第4章消费者购买行为分析

第4章消费者购买行为分析教学内容：1.消费者市场和消费者购买行为模式；2.影响消费者购买行为的因素；3.消费者购买决策过程。案例1：老年人消费行为分析及

企业的营销对策消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年人消费者的消费心理，为企业的营销决策提供依据。

某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下营销措施：在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；

在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店；在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。

在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。

某天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较好的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。

营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快将衣服包装好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。

分析讨论：

1.这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？

2.请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。

3.请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

案例2：可口可乐公司的新产品

20世纪80年代以来，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被百事可乐占领。多年来，百事可乐成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感测验表示消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占有领先地位，但百事可乐却在超市销售份额中领先了2％的零售额，达10万亿美元。

可口可乐公司不得不采取行动防止市场份额的降低，而解决之道看起来似乎就是改变可口可乐的味道。可口可乐开始了其历史上最大规模的新产品调查计划。它花了两年时间和400万美元进行调查，以确定新配方。它进行了大约200，000次口感测验——仅最终配方就进行了30，000次。在无商标的测验中，60％的消费者认为新可口可乐比原来的好，52％的人认为新可口可乐比百事可乐好。调查结果表明新可口可乐一定会赢，所以公司自信地推出了这一产品。分析讨论：

可口可乐公司是否收到了所期望的效果呢？为什么？可口可乐公司将其消费者行为调研问题只限于口味问题，限定的太窄了，而没有考虑用新可口可乐代替旧可口可乐时消费者的感觉如何，它没有考虑可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。对许多人来讲，可口可乐与棒球、热狗、苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对于许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。4.1消费者市场和消费者购买行为模式4.1.1消费者市场的定义

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。多样性；层次性；可诱导性；伸缩性；时代性；季节性；流行性。4.1.2消费者市场需求的特征4.1.3消费者购买行为研究

营销学家归纳出了消费者行为分析的七个问题，即：由谁构成？(Who)——购买者(Occupants)购买什么？(What)——购买对象(Objects)为何购买？(Why)——购买目的(Objectives)怎样购买？(How)——购买方式(Operations)何时购买？(When)——购买时间(Occasions)何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)有谁参与？(Who)——购买组织(Organizations)4.1.4消费者购买行为模式

外在刺激分为2种：一种是营销刺激，是企业可控制的因素；一种是其他刺激，是企业不可控制的因素。刺激需要购买动机购买行为产生产生导致“刺激－反应”模式购买者外界刺激环境刺激经济的技术的文化的法律的……

产品价格分销促销……购买者暗箱购买者特征购买决策过程社会文化个人心理……认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受购买者的反应购买产品选择品牌选择购买动机选择购买数量选择拒绝购买犹豫观望环境刺激企业营销者关注的关键是购买者的黑箱，如何将刺激转化为反应，并采取相应的营销决策。

文化因素文化亚文化社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素需要动机感觉知觉学习态度信念购买者外部因素内部因素4.2影响消费者购买行为的因素4.2.1文化因素文化亚文化民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi）但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”

而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯德基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova”中“Nova”一词读音在西班牙与“无法行进”相仿，最后改为“Caribe”。在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利对单价式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。4.2.2社会因素家庭相关群体角色和地位1.家庭家庭生命周期家庭购买决策

典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品；共同支配型：度假、住宅、户外娱乐等。各自为主型。2.相关群体主要群体：如家庭、朋友、邻居、同事与同学，他们之间接触频繁并相互影响；次要群体：如宗教、职业和贸易协会，这些群体一般更为正式，但相互影响较少。意见带头人示范性。仿效性。一致性。相关群体对消费者行为的影响：您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

课堂讨论上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。上下层（2%左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。3.角色和地位社会学家把美国社会分成七个阶层：中上层（约占12%）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。中间层（32%）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。中下层（劳动阶层）（38%）即那些中等收入的蓝领工人。下上层（9%）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。下下层（7%）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业失业半失业者阶层。年龄；性别；职业；教育；生活方式。4.2.3个人因素4.2.4心理因素动机与需要；感觉与知觉；学习；态度信念。需要是人积极性的基础和根源。动机是推动人们活动的直接原因。人的动机又是由于某种欲望或需要引起的。1.动机与需要需要层次论马斯洛需求层次自我实现

生

理

安

全

社

交自

尊2.感觉与知觉知觉的整体性知觉的选择性选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。

认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：采用重复刺激的方法；设计不冒犯消费者的信息；迎合消费者对事实和真理的偏好。3.学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱消费者态度的三种成分：认知成分情感成分行为成分4.态度信念态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点。改变态度的策略：改变认知成分（改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点）改变情感成分（经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）改变行为成分（操作性条件反射）购买决策的参与者；购买行为类型；购买决策的一般过程。4.3消费者购买决策过程购买决策的参与者影响最后购买决策的人参与者

买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等？4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人

阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。复杂的购买行为多样化的购买行为习惯性的购买行为减少失调感的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小购买行为类型购买决策的一般过程

确认问题

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策过程的5个阶段外部刺激内部刺激需要？1.确认需要2.信息收集来源1.个人被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少主动收集积极收集信息2.商业3.公众4.经验全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想消费者信息组合过程概念1：产品属性个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格等。照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格等。示例用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价。3.方案