2024上半年抖音内容与电商数据报告-飞瓜数据-202407

抖音内容与电商数据报告 2024-07飞瓜数据出品www.FEIGU研究综述01.统计周期02.研究对象1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、03,数据来源基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明o1.品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号02.品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店o3.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人o4.特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据02022024年上半年，抖音内容与电商持续保持的双重优势，推动平台稳定成长。抖音电商上半年呈现稳定增长，在货架场景领域的持续发力使得商品卡为电商市场带来强劲增长势能。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩成为市场份额前三的品类。但值得关注的是，医疗健康和运动户外品类的销售增长颇为显著。今年，我们可以关注到抖音电商的三大主要发力点。一是在各优势产业带中，持续深入源头为消费者带来质优价廉的商品。二是对外通过跨境电商进口商品，强化抖音全球购竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。三是深挖本地生活域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得Preface2024年的电商生意已经进入下半场，哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在下半年的激烈竞争中脱颖而o1.抖音大事记02.抖音电商与内容发展概况03.内容盘点与趋势洞察品牌销售热榜03042024上半年抖音电商大纪事：抖音电商上线达人选品价格标签抖音电商上线达人选品价格标签抖音个人账号带货门槛要求再降低抖音电商与内容062.1内容与电商发展趋势各形式内容稳步扎实抖音基本盘，种草类内容高规模发展抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。 1月2月3月4月5月2.1内容与电商发展趋势电商销售热度规模维持稳定，商品卡凸显货架电商实力从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。目前，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。品牌商家在货架场域挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。2024年H1电商销售热度月趋势电商同比发展表现24年H124年H12.1内容与电商发展趋势服饰品类持续领跑销售热度，运动户外、医疗健康已成蓝海态势从品类来看，“服饰内衣、智能家居、珠宝文玩”的市场份额位居前三，生意规模持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类市场表现来看，“医疗器械、二手百货、摄影/摄像”等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。2024年H1一级品类销售热度表现高增长表现细分品类案例销售热度同比YOY销售热度//567%二手百货二手百货以教辅教材、文学名著品类为主，上架专拍链接。092024上半年抖音内容与电商数据报告数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，//表示数据经过缩放，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据2.2创作者概况新注册创作者多以“生活”行业入场、优质内容带来可观涨粉效益粉丝量达人行业主要涨粉视频粉丝量达人行业清华小高数理思维范大山奇趣小世界山师傅造花园满意短剧En-Li恩利清年阁教育生活清华小高数理思维范大山奇趣小世界山师傅造花园满意短剧En-Li恩利清年阁教育生活宠物生活剧情生活教育夫妻睡前都聊啥？不会只有我每天听的是这些吧？#夫妻日常#内容过于真实#历史#战争#范大山和赵赵的睡前故事卡皮巴拉，我这一生如履薄冰#动物世界#搞笑#反转#种植小技巧#花卉绿植教你#扦插，学会了你也能养很多花#山海剧场#因为一个片段看了整部剧#新剧来袭#全能奶爸不好惹520和最愛的你們逢考必过，高分夺魁！#2024高考#为高考考生加油李师傅厨房美食109.2w李师傅厨房美食109.2w2.2创作者概况近半爆款作品由低粉播主打造，随拍、萌宠等内容更易获赞抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量2024年H1爆款作品各层级作者数量占比分布1000w+500w1000w100w-500w10w100w<10w2.3.1视频内容与组件生活风格类视频占据热门，二次元、明星等话题在抖音加速讨论在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。24年上半年热门视频内容标签元元TOP1TOP1TOP2TOP3TOP2TOP3TOP5TOP4TOP5TOP42.3.1视频内容与组件团购、小程序等组件使用频率高，晒单、汽车等吸引用户持续互动各类食品组件的利用，极大提高了商家的内容转化成效。从发布的视频组件数量上来看，24年上半年关联组件表现车企以内容引发讨论，车企以内容引发讨论，用户购后晒单产品，引序序剧2.3.2视频时长趋势中长视频发布数量持续增长，影视解说类视频比重高近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，24年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来。开放最长30分钟,最高64GB、4K120帧的视频2.3.3种草视频种草视频已成品牌营销利器，游戏类内容更易收获低粉爆赞在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式，整体数量持续倍增。具备达人影响力布局的种草内容更是上涨157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有大量的数量盘，同时增长高达177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。种草视频发布数趋势各层级达人发布种草视频占比整体145.7%157.2%61.0%整体145.7%157.2%61.0%2.3.3种草视频虚拟充值品类种草热度高，游戏、表情包内容拉动人气指数爆发从各个重点品类的表现来看，虚拟充值类目通过游戏话题与动漫二创内容，拉升人气指数。其次“个护家清、滋补保健、美妆”等传统大类也持续通过种草维持商品、品牌影响力。值得关注的是，医疗健康品类上半年人气指数同比增长明显，主要得益于出圈话题的加持，切中夏季需求。个护家清个护家清滋补保健滋补保健"se玩具乐器玩具乐器数据说明：统计2023年和2024年1-6月2.3.3种草视频彩妆、饮品营销深度依赖种草视频，品牌新车加码抖音新品宣发在细分品类中，三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈暴增趋势。汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。旦JETOUR旦JETOUR511%427%#零跑c11点赞量:81.9w#零跑c11点赞量:81.9w城#长安启源A05超省挑战点赞量:点赞量:79.6w电电车2.3.4带货视频服饰视频出货量大，低粉潜力达人带货视频热度可观从各细分品类带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。排名零食/坚果/特产44粮油米面/南北干货/调味品55个人护理低粉播主销售2.3.4带货视频美容仪器、二手3C等具备强互动性，产品体验与功能需求是互动重点在高销售热度的带货视频中，“美容个护仪器、二手3C数码、全屋智能”等细分品类互动热度较高。通过飞瓜品策的舆情护仪器的产品体验常被讨论，二手3C与全屋智能的功能需求则更被关注。2024年H1互动热度TOP15细分品类潜力表现便捷操作高颜值设计功能全面便携性好尺寸加大配件齐全售后服务质量提升画质清晰像素提升像素提升待机长久待机长久投影质量投影质量数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖2.3.5图文视频图文内容赛道持续发展，种草类图文同比增幅更为显著随着抖音近年来对图文内容的投入，图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在内容上，游戏服务类图文人气指数最高，运动装备相关的细分品类占据人气指数TOP5中的两席。在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。整体整体102.3%99.3%115.7%游戏服务3.01w摄影/摄像1.53w户外/登山/野营/旅行用品1.32w4运动包/户外包/配件1.26w零食/坚果/特产100w+4童装/婴儿装/亲子装60w+5粮油米面/南北干货/调味品40w+202024上半年抖音内容与电商数据报告数据说明：统计2023年和2024年1-6月202024上半年抖音内容与电商数据报告2.3.5图文视频美食、医疗健康等图文内容涨幅明显，颜值、二次元内容更易获赞2024年H1图文标签表现趋势各组件类型表现4.0%3,6%4.0%3,6%美食医疗健康二次元2436萌宠2297橱商务游店铺公橱商务游店铺公益汽地点活应用小程序房剧影2.4.1直播内容游戏类直播内容大量开播，抖音已成游戏厂商重要增长引擎通过统计24年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高24年H1直播内容类型数量与变化趋势棋牌2.4.2带货直播推荐与付费流量来源占主导，户外、二手3C销售热度涨幅瞩目从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；达人、商家账号通过经营搜索渠道，达到高效获取搜索流量的目的。细看各品类细分品类带货直播销售热度表现与变化细分品类男装内衣裤袜个人护理女装男装内衣裤袜个人护理彩妆户外大家登山电女鞋童装运动鞋果特特产产片冲饮冲饮用品箱包保健食品2.5.商品与店铺商品卡已成抖音生意关键，多个细分品类以此开拓新增量2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数↑153.6%↑90.4%↑90.4%4农机/农具/农膜48.1%5农用物资47.3%↑33.2%SK-II多方位女士护肤品套组德国修女姜黄胆碱水飞蓟营养提取物2.5.商品与店铺个体店销售热度可观，旗舰店发展增速更为瞩目随着抖音电商的持续发展，个体店仍具备主导地位，销售热度占比超过50%。但近年来，品牌官100%100%80%80%60%60%40%20%20%个体店官方旗舰店旗舰店专卖店专263.1.1内容趋势—非遗联结文化传承抖音非遗相关视频蓬勃发展，腰部达人发布与互动效率领先越来越多的传统文化创作者在抖音涌现，不仅非遗相关视频数量持续增长，分享量也实现同比、环比暴增。大量用户享受在抖音分享非遗文化的过程，以致非遗文化在抖音影响力渐浓。目前，抖音非遗相关达人主要以文相关视频数量热门非遗视频内容文学艺术文学艺术相关视频数量相关视频数量59%34%7%相关分享量相关分享量<10w10-100w100-500w500-1000w1000w+30%54%3.1.1内容趋势—非遗联结文化传承传统服饰等深度结合非遗文化，达人、明星发布助力内容传播短视频和直播让更多类型的非遗文化走入大众视野。现在，服饰内衣品类中已有大量品牌、达人在抖音电商上架特殊工艺、布料的非遗主题服饰。如香云纱、苗绣等。同时，各类达人与明星播主也在通过短视频介绍特殊工艺、非遗体验，打造文化符号，为非遗视频品类数量分布钟表配饰鞋靴箱包钟表配饰鞋靴箱包个护家清玩具乐器码家电礼品文创码家电礼品文创母婴宠物282024上半年抖音内容与电商数据报告282024上半年抖音内容与电商数据报告3.1.1内容趋势—非遗联结文化传承薇诺娜发扬非遗，让品牌与文化同频共振2024年5月：520礼盒2024年5月：520礼盒-薇诺娜x云南彝绣彝绣是家人、伴侣之间爱最热烈的表达方式。探索云南彝绣大胆张扬生命力背后的故邀请代言人刘诗诗拍摄彝绣短片，以话题#张扬的彝绣阐述品牌对待产品精致认真邀请大量用户在520分享被张扬爱着的瞬间，让每一个将非遗文化的魅力结合进产用户互动定制礼盒2024年1月：新年礼盒-薇诺娜x云南甲马甲马，是云南的一种具有神秘色彩的民间木刻版画艺术，现在已经成为当地人们传递头部达人加热推出带有甲马纹样的礼盒，合作旅游博主@房琪kiki，实地探访云南非遗联合甲马汇聚了用户新年心愿的100张原创趣味甲马壁纸送出祝福文化礼盒互动定制礼盒3.1.2内容趋势—情绪营销再掀话题波澜从产品营销到情感共鸣，以情绪为纽带，多维度联结消费者随着消费不断升级，消费者更青睐于“为场景买单，为情绪复购”，精神消费已经开始代替产品的功能消费向情绪营销倾斜。品牌通过微电影、短剧等形式，从文化认同、兴趣驱动、价值营销等角度快速与消费者建立起深层次的情感连接。情绪营销方法论抖音上情绪营销的案例价值营销盲盒自我成长文化认同价值营销盲盒自我成长文化认同主要形式：挑战赛、品牌任务等营销示例：「奥利奥」借经典广告词，发起新春手势舞挑战主要形式：挑战赛、品牌任务等营销示例：「奥利奥」借经典广告词，发起新春手势舞挑战主要形式：微电影、话题等营销示例：抖音联合多品牌发起话题#在初夏和自己谈场恋爱情绪营造身份认同身份认同情感认同元素创造新的情感内核情感认同元素情绪公益情绪情绪公益萌宠3.1.2内容趋势—情绪营销再掀话题波澜关注自我，释放情感价值，悦己消费为节日营销开创新局面少品牌在节日营销主题上，从爱自己、关注自我等角度进行延展，鼓励人们突破刻板规范，找寻到自我的真实价值，更能引起观众的共鸣。4w3w2w六一儿童节38妇女节38妇女节01.0401.2202.0902.2703.1604.0304.2105.0905.270内容趋势—线上线下文旅融合新风向文旅线上市场持续繁荣，华东地区内容消费热度领先如今内容平台已成为激发用户出游的重要推手，带动抖音上旅游相关内容的热度飙升，据巨量算数，今年上半年关键词“旅游”的搜索热度较去年同期增长71.29%；分区域来看，以江浙为代表的华东地区对文旅线上市场的贡献显著，地点关联的视频/直播数及观看人数均位列前列。01.0101.0101.1601.3102.1503.0103.1603.3104.1504.3005.1505.3006.1406.29322024上半年抖音内容与电商数据报告数据说明：统计2024年H1抖音平台旅游标签关联的视频与直播数据，关键词搜3.1.3内容趋势—线上线下文旅融合新风向酒店/民宿加大推广力度，旅行vlog视频互动率显著提升从内容标签来看，旅行攻略为主要的内容题材，上半年视频数占比接近5成；此外，酒店/民宿的入住体验分享、优惠介绍等主题的视频也备受追捧，视频数同比去年提升70.2%；而从互动数据来看，旅行vlog的表现更为亮眼，条均播放、点赞、分享等各项互动数据同比均保持两位数以上增长。2024年H1抖音旅游相关内容热度趋势332024上半年抖音内容与电商数据报告数据说明：统计2024年H13.1.3内容趋势—线上线下文旅融合新风向淄博、天水、哈尔滨等城市先后缔造的“文旅奇迹”，促使全见形式外，喊麦、cosplay、微短剧等充满活力的形式也被各地官方号竞相采用。拉进与年轻人距离的同时，也为后续撬动地方旅游经济形奠定基础。抖音蓝V文旅账号数量趋势2024年H1蓝V文旅账号热门内容标签2024年H1蓝V文旅号优质内容 3.1.4内容趋势—游戏营销电商化小游戏、RPG是视频创作聚集地，UCG为游戏内容生态主要推力近年来，国产游戏玩家群体的扩大也使得抖音平台中的游戏相关内容逐步充盈起来。其中小游戏、RPG类游戏以及MOBA类游戏是内容的主要集中类型，卡牌、体育以及益智类游戏则展现出了高增长趋势。此外，普通创作者的比例远超与品牌企业号，反映出了游戏领域中，平台用户的高创作热情。2024年H1游戏类视频数量与变化趋势游戏类视频达人类型分布模拟棋牌类体育类策略类节奏类3.1.4内容趋势—游戏营销电商化游戏直播呈现电商化趋势，虚拟充值带货增加曝光随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等，在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次与销售热度显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。游戏服务直播销售热度攀升游戏带货直播同比整体表现销售热度占比永劫无间销售热度占比永劫无间销售热度占比销售热度占比362024上半年抖音内容与电商数据报告数据说明：统计2024年H1抖3.2.1电商趋势—深入产业带平台升级产业带商家扶持政策，特色主题活动实现品销共增抖音电商产业带计划深入源头好物，带动各地商家实现声量、销量双增长。同时，优质产业带产品内容进入平台生态，也反哺抖音电商商品力，源头好物质优价廉，提升平台价格竞争力。平台政策概况上线特色主题活动布局达人提效上线特色主题活动布局达人提效细化激励政策服务新商家，根据订单量奖励现金；细化激励政策服务新商家，根据订单量奖励现金；无论服务新老商家，店铺价格力达标后获得的返现都会更多抖音电商的价格力战略，让流量向全网低价和同款低价商品倾斜从茶叶知识、泡茶氛围、收茶2024新茶春茶西湖牌明前特级钱塘产区龙井茶叶3.2.2电商趋势—全球购持续加大推广力度全球购电商加速发展，个护家清等品类消费热度涌现随着国家利好不断推动，近年来我国跨境电商进口额逐年递增，抖音全球购销售热度、客单价也持续增长。在抖音电商全球购各品类中，最值得关注21-24年销售热度与客单价变化趋势全球购重点增长品类部分全球购重点品牌与产品3月—春夏美妆趋势3月—春夏美妆趋势3月—金产地海外计划：美国好物溯源记5月—北美品牌周趋势6月—东南亚直播节21H121H222H122H223H123H224H13.2.3电商趋势—加码入局团购/即时零售团购直播销售热度亮眼、抖音即时零售加速布局生鲜超商型生鲜超商型400%直播渠道：94.22%400%300%3C产品型3C产品型200%200%销售热度：7500w-1亿100%100%鲜花外送型鲜花外送型销售热度：7500w-1亿销售热度：7500w-1亿-100%直播渠道：92.23%402024年上半年品牌销售热榜2024年上半年品牌销售热榜422024上半年抖音内容与电商数据报告2024年上半年品牌销售热榜个护家清榜