第二章 汽车营销战略计划与策划 (1)讲解

理论要求：1．

掌握常用的营销战略研究工具和方法；2．

了解如何根据企业的市场竞争角色去选择合适的营销战略；3．

了解如何规划并编制营销计划；4．

熟悉营销策划常用的方法和技巧，并掌握如何编写营销策划书。实践要求：1、

具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力；2、

具备编写营销计划书的能力；3、

具备编写营销策划书的能力。课时：4学时，其中理论2学时，实践2学时第二章汽车市场营销计划与策划难点汽车营销计划制定课前链接及小思考管理是企业的效益创新是企业的生命战略是企业的翅膀企业发展经典名言：思考：企业营销战略规划对企业有何意义？汽车企业战略规划意义行动目标一体化资源利用高效化营销活动科学化竞争力量增强化职工参与明确化企业战略规划

市场战略规划：。企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。

战略和战术的区别???国外汽车公司的在华战略变化

战略规划的关键内容：

1、企业根据业务利润分配资源2、精确的评估每笔业务3、根据业务制定计划例：通用新产品加速扩张丰田迂回攻击后发制人注意影响企业营销战略的因素

目标消费者产品渠道人口、经济环境政治、法律环境供应商中间商竞争对手公众技术、自然环境社会文化环境促销计划分析控制实施价格图2-1影响公司营销战略的因素汽车企业战略规划制定一、规定企业任务

思考：在规定企业任务时，企业需考虑什么因素？二、确立企业目标

投资效益率（ROI)、销售增长率市场占有率、产品创新例：2003年克莱斯勒在中国的发展目标三、战略业务单位划分如：北京汽车控股有限公司期下就有北汽福田、北京吉普、北京现代汽车企业战略规划制定四、制定战略的方法1、市场营销SWOT分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优势（strength）和劣势（weak），发现市场机会和（opportunity）和威胁（threaten）的方法。

2、波士顿咨询集团法（BCG）汽车企业战略规划制定问题类

明星狗类金牛类市场增长率%相对市场增长率1.010%

3、通用电器公司法（GE）竞争能力强中弱

大中小

行业吸引力五、确定企业战略成长模式

1、密集型增长

例：透视丰田的中国战略2、一体化增长

例：“3+9”背后的“6+3”3、多样化增长

例：中国汽车竞争格局的变化福特：从制造商到消费者公司汽车企业战略规划制定市场营销管理过程发现和评价市场机会思考：1、什么是市场机会？怎么把握？2、市场机会=企业机会吗？研究和选择目标市场细分市场——目标市场——市场定位设计市场营销组合策略执行和控制市场营销计划案例：马自达6的中国营销战略市场营销计划概念：根据企业总体战略目标而制定的用于指导和规范经营活动的行动方案，包括任务、目标、政策、策略、指标和措施。内容：1、内容提要2、当前营销状况3、风险与机会分析4、目标与课题5、营销策略6、营销活动程序7、营销预算8、营销控制计划概要营销现状行动方案营销策略目标市场环境分析执行控制财务预算宏观微观细分定位促销渠道价格产品步骤成本效益时间组织监测营销计划内容与过程市场营销控制年度计划控制

销售额分析市场占有率分析营销费用率分析盈利控制战略控制

1、“品牌延伸”与“一品多牌”两手一起抓2、“多元化经营”还是“多用途经营”？3、躲开“战略开发”的陷阱营销战略反思营销策划要求：了解常用的几种方法方法一：寻求第一即是寻求第一的定位。精确的市场定位是成功策划的核心。方法二：概念现行概念是汽车公司为自己的服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。先推广一种概念，有了概念，市场慢慢就能做好。方法三：借势造势要竞争制胜，就必须学会借势造势。方法四：宁简勿繁当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种自信的包围中，他能记住的只是新奇的和重复次数多的信息。营销策划方法五：集中力量在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。汽车营销策划也可以借此达到制胜的目标。方法六：正合奇胜孙子兵法特别强调：以正合，以奇胜。方法七：软硬兼备策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式树立企业形象。软性策划更能深入人心。方法八：策略整合一个系统化的汽车营销策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监控、市场调查优势劣势机会威胁营销战略营销组合策略行动方案预算执行评估图2-6营销策划流程图汽车营销策划书的编写汽车营销策划书的编写格式第一部分封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。第二部分目录第三部分序言要为本次汽车营销策划所要达到的目标、宗旨定下明确的基调，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。第四部分正文案例：中华轿车营销策划（摘选）福特T型车的营销战略阅读—讲解—评析问题：1、T型车采取了哪些营销策略？2、T型车成功的关键是什么？同步训练：

汽车产品营销策划书：

从本章起，将开始进行汽车营销策划书的制作训练。汽车营销计划书是本教材的重要课题制作，也是课程的核心实训项目，其内容涵盖了市场营销学的基本原理和主要方法，制作过程贯穿了本课程的主线，是对学生课程学习状况的检验和对实践动手能力的全面训练

习题课：案例分析教材练习题一：利用SWOT方法进行分析，制订营销战略；练习题二：根据上题制定的营销战略制定营销计划；练习题三：为帮