营销策划综合实训-选择竞争战略课件

营销技能综合训练——营销筹划模块选择竞争战略选择目标市场市场定位营销组合筹划模块二营销筹划PART01选择竞争战略实训目的：通过实训，学会识别竞争对手、分析竞争优劣势，尝试学习制定竞争战略。单击此处添加标题`实训内容：以成立的营销团队为单位结合背景工程开展以下讨论：1.谁是竞争对手2.制定竞争对手战略思考：

1.为什么要进行竞争对手分析？2.谁是竞争对手？——竞争者识别3.竞争者的战略是什么？4.竞争者的目标是什么？5.竞争者的优势和劣势是什么？

6.公司如何获得持续竞争优势？

实训技能指导：WHAT?一、识别公司的竞争者竞争者？市场主体中存在的各方面竞争关系。

广义竞争者

狭义竞争者生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。一、识别公司的竞争者品牌竞争[当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与效劳时，公司将其视为竞争者]行业竞争[公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者]形式竞争[公司可以广泛地把所有制造提供相同效劳的产品和公司都作为竞争者]通常竞争[公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者]一、识别公司的竞争者1.从产品替代性识别竞争者以微波炉为例：品牌竞争者——格兰仕与LG、美的〔三大品牌市场占有率80%以上〕形式竞争者——格兰仕与“杂牌军〞属类竞争者——格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉愿望竞争者——格兰仕与?一、识别公司的竞争者识别竞争者——行业结构类型垄断竞争(MonopolisticCompetition)完全垄断(Puremonopoly)寡头垄断(Oligopoly)完全竞争(Purecompetition)经销商数量及差别程度〔1〕研究竞争者的不同角度行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少效劳完全寡头垄断：降低本钱、扩大销量差异寡头垄断：质量、性能、效劳差异化垄断竞争：市场细分、差异化完全竞争：降低生产和分销本钱〔2〕市场角度迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁二、识别竞争者的目标每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手效劳领先获利可能市场份额现金流量品牌忠诚产品质量评估竞争者的优势和劣势竞争分析的思路你想知道的核心内容你能看到的现象你能分析出的结论对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价格政策，成本结构销售模式，信用体系价值信息，主要卖点

四种不同的竞争地位市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场补缺者(Marketnicher,3%-10%)市场份额市场领导者市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价风格整、促销活动居于领导地位，是同行模仿＆挑战的焦点。保持慎重，提防挑战者，并寻找时机扩大市场利益。市场挑战者市场占有率2－5名，具有强劲竞争潜力，市场领袖担忧的竞争对手。挑战领袖，或进攻或模仿追随者＆市场利基者。市场追随者竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取还击策略的企业。贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的追随。市场利基者战略目标在于获取各个行业中较具专业性、较小型的市场区隔。开展特定产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场平安性。

四种不同的竞争地位竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略挑战领导者做得不好的做得与领导者一样做领导者不愿做的市场领导者的优势市场领导地位为先入者或强者占据领导品牌“声音垄断〞和“认知垄断〞消费者行为形成“惰性〞众多后进品牌只能以小定位蚕食

利基者竞争战略市场利基者竞争战略市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。。市场利基者战略：实施用户、产品、效劳、渠道等方面的专业化成功案例：日本YKK公司〔价格是一般产品的10倍全球市场占有率50%以上〕竞争对手分析之SWOT分析SWOT优势〔Stength〕弱势〔Weakness〕时机〔Opportunities〕威胁〔Threats〕竞争对手分析之SWOT分析〔例如〕优势（Strengthes）处于有利的竞争态势充足的财政来源良好的企业形象精通技术奥秘达到了规模经济成本优势广告攻势强……外部机遇（Opportunities）打入新市场扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满市场增长速度快……弱势（Weaknesses）设备老化管理混乱缺少关键性技术科研开发工作落后产品范围太窄成本过高缺乏资金……外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢顾客偏好变化经济衰退……竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现低成本创造力差异化速度竞争优势核心能力资源

有形的厂房、设备、资金等案例分析—康师傅老了？卖不动了？传统企业寒冬将至？你多久没吃方便面了，有了外卖方便面是不是吃的更少了？最近几年，作为饮料和方便面巨头的康师傅，康师傅业绩一路下滑，早已亮起了红灯，2021年和2021年净利润同比跌幅都超过三成。康师傅2021年净利润仅为2021年的38.9%。同时，裁员同样发生在方便面和饮料巨头身上。截至今年6月底，统一企业员工数为2.9万人，较去年底减少超过2600人，与2021年底相比，更是大减9372人。康师傅员工数那么由2021年的8.05万人，减少到2021年的6.51万人，员工减少了1.54万人。思考：分析康师傅的竞争对手是谁？实训作业布置：根据背景工程，完成竞争对手分析表格，相对你的竞争对手而言来评估自己的工程。