零售行业“数据会说话”之2021年7月数据解读：7月社零数据低于预期弱复苏态势延续

投资案件

结论和投资建议

7月社会消费品零售总额同比增长8.5%，增速环比降低3.6pct,两年平均增长3.6%。零售

增速放缓主因源于7月下旬极端天气以及新一轮疫情影响。从结构上来看，自然灾害及疫情均属

暂时性冲击，长期来看消费需求有望提升，看好中国消费的韧性以及成长性。行业洗牌之后龙头企

业强者愈强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头.

（1）商贸零售：阿里巴巴、京东、拼多多、周大生、老凤祥。

（2）服装化妆品：安踏体育、比音勒芬、欣贺股份、海澜之家，贝泰妮、华利集团、新澳股

份。

（3）电商&快递：顺丰控股、中通快递。

（4）家电：格力电器、海尔智家、三花智控、JS环球生活、新宝股份、石头科技、科沃斯、

苏泊尔、九阳股份、火星人、浙江美大、老板电器、极米科技。

（5）家居轻工：顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、志邦家居。

（6）农业食品饮料：贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、五粮液、双汇发展、伊利股份'牧原

股份、海大集团；建议关注：新希望、圣农发展。

（7）社会服务：中国中免、首旅酒店、九毛九。

（8）传媒：芒果超媒、视源股份、腾讯控股、分众传媒、三七互娱、吉比特、国联股份。

（9）汽车：吉利汽车，上汽集团，福耀玻璃，华域汽车,华阳集团。

原因及逻辑

7月商品消费的社会消费品零售总额同比增长8.5%，两年平均增长3.6%,其中商品消费增长

7.8%，一方面必需品消费不及预期，限额以上饮料（20.8%）,烟酒（15.1%）、日用品（13.1%）.

和粮油食品（11.3%）增速不及预期；另一方面，可选消费整体上延续弱复苏态势，石油（22.7%）、

金银珠宝（14.3%）、建筑装潢（11.6%）、家具（11.0%）、家电（8.2%）、服装（7.5%）均

平稳增长。餐饮收入同比增长14.3%。

有别于大众的认识

零售总额增速大幅下滑罕见源于必需品而非可选消费，主因有二：一方面，7月下旬全国范围

遭受台风影响，部分地市罕见暴雨内涝，居民日常出行受到直接影响，暂时性）中击直接反映在必需

品增速放缓；二是7月下旬开始的本轮疫情导致多地防控升级.长期来看，我们坚定看好中国消

费的韧性以及成长性，行业洗牌之后龙头企业强者愈强。

目录

1.7月社零同比提高8.5%,消费延续恢复态势............10

1.17月社零总额同比提高8.5%,消费延续恢复态势...............10

1.2必选消费不及预期，可选消费弱复苏延续......................11

1.3旅游交通大幅增长拉升CPI......................................................................................13

2.电商：1-7月实物商品线上占比达23.6%...........................15

2.1电商平台：持续做大规模，投资力度再加码....................15

2.2服装品类：7月男装销售小幅增长，女装、童装持续下跌，运动鞋服维

持增长........................................................17

2.3快递：7月行业单票收入下滑，整体增速维持高增长............22

3.化妆品：销售增速回落，品牌表现分化................23

3.1护肤：上海家化、珀莱雅旗下品牌表现亮眼....................23

3.2彩妆：本土品牌销售普遍下滑，完美日记位居市占率之首........26

4.家电：7月大厨电销量同比下滑，小家电景气度回落...29

4.1大厨电：大厨电销量延续负增长，双线均价持续上涨............29

4.2小家电：厨房小电景气度低迷，清洁电器销量同比有所下滑......31

5.家居轻工：家居高景气度延续，龙头份额巩固..........33

5.1生活用纸：线上销售继续回落................................34

5.2软体家居：床垫收入同比下降，沙发收入略有增长..............35

5.3文具：线上销售承压........................................40

5.4插座接线板：线上销售额同比基本稳定........................42

5.5卫生巾与婴童尿裤：卫生巾销售同比回落，婴童尿裤线上销售持稳..44

5.6瑞士名表：境外高端消费回流趋势下，瑞士名表对中国大陆地区出口继

续维持高位....................................................48

5.7洗衣液：线上销售回落......................................49

6.食品饮料：白酒中长期配置性价比突出，静待大众品成长回调

.....................................................................................................................51

6.1白酒：板块估值明显回落，中长期配置性价比突出..............51

6.2大众品：需求改善不明显，以消化估值为主....................52

7.社会服务：因疫情短期承压,反弹周期后移...........54

7.1国内游：局部疫情使暑期旺季提前结束，供需端目前均受到压制……54

7.2出境游及免税：局部疫情影响离岛免税Q3销量................54

7.3酒店：疫情反复推后恢复周期................................56

8.互联网传媒：数字娱乐上半年平淡预期逐步消化，下半年有望

回暖.................................................57

8.1数字娱乐：整体依旧强劲但游戏内部分化......................57

8.2线下消费：线下复苏伴随龙头份额提升........................60

9.汽车：7月汽车产销处于复苏初期，新能源汽车销量高增.62

9.1车市批发销量7月销量同比下降11.9%...........................................62

9.2结构：欧/日/美/系车零售销量同比增长率下降..................63

9.3车型：行业边际回暖过程中部分车型表现亮眼..................64

9.4新能源：7月新能源车销量延续高景气........................65

9.5折扣&库存：8月各品牌折扣小幅提高，库存处相对低位.........66

10.投资建议.......................................68

11.风险提示.......................................71

图表目录

图1:2021年7月社零总额同比提高8.5%.............................................10

图2:2021年1-7月社零总额累计同比熠长20.7%.................................10

图3:7月城镇/乡村社零同比增8.4%/8.8%............................................10

图4:7月商品/餐饮零售额同比增7.8%/14.3%.......................................10

图5:1-7月全国网上零售额同比增长21.9%............................................11

图6:1-7月实物商品网上零售额增长17.6%............................................11

图7:7月限额以上商品零售总额同比增长8.5%......................................11

图8:7月汽车相关品类占比44.2%........................................................11

图9:饮料/烟酒销售同比增长20.8%/15.1%.............................................12

图10:通讯器材/中西药品/馥油食品/日用品销售增速放缓（％）................12

图11：金银珠宝/服装/化妆品增速放缓（％）............................13

图12:家具/家电/建筑装潢稳步增长（％）...............................................13

图13:7月汽车同比下降，石油制品销售稳定高速增长（%）.....................13

图14:7月CPI同比上升1.0%...............................................................14

图15:畜肉推动7月食品价格同比下降（％）...........................14

图16:7月非食品价格同比上涨2.1%.......................................................14

图17:1-7月网上实物商品零售额同比增长21.9%..................................15

图18:历年单月快递单量情况（亿单）.................................22

图19:历年单月快递单量熠速情况（％）...................................................22

图20:2008-2020年行业单量及增速（亿单/%）.....................................22

图21:天描平台21年7月美容护肤品销售额同比下降17.1%至51.4亿元...23

图22:天描平台21年7月彩妆销售同比下滑20.7%至24.3亿元........26

图23:油烟机线下零售量增速降幅略有收窄（%）.....................................29

图24:油烟机线上零售额增速转负（%）...................................................29

图25:洗碗机线下零售量/额增速回落（%）...............................................29

图26:洗碗机线上零售量/额增速转负（%）...............................................29

图27:油烟机线下老板零售额熠速转正（％）............................................30

图28:油烟机线上华帝、海尔零售额增速领先（%）.....................................30

图29:油烟机线上线下价差缩小（元/%）...............................30

图30:洗碗机线上线下价差犷大（元/%）...............................30

图31:线上油烟机零售额市占率老板、方太领先（%）....................31

图32:线上洗航机零售额市占率西门子领先（%）........................31

图33:油烟机线下老板、方太零售额市占率领跑（％）..................................31

图34:洗碗机线下西门子零售额市占率领先（％）........................31

图35:7月榨汁机销量同比下降54.58%（万台/%）.....................................31

图36:豆浆机、榨汁机、破壁机线上均价同比上涨（元/%）..............31

图37:7月吸尘器/扫地机销量同比下降26.14%/33.49%（万台/%）.....32

图38:7月吸尘器/扫地机线上均价同比提升17.01%/47.06%（元/%）….…32

图39:7月净水器线上销量下滑33.49%,空净器上涨3.63%（万台/%）...32

图40:7月净水器均价提升37.87%,空净器提升4.10%（元/%）..............32

图41:7月生活用纸品类线上销售同比回落18.0%........................................34

图42:零售均价同比略有回落..........................................34

图43:7月生活用纸品类各重点品牌线上销售占比........................35

图44:生活用纸品类各重点品牌线上月度销售额..........................35

图45:7月床垫品类线上销售同比下降10.8%................................................36

图46:零售均价同比回落..............................................36

图47:7月床垫品类各重点品牌线上销售占比............................37

图48:床垫品类各重点品牌线上月度销售额..............................37

图49:床垫品类各重点品牌销售均价....................................37

图50:7月沙发品类线上销售额同比提升3.6%...............................................38

图51:零售均价同比略有下降..........................................38

图52:2021年7月沙发各重点品牌线上销售占比........................39

图53:沙发品类各重点品牌线上月度销售额..............................39

图54:沙发品类各重点品牌销售均价....................................39

图55:7月文具品类线上销售额同比回落20.8%..........................................40

图56:7月零售均价同比有所熠长......................................40

图57:7月文具品类各重点品牌线上销售占比...........................41

图58:文具品类各重点品牌线上月度销售额.............................41

图59:文具品类各重点品牌销售均价...................................41

图60:7月插座与接线板线上销售额同比持稳...........................42

图61:零售均价回落..................................................42

图62:7月插座与接线板品类各重点品牌线上销售占比...................43

图63:插座品类各重点品牌线上月度销售额.............................43

图64:接线板品类各重点品牌线上月度销售额...........................43

图65:插座品类各重点品牌销售均价...................................44

图66:接线板品类各重点品牌销售均价.................................44

图67:7月卫生巾品类线上销售同比降低...............................44

图68:零售均价同比降低..............................................44

图69:7月卫生巾品类各重点品牌线上销售占比.........................45

图70:卫生巾品类各重点品牌线上月度销售额...........................46

图71:卫生巾品类各重点品牌销售均价.................................46

图72:7月婴童尿裤线上销售量价齐升..................................46

图73:零售均价整体略升..............................................46

图74:7月婴童尿裤品类各重点品牌线上销售占比.......................47

图75:婴童尿裤品类各重点品牌线上月度销售额.........................48

图76:婴童尿裤品类各重点品牌销售均价...............................48

图77:6月瑞士名表对中国大陆地区出口额继续维持高位，为2.46亿瑞郎，连

续16个月超过中国香港地区...........................................48

图78:6月瑞士名表对中国大陆地区出口额同比增长31.0%........................49

图79:7月洗衣液品类线上销售回落....................................49

图80:零售均价继续回落..............................................49

图81:7月洗衣液品类各重点品牌线上销售占比..........................50

图82:洗衣液品类各重点品牌线上月度销售额............................51

图83:洗衣液品类各重点品牌销售均价..................................51

图84:53度茅台出厂价及一批价（元）..........................................................52

图85:52度五粮液出厂价及一批价（元）...............................52

图86:白酒行业月度产量及同比（万千升/%）...............................................53

图87:乳制品行业月度产量及同比（万吨/%）...........................53

图88:啤酒行业月度产量及同比（万千升/%）................................................53

图89:软饮料行业月度产量及同比（万干升/%）........................53

图90:黄山景区接待游客月度情况......................................54

图91:三亚地区接待游客月度情况......................................54

图92:6月韩国免税外国游客销售额下滑至11.4亿美元..................55

图93:各大航国际客运量同比熠速......................................56

图94:非制造业PMI商务活动指数（%）...............................56

图95:STR中国大陆经济型酒店经营指标（%）..........................57

图96:STR中国大陆中高端酒店经营指标（％）..........................57

图97:国内手游市场规模及其增速......................................58

图98:中国自主研发游戏海外市场实际销售收入.........................58

图99:1H21收入TOP100手游产品的类型占比........................58

图100:1H21收入TOP100手游产品的收入占比.......................58

图101:1Q20&1Q21超前点播剧上新量及占比.........................59

图102:1Q20&1Q21超点集数占比....................................59

图103:爱优腾芒MAU（百万）.......................................60

图104:爱优腾芒人均单日使用时长（分钟）.............................60

图105:2019年11月-2021年6月全媒体广告刊例花费与传统广告花费同比增

速&环比增速（％）....................................................60

图106:7月汽车批发销量达186.4万辆................................62

图107:7月汽车批发销量同比下降11.9%.....................................................62

图108:自主系车零售销量同比增长，韩/欧/日/美/德系车零售销量同比下降63

图109:自主/美系车市占率上升，日/韩/德系车市占率下滑...............63

图110:6月RAV4荣放增速高达54.87%（万辆）......................64

图111:6月累计博越熠速高达70.43%（万辆）........................64

图112:6月轩逸销量涨幅达13.06%（万辆）...........................65

图113:6月累计宏光mini增速达17339.6%（万辆）.................................65

图114:新能源汽车7月批发销量同比上升177%（万辆）...............65

图115:7月新能源汽车渗透率14.5%.......................................................................66

图1163月各级别折扣变动率增减分化器凑型SUV折扣变动最大为-0.87pct

.................................................................................................................................................66

图117:8月普通品牌折扣率各有增减，长安福特折扣增加L20pct增幅最大，

东风日产折扣减少3.07pct降幅最大....................................67

图118:7月经销商库存预警指数为52.3%...............................................................67

表1:限额以上商品零售总额分类标准....................................12

表2:服装品类线上月度销售情况........................................18

表3:男装品类线上月度销售情况........................................19

表4:女装品类线上月度销售情况........................................20

表5:童装品类线上月度销售情况........................................20

表6:运动服饰品类线上月度销售情况....................................21

表7:国际主要品牌护肤类目天猫渠道销售表现分化，市占较为分散........23

表8:本土品牌护肤类目天猫渠道业绩有增有减，市占排名靠后............25

表9:天猫平台21年7月国际品牌彩妆业绩有升有降.....................27

表10:天猫平台21年7月本土彩妆品牌整体增速普遍下滑...............28

表11:生活用纸品类线上月度销售情况.................................34

表12:床垫品类线上月度销售情况......................................36

表13:沙发品类线上月度销售情况......................................38

表14:文具品类线上月度销售情况......................................40

表15:插座与接线板品类线上月度销售情况..............................42

表16:卫生巾品类线上月度销售情况....................................44

表17:婴童尿裤品类线上月度销售情况.................................46

表18:洗衣液品类线上月度销售情况....................................49

表19:部分国家最新出入境政策........................................55

表20:影投口径市占率情况（含服务费，亿元）.........................61

表21:行业重点公司估值表............................................71

1.7月社零同比提高8.5%,消费延续恢复态势

1.17月社零总额同比提高8.5%,消费延续恢复态势

7月份，社会消费品零售总额34,925亿元，同比熠长8.5%，环比减少3.6%;比2019

年7月份增长7.2%,两年平均增速为3.6%,1-7月份，社会消费品零售总额246,829亿

元，同比增长20.7%,两年平均增速为4.3%。1-7月消费呈弱复苏态势，主要指标同比增

速平稳，扣除基数影响，主要指标增势不及预期。

图1:2021年7月社零总额同比提高8.5%图2:2021年1-7月社零总额累计同比增长

20.7%

18/0418/0818/1219/0419/0819/1220/0420/0820/1221/04

社零总额（当月值）----yoy

资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

乡村、城镇消费憎速差距维持稳定，餐饮收入增长平稳，环比回落。2021年7月，城

镇消费品零售额30,379亿元，同比增长8.4%,增速环比缩小3.6pct;乡村消费品零售额

4,547亿元同比增长8.8%增速环比缩小3.7pct。商品零售31,174亿元同比增长7.8%,

增速环比缩小3.4pct;餐饮收入3,751亿元,同比增长14.3%,受极端天气及新一轮疫情

影响增速环比缩减

5.90pcto

图3:7月城镇/乡村社零同比增8.4%/8.8%图4:7月商品/餐饮零售额同比增7.8%/14.3%

6

6万亿100%

5

50%

4

30%

2

-50%

1

-100%

0

商品零售餐饮收入

-----商品零售yoy餐饮收入yoy

料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

实物商品网上零售保持较高熠长，占比社零总额份额环比下滑。1-7月全国网上零售额

71,108亿元，同比增长21.9%，增速环比减少L3pct；实物商品网上零售额58,130亿元，

增长17.6%,增速环比减少Llpct。实物商品网上零售额占社零比重23.6%,较2021年

6月下降O.lpct,较上年同期下降1.4pct。

图5:1-7月全国网上零售额同比增长21.9%图6:1-7月实物商品网上零售额增长17.6%

15i万亿40%

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88

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资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

1.2必选消费不及预期，可选消费弱复苏延续

7月限额以上商品零售总额12,425亿元，同比提高8.5%，增幅环比减少4.7pct,不

及预期。必需消费零售总额3,198亿元，占比2.77%。可选消费零售总额8,331亿元，占

比72.3%,其中百货相关品类零售总额1,690亿元，占比14.7%;地产相关品类零售总额

1,036亿元，占比9.0%;汽车相关品类零售总额5,100亿元，占比44.2%.

图7:7月限额以上商品零售总额同比增长8.5%图8:7月汽车相关品类占比44.2%

资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

表1：限额以上商品零售总额分类标准

i类别细分品类简称

粮油、食品粮油食品

通讯器材通讯器材

必需消费中西药品中西药品

日用品日用品

烟酒烟酒

饮料饮料

服装鞋帽、针、纺织品服装

百货相关化妆品化妆品

文化办公用品文化办公

金银珠宝金银珠宝

家用电器和音像器材家电

地产相关建筑及装潢材料建筑装潢

家具家具

汽车相关汽车能

石油及制品石油

费来源：国家统计局其他其它

必需消费品保持平稳增长，增速不及预期。(1)饮料/烟酒销售增速略有放缓，同比

增速分别为20.8/15.1%,增速同比+10.1/+10.1pct、环比-8.3/-3.1pct。(2)通讯器材/

中西药品/粮油食品/日用品销售保持熠长，同比增速分别为0.1/8.6/11.3/13.1%,增速环

比增加-15.8/+0.1/-4.3/-0.9pct,其中通讯器材环比增速大幅下滑主因电商618促销活动

高基数影响。

图9:饮料/烟酒销售同比增长20.8%/15.1%图10:通讯器材/中西药品雁油食品/日用品销售

增速放缓(%)

9

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OVT-0COCnM

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-10%亚Z0e

・通讯器材中西药品

粮油食品日用品

资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

可选消费中，化妆品/服装/金银珠宝/建筑装潢增幅大幅缩窄，家具/家电增幅略有缩

窄，汽车同比下降，石油延续稳定高速增长(1)百货相关：化妆品/服装/金银珠宝增幅大

幅缩窄。化妆品/服装/金银珠宝品类同比增速分别2.8/7.5/14.3%,增速环比

-10.7/-5.3/-11.7pct,同比-6.4/+10.0/+6.8pct。(2)地产相关：家具/家电略有缩窄，建

筑装潢增幅大幅缩窄。家具/家电/建筑装潢同比增速11.0/8.2/11.6%,增速环比

-2.4/-0.7/-7.5pct.同比+14.9/+10.4/+14.1pct。（3）汽车相关：汽车同比下降，石油制

品销售稳定高速熠长。汽车类商品零售额同比下降1.8%增速环比-6.3pct、同比-14.1pct。石

油及其制品类同比增长22.7%,增速环比+0.8pct、同比+33.6pct。

图11:金银珠宝/服装/化妆品增速放缓（%）图12:家具/家电41筑装潢稳步增长（％）

60%-

40%

20%

-20%

-40%

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化妆品服装金银珠宝

资料来源：国家统计局,申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

图13:7月汽车同比下降，石油制品销售稳定高速增长（%）

13旅游交通大幅增长拉升CPI

从环比看,国内消费需求持续恢复，物价运行总体平稳，CPI环比由上月下降0.4%转

为上升0.3%。从同比看，CPI由上月上涨1.1%转为上涨1.0%,涨幅收缩。食品价格同

比下降3.7%,环比下降0.4%,食品价格同比下降主要来自鲜果类和畜肉类价格的下降。

食品中，由于天气转暖，鲜果大量上市，鲜果价格环比下降2.1%；畜肉类价格下降1.7%,

猪肉、羊肉和牛肉价格分别下降L9%、1.6%和0.3%,生猪生产持续恢复，消费需求有所

回落；水产品价格环比持平。非食品价格基本维持稳定，环比上涨、同比上涨

0.5%2.1%o

非食品中，一方面受暑期旅游潮推动，交通工具用燃料同比增长24.7%,环比增长3.4%,

旅游同比增长7.8%,环比增长7.3%;另一方面，服装环比下降0.4%,主因源于618高

基数影响。

图14:7月CPI同比上升1.0%

25%

20%

15%

1

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5%

0%

-5%

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CPI同比----食品CPI同比非食品CPI同比

资料来源：国家统计局，申万宏源研究

图15:畜肉推动7月食品价格同比下降（％）图16:7月非食品价格同比上涨2.1%

资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究

2.电商