市场营销学课件（第六版）第14章 促销策略

第十四章促销策略学习重点

第一节

促销与整合营销传播

第二节广告和公共关系

第三节人员推销与销售促进

第四节直复营销与互联网营销

本章逻辑结构

市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略1学习重点市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略1促销的内涵及投资安排2促销组合构成及设计3直复营销与互联网营销2第一节

促销与整合营销传播市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略

促销的含义与作用一

促销组合及促销策略二3一、促销的含义与作用促销：通过人员和非人员方式，向现实或潜在顾客交互传递信息，提升品牌形象，引发、刺激消费购买欲望，使其产生购买行为的活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略人员促销和非人员促销方式买卖双方信息沟通实质引发刺激消费购买目的4促销的作用市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略传递信息强化认知突出特点诱导需求指导消费扩大销售培育偏爱稳定销售5二、促销组合及促销策略促销组合：根据产品特点和营销目标，综合各影响因素，对各促销方式选择、编配和运用。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略资料来源：[美]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销：整合营销传播视角[M].9版.北京：中国人民大学出版社，2014：17.6制造商营销活动：人员推销；对中间商的销售促进最终用户中间商需求制造商最终用户中间商营销活动：广告；对消费者的销售促进需求需求PushPull促销的基本策略市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略7制定促销组合与策略考虑因素市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略促销目标产品因素市场条件促销预算8第二节

广告和公共关系市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略

广告策略一

公共关系策略二9一、广告策略广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略告知目标劝说目标提示目标刺激需求占用媒介广告主付费发布信息10广告媒体广告媒体：广告主与广告接受者间连接物质。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略报纸杂志广播电视互联网邮寄广告基于地点广告附在产品上广告11广告媒体选择要考虑的因素市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略受众习惯产品性质媒体影响力媒体费用传播范围12广告设计的基本原则市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略真实性社会性针对性感召性艺术性简明性13二、公共关系策略公共关系：企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进销售的一种活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略公共关系不是广告不以具体产品为导向14公共关系的基本特征市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略与公众互动关系目标是广结良缘真诚平等共同发展原则是创造“人和”的艺术长期活动15公共关系的活动方式公共关系的活动方式：以一定公关目标和任务为核心，将若干公关媒介与方法有机结合，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略宣传性征询性交际性服务性赞助性公共关系的活动方式16第三节

人员推销与销售促进市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略

人员推销策略一

销售促进策略二17一、人员推销策略人员推销：运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略基本要素推销人员、推销对象和推销品优点信息传递双向、推销目的双重、推销过程灵活、友谊协作长期缺点成本高、人员管理困难、理想员工难得18推销人员的素质市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略推销人员素质态度热忱勇于进取文明礼貌善于表达求知欲强知识广博富于应变技术娴熟19人员推销的形式、对象与策略市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略形式上门推销柜台推销会议推销对象消费者生产用户中间商策略试探性针对性诱导性20二、销售促进策略销售促进：用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略特点即期效果明显辅助性促销呈现与贬低同在21销售促进的方式市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略销售促进方式向消费者推广方式向中间商推广方式赠送样品代金券包装兑现廉价包装赠品印花购买折扣津贴补助经销奖励22互联网时代的免费与补贴免费的实质：让钱在不同产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移，即交叉补贴。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略克里斯·安德森（《连线》杂志前主编，《长尾理论》、《创客》作者）：《免费：商业的未来》。23免费的实质市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略积累大量基础用户向高价值用户收费第三方买单人付费24销售促进的控制市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略选用适当方式确定合理期限切忌弄虚作假注重推广宣传销售促进控制25第四节

直复营销与互联网营销市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略

直复营销一

大数据与互联网营销二26一、直复营销直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略直接邮寄目录营销广播营销印刷营销电话营销电视营销网络营销一步到位法两步到位法27直复营销的优缺点【优点】针对性强、细分精准、个性化、及时性、灵活性、重复使用、成本低、易测量结果。【缺点】（1）对消费者：侵犯隐私、欺诈、后续服务不兑现；（2）对营销企业：涉嫌侵犯隐私致形象下降、信息变化准确性降低、成本上升、顾客逆反。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略28二、大数据与互联网营销大数据：针对某现象或事项所有数据，不用随机分析法而采用对所有数据进行分析处理。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略29互联网营销的主要形式市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略官网自营微博营销微信营销搜索引擎营销视频营销30官网自营官网自营：充分利用官网公信力和吸引力形成自营渠道，实现销售产品或服务目的。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略31微博营销市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略优点进入门槛低成本投入少互动性强传播速度快作用产品发布促销信息传播活动宣传危机公关处理企业自媒体一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，微博只用了14个月。32微信营销微博最大优势是“粉丝形成的广度”，而微信优势在于“点对点沟通深度”。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略潜在客户多成本低信息到达率高精准营销方式多元人性化33搜索引擎营销搜索引擎营销：根据用户使用搜索引擎方式，利用检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户的过程。市场营销学课件（第六版）第十四章促销策略用户：可便捷进行精准搜索企业：以最小成本寻找精准客户34视频营销视频营销：通过网络视频，借助视频平台