武汉光谷世界城商业步行街项目分析定位招商全程报告

机密DATE\@"yyyy-M-d"2024-5-9第页第二部分：商业步行街营销定位目标消费群设定（一）、目标消费群体范围相关项目周边社区生活居住群体（相关项目所在区域已建及在建的各级别社区）武昌区内13所高等院校及131所中小学组成的学生群体大武昌区内居住及商务群体（包括武昌区,洪山区,江夏,关南,青山区）武汉市及湖北省内、外旅游群体（相关项目位于东湖磨山风景区及九峰山森林公园之间）国内、外商务旅游群体（武汉光谷高科技会展中心为相关项目带来商机）（二）、目标消费群体类别社区居民日用百货需求群体群体商务采购群体旅游、观光、休闲购物群体饮食、娱乐消费群体青少年、学生消费群体（三）目标消费群体购物消费模式的设定从自由式分散购物向主题式定向一站式购物模式转变从原居民外出购物消费逐步向区域内集中购物消费转变从吸引区域内消费群向把握并吸引区外消费者的模式转变从追求单一产品质量、价格、实惠性向享有全程优质服务转变从被动型消费向主动型、互动型、体验型模式转变目标消费群体购物消费特征其实购物中心与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而购物中心的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。本相关项目作为大体量的购物中心，面对的消费者的地域特征很明显和清晰，是以武昌区范围内的所有中高等学校的学生，教职员工及洪山区域，光谷区域，江夏区域，关南区域内的社区人群及商务人群为固定的消费人群他们的消费特点为：⑴15—25岁◆属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求个性化新事物，新潮流，带有一定消费盲目性，并主要以群体消费行为为主。◆消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、快餐、小食、大众娱乐（看电影，ＫＴＶ等）、音像制品、IT产品、体育用品为主。⑵25—35岁◆具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。◆消费力以中、高档为主，是主力消费群体，以购买中、高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品、品牌餐饮娱乐。⑶35—45岁◆较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。◆消费以中、高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。◆注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。⑷休闲娱乐客户群体◆亲身体验崭新mall生活，梦想都市繁华体验，而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。◆传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。市场定位以现实的市场和商业运营规律为基础，以推动城市进程，提升生活品味为已任立足长久经营，创造一种适应性更强的以现实的市场和商业运营规律为基础，以推动城市进程，提升生活品味为已任立足长久经营，创造一种适应性更强的生态商业空间为指导以建设区域商业中心、武汉旅游中心为目标采用开放式购物街区的空间形式以建筑风情化、空间趣味化、尺度宜人化为特色以统一规划、统一经营、统一管理管控、分段开发为手段充分发挥主力店、品牌商户的市场号召力和商业运营团队的专业操盘能力确保分期开发、分期开业、持续旺市的信心和力度最终促进商业中心的良性运营和投资开发的合理效益

（二）商业经营功能定位集主题式定向购物；一站式步行街区消费；集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体，全程式优质服务的多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。集主题式定向购物；一站式步行街区消费；集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体，全程式优质服务的多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。购物餐饮娱乐旅游休闲健身办公酒店居住（三）商品定位以经营中高档时尚商品和特色餐饮娱乐为主，个性商品作辅助。

（四）市场竞争定位确立鲁巷区域商圈发动机的核心地位成为武昌各商圈领导者地位成为武汉最具魅力的商业中心和现有商业经营模式的创新缔造者成为全国著名的商业步行街区（五）市场定位华中第一超级互动式商业步行街区首创华中集购物、饮食、休闲、娱乐、旅游观光与商业文化全程式服务、体验式购物环境相结合的一站式多功能综合性购物步行街区。充分发挥地理位置优势，相关项目规模优势，在快速填补当地市场经营空白的同时，并从武汉市整体城市商业经营高度上作规划。对整体商业形象进行塑造及提升其商业价值及地位，形成商业新格局及商圈，强化其商业核心地位，增强相关项目经营发展规模优势，形成深远的社会影响力，扩大租售推广范围，提升租售价格及总体资金收益。特色化经营定位创造商业价值，引入主力龙头店的同时，吸纳品牌旗舰店进驻，并凭借其市场号召力大范围吸纳散户入场，同时与独特的经营模式商业文化、全程式服务、体验式购物环境相结合，打造全新一站式多功能综合步行街区，并为长久旺盛经营奠定良好的市场基础。（六）经营目标定位鲁巷商业核心——武昌商业精华——武汉商业奇迹——创建武汉商业“最具市场价值”的商业购物中心街区——创建各类消费群体“最爱去、最需要”的地方——创建武汉商业奇迹（七）相关项目业态定位及规划1、步行街整体业态分布34%110000酒店办公、品牌专卖、百货、大型餐饮、休闲会所34%110000酒店办公、品牌专卖、百货、大型餐饮、休闲会所零售为主购物岛三期23%75000儿童城、女人街、洒吧村、美食城、工艺品城休闲商业为主风情街二期43%13800百货、超市、影院、服饰，家电、家居、饮食零售为主街区MALL一期比例面积主要业态商业形式空间形态分期

3、商户搭配比例分析商户级别类别目标品牌经营方式面积统计面积比例主力店百货百盛、巴黎春天、纯租270008.3451万平米43.8％太平洋超市沃尔玛、百佳纯租18000影院中影星美、湖北银兴院线租赁或合作5300家电国美、武商家电纯租3000美食城新加坡美食城、桂林人、大食汇美食广场5760健身会所、KTV小乐川美食街、花样年华西餐厅美格菲健身中心、中体倍力健身中心、米乐星KTV、好乐电KTV、钱柜KTV、滚石音乐台、纯租24391次主力店人气店品牌餐饮麦当劳、肯德基、必胜客、永和大王、味千拉面售后委托经营30003.5万18.4％电玩南梦宫、汤姆熊、神采飞扬售后委托经营1500美食巴犀烧烤、银座日本料理、土大力、豪客来售后委托经营2000形象店专卖店旗舰店中国电信、中国联通、诺基亚、三星、摩托罗拉、耐克、阿迪达斯、李宁、百丽、ESPIRT、达芙妮、白领丽人、淑女屋、佐丹奴、美特斯邦威售后委托经营3000其他优质商户售后委托经营2700914.6％配套停车场、设备、仓库等4.52万23.7％

4、功能业态统计表功能业态统计表购物区域楼层面积合计面积比例A区1-5F296639377849.20%B区1-4F23476C区1-2F4834D区1-3F13005G区-1F2100餐饮B区1-3F3000135007.10%C区1-2F2000D区1-2F、5F8000G区-1F500休闲娱乐B区2、3、5F143702618213.70%C区3、4、5F5310D区4F6500其他B区1F50001.2万6.30%C区1F2000C区5F5000

（八）相关项目经营方式定位1．经营方式定位商业地产相关项目一般采用以下三种经营形式：1）自营：开发商出售产权，由投资者自主经营，是一种纯粹的销售。对地块原生的商业价值要求较高，商业物业的单体生存能力较强，由此实现自然销售。2）招租：开发商不出售产权，整体招租，统一经营。3）委托经营管理管控：开发商出售产权，在约定期限内投资者委托商业管理管控公司统一经营，获取稳定的收益回报。约定期满后，投资者自主决定经营权归属。经营方式优点缺点自营1．开发商资金回笼快；2．不用承担后期风险。1．对地块原生的商业价值要求较高；2．相对混乱，很难形成统一的商业形象；3．不易获取商业物业的增价值。3委托经营管理管控1．开发商资金回笼快；2．实际收益放大；3．统一经营管理管控；4．增强投资者信心，促进销售。开发商要承担后期经营的风险。招租1．统一经营管理管控；2．获取商业物业增值价值。1．资金回收周期长，资金压力大；2．承担后期收益风险；3．承担不确定因素所造成的风险。专业商业经营管理管控机构纯租赁品牌主力店招商、协助签约、租金管理管控售后返租品牌专卖店纯售自营店物业管理管控服务合适的内容物业型态招商、签约、租金管理管控、物业管理管控本相关项目专业商业经营管理管控机构纯租赁品牌主力店招商、协助签约、租金管理管控售后返租品牌专卖店纯售自营店物业管理管控服务合适的内容物业型态招商、签约、租金管理管控、物业管理管控2．一期经营方式比例3、各经营方式分布及统计招租经营区区域楼层主题区业态面积合计面积比例A区1-5F精品海洋精品百货270008345143.8％B区3F主题世界（文化艺术）电玩城、翻斗城37944F主题世界（家居家饰）家居家饰、品牌厨具93725F主题世界休闲会所、健身会所、spa生活馆7715C区3-4F欢乐天地国际影城53005F休闲广场羽毛球、溜冰场7450D区4F娱乐总汇量贩KTV、夜总会65005F美食天堂特色餐饮、环球风味街5760G区－1F大型超市世界五百强大型超市18000

委托经营区区域楼层主题区业态面积合计面积比例A区1F精品海洋品牌旗舰店28206262432.8％B区1F主题世界运动街（品牌专卖、旗舰店）67782F主题世界运动街、学生街93343F主题世界音像文化书记、休闲餐饮、美容美发5188C区1F女性走廊青涩女生街、彩妆巷67792F女性走廊丽人坊、儿童城4310D区1F搜酷特区韩潮服饰、休闲系列87792F搜酷特区韩潮服饰、鞋殿、皮草天堂73033F搜酷特区香港免税区、时尚数码7323G区－1F时尚走廊餐饮、服饰、生活精品店4000

自营区区域楼层位置面积合计面积比例B区1F临街店铺200040002％C/D区1F临街店铺2000配套区区域楼层位置面积合计面积比例G区－1F设备、车库184004516521.4％－2F仓储26765

第三部分、招商合适的方案一、招商宗旨1．消除隐忧，保证销售。招商不以赢利为首要目的，主要是全力消除后续经营隐忧，化解销售风险。2．“控制重点、控制轴心、控制形象”三原则本案经营模式以招租经营（主力店、人气店）+售后委托经营（形象店）+售后自营三种方式结合，主力店以提升商业辐射能力、维持形象、稳定人流和商业结构为目的，力争引入国际品牌店，合理分布在步行街各个主题区内；步行街主街以售后委托经营为主，引入品牌专卖店，提升形象，但在销售或招商过程中应适量满足自营投资客的需求，前提是有一定的成功营业经验，具备合法经营手续，并服从商业管理管控公司的统一管理管控。外街售后自营，活跃市场。二、招商策略小区商铺比较分散，商铺销售后即可随时开张营业，通常无需统一管理管控、统一经营，商铺销售出去，发展商就算完成任务了；但大型购物中心和步行街即使将商铺销售一空，也不代表相关项目就开发成功，只是从开发到销售这个阶段的完结，其中最重大的工作是筹措开业，即招商、招租。招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约，必能让投资者增强投资信心。由于市场竞争激烈，资金回笼的压力越来越大，商用物业发展商的职能已发生明显变化，原来只负责相关项目的开发建设，为了加速销售，迫使发展商在商铺销售过程中，兼顾了商场管理管控方的职责——招商。策略一：提前介入制定招商政策——招商政策在销售前期介入制定是发展商和投资者两方面的要求⑴发展商对商铺销售的要求商用物业销售要求发展商必须给投资者一个投资信心，关键的工作就是把商场未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对相关项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心，从而令销售速度加快。⑵投资者对商铺投资的要求提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。策略二：有意识选择商户商业步行街经营是否成功，很大程度取决于商户的构成，但不是所有想来的商家都给他来，不同规模、不同定位的商场有不同的商户结构，进不进不是由市场、也不是由商户自主决定的，而是由发展商和经营策划公司预先“策划”决定的，想来的不一定让他来，没想过要来却与商场定位相符的商户，我们要千方百计请他进来。商户选择两大原则⑴经营商品或服务要合理搭配，让进驻商户有足够经营空间商品或服务合理搭配可以有效营造步行街的“购物气氛”，如果过于重叠，商户在经营上会造成竞争的激烈化，无谓的竞争只会促使在同一个有限空间内的商家们只求生存、难有发展，最终导致步行街难以为继。⑵商户的选择要保证有稳定的租金收入，让投资者能快速回收资金长期稳定和有实力的商户往往需要较大面积的商铺，但付出的租金相对较低，与业主快速回收的愿望相抵触；而对于一些小商户虽然可以支付较高的租金，却缺乏长期而稳定的保障。因此，商户的选择必须处理好长期收益与短期收益的问题，保证租金收入持续和稳定。商户进驻三大要求⑴知名或连锁商户知名品牌商户的进驻能有效提升步行街的品位，吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多品牌商户进驻，步行街形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成强大的吸引力；另一方面，知名商户的形象也能使步行街的形象更加深化，在主力商家的进驻中得到充分体现。⑵个性鲜明的特色商户不同的商户会带来不同的消费群，某些商户个性鲜明形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了步行街整体的经营特色。例如，广州天河城当年引进“吉之岛”，吉之岛内设一站式购物超市——未来街市，每天吸引无数消费客流，使吉之岛已俨然成为天河城广场的代名词。特色商户的带动作用可见一斑。⑶能吸引人流量的商户有一些商户不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动步行街购物增长，对这些商户要重点引进，如娱乐场所美食广场等，对步行街吸引人流量有重大贡献。策略三：经营商品类别与购物中心定位一致经营商品类别与步行街定位一致，对于步行街区来说，是很复杂的招商问题，既要与步行街定位保持一致，又要避免雷同，使商户之间能进行差异化经营。实施经营商品与商场定位一致的策略，从制定整体的招商策略、租赁策略、经营品种策略及商户入场资格入手，严格控制商户的种类、数量、质量，有助于整个商场的经营结构和功能分区维持有序的格局，保证场内的质量和品质，避免商家随便转换经营品种、改变销售策略、改变铺位设计而偏离整个步行街经营理念。三、招商策略控制1．先主力，后散户。首先，重点引入品牌龙头商户，给予优惠条件，再借其品牌优势及号召力，带动散户进场。2．先收紧，后放松。前期设置各类招商条件及门槛，严格挑选吸纳商户。后期视招商情况，再适度降低门槛，放松各级散户，力求“满场开业”效果。3．先免租，后收租。本案区位商业氛围极度稀缺，招商难度较大，所以要先免租招商，力求顺利开业，旺场后再收租。4．评资质，分等级。对于有意向进场的客户，按标准进行资质评定，分为不同等级，再根据等级高低，制定不同的优惠政策。四、招商模式1．权责模式三权分离——所有权与使用权分离，使用权与经营权分离，使用权由开发公司委托商业管理管控公司代理行使（主力店除外）。投资客户所有权投资客户所有权收益收益商业管理管控公司分离商业管理管控公司分离分离开发公司使用权开发公司使用权收益收益进场经营商户经营权进场经营商户经营权2．收费模式（1）收费合适的内容①自收：租金+综合营理费（商管费+物管费）②代收：水电费+公共水电分摊费用+政府行政费用分摊③托收：促销推广费（2）收费说明①租金：进场经营商户租用场地费用。②综合管理管控费商业管理管控费：管理管控人工+管理管控材料+办公设备+商业增值服务。物业管理管控：保安、保洁、维护、绿化、政府行政费用分摊。③水电费：进场经营商户自用水电费。④公共水电分摊：包括耗材在内的公共水电费据实分摊。⑤政府行政主管部门（工商、市容、质检、环保、公安、物价等）的行政收费。⑥促销推广费：步行街整体对外促销活动，公关企划费用。注：商管公司统一征收，花费公示。附：商业增值服务合适的内容对外协调：与政府各职能部门的协调（工商、公安、税务、市容、质检等）。对内协调：各管理管控部门之间的协调及协调处理投资者、经营者、管理管控者三者关系。对买场业态、布置调整做合理规划。对外统一招商，谈判、引进品牌（收费）。统一企业形象：广告宣传、促销推广、公关策划等。对各商铺经营者、营业人员进行业务的培训（收费）。对经营者的经营进行指导、咨询并提出管理管控建议。统一管理管控各专柜的形象设计、动线安排、产品定位、出样方式。成立客服中心，处理客户投诉、商品退换及VIP管理管控。成立商务中心，提供电话、传真、复印、电子商务及车船票、机票代订等服务。提供中介服务，包括商铺出租、产权买卖、委托招商等服务。3．协作流程模式为保证相关项目的招商运营，必须理清投资者、开发商、商业管理管控公司及经营商户之间的协作关系，相关协作关系说明如下：（1）《商品房买卖契约》协议方：利嘉置业（合约甲方）；投资者（合同乙方）；（2）签订《商铺买卖契约》的同时，附签相关协议：返租商铺——《委托经营协议书》（合约甲方：投资者；合同乙方：商管公司）自营商铺——《委托管理管控协议书》（合约甲方：投资者；合同乙方：商管公司；丙方：物管公司）说明：协议书中明确综合管理管控费、水电费（公摊、自用）、行政费用公摊及促销费的收取标准及支付方式。（3）返租商铺在对外招商时，须签订如下相关协议：《进场品牌经营单位申报表》《商铺租赁合同合约》协议方：（合约甲方：商管公司；合同乙方：经营单位；丙方：物管公司）说明：合同合约中明确综合管理管控费、水电费（公摊、自用）、行政费用公摊及促销费的收取标准及支付方式。）（4）商管公司与物管公司签订《物业管理管控委托服务合同合约》协议方（合约甲方：商管公司；合同乙方：物管公司）（5）进入运营阶段与经营单位签订《开业保证书》、《商铺装修合同合约》。附：签定相关协议流程图（如下）自营自营进场经营品牌申报开业保证书装修合同合约进场经营品牌申报商铺租赁合同合约开业保证书装修合同合约利嘉置业投资客户商管公司商铺买卖契约委托管理管控协议委托经营协议返租

3）优惠办法贯彻“中高级定价，零起点进场”策略，采用“评资质，分等级”优惠办法，具体办法如下①在招商前，对有意向进场的经营户按照“经营商户资信评定表”进行资质评订，以（甲、乙、丙、丁）四个档次划分，来评判是否给予进场。②评定标准通过后，再按对方厂家提供的“年度销售报表”，对厂家的资质进行坪效测算，以评定厂家的资质等级。③评定厂商资质等级后，再按照资质等级的高低，确定其免租期（3-12个月）的时间。④按照行业经营特点,BF、3F及4F的租期初定为5年，第一年租金可考虑不同级别的减免，第二年正常交租，从第三年开始，每年递增添3%-5%。BF、1F、2F初始租金为2-3年，第3年或第4年后改为一年续签，并提租5%以上。附表：经营商户资信评定表经营商户名称品牌名称年度销售额坪效资信评定