企业管理-核心价值的包容性是决定品牌延伸成败的根本

企业管理——核心价值的包容性是决定品牌延伸成败的根本

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有品牌延伸案例的成败都可以从是否遵循这一规律找出根本原因。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，彰显自我的个性、价值观与审美情趣，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、原始用途、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。万宝以高度包容力的品牌核心价值通过有效的品牌延伸而成为一个多元化的品牌。仔细研究一下万宝龙的的成功品牌延伸历程会让我们更深刻地理解品牌核心价值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。万宝龙(MONTBLANC)开始是一个生产书写工具的品牌，它的历史可以追溯至1906年，它的理想不单在设计上，在超卓的工艺及上乘的用料两方面均希望达到永恒的美丽，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，它象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”勃朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。MONTBLANC精选优质树脂，配合贵重金属如白金、黄金和纯银以欧洲传统工艺制造而成。大班----大师极品之意，代表了万宝龙中的极品，大班系列墨水笔每个笔嘴均以18K或14K黄金经人手精工制造，笔尖配以名贵的铱金属使用起来更为坚韧、耐用，书写更流畅，并在笔尖刻上勃朗峰的高度“4810”，笔身的三个独特金环上刻有商标并有产品编号，叫人一见难忘。万宝龙在1924年所推出的Meisterstuck钢笔已成为公司的代表作，她典雅的造型超越了时光岁月而具有永存的价值。在追求以艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学(也就是品牌核心价值)，那就是以传统的技艺制造有永久价值的日常用品，追求高质感，更胜于高科技，万宝龙制品一眼望去就会被其特有的价值感所吸引。万宝龙将此一哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或珠宝饰物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商标在瑞士正式注册，以超卓绝伦的瑞士工艺创制优秀的表壳;设于瑞士LeLode的MONTBLANCMontreS.A表厂，秉承一贯的优良传统，制作一丝不苟、细致入微、不断创造表坛的杰作。万宝龙以高度包容力的品牌核心价值而成为一个多元化的品牌。而大量的相关性很高的品牌延伸最终失败了，其背后的本质原因就是新产品与核心价值不兼容。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。如都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200~300元的T恤、衬衣、钢笔(万宝龙最便宜的钢笔都不低于1800圆)就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，虽然这种延伸都是在同样的产品范围内，关联度很高。这与派克生产3~5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。在对中国最近争议的品牌延伸案例——娃哈哈的辩论中，有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有，因为娃哈哈横跨儿童酸奶、纯净水、茶饮料、果汁、瓜子等产品线，都是围绕着娃哈哈具有的“活力、欢乐、健康“的核心价值与“大品牌、值得信赖”的品牌联想进行的品牌延伸，这种延伸并没有破坏核心价值与品牌联想。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象，