举办了首届游戏新品发布会“你的幻想世界”，对外发布11款游戏作品。其中包括B站自研游戏《黑潮：深海觉醒》，围绕自有IP《灵笼》改编的手游《灵笼：火种》，以及多款高质量ACG游戏如《宝石幻想：光芒重现》、《机动战姬：聚变》等。目前，B站拥有超过30款高质量游戏储备，其中有11款已获得版号。联运游戏方面，在2020年获得巨大成功的游戏《原神》，B站是其在国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。直播和增值服务。B站设立直播频道，用户可以在直播中购买虚拟的礼物来打赏自己喜欢的主播，通过把现金兑换成“金瓜子”，再由金瓜子购买礼物，1元人民币可兑换1000金瓜子，B站打赏主播的礼物包括“樱花”、“嘤嘤怪”、“么么哒”、“小电视飞船”、“摩天大楼”等不同的虚拟礼物，这些礼物的价格从100金瓜子到几百万金瓜子不等，对于喜欢的主播，用户也可以付费开通大航海，成为特定主播直播间的“舰长”或“提督”，舰长的价格是198元/月，提督的价格是1998元/月，成为舰长或提督可以享受“入场特效”、“身份卡片”、“弹幕特权”、“增加亲密度”等虚拟权限。B站以一定比例和主播进行打赏分成。B站的广告业务目前由2种形式组成。一种是品牌广告，另一种是效果广告。品牌广告一般是在B站上以图片的形式出现的广告；效果广告是指在应用程序中的信息列表中插入广告。值得注意的是，哔哩哔哩不同于传统视频网站，B站视频没有播放前的贴片广告。3.3.4哔哩哔哩盈利杠杆（1）B站通过多种方式为Up主提供支持。B站对于广大用户开通手机投稿，鼓励更多的投稿。对于新Up主提供教学，引导他们创作高质量内容。对于核心用户，B站充分挖掘了他们的作用，一方面，鼓励和支持他们创作出各种短视频，以此培养优秀的UP主，打造优质的UP主系列作品，利用丰富多彩的内容吸引新用户加入；另一方面，对于已有一定经验的Up主，B站推出了现金激励计划，为他们创作高质量内容提供动力。（2）Bilibili拜年祭。2010年起，每一年除夕夜B站都会举行拜年祭，拜年祭是B站对已经过去的一年里年轻群体文化现象的总结，用二次元文化的形式与框架，将过年的我国的传统习俗重新包装，焕发出新的活力，用一种年轻人喜欢的方式来过年，拜年祭的内容包括二次元的ACGN内容，也有三次元的电影、体育、音乐、娱乐的内容，经过近十年的发展，B站拜年祭的内容涵盖度已经十分广阔，年终岁尾的拜年祭成为B站的保留节目，成为B站的一大文化品牌。以2019年拜年祭的数据来看，线上观看人数达到3968.4万人次，弹幕达到140.6万，投币收入203.8万元，相比2010年第一次拜年祭的27.8万人次，2万弹幕评论，1648元投币收入，B站的人气实现了巨大的飞跃。（3）BilibiliMacroLink线下活动，简称BML。BML是B站创造的大型线下聚会品牌，是B站打造的一年一度的线下活动，一般时间长为4小时，相比于一般的现场演唱会，BML的二次元属性十分明显，在这场聚会中，宅舞、动漫元素随处可见。BML是为了让B站志同道合的用户们在线下进行情感连接。对于B站的用户来说，BML是他们一年一度的重大集会，BML线下活动一共分三个部分，每个部分一天，每一天都会有不同的主题，以2018年BML为例，第一场为虚拟偶像专场，整场演唱会运用VR技术，将高人气二次元虚拟偶像投影到现场进行表演，比如洛天依、言和。第二场是海外嘉宾专场，来自日本的人气歌手、声优等艺人会来到BML舞台上献歌演唱。第三场是线下聚会之夜，咬人喵、老番茄、逍遥散人等B站知名Up主会站上舞台，为观众演出自己经典的作品。（4）其他措施。B站的用户可以分为“游客”、“注册会员”、“正式会员”、以及前面提到的“大会员”（付费会员）。B站设置了入门考试对“正式会员”进行筛选，用户只有通过选拔考试之后，才能获得相应的网站权限，称为“正式会员”。这种行为虽然相当于缩小了网站吸收新用户的数量，并减少了网站可能获得的流量，但是却保证了网站拥有了一批稳定的核心用户，目前其数量大约为网站总用户的一大部分。这样的“考试”也让进入B站的用户增强了对B站的归属感，B站不再是一个普通的内容小众的视频网站，更是属于每个用户自己的“精神家园”。3.3.5哔哩哔哩盈利屏障B站为了巩固自己在行业的地位，采取多种措施，积极布局ACGN，B站通过动画和UGC内容建立了较高的用户壁垒，坐拥国内最大的二次元社区资源，B站的核心动力在于构建以二次元为长板的内容生态，深化内容这条主线以吸引用户，强化自身社区属性以提高用户粘性，流量之泉才会源源不断的汇入。同时，B站开始向上游的动画制作发力。在2018年12月18日，B站公布了2019年将要出品的国创动画，它联合了国内多家动画制作公司，推出了近25部动画。其中，它与绘梦文化联合成立的哆啦哔梦公司还要制作竖屏动画短视频。这可以使B站减少对于日漫的依赖，掌握更多话语权。在二次元音频、虚拟偶像、周边开发等领域，B站也进行了约15起投资。2018年，B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司香港泽立仕的部分股份，成为这家公司的控股股东。哔哩哔哩现有盈利模式下的财务分析4.1赢利点分析表一：哔哩哔哩利润分派表单位：亿人民币201820192020营业收入42.2967.78119.99税后利润-5.65-13.04-30.54净利润率-13.68%-19.23%-25.45%数据来源：百股经在哔哩哔哩当前的盈利模式下，通过上市公司哔哩哔哩公开的财务数据和2020年度财报整理的B站年营业收入与净利润情况，自2018年到2020年来，B站的营业收入持续增长，从2018年的41.29亿元增长至2020年的119.99亿元，同比增长77%。在净利润方面，一个很明显的现象是，三年来，B站加速扩张，营业收入保持高增长的背后，是烧钱速度的成倍提升：2018到2020年，其营业收入增速分别为67%、64%、77%，同期净亏损分别为5.65亿元、13.04亿元、30.54亿元，亏损的背后。是B站为了寻找突破，在营销上的出力。从2018年到2020年，B站的销售毛利率保持平稳，2018年到2019年受全球疫情影响毛利率由20.7%的亏损到17.6%，近两年稳定在20%左右，毛利率渐趋平稳。毛利率和盈利水平息息相关，根据该指标可知，从2018年到2020年哔哩哔哩的净利率一直处于负值，2015年是B站亏损的高峰，一度达到-285.11%，2016年开始，净利率亏损幅度大幅降低，说明B站亏损情况在不断地改善，近年来B站多方面尝试，探索能够盈利的道路，扭亏为盈的可能性增大。同时，B站总资产收益率也在持续增长，而营业成本率也迅速下降，这说明，2018年联运的手游十分成功，迅速增长的收入，相对增长较慢的营业成本，对B站毛利率、净利率上升产生了成了巨大影响。营业成本是B站进行经营活动所发生的实际成本。从资料中查到B站营业成本在四年之间从30356.8万元人民币上升到327349.3人民币万元，增长了9.7倍（将近十倍）。进一步分析成本中的各个项目费用都在连年增长，从2016年开始，收入分成在B站的营业成本的比例连年上升，2017和2018年的两个年度数据中，收入分成更是占到了将近B站营业成本的50%。相反地，带宽和服务器成本缓慢上升，而所占比重在持续下降，带宽和服务器的成本主要支付给通信运营商和其他通信支持者，用于B站服务器的维护以及购买信息传输网络的服务。带宽和服务器的相对缓慢的增长说明B站的基础设置已经可以满足当下的用户规模，每年只需小幅增加即可，而版权费用和职工薪酬的占比一直比较稳定，增长幅度较小，金额持续上升。4.2运营能力分析首先，总资产周转率反应一个企业对资产的总体运营情况，是企业营业收入与平均总资产的比率，作为一个正向指标，总资产周转率增高证明企业每投入1元的固定资产获得的营业收入增高，从资料可以看出B站的总资产周转率呈现上升趋势，目前为止B站的总资产周转率最高值出现在2017年，数值为0.88，2018年下降至0.59，2019年受疫情影响下降到0.52，2020年回暖至0.63，表明B站资产运营状况有所改善，还需继续增强总资产运营能力。B站营运资本周转率呈大幅上升趋势，表明B站对运营资本的使用得当，但2018、2019年有所下降。根据2017到2020年的财务数据分析，B站的应收账款周转率保持稳定上升，并在2020年达到目前最高的13.7次。与应收账款周转率相对，应收账款周转天数呈现下降趋势，表明B站一年内收回应收账款的周期在下降，应收账款的变现速度增快，收回“真金白银”能力在持续增强，资金被其他单位占用的时间缩短，同时证明B站应收账款管理能力也在增强，应收账款周转天数的减少也侧面说明B站的竞争力在增强。固定资产周转率和固定资产周转天数反映了B站对固定资产的营运能力，B站从2016年开始固定资产周转天数变化幅度很大，最低值出现在2017年，周转天数17天左右，总体来说固定资产周转天数在下降，说明B站对固定资产的运营效率逐渐变高。4.3偿债能力分析表二：哔哩哔哩资产负债表单位：亿人民币201820192020总资产104.90155.17238.66总负债32.9978.80160.83负债率31.45%50.79%67.39%数据来源：百股经据资料显示，2018年B站的资产达到了104。90亿元，相比2017年的34。73亿元增长了近2倍。其总现金金额持续增长，这也表明了B站的运营更加顺畅平稳，企业资金储备依然充裕，抵御财务风险的能力较强。从应收账款的占比来看，2017年度达到了11.31%的最高值，而到了2018年则下降到了3.09%，下降了7.22个百分点。这说明B站对于应收账款的收回更加的重视，但应收账款的数额也在增加，从2015年的1663.9万元增长到2018年的32439.2万元。公司2015年的存货比只有6.7%，比2014年降低了1.6%。这些数据都表明，B站采用的盈利模式使得企业对整个资产的运营有了更好的把控，有能力进一步发展，提供给用户更多的内容，满足用户更多样的需求，以此带来更佳的用户体验。对B站的偿债能力指标进行分析可以看出，B站的营运资本2018年有所下降，但整体金额上不断增长，营运资本的增长说明B站短期偿债能力有所增强。B站的资产负债率和净资产负债率在2017年到达峰值后均呈现下降趋势，其中净资产负债率在2017年达到67.36%的水平。这主要是B站在2017年不断扩大自身的规模，融资的同时也在积极对外投资，在如此的产业拓展之下，也让B站通过融资来扩大规模和保证B站的发展。但这种融资必然会让B站的偿债能力下降，负债大大提升，经营风险增高，但各个偿债能力指标都维持在140%以上，处于较高水平。经营活动的现金流量比率四年稍有波动，由2018年的22.35%降至2019年的4.6%，又升至2020年的10.2%，B站经营活动的净现金流从2017年开始转为正值，并且增长率大幅度提高，反映B站通过正常经营活动创造现金净流入的能力大幅度提高，经营现金净流量的改善不但证明B站的盈利模式的“造血功能”提高，其偿还短期负债能力也有所提高。4.4发展能力分析B站的总资产规模不断变大，每年都保持高速的总资产扩张率，2018年B站上市以后总资产相当于2017年总资产的3.02倍，表明上市后B站资产规模进一步变大，企业实力大幅度上升。资本扩张率同总资产扩张率呈现同向增长状态，2016到2018年分别是181.28%，134.9%，346.48%。表明B站的股东权益不断扩大，且保持高速增长，这对于B站的控股股东和少数股东都是有积极影响的。无形资产增速也显示高速增长，分别是257.93%，150.91%，332.97%，表明B站在做好网站内容方面不断努力，不断购买新的番剧、和动漫充实B站内容。经过上面的分析，B站在2015年度至2018年度这3年中的总资产扩张率、营业收入扩张率、净资产扩张率、无形资产扩张率大部分基本上都表现出了增长或是平稳的状态，总体来看，B站还是具备很强的发展潜能以及获取利益的能力。固定资产净值率是一个企业固定资产净值与固定资产原值之比，从固定资产净值率可以看出B站固定资产的更新情况，B站在2015年的净值率最高，表明2015年B站更新了大量固定资产，前面已经提到，B站从2014年开始公司化运作，在这一背景下B站购买了大量固定资产，侧面也反映了B站在2015开始步入正轨。4.5杜邦分析表二：哔哩哔哩的杜邦分析2017201820192020净利率（%）-7.4%-13.4%-19.0%-25.1%总资产周转率（次/年）0.890.580.520.63权益乘数（倍）1.561.511.752.57ROA(%)-6.6%-7.8%-9.8%-15.7%ROE(%)-10.4%-11.8%-17.2%-40.4%数据来源：财经网数据整理B站净利率在2017到2020年期间一直处于负值，有表三可知B站从2017到2020年的净亏损规模是在逐渐扩大的，主要原因是经营成本的持续走高，更多在于营销、电商履约等开支，据财报显示，近三年来，B站销售和推广费用大幅攀升，2020年，B站销售及推广费用投入达34.9亿元，同比增长191%，仅第四季度，B站就在销售及推广上投入10.21亿元，营销费用率达到26.6%。可见，正是B站各项运营支出的增长，逐渐扩大了公司的亏损规模。B站权益乘数的变化较为平稳，反应了总资产对净资产的倍数，在发展中的B站，维持这样的权益乘数水平，有利于增加利润。2017到2020年，B站的总资产收益率（ROA）和净资产收益率（ROE）亏损幅度不断变大，两个指标呈现转坏的趋势，分别从2017年的-6.6%和-10.4%变成2020年的-15.7%和-40.4%，其主要原因是管理费用财务费用的大幅上升。B站在保持高质量内容、良好的客户体验同时不断探索盈利模式，在保持公司创始人和管理团队的公司控股股东地位的同时，不断让净资产收益率向好的方向发展是非常难得的。相信以后伴随着盈利模式优化和探索，B站的净资产收益率会表现出更好的水平。优化哔哩哔哩现有盈利模式的建议5.1优化盈利来源结构（1）增多游戏门类。B站靠游戏支撑收入的现状不能短时间内解决，因此要与《FGO》、《碧蓝航线》的版权方保持合作，避免游戏公司解除联运而失去大块游戏收入，寻找更多优质游戏公司进行合作，减少对几个游戏的营业收入依赖。同时提高直播和增值服务、广告、电商板块的营业收入，具体举措包括，继续B站Up主创作激励计划，鼓励Up主创作出更多高质量高人气的PUGV，避免出尔反尔，停止计划，让Up主流失；在购买优质内容的同时，和其他视频网站在内容上开展合作，互通有无，互相借鉴，取长补短，避免两败俱伤的零和博弈。广告方面B站可以进一步寻找挖掘符合B站气质的，合用户口味的广告，联合Up主进行精准的广告投放，不越过插片广告的红线，避免饮鸩止渴地为了增加收入而失去用户的人心和归属感。（2）进一步挖掘用户消费潜力。二次元本身极具特色而未被过分开发，因此自带流量。其背后的消费群体年轻具有活力，是非常有潜力的人群市场。在B站面向Z世代的现状下，扩大用户群体，将70后和60后的用户吸引进来也不太现实，因此可以从渗透率方面着手，从渗透率入手。提高付费用户数量。有关人士估计，国内二次元人群市场三年内或许能突破千亿元。二次元领域的用户仍有巨大的消费潜力并未被挖掘出来，B站用户人群集中在90后，而他们是较有付费意识的一个群体。从2018年1月开始，B站开始出现了采用“会员免费”这一付费模式播出的新番动画，而这些付费内容的比例也随着每个季度的到来而不断升高。2018年10月，在B站播出的新番动画付费内容占比已经达到了90%以上，几乎覆盖了所有热门作品。因此加上电商渠道，有利于B站对用户消费进行挖掘。（3）进一步探索产业链。首先在漫画方面，哔哩哔哩的漫画刚刚起步，在用户偏好上具有先天优势，但是付费会员更加考验平台用户的忠诚度。对B站来说，如何提升用户粘性，以进一步抢占在线漫画市场成为其现阶段必须面对的一大问题。综合而言，无论是布局游戏还是动漫，B站都围绕自身平台特性试图从渠道分发入手，可进可退，在寻求新的变现渠道的同时探索更多的可能。调整收入结构能够使B站变得更具持续性，B站CEO陈睿早就承诺过用户不加贴片广告，大会员的权益无法在广告和版权上体现得足够明显，付费和广告短期内就难以明显增长，因此需要从其他方面着手。5.2搞好盈利点运营5.2.1孵化自主IP近年来，在短视频流量高增长的背景下，关于动态漫画的讨论开始升温，相较于把漫画改编为动画，漫动画成本低效率高周期短，可以帮助释放存量漫画IP价值。漫动画这种动态漫画形式契合了近年来短视频迅猛发展的潮流，以及二次元文化的扩散。漫动画接下来不仅仅是一种新的内容形式，更重要的是可以帮助越来越多的漫画作品用成本更低、速度更快的方式进入到大众领域，让它们有机会曝光，获得更多用户的喜欢，从而有更多未来发展的空间。这是一种较动画成本低的表现行式，对于放大IP或跨领域吸引粉丝有非常大的作用，试错投资成本不像动画那么高，但现在的平台大量转投资动态漫画，只是为了较低成本扩充动画内容，较低成本完成本身的IP孵化，方向偏向于为本身平台流量服务。B站投资漫动画会比动辄几千万的投资风险小很多，在外界看来，动态漫画再度兴起的原因还包括：动态漫画的成本较动画低，渠道比漫画多、动态漫画较高的性价比，适合B站IP扩大IP影响力承载动态漫画并不会额外增加开发成本。5.2.2加强内容监管在内容监管上，B站除了引进内容的审核把关外，作为弹幕平台，在用户生产的弹幕以及上传的视频等上，对隐形的三俗内容进行封堵和排雷，是B站在挖掘商业潜力的同时，更应该同步完成的操作。B站应该记住教训，利用技术及时发现网站不良和违法信息，将恶劣的影响消除到最低。从而净化B站环境。“营销号”也是B站应该加强监管的内容。营销号被一些媒体称为B站牛皮癣，其特点包括夸张的标题、内容标题不一致、内容靠直接照抄。营销号影响B站的用户体验时间不短，清除营销号的做法自然是得到了B站用户的支持。但B站要注意整治过程中，不能“误伤”一些输出内容并非低创的UP主。5.2.3寻求多方合作B站在需求多方合作的过程中应该不断打造自己的年轻化品牌，B站也正是因为用户是Z世代占大多数，代表着未来，B站的特色吸引了许多年轻人，因此有很多企业看中了B站的特色来寻求合作。目前，B站做到了二次元特别细分的定位，这个定位是很清晰、很独特的。而打造年轻化品牌，不仅仅是做好B站的品牌本身，更应站在年轻群体的角度考虑问题。在品牌打造上所走的每一步，即便再小，也会对之后的品牌发展产生深远影响。年轻人的兴趣是B站扩大影响力的武器。B站致力于做年轻人感兴趣的内容，用年轻化的语言交流，产生情感共鸣，这是读取年轻人兴趣的有效途径之一B站的弹幕就是一种很好的互动方式，这种悬浮于视频上方的实时评论功能，能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，因此从弹幕来实时探索年轻人的喜好，无疑是品牌主走近年轻人的有效途径之一。在打造年轻化品牌方面，B站可以借鉴的例子有很多，比如2018年4月17日，由嘉行传媒为迪丽热巴量身定制的漫画《冷巴ACTION》独家入驻腾讯动漫，获得了将近1.5亿的人气；融入道家文化的漫画作品《一人之下》是腾讯动漫独家连载作品，从2015年2月至今，累计人气达到169亿，收藏数达到404万，目前，《一人之下》的动漫版也在B站上线，成为B站上口碑最好，人气最高的动漫之一。在2018年，推出了品牌“人有灵”，其根据道家文化元素设计的服装配饰受到欢迎。基于这些良好的范例，B站应该在寻求合作的过程中积极借鉴其他企业经验，更加贴近年轻人，贴近市场，同时结合当下的热点。B站应该把控自身优势和探索变现模式的节奏，并吸引高质量的创作者。B站目前已经打造出一定的品牌影响力，有了一定的用户基数后开始尝试多元化，这是B站之前能够成功的一个重要经验。结论

本文选择哔哩哔哩为研究对象，利用盈利模式五要素对哔哩哔哩进行定性分析，利用财务分析进行定量分析。主要结论如下：（1）通过对哔哩哔哩现有盈利模式下的财务分析，从盈利能力分析可以看出，哔哩哔哩的营业收入连续四年增长，净利润一直处于负值，但四年来净利率亏损幅度收窄。从哔哩哔哩的营运能力可以看出，哔哩哔哩对于资产的运营状况