章产品服务和品牌战略

第一节什么是产品产品(product)：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。服务(service)：包括本质上无形的且不会带来任何所有权的可供出售的活动、利益或是满意。一、产品、服务和体验

纯有形产品：香皂、牙膏纯服务商品：金融、医院如何理解？多数商品是产品和服务的组合。体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的享受。二、产品和服务的层次

核心产品：对应于消费者的核心利益实际产品：质量水平，特色，设计，品牌名称外延产品：附加的消费者服务和利益产品设计者在三个层次上考虑产品和服务，每个层次都增加更多的顾客价值。三、产品和服务分类

1、消费品消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。根据消费者如何购买将这类产品和服务分类：营销事项消费品类型便利产品选购型产品特制型产品非渴求产品消费者购买行为购买频率高，很少计划，很少的比较和选购努力，的消费者参与购买频率较低，大量的计划和选购努力，比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚，特殊的购买努力，很少比较品牌，低价格敏感度很少的产品知晓度和知识（或者，如果知晓，没有甚至是负面的兴趣）价格低价较高的价格高价多样的分销大范围的分销、便利的地点在较少的店面里有选择的分销每个市场区域内只在一个或几个店面里独家经销多样的促销制造商大规模促销制造商和转售商的广告和人员销售制造商和转售商更加谨慎的有目标的促销制造商和转售商激进的广告和人员促销例子牙膏、杂志、清洁剂大型器具、电视、家具、服装奢侈品，如劳力士手表或高档水晶饰品人寿保险、红十字献血2、工业产品(industrialproduct)工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。与消费品的区别在于购买目的分为三类：材料和部件资本项目：是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括装置和附属设备。供应品和服务3、组织、任务、地点和创意

产品的概念被扩大，将组织、任务、地点和创意也包括进来。组织营销任务营销地点营销创意营销第二节产品和服务决策

三个层次：单个产品决策产品线决策产品组合决策一、单个产品和服务决策1、产品和服务属性

产品属性（质量、特色、设计）产品质量：级别、一致性①质量级别②质量一致性全面质量管理产品特征特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。要注意：顾客价值与产品成本的比值。产品设计设计与式样的区别：式样仅指产品的外观，设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心相联系。2、品牌（Brand）品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。品牌与商标的区别与联系品牌对消费者的利益品牌对销售者的利益3、包装（packaging）包装是指一种产品设计和生产容器或包装材料。包括产品的主要容器、次要包装（在产品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。包装的设计对品牌形象有很大影响。4、标签识别产品或品牌；描述产品信息5、产品支持服务

二、产品线决策产品线（productline）是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。产品项目：指每一产品线下的单项产品

产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏洁拂佳洁士柯柯露肤白云汰渍登魁拉瓦普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸吉恩黎明独立宝洁公司生产的消费品

产品系列长度决策如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短；如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。产品系列有不断扩展的趋势方法：延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。三、产品组合决策

产品决策的基本框架

产品组合（或产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。包括：广度、长度、深度、相关性广度（宽度）：指产品线的数目长度：指产品项目的总和深度：指每一个产品项目中有多少不同变化的产品。相关性：指各条产品线在消费者、生产设备、配销渠道或其他方面的相关程度产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏洁拂佳洁士柯柯露肤白云汰渍登魁拉瓦普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸吉恩黎明独立宝洁公司生产的消费品

第三节品牌战略：建立强大的品牌

品牌资产（brandequity）品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务代理有差别的、正面的影响。构成品牌资产基石的基础性资产是顾客权益——品牌创造的顾客关系的价值

品牌资产的高低取决于：消费者对品牌的忠诚度品牌知名度品牌所代表的质量品牌辐射力的强弱和其他资产建立强大的品牌

1、品牌定位营销者可根据产品属性、利益、信念和价值对品牌进行定位。2、品牌名称的挑选理想要素：（1）能使人联想到产品质量和利益；（2）易读、易认、易记；（3）鲜明独特；（4）易翻译；（5）应有资格注册并取得法律保护；（6）配合产品定位。3、品牌持有者决策制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。

私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零售商和批发上创立的自己的私有品牌

许可品牌：支付特许费后获得的品牌共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌4、品牌发展战略

①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。优点：低成本、低风险缺点：过分扩展，影响品牌的独特性②品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。优点：消费者易接受，降低宣传费用缺点：若失败，影响原有品牌③多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不高④新品牌：三种情况（1）无合适品牌，（2）既有品牌影响力丧失，（3）收购新品牌。缺点：太多新品牌导致企业资源过度分散。

5、管理品牌首先，品牌定位必须持续地传达给消费者。→广告其次，使员工以顾客为中心，培养对公司的产品和服务的自豪感。→培训最后，定期审查品牌的优势和劣势，重新定位。第四节服务市场营销

一、服务的性质和特征服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。软性服务：服务的提供者与服务的消费者二者不可分离。硬性服务：服务的提供者与服务的消费者二者可以分离。无形性在购买之前服务无法被看到、尝到、摸到、听到或闻到易变性服务的质量取决于由谁提供服务，以及何地、何地、如何提供不可分性服务不能与其提供者分离易逝性服务不能被储存以备将来出售或使用服务的四种特点

1、无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出的

2、不可分性：指服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是物。3、可变性：指服务的质量因不同的服务人员、时间、地点和方式而变化。4、易消失性：也称之为无存货性，指服务不能储存以供今后销售和使用。（涉及存货成本的问题）服务业与制造业的存货成本不同：制造业：主要在储存产品上花费成本；服务业：主要是闲置生产成本，即只有提供服务的能力和时间，却没有顾客。

二、服务的种类

1、以设备为基础和以人为基础的服务服务特征服务对象人物有形活动直接服务于消费者身体直接服务于东西或其他有形物体医疗保健交通美容院诊所餐馆理发厅货物运输工业设备维修看门洗衣、干洗店修剪草坪兽医无形活动直接服务于消费者的精神世界直接服务于无形资产教育广播信息服务电影院博物馆银行法律咨询会计事务所文秘保险2、以人为对象和以物为对象的服务

三、服务的购买和评估

1、评估标准与实物购买相比较：实物：购买具有探索属性；服务：无探索属性，主要依据是①经验属性②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务的综合评价。2、评估过程主要是经验与自己期望值的比较过程四、服务公司的营销战略

1、服务价值链公司—雇员—顾客满意五个关节点：内部服务质量满意和干劲十足的服务人员更大的服务价值满意和忠诚的顾客强盛的服务利润和增长

内部营销：公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量2、服务差异管理差别供应差别交付差别形象3、服务质量管理主要反映在：①实物质量—服务设施，仪器设备的质量和外观，服务人员的精神面貌②可靠性—能够按要求提供准确和可靠的服务③反应能力—能随叫随到，热心周到的提供服务④信任性—服务人员通过礼貌待客和真诚服务，使顾客建立起对此服务的信任感⑤同情心—能给与顾客充分关心和相应的体贴服务提供失败的原因主要来至于

以下几个方面的差距：

①消费者预期与管理者感知之间的差距，即管理者不知道消费者需要什么；②管理者的感知与服务质量规范之间的差距，既不知需求的标准是什么；③服务规范和服务提供之间的差距，即服务人员不能提供按质量标准的服务；④服务提供与外部沟通之间的差距，如广告说词与实际质量的差距；⑤感知服务与预期服务之间的差距，即服务提供者的认识与消费