广告策划海天品牌形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨

海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程2002年11月工程说明客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略开展方向；为进一步定位和改进方案奠定根底为具体产品推广设立品牌定位根底在品牌定位的根底下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的准备功课北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查--中国女性研究局部中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容海天品牌的时机与挑战海天品牌的核心价值

品牌市场竞争消费者市场据统计，我国每年的调味品〔包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类〕生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日－?中国食品报?市场——酱油市场的开展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自?中国食品工业协会网?1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场——酱油市场的开展酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变畅销品牌“猛龙过江〞，地产品牌誓死保卫---局部有实力的品牌开始扩张，根本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向开展跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好市场——市场开展至今的格局在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌市场——主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记美味鲜

数据来源：中国营销传播网市场——小结以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发剧烈国际品牌在中国的开展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的开展和企图心全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争为主的市场消费群消费群——购置人群人口特征25–45岁,有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购置决策群。她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——购置人群人口特征生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点消费群——购置人群的角色(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——她们的日常生活忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查“家里的事情，一般我都会全包了〞“男人都是不管家〞“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母〞“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办〞“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思〞“厂里不景气〞“下岗的多〞“年龄增长，知识、文化都赶不上〞“现在生活水平这样高，促使你拼命工作，生活要更好一点〞“希望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干〞“最好是回到家里什么都不做〞“做什么事都希望简单、方便、节省时间〞消费群——她们的日常生活数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查营养用料—主料和调料，提供营养烹调—保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得开心，心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人喜欢清淡”“能简单，就最好简单，要节约时间”“吃得好，也要吃得省”消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查酱油在烹调中的角色配角，但却是必需品

营养以食物本身的营养为主酱油在辅料中很有营养，含有黄豆和“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”

卫生/健康酱油和食物的干净同样重要不好的酱油会直接影响到健康含有各种杂质含有三碌丙醇有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”

色、香、味好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽

“酱油香才能带出菜香”

“好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”消费群——她们眼中的酱油讲到用酱油，她还是挺有心得的，如何选酱油，如何用酱油她都有自己的一套方法。因为她觉得好一点的酱油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己类别——购置人群的交流时机数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——洞察小结产品层面的心理消费者对产品品质最为关心，因为他们担忧不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯粹、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑。消费者通常都希望能以更廉价的价格买到更好的产品，但在酱油方面会有所不同，因为酱油的好坏会关系到家人的健康，所以他们在购置酱油上会觉得多花一点钱没什么，但前提酱油给他们的品质感要强。类别——消费群洞察小结情感层面的心理消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更多，吃得更好，这样，他们会认为家人的身体更健康。因此他们精心地做饭菜。其实他们在炒菜中放进的是自己对家人的关心，他们希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关心，因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。竞争由于中国调味产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家〞竞争——主要“玩家〞界定企业规模：目前年产量超过3万吨的厂家有李锦记、淘大、味事达、家乐等市场区域广度：在产品的覆盖地域广度上，李锦记覆盖了华南和华东区域、淘大、老蔡和家乐覆盖了华东、北京、上海等区域竞争——主要“玩家〞概况资料来源：旭日传播集团市场调研数据库竞争——主要“玩家〞传播诉求央视市场研究股份广告录像资料分析品牌——快速扫描：历史200多年的老字号，具有历史的积淀和文化的传承。最大优势在于不可替代的“中国味〞，这种风味是上下五千年不断蕴育而成的。原材料来源于外乡，做法也是祖传下来的。中国著名商标，在华南、华东、中原等区域的知名度很高。表达着锐意进取的精神，酱油调味品产销量连年位居全国第一，综合势力强大，开展势头迅猛，尽中国调味品行业王者之气。产品种类繁多，但品类的开展不是很均衡，酱油品类一支独秀产品普及全国及国外60多个国家和地区。足迹普及中国品牌——快速扫描：国内市场红色：一线

黄色：二线其他：三线品牌——快速扫描：产品群海天味业海天锦上鲜。。。酱类。。。酱油蚝油酱类醋类鸡精、粉味精其它方便产品群众产品餐饮产品农村产品方便产品群众产品餐饮产品农村产品群众产品餐饮产品农村产品健饮醋群众醋餐饮市场调味油调味汁大米。。。高中低高中低中低中海天的品牌检验方法说明目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“海天〞，勾勒出品牌原点执行纪要：广州旭日办公室内部家属“海天〞熟悉者的品牌检验调查“海天〞和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组城市选择：广州时间：11月15日、16日受访者特征：年龄、性别：25岁—45岁女性海天的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象做酱油的地方老企业也可能在做房地产或搞运输势力雄厚志向远大有一定的历史有成就口味纯粹、天然品质好产品种类丰富包装比较老旧，不显眼在超市的品种比较少中年人，有些男人味有点像工厂的领班务实、踏实、稳重、可靠健康、开朗有思想、有干劲比较有传统风格亲密伙伴核心价值可靠的烹调伙伴李锦记的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象大成就的百年老字号，历史悠久具有浓郁中国传统风味经验丰富与时具进步精致调味烹饪必需高档次感觉蚝油特别好品质优良、价格高产品种类丰富外包装设计艳丽抢眼在超市里很容易买到注重传统历史和文化讲究中国味大师级的厨师专家中的专家行业权威美食专家健康、成熟、可靠和蔼可亲的长辈贵气核心价值提供精品的烹饪权威味事达的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象口味比较符合南方人品质也不错、价格一般产品种类比较丰富包装风格特别，很吸引人年轻的女性厨房好助手新朋友、新兴的开朗、活泼、缺乏创造力核心价值模糊？做味精为主的调料企业比较年轻开展势头很快价格不贵好味道名字与行业联系紧密淘大的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象品质过硬。口味浓郁价格中档偏上产品种类很丰富，选择很方面包装一般化在超市很容易买到做酱油的高手具有很强的进取心富有上海的气质可靠、精明、实惠值得信赖内涵丰富、善于给别人创造快乐核心价值天然的好一点是上海的牌子有点像行业“龙头老大〞和饮食业有关联性口味偏甜有中国味的产品口碑较好中老年人最喜欢家乐的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象好味道群众口味、适用广泛品质令人满意、价格中档产品不多在有些地方买不到适合现代女性巧手妻子像个年轻的女主妇女性化是厨房的好帮手温馨、体贴、有亲情快乐、活泼健康可靠核心价值巧妙制造美食乐趣群众化的牌子价格比较适中快乐、微笑和香味家庭生活必需品广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福符合家庭主妇心理名字很温馨增添吃的乐趣老蔡的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象口味偏向华东区域人群品质信得过、价格中档产品种类较少酱油产品特色突出味重且鲜稳重、精明厨艺高超的中年男性可靠、值得信赖土气中饱含专业传统但不保守核心价值吊鲜能手牌子比较老有浓郁的外乡味亲切、善良价格不贵传统风格重很专业广告比较少口碑比较好致美斋的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象广式口味品质一般、价格中档产品越来越少品种结构单一，选择性不强像个长辈成熟、厚重缺乏创新和变化怀旧较呆板、沉闷思想保守核心价值传统风味历史悠久老牌子传统文化气息文雅、干净、整洁价格中等、品质中档广告越来越少印象逐渐模糊启示从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的开展目标有机融合进来。这些品牌的产品带给他们什么样的感受？

——“图片投射〞“海天带给我的感受……〞亲密伙伴健康家庭感、亲情稳重、踏实、有资历、有成就老幼皆宜美味李锦记带给我的感受……成功男人、有品味、沉稳有点权威、贵气专家中的专家精致、漂亮、好味道现代时尚家庭的感觉象生活伴侣、健康的新鲜、创新健康、活力、新潮、洋化价格高、品质好、历史悠久家乐给我的感觉亲情、家庭主妇健康、活力、亲情现代妇女的选择、巧手妻子家庭快乐感、大家都说味道好增添吃的乐趣、女性的味事达带来的感觉……新兴的、新一代、比较年轻、新朋友模糊陌生人致美斋带来的感觉……有美食家的感觉、老沉、懂得吃、老字号、传统传统、古香古色、怀旧、厚重家庭感、亲情百年工艺、一生钻研、资历色香味都很好、品质好海天品牌挑战与时机挑战“春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的根本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断〔地域保护〕时机消费需求停留在平安性和信任度的初级层面，而海天已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被〞注册“〔国内主要玩家尚未清晰占位〕消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路海天的品牌写真海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。他具有丰富的传统经验，又积极吸收现代先进的科技和理念，追求生活的高品质和高品味。他保护天下人的健康和营养，关心所有人的口味和变化，悉心工作，尽心奉献，努力提供多元化的产品，把浓郁的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生活带来的美好情调。海天的品牌核心三角关系产品利益点消费者需求与信念品牌个性与形象传统中国味，品质绝对好，品类多元，口味丰富味道第一，品质保证、营养健康、选择自由融会多元饮食文化的中国人的调味专家海天的品牌定位融会多元饮食文化的中国人的调味专家海天品牌的传播主题海天味业融四海情，调中国味重点提示与问题探讨海天企业未来的开展方向全国性市场拓展以及国际市场的渗透“做中国调味品业第一品牌〞，实现全球调味品业第一品牌目前品牌的核心问题海天作为一个整体品牌，品牌形象趋于老化，品牌资源未被整合如何借海天酱油的优势带动其他品类的销售与调味品业无关或关联性不强的产业使用海天一些中低档次的产品使用同一品牌，会对海天品牌造成伤害未形成以海天为主品牌的品牌架构〔视觉管理、品牌概念管理等〕品牌的应用缺乏统一整合的管理造成的后果海天品牌资源没有发挥最大化效益海天品牌与对手差异化不明显海天品牌缺乏延续性的良性积累解决方案海天品牌形象塑造工程明确品牌定位完善并应用VIS系统——视觉管理企业的品牌形象传播——品牌主题广告明确品牌开展应用规划形象工程的核心点形象工程的必要性海天企业应承担的职责海天的品牌定位我们的观点之一海天是中国调味品的领导品牌原因：历史和现状的原因品牌应具备的支持因素品牌联想：消费者提到海天就想起与酱油有关。海天品牌的运用〔尤其是应用于产品中〕与酱油密切相关。我们的观点之二中国海天而不是佛山海天走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步传播上将已有的由南方气候适宜酿造开展而来的局部品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步开展奠定根底配合海天下一阶段在销售上全国性的扩张显示品牌信心我们的观点之三天然天然是健康的保证，“天然〞已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心局部。“坚持天然〞可作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的一种沟通。天然是适用于品牌持续开展和长期规划的品牌资源。海天企业VIS开展与应用海天VIS系统VIS系统由根底系统和应用系统构成根底系统规划的原那么能够表达品牌核心概念和品牌主张有长期的适用性和开展规划符合实用的需要明确、简洁应用系统规划的原那么对于品牌概念的表现有充分的支持具有很高的实用性海天品牌应用与开展品牌的应用与开展海天适用于所有与调味品有关的行业或产品。酱油、蚝油和鸡精将是海天品牌现阶段最主要的应用对象。将来的产品开展中海天品牌将应用于与调味品有密切关联的产品——例如等。品牌的应用与开展其他与调味品无关或关联性不强或低端的产品在品牌上不使用海天而使用副品牌海天作为生产企业背书例如：〔补〕太太乐1999年上海太太乐调味食品加盟瑞士雀巢“星汇园〞楼盘推广策略2000年11月旭日广告前言旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现本品牌的优劣势随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究，我们相信会做的更出色。旭日广告

我们的任务承接“月亮之城，未来之城〞的形象宣传资源如何更有效地推动“星汇园〞的销售旭日广告星汇园在珠江新城西区星汇园黄埔大道广客隆华穗路广州大道新大厦/名门大厦远洋明珠漾睛居花城大道临江大道金穗路五羊新城南国花园君怡大厦珠江花园南天广场新城海滨花园歌剧院博物馆旭日广告星汇园是一个什么样的楼盘位置:位于珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵规模:建筑面积21万平方米，由8幢33层高级住宅围绕花园组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积2万平方米环境:

近处500米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城南500米处有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态公园等价格:

均价7000元/平方米配套:

智能化、超100兆宽带网、分质水流、幼儿园建筑风格:八栋楼构成月亮型旭日广告住在这里有什么好处/感受

享受市中心的繁华工作生活非常便利旭日广告可以吸引什么人来买他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。年龄30-40岁，有较高的文化素质、有良好的事业根底，收入高，追求高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市的脉动。旭日广告最吸引的可能是哪群人

他们可能是私营企业主主管高级白领高收入的

专业人士他们年青，有冲劲，有品位，个性独特，惜时如金。是社会精英的一族。他们强烈地追求一种现代的生活。旭日广告他们还有哪些选择

南国花园位置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边规模：小区建筑面积300000平方米，14幢，有30000平方米绿化园林，50颗大榕树，双层架空花园价格：均价6508元建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园传播主题：世纪之光南国花园创珠江新城第一森林组团开展商：广州市瑞华房地产开发旭日广告星汇园为什么更能吸引他们

超过100兆的宽带网让我随心所欲地享受现代的e生活，能欣赏世界各地的电视节目，了解世界最新的资讯开展；可以让我紧密地与工作伙伴或客户联系，轻松解决工作上的问题。八栋楼构成的月亮型社区和大型的多功能立体花园及其分质饮用水给我和我的家人提供了一个高素质的家，可以说这就是我的生活理想。邻近的歌剧院、博物馆、购书中心是我平时减压的好地方，使我获得智性上的提高。而且住在城市中心的心脏，能紧紧把握着时代的脉动。这个家除了给予了我舒适、完美的感觉外，还提升了生活的智慧更重要的是增强了我的信心、赋予我更多的开展时机。

旭日广告如何吸引他们去看

将楼盘的好处很直接地表现出来。并从凸显创意的视觉冲击效果包装楼盘的利益点。旭日广告星汇园有哪些利益点开发商、开展商的实力强珠江新城的远景规划地理位置优越月亮型个性规划立体式花园智能化超100兆宽带网分质水

旭日广告住星汇园，尽享时代奢华因此旭日广告

传播主题延续：月亮之城，未来之城旭日广告为什么我们可以这样说旭日广告个性/态度/语调高品位、有智慧前位、有个性，志趣相投沉着的、自信的

旭日广告创意表现

投放区域：广州地区媒介预算：230万元投放时间：2000年12月

星汇园媒介执行建议广东旭日广告传播

目录旭日广告传播思考媒体组合投放策略其它建议附件资料旭日广告七、他们接触的频率？六、他们关心那些内容？四、他们都接触哪些媒体？三、我们要对谁说？二、我们的传播目的？一、我们的传播环境？五、他们会在什么时间接触媒体？思考传播背景旭日广告12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年的生活和工作有方案购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、节日的假期与家人一起看楼各楼盘都竞相利用各种传媒手段，加强攻势。竞争剧烈。媒介目标展开新一轮的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点吸引潜在的购房者到楼盘看楼旭日广告目标对象旭日广告他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。年龄30-40岁，收入高有较高的文化素质,有良好的事业根底关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市的脉动电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主要渠道售楼现场也很关键接触报纸信息的时间多上下班座车的途中会接触电台信息回家晚，21点以后有时机接触电视信息周末或晚上到售楼现场

资料来源：见附件媒体组合旭日广告目标消费者电视报纸电台楼盘现场媒体组合旭日广告230万预算分配〔客户预计投入额〕报纸电视电台楼盘现场

40%50%

5%

5%投放策略旭日广告投放策略旭日广告报纸影视电台第一周第二周第三周第四周报纸应用旭日广告详见附件媒介排期表影视应用详见附件媒介排期表旭日广告建议拍一条楼盘功能片〔30秒、15秒制作周期20天〕选择省网、市网的翡翠台时段：22：00新闻前两台同时播出其他投放集中在21：30后的新闻前后时段〔21：00-23：00〕两台交差播放第一周和第四周每晚播30秒两次9400/次、15秒5500/次五次第二周和第三周每晚播15秒两次电台应用旭日广告交通台上下班时段：8点至10点12-2点6点至8点第二第三周：30次/天详见附件媒介排期表其它建议旭日广告楼盘建议用星光式彩灯装饰“星汇园〞楼体，让“星汇园〞在珠江新城的夜空变得星光灿烂，真正的月亮之城。终端制作功能性的新楼书。12月制作完成

活动建议旭日广告将“名车展〞做得有声有色——星汇园让您看名车得“名车〞向天河区和东山区的商业写字楼的人群赠送名车展SHOW的邀请券；同时通过报纸公布消息。现场每隔半小时举行抽奖活动，送出“名车模型〞一百辆“惜士风〞音乐SHOW表演自助餐

预算分配旭日广告115万11.5万11.5万92万投放费用：TOTO：230万影视制作费用：另计旭日广告附件资料媒介排期表旭日广告资料来源：康赛市场研究19991998-1999IMI消费行为与生活形态年鉴东方市场研究2000

附件资料媒体分析----报纸〔附录1〕旭日广告报纸媒体综合比照分析资料来源：中国市场与媒体研究1999媒体分析----报纸旭日广告?广州日报?和?羊城晚报?是大多数购房者获得房地产信息的报纸，而前者的优势更为显著。媒体分析----报纸旭日广告羊城晚报、广州日报均对广东省有一定辐射能力，竞争对手将大局部报纸媒介资源放在这两家报纸。广州日报在广州的房地产的广告已形成品牌效应，对消费者有一定的影响媒体分析----电视旭日广告资料来源：CSM1999年1月至12月广州地区由于受香港影响，电视媒体环境特殊，收视率较高的频道包括广州有线、广东有线的翡翠台及本港台根据1999年的数据分析，翡翠台的剧集或资讯节目均比本港台高出6至14个收视点。媒体分析----电视〔附录2〕旭日广告资料来源：CSM1999年1月至12月旭日广告目标对象的媒体习惯目标对象对房地产信息渠道的选择资料来源：东方市场研究公司媒体分析----电视〔附录3〕旭日广告资料来源：CSM2000年6月广州地区主要频道收视比照谢谢！“星汇园〞楼盘推广策略2000年11月旭日广告前言旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现本品牌的优劣势随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究，我们相信会做的更出色。旭日广告

我们的任务承接“月亮之城，未来之城〞的形象宣传资源如何更有效地推动“星汇园〞的销售旭日广告星汇园在珠江新城西区星汇园黄埔大道广客隆华穗路广州大道新大厦/名门大厦远洋明珠漾睛居花城大道临江大道金穗路五羊新城南国花园君怡大厦珠江花园南天广场新城海滨花园歌剧院博物馆旭日广告星汇园是一个什么样的楼盘位置:位于珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵规模:建筑面积21万平方米，由8幢33层高级住宅围绕花园组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积2万平方米环境:

近处500米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城南500米处有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态公园等价格:

均价7000元/平方米配套:

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享受市中心的繁华工作生活非常便利旭日广告可以吸引什么人来买他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。年龄30-40岁，有较高的文化素质、有良好的事业根底，收入高，追求高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市的脉动。旭日广告最吸引的可能是哪群人

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南国花园位置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边规模：小区建筑面积300000平方米，14幢，有30000平方米绿化园林，50颗大榕树，双层架空花园价格：均价6508元建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园传播主题：世纪之光南国花园创珠江新城第一森林组团开展商：广州市瑞华房地产开发旭日广告星汇园为什么更能吸引他们

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投放区域：广州地区媒介预算：230万元投放时间：2000年12月

星汇园媒介执行建议广东旭日广告传播

目录旭日广告传播思考媒体组合投放策略其它建议附件资料旭日广告七、他们接触的频率？六、他们关心那些内容？四、他们都接触哪些媒体？三、我们要对谁说？二、我们的传播目的？一、我们的传播环境？五、他们会在什么时间接触媒体？思考传播背景旭日广告12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年的生活和工作有方案购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、节日的假期与家人一起看楼各楼盘都竞相利用