【短视频内容营销探究：以抖音短视频平台为例14000字（论文）】

攻读硕士学位期间的研究成果第1章前言1.1研究背景和意义1.1.1研究背景互联网能够快速高效的传播信息，短视频这种形式一出现，普通用户也可以通过简单的镜头记录自己的日常生活，然后再分享到一些短视频APP上，让更多的人看到。如今，通过短视频传播信息已经成为普遍现象，最常用的短视频平台是抖音，数据显示，到去年八月，抖音的日浏览量已经超过了6亿（加上抖音火山版的数据），越来越多的人通过抖音记录和分享自己的生活。抖音发展至今，多数人都认为短视频平台的流量红利期已经过去，但是短视频平台仍然在继续发展，个个短视频平台的活跃度都很高。常用的短视频平台流量优势明显，广告主们也愿意选择流量多的短视频制作人来投放广告，用短视频进行营销已经成为普遍现象，多数商家直接投放“硬广”，在短视频中直接植入营销内容，通过直接引导的方式激起消费者购买产品的兴趣。1.1.2研究意义从理论上来看，国内外多数学者将目光集中在短视频的传播模式和具体的传播策略上，关于内容生态方面的研究比较少，对短视频进行内容营销的整个过程不够明确[1]。本文欲通过探讨抖音短视频内容营销的发展现状，探析整个短视频行业目前出现的问题，在研究和分析的基础上提出改进意见，为引导行业良性发展提供一定的参考。其次，从现实意义的方面来讲，抖音平台的短视频内容营销质量良莠不齐，如何提高用户体验，以实现内容的高效输出，最终达到商业变现的目的成为亟待解决的问题，同时本文对于建立更加稳定健康的短视频内容营销生态也提出参考。1.2国内外研究现状如今，短视频制作已经风靡全球，学者们对短视频的研究也越来越详细，总体来说，成果丰硕。将主要的成果简要总结如下：第一类主要是研究短视频本身的发展情况，大多从宏观层面出发，探讨短视频内容传播现状，分析其特点，多数研究以不同的短视频平台作为出发点，部分研究探讨了特定的短视频平台的发展情况。赵昱、王勇泽（2015）调查研究了美拍和秒拍两个流行一时的短视频平台，分析了这两个短视频平台信息传播的方式和特征，探讨了其发展趋势，认为“短视频的内容制作比较容易，传播速度更快，具有明显的社交属性。李慧颖（2018）研究了抖音短视频平台，认为“抖音主要通过提高商品特性、适应市场机制等策略加快信息传播的速度，进而提升平台的知名度。”第二类主要是研究短视频的内容制作和账号运营等方面的内容，多数学者分析了内容的生产方式和内容的类型。王晓红、任垚媞（2016）指出，如今短视频内容已经向规模化发展，人们开始制作成系列的内容，但总体来说，内容质量不高、创新不足，另外还存在自媒体创作者素质低的问题。高崇、杨伯溆（2016）研究了秒拍短视频平台等文本，指出短视频平台的内容实际上是“重现”真实生活，内容可以分为“奇行”和“奇艺”两种；创作方法上可以分为“模仿”、“改编”和“创新”三种。第三类主要是研究平台的用户，探讨用户的使用心里和行为动机等。高村玲（2017）研究了快手用户，探讨了用户的需求，通过“使用与满足”的问题进行理论探讨，从视频制作者和视频观看者两个角度分析了用户的需求和用户的消费动机，研究认为，短视频能够激发用户的购买欲望，短视频平台应该建立需求链，逐步满足需求链上不同的需求。第四类主要研究了短视频内容所具有的商业价值，探讨了整体市场。熊晓玲（2017）对内容营销的价值进行了分析，研究认为，在整个市场中，短视频内容的品牌价值和增值、深度说服的价值以及商业价值都有比较好的发展潜力。其次分析国内外对于“内容营销”的研究情况。将研究内容和研究成果总结如下：包括了定义和内涵的研究、不同媒介的内容制作和营销模式研究、基于用户需求的内容营销研究等。第一类主要研究了相关的定义和概念。“内容营销”已经成为炙手可热的新概念，学者们将内容营销看做营销领域的新分支，对于“内容营销”的具体概念，学界尚无定论，如今，多媒体形式越来越多样化，“内容营销”的内容逐渐增多。研究至今，尚未出现学界普遍认可的定义。“内容营销”这一概念首先在美国出现，国外学者进行了一系列理论研究，普立兹(PulizziJ)和巴雷特(BaixettN)指出，想要明确内容营销过程，可以按照行为性、战略性、针对性和必要性四个原则对整个过程进行梳理。周懿璟、陈嘉卉（2013）总结分析了国内外学者对于“内容营销”的具体概念的界定，通过总结，认为“内容营销”指的是通过多种形式的内容（主要是媒体内容），借助多种传播渠道进行信息传递，进而引导顾客参与互动，在互动中建立起自己的品牌并完成营销的过程。美国内容营销协会（CMI，2017）对“内容营销”做出了具体定义——是通过创造和分发针对特定目标受众的信息，达到吸引和维持目标受众的目的，并通过这一过程获取经济收益的营销模式。第二类主要研究了针对不同媒介的不同内容营销模式。占比较多的是对微博和微信的研究，例如，张雪（2013）对比了微博和伍家纸媒企业的内容，通过研究和分析总结了通过微博进行内容营销时应该使用的方法；马红岩（2014）建立了微信营销模型，收集了相关数据，通过对比对不同的内容营销进行了评估，分析了不同内容的传播效果；李仲冉（2018）通过案例分析，以“得到”APP为典型案例，探讨了我国知识付费平台的内容营销现状，并提出了改善方法；付含阳（2019）通过研究《奇葩说》探讨了当前网络综艺中的内容营销模式，分析了其发展现状并给出了改善建议。第三类主要从用户的角度出发，探讨消费者对不同营销内容的态度。这类研究通常是跨学科的，与传播学和经济学知识相关。贺爱忠（2016）以实验分析的形式论证了常见的三种营销模式（品牌自媒体对话、顾客参与互动和讲故事）下，消费者对品牌的感知和对品牌的态度的情况，研究表明，三种模式都具有正向引导的作用。黄小川（2017）在演讲中指出，分享价值的内容就是优质的，价值分享是内容的核心，唯有优质内容才能真正吸引用户，让用户自愿转发或分享，优质内容能够多次传播，但内容和形式需要高度统一。颜璇（2019）探索了内容营销的几大维度，研究了顾客对不同内容的价值感知，从理论和实证两方面出发进行了分析论证。如今，“内容营销”的方法和理念广受欢迎，未来必然成为研究和探讨的重要话题。1.3研究内容和研究方法1.3.1研究内容首先是内容营销的概述，总结内容营销的定义、特点以及短视频的内容营销。其次从短视频内容营销的发展环境、抖音短视频内容营销的特点、内容营销的策略这三个方面分析总结了抖音短视频内容营销的发展现状。再次根据发展现状提出了抖音短视频内容营销的现存问题并给出了对策。最后对抖音短视频内容营销的发展做出了未来期望。1.3.2研究方法（1）文献研究法主要通过文献梳理实现对内容营销的科学认知，本次研究中，首先总结和梳理了国内外的研究成果，然后进行维度界定，分析以抖音短视频为例的短视频内容营销的现状。（2）案例分析法确定典型的研究案例，对案例的文本资料进行描述后，对研究对象进行分析，最后对研究对象的发展情况进行解释和预测。本文通过对抖音平台成功短视频营销案例的分析，总结出在抖音短视频平台中进行内容营销的具体策略。（3）比较分析法本次研究对比了新兴的短视频营销和传统的营销模式之间的异同，预测了通过短视频进行内容营销的未来发展方向。

第2章内容营销概述2.1内容营销的概念学界对于“内容营销”的概念没有统一定论，Pulizzi和Barrett从用户的角度给出定义——“内容营销”主要是通过制作和传递各种形式的、有说服力会有教育意义的视频内容，实现吸引和维护消费者的目的。美国内容营销协会从销售的角度给出了定义——“内容营销”通常是企业为了达到盈利的目的而实施的营销手段，主要通过创造吸引力强、有价值且有一定连续性的内容来实现吸引和维护消费者的目的。从任何角度来看，内容营销都是基于用户的，主要是通过多种方式、通过多种渠道提供目标群体感兴趣的内容，使得品牌产品与用户之间建立关系，最终将内容消费变成消费者对企业的产品和服务的消费。2.2内容营销的特征从以往对于内容营销方面的研究来看，内容营销具有五个显著特征：一，所营销的内容的表现形式通常不受限制。企业制作出的任何用于传递的信息都是内容营销的一部分，包括企业的标志、企业的画册、企业相关的视频和研讨会等；二，传播渠道广，如今，短视频平台和各大网站都能进行内容营销，信息传播的渠道广，包括了企业自身的网站、微信公众号、各大短视频平台的官方账号以及线下活动等；三，内容营销具有一定的体验价值，在传递各种有价值的内容的过程中，企业为用户创造了一定的体验价值，优质的内容往往能够给用户带来良好的体验，企业所传递的内容也更容易被接受。四，营销的具体内容通常会结合热点，一般来说，高热度话题更容易引起注意，多数企业会抓住热点进行创作；五，内容营销本质上是拉式策略[2]，传统营销模式通常是通过直接打广告来强调企业产品具有的优点，整个过程很难体现用户需求，这正是内容营销的优势，内容营销通常是从用户的角度出发，主要的目的是满足消费者的需求，这种形式的内容输出能够增强消费者的忠诚度。2.3短视频内容营销传统的广告通常是直接呈现产品，内容和广告区分明显，但是，如今互联网营销已经成为焦点，内容和广告逐渐融合，导致传播的内容本身具有明显的广告属性，传播内容的过程也成为了营销的过程，在内容营销中，短视频内容营销是最明显的内容广告相融合的形态。短视频平台会通过智能算法为用户推荐感兴趣的内容，对于个体消费者而言，所推荐的内容通常是有趣、有价值的内容，这些内容本身就具有一定的营销潜力，能够在潜移默化中影响平台用户，用户在观看视频的过程中倾向于相信短视频的内容，在引导购买时也更容易产生购买意愿。从用户心理分析，短视频之所以能够让用户在无形之中注意乃至购买产品，与三个价值驱动是密不可分的。首先注重体现产品价值，对于产品展示类的短视频，应该充分体现出产品的价值，并精准投放于对产品需求度高的用户。这类视频可以分为商家视角视频和用户视角视频。商家视角视频可以直接放在网购平台，通过动态视频更生动地体现出产品的优势，这类视频有三种形式——商品详情视频、商品展位视频以及网页缩略动画[3]；用户视角视频在短视频平台中受欢迎的程度更高，且推广效果更好，包括反馈类视频和分析类视频。反馈类视频通常会用于客户评价中，也常见于安利视频中，使用过商品的客户可以通过视频来展示产品的质量、分享使用感受。分析类视频专业性更强，这类视频通常是知名度比较高的专家网友制作的、能够深度解析产品的视频，多数视频语言风趣幽默、内容生动有趣、分析往往是从消费者的需求出发，观看时代入感较强。其次注重从消费者的兴趣出发，这类营销视频通常是教学视频，用户的粘性较高，对于视频产出的产品有较强的需求，转化率更高。教学类视频首先具有良好的效果，观众因成效而对视频内容感兴趣，如果在视频讲解的过程中，以简单的形式进行描述，就能降低心里防备，通过剪辑和简化，变成易于学习的内容，观众在观看视频过程中很少退出。最后，视频制作者可以将视频中的产品通过笔记的形式罗列出来，增强观众对产品的印象。在整个视频中，可以直接推荐成效显著的产品，出现频率高的产品更容易被消费者记住。最后注重引导消费者的情感，可以通过不同的场景使产品和消费者之间产生情感，在这个过程中，视频制作者首先要对消费者的使用场景进行分析，挑选情感共鸣度高的场景来制作视频，通过恰当的语言和镜头表达与消费者相似的情感，让消费者通过观看场景产生情感共鸣，通过短视频和电商运营的结合，商家能够快速提取情感共鸣度高的消费场景，将这类场景通过视频的形式体现出来，能够更好地完成商业转化。比如将游乐园或美食休闲类的短视频投放在电梯间，住区居民就能够充分了解周围的休闲娱乐设施，这种投放形式还能够降低心理防线。在短视频商业化的过程中，企业应该将品牌与视频效果紧密结合，消费者能够通过观看视频产生良好的价值体验，同时能够找到转化端口，观看视频后就能购买产品。通过情感价值驱动制作出的广告类视频转化率比较高，消费者容易在情感冲动的情况下进行消费。此外，通过短视频这种媒介进行内容营销有三个方面需要特别留意。（1）内容质量互联网的发展导致人们的时间越来越碎片化，用户集中注意力的时间越来越少，短视频制作者都要面临如何吸引用户的的关注度的问题。传统广告通常是以简单直接的形式体现产品优势，这类广告无法吸引用户关注，因此宣传效果有限。与传统的广告相比，短视频平台具有内容优质、吸引目标用户能力强的优势。在抖音短视频平台中，产出的视频或进行直播，实际上都是通过观众更加感兴趣的形式进行的，观众的参与度较高、体验感较好，产生购买行为的可能性也越高。抖音平台上一些优秀的短视频创作者依靠这些优质的内容与用户之间的情感连接变得更加稳定，粉丝群体对内容创作者的信任度高，优质的内容有一定的人情温度，这让短视频带货在优秀的短视频创作者和粉丝之间形成了一条牢固的情感链。（2）营销策略互联网营销已经进入白热化，内容营销这种新的营销理念在提醒着每一个人，营销的各个环节都能够创造出优质的营销内容，内容营销的核心实际上是创造出具有良好营销效果的文本和图像，在内容营销中，短视频营销的方式效果最好。在抖音短视频平台中，通过社交营销的方法实现了内容营销，抖音平台并没有将媒介功能和属性限制在传统模式中，而是通过建立与用户的深度了解和高度情感链接，让用户从生活互动中增强对平台的粘性，逐渐吸引用户的注意力，最终实现内容营销。也就是说，抖音平台并不是通过简单直接的方式销售产品，也不会推广传统的商业广告，没有遮掩商业意图，但也不会过度营销，平台的作用是为消费者和商家建立真实的关系，并且让这种关系变得更有温度、更有价值，在关系建立的过程中实现营销。（3）内容与策略相融合优质的内容要结合合理的营销策略，在大数据时代，二者缺一不可。优质的营销内容能够吸引消费者的关注，合理的营销策略能够实现商业转化。从数据上看，截至2021年1月5日，抖音每日活跃用户数已经突破四亿，为国内最大的短视频平台。对于商家来说，抖音平台无疑是一个“流量福地”。针对内容与营销策略有效结合的需求，抖音推出了商品橱窗这一营销服务工具，用户在刷到某营销视频时，如果被创造者的内容所吸引，对视频中某种产品产生了购买的欲望，可直接点击视频页面的“购物车”图标，进入视频作者的商品橱窗选择该产品完成购买行为。品牌方可以通过平台直接发布需要推广的产品，在平台上，品牌方和种子用户之间相互匹配，整个交易过程可以在平台完成。抖音平台有数据挖掘能力和技术应用能力的支撑，不同类型的短视频内容与不同品牌的需求之间能够合理匹配，最终实现商品转化。第3章抖音短视频内容营销现状3.1营销环境分析3.1.1短视频平台成为社会表达与呈现的新空间从当今社会发展环境角度看，短视频是近五年来发展最快的新媒体应用，统计数据显示，2016到2019年三年期间，我国的短视频用户增速非常快，三年内增加了4.97亿用户，年均增速达到1.7亿。人们已经习惯通过短视频来记录日常生活、表达个人情绪和观点，短视频越来越日常化，网民在短视频平台中的表达方式也越来越多样化。部分研究认为，短视频之所以有如此之强的感染力和传播能力，是因为短视频的情感共鸣能力强、维持互动程度高，这些特性与品牌营销的特征高度契合。如今，人们能够通过视频进行表达、通过媒介完成消费，这给短视频营销带来了良好的契机，商品和用户之间能够快速建立连接，尤其是在口语化的短视频中，“弱逻辑、强情绪”的营销模式转化效率比较高。3.1.2短视频营销成为经济高质量发展的新引擎各个行业、各个领域的发展与短视频逐渐融合，在短视频平台中经常见到各类日常应用的场景，如今，短视频已经成为各个行业的创新手段。整个市场已经从增量市场变成了存量市场，用户的增长速度变慢，行业本身也开始从高速发展转向高质量发展，与短视频相关的内容电商、产品直播等新业态已经成为当前市场经济高质量增长的新引擎，短视频行业也成为了全新的、发展潜力大的营销阵地[4]。短视频已经变成了新兴经济形态，整个行业的发展带动了各个产业，产业也形成了新业态，疫情推动了短视频的发展，短视频内容营销成为经济复苏和内容创新的重要方法，各行各业都开始进行数字化转型，短视频变成了标配应用，社会经济的基础构架产生了明显的变化。3.1.3新技术助力短视频营销创新发展新兴科技推动了当代社会的发展，人与人、人与社会的关系得到进一步深化，各类交往情景变得变得更深入、更细致，新兴科学技术为视频化的创设提供了良好的技术条件，广告创意越来越多样化，内容生产的质量和效率越来越高，内容投放的精准度也越来越高，数据采集变得容易，信息反馈变得及时……这一系列新兴科技所带来的优势能够帮助企业提高营销效果，达到更精准、更高效的营销。媒介技术产生了突破性的进展，短视频营销的过程逐渐规模化、内容逐渐垂直化、体验逐渐沉浸化、传播逐渐精准化。3.2内容营销特点基于与传统营销方式的比较分析，总结出短视频内容营销的以下特点。3.2.1以用户为中心的营销视角在第二章中已经提到，内容营销是拉式策略，主要是从用户的角度出发，从消费者的需求来考虑，而不是注重自身的产品输出、完全忽视消费者的感受。抖音的短视频内容营销大多就是从用户视角对产品进行测评或是以买家身份进行产品使用感受的分享，与“王婆卖瓜——自卖自夸”式的传统营销方式相比用户接受度更高，更容易建立用户忠诚度，提高营销效益。以消费者的角色推荐产品，通过风趣幽默的语言及生动的肢体动作，让用户感受到亲和力，引起用户的兴趣，更容易让用户产生情感共鸣，从而提高用户信任度，促进购买行为。3.2.2场景化的价值体验互联网的发展导致传统营销的营销效果越来越低，消费者对传统营销模式的兴趣度也越来越低，内容营销所涉及到的行业领域越来越广，内容投放的精准度越来越高，结合热点的形式使得内容的吸引力越来越强，内容体现出良好的创新性，因此，内容营销的模式更容易吸引消费者的关注，新媒体蓬勃发展的今天，内容营销炙手可热。内容场景化指的是通过构建虚拟的环境，用环境元素让用户有一定的体验感，在这个过程中激起用户购买和分享的行为。如抖音账号为“三金七七”的用户，通过发布时长为两到三分钟的精心构思、拍摄、剪辑的爱情故事，引领年轻女性这类群体像看电影一样沉浸在情节中，并被故事中的女主角“七七”的漂亮衣服所吸引，此时观众的感性大于理性，极有可能在发布的商品橱窗中完成购买行为。内容营销已经趋于成熟，平台用户对营销人员所产出的内容的兴趣度有所下降，人们的需求逐渐升级，用户对内容的质量和产品的体验要求更高，因此，越来越多的用户开始转向场景内容，喜欢从场景中来了解品牌和产品。在场景的衬托下，消费者更容易产生购买行为，视频制作者应该注重用户与自己的互动体验，增强消费者和品牌之间的互动，逐渐建立品牌与消费者之间的连接。3.2.3线上线下结合的内容营销抖音短视频平台已经成为常用媒介，网民的日常生活和媒介生活之间的界限越来越模糊，短视频的内容开始渗透到细枝末节，人们通过短视频满足娱乐、自我展示、陪伴等各方面的需求，这类现象有助于将线上和线下的营销相结合。通过合理定位短视频的内容，将线上的流量引入线下，然后将线下的消费场景再次转化为短视频，在短视频平台中传播，实现线上线下的联动。例如洛阳龙门石窟景区通过抖音账号“龙门山下”进行内容营销，通过合适的滤镜及适配性极高的古风音乐，获得了46.1万的点赞量，这一内容吸引了众多游客，游客们又将打卡的场景变成短视频在平台上传播，使得当地旅游经济得到发展。又如，海底捞近日推出了新品“hi酸奶”，在抖音平台创建了“尽情吃辣放肆Hi”话题，与几个粉丝量500万左右的短视频创作者合作，以短视频内容的形式引导用户到网红店打卡，用户自主上传打卡视频或照片，通过这样的形式实现线上线下的联动。3.2.4边看买的新型消费模式在抖音短视频平台中进行营销时，两个主要平台打破了场景属性之间的隔阂，不同的生活场景逐渐融合到一起，人们通过观看视频进行购物，跨场景的营销已经成为常态，各类电商平台也开始通过相应技术拓展了平台的功能，整合了各类内容，平台与平台之间通过跨界互动实现转化。抖音开启电商功能时，曾经尝试将用户、购买行为和当前的流行文化结合起来，以镜头组接的形式，用较强的节奏感配乐调动用户的情绪，引导用户进行消费。研究发现，消费者很容易在有社交需求、求新求异心理的情况下冲动消费。消费者关注的是内容本身，产品和场景之间的区分已经不再明显，消费过程能够带来良好的体验感，而不仅仅是单纯的购物行为，边看边买已经成了全新的消费模式[5]。3.3内容营销的策略美国内容营销协会提出，要进行内容营销，首先要创建内容，要知道内容是为谁创建的，知道受众喜欢的内容是什么，应该怎样构建，可能会产生怎样的效果[6]。本次研究在此基础上分析了抖音短视频平台的内容营销策略，具体分为受众与目标、目标受众的内容偏好、内容构建以及效果评估与优化。3.3.1受众与目标与传统营销模式相比，内容营销能够精准定位，产品划分后，需要对消费者群体进行分析，不同的意见，领袖会代表不同群体，意见领袖所“领导”的人群有很强的针对性，因此，内容营销的定位更加精准。商家可以通过深度探求消费者的精神层次的需求，将目标人群进一步细分，了解不同人群的特征，在此基础上推送不同的内容，针对不同类的人群，设置不同的推送目标。互联网网民的社交圈各有不同，包括了游戏、情感、明星等各种各样的兴趣爱好圈，各类人数的占比都大于30%。由此可见，以往基于人口特征属性细分人群的方法已经无法清晰定位网络消费者。为了增强定位的精准性，决策者应该充分了解环境变化，逐渐挖掘消费者的物质和精神需求。从本质上来说，营销内容体现了价值观，商家要根据用户的消费情况来了解消费者的情感倾向和价值观，将这些信息作为营销决策的重要参考信息，通过精准分析之后，再瞄准目标市场进行投放。3.3.2目标受众的内容偏好笔者在第二章提到“内容营销服务于用户，通过多种方式和渠道为用户提供感兴趣并有价值的内容”，所以分析用户关注什么，对什么内容更感兴趣，尤其重要。随着传播媒介的暴增，各式各样的信息充斥在我们的生活中，像一张无形的巨网把我们紧紧包裹着，包括广告。现如今除了线下的传单、电视广告等常见的广告形式外，手机上常用的APP中将近百分之八十五开屏被广告覆盖，一不小心还会触碰到被迫进入另一个购物APP,人们久而久之不堪其扰，自然会选择屏蔽掉一些不感兴趣的广告推荐。信息的轰炸导致人们的注意力资源成为稀缺品，所以抓住目标受众的内容偏好成为内容营销成功的关键。（1）以大数据分析来锁定目标受众，明确其兴趣标签。（2）抖音账号数据分析。通过抖音账号发布的以往作品的点赞和评论数量，分析目标受众对内容的偏好差异，以此得到内容偏好数据。（3）目标受众相同的同类抖音账号数据对比。通过对同类抖音账号如“三只松鼠”和“良品铺子”的粉丝数与传播数据分析，获得内容偏好数据。制作的内容应该符合受众的心理需求，产品和服务也要符合相应需求。两种需求应该具有一致性，如果需求不一致，用户难以提取生产内容的目的。比如一家护肤品的企业抖音账号，却经常发布美食类的互动型视频就不符合目标受众的偏好。相对而言，发布一些护肤品成分的科普视频或是“早睡养肤”打卡这类的互动性视频更合适些。3.3.3内容构建在内容构建上，主要依据笔者在第二章中提出的价值驱动理论的三个层次，以达到最终目标。整个内容营销期间，品牌方和消费者有三个层次的联系——强联系、弱联系和泛联系。“泛联系”指的是目标人群对品牌和产品还没有明确的认知，对于这类层次的人群，主要从产品价值驱动理论出发，以最直观的动态视频展示增加产品的感官冲击，通过简单生动的语言和动作，最大程度体现商品的价值，最大化代入感，逐渐建立消费者和品牌之间的关联。“弱联系”这都是对品牌或产品稍有了解的目标群体，对于这类群体而言，进行内容营销应从兴趣价值驱动出发，视频内容的构建过程中，应该注重讲解体验感和最终成效，而不是直接推荐产品，在视频中尽量多出现推荐产品，增强目标群体对产品的记忆，这是一个培育消费者的过程。“强联系”指的是对产品和品牌有深入了解的目标群体，对这类群体而言，应从情感价值驱动入手，用消费场景链接消费者的情感，激发消费者共鸣，使消费者在场景中体验消费，为消费者提供购买渠道，促成交易。简而言之，商家在进行内容构建时，要依据目标受众与品牌或产品之间的关系，创作出目标受众需要的内容，最终使消费者与品牌之间的关系向“强关系”层次转化，促使消费者做出购买决策，达到内容营销的最终目的。3.3.4效果评估与优化最后是内容营销的效果评估与优化，分为销售型视频和非销售型视频这两大类的评估。首先是销售型视频，就是指首页直接带有产品链接的视频，对于这类视频的效果评估，可直观的从链接分享量、订单数量以及销售额中看出。若效果达不到预期，可以选择恰当的时间段进行推送、增强内容的创新性、提高优惠力度，通过一系列形式优化内容，同时要重视外部因素，如同时间段，同类产品推出更加优惠的力度吸引目标群体。对于非销售型视频的评估，要重点分析新增粉丝数量、点赞数、评论数以及转发数，通过具体的指标来判断内容的传播效果。选择有价值的内容来吸引潜在用户，通过内容传播的形式增加账户粉丝，逐渐形成长期稳定的关联，最终实现转化。整个过程是拉锯的，这是内容营销和传统营销之间最大的区别。想要提高传播效果，可以对已有数据进行分析，选择当前用户更加喜欢的内容，将内容进一步完善、优化。前期能够吸引同类偏好的用户，后期也能够提高消费者的忠诚度。第4章抖音短视频内容营销的现存问题及对策4.1精准寻找目标受众难度大在理想状态下，内容营销能够为用户推荐适合用户的产品，所推荐的内容是消费者真正需要的，想要达到这种营销效果，首先需要品牌方精准定位消费者群体，在进行精准定位后，将与用户群体相匹配的产品用恰当的形式输出。但是，当今用户的需求越来越多样化，虽然人工智能技术已经趋于成熟，但是用户的需求越来越多样化，想要精准挖掘需求并匹配恰当的内容并不简单。大数据技术逐渐完善之后，对用户需求的判断有了更强力的技术支撑，但是，想要精准挖掘出个性化的需求，还需要一定的时间。另外，多数用户非常注重隐私保护，在虚拟环境下，用户可能会提供与现实不符的，甚至完全违背实际情况的信息，这一系列问题使得需求的定位越来越困难。另外，用户画像所定制的内容，可能会与用户的实际需求不符，价格可能会超出承受范围，这一系列匹配上的问题亟需解决。内容营销的模式是以用户为核心的，各类平台都搭建了用户数据库，通过分析用户的数据来了解需求。在这个过程中，不能盲目使用数据分析技术，平台应该进一步完善对用户的研究，创建完善的研究体系，综合应用多种方法了解用户的实际需求，可以通过问卷调查、访谈或各种实验来了解个性化需求，除此之外，平台可以成立专业的研究组织，用不同的方法来探索用户的购买行为和互联网行为，利用当前的营销资源和技术做好精准营销。4.2内容同质化如今各个短视频平台的竞争日益激烈，营销内容的形式越来越多样化、内容的数量也呈喷井式增加，内容同质化明显。对于同类型的产品或企业，生产出来的内容相似度高，出现了大量拍同款、挑战赛等同类型的内容，这些内容降低了原创积极性；另外，平台给用户推送的内容是相似的，抖音平台采用去中心化的算法，通过数据挖掘了解用户的兴趣，在此基础上推送相关信息，如果用户在某一个页面停留的时间非常长，同一时期内，平台会推送大量的类似产品，用户很容易出现审美疲劳，心理上也会更加抵触，这是明显的诱导性消费行为，很可能使得企业失去潜在的受众。用户需求多样化的情况下，内容输出也要具备创新性和多样性，短视频不仅要输出优质内容，还要输出新颖的内容[7]。短视频创作者在进行内容营销的过程中，可以利用自带流量的明星达人等提高内容曝光率，也可以加大短视频内容的创意性，从产品的特点和当下的时新话题出发，创作出符合产品特性同时趣味性十足的视频内容。有趣的内容或自带热点的话题更容易吸引抖音短视频用户的关注，促进讨论、转发、分享行为，达到引流的目的。4.3假冒伪劣产品抖音上除了企业或者品牌的官方抖音账号，还有很多假冒的商贩账号，他们通常会注册一个跟品牌或粉丝数量较多的博主名称相近的账号，然后盗取流量较大的视频或者通过剪辑移花接木把博主介绍的产品换成自己的“三无产品”；也有的直接通过虚假宣传在抖音平台上销售劣质产品。这会导致抖音短视频内容营销的过程中，存在用户购买商品的渠道不够正规、产品质量出现问题，且没有售后服务等问题。现在抖音平台已经推出了购物车功能，用户能够通过短视频立即进入产品界面，通常来说，正规品牌商会将产品界面设置为淘宝店铺的产品界面，这类品牌商的购买渠道更加有保障一些。但一些小商户为了节省资金，通常只设置单个购买界面，平台不够正规，用户购买后也没有专业客服人员跟进，退换货问题都不能解决。更有甚者，通过在评论区留下自己个人微信号的方式向用户销售产品，在收到钱后就把用户拉黑删除。这些现象都会在一定程度上影响用户对商家和抖音平台的信任度和忠诚度。艾瑞咨询数据调研结果显示，有必要进一步培养消费者对平台的信任度，大多数用户对短视频平台内的电商不够信任，认为其产品质量不够好，针对这一问题，抖音可以从三方面进行规范：一，注重核实产品，在产品核实方面，投入更多的人力，配备专业的团队，核查商户的信息，对于有问题的账号要及时封禁；二，对于用户已经举报的三无产品类商家，应该及时勒令整改，不改者永久封号；三，平台和商户之间可以签订协议，商户只能使用抖音提供的渠道来销售产品。除此之外，要进一步完善售后服务，建立相关的保障体系，维护消费者的权益，商家要设置恰当的退货渠道，如果用户对产品不够满意，可以及时退货，对于退货产品较多的商家，平台可以给出信用度惩罚。在短视频平台中，内容和服务是最主要的，平台不仅要注重内容的输出，还要注重服务的优化，完善对行业的监管和对内容的审核。第5章结论习近平总书记指出，在维护国家安全方面，一定要加强网络的内容建设，让全媒体的传播始终处在法治轨道上。整个短视频行业在发展的过程中，一定要保有正确的政治发展方向，树立正确的价值观，通过内容传播，提高公民的社会责任意识，以短视频占领意识形态高地，确保短视频行业健康向好发展。“十四五”规划中强调，要通过社会主义核心价值观实现文化引领，制作和推广满足人民的文化和精神需求的精品内容。所以，抖音短视频平台在进行品牌价值建设、实现商业转化的同时，应该注重实现自身的社会价值，通过平台的力量为社会做出贡献。比如，可以通过短视频营销的形式为贫困地区的农产品提供展示平台，帮助贫困地区推广和宣传农产品，制作扶贫短视频，同时展现出乡村产品的绿色、健康、优质的优势，推动贫困地区经济发展的同时，为当地人民提供更多的就业机会，把视频平台能够帮助贫困地区完成“造血式脱贫”吉林省青年扶贫大使、抖音认证扶贫达人陈太春，行驶30多万公里，走访500多个贫困村，在抖音账号“陈太春严选”上架了500多款农产品，帮助3000多户农民找到销路，半年时间卖出1500多万元农货，极大的推进了吉林省乡村振兴的步伐。各地政府也可以凭借短视频中的大量用户资源进行特色营销，充分展示当地的特色经济和特色文化，让人们更加了解当地的社会经济和生活发展、人文风貌和习俗等内容，短视频宣传的形式不仅能增加游客量、促进当地旅游文化的发展，还能够提高整个城市的吸引力，增强整个城市的影响力。在未来，短视频营销或将成为品牌推广的主要方式，通过深度嵌入的形式使品牌走入人们的日常生活，通过创建消费场景实现各领域与短视频的融合。因此，在关注短视频能够带来的经济效益的同时，还应该关注短视频所涉及到的社会变化、价值变化以及对人民生活的影响，不断进行技术创新，提高人们生活的便利度，通过政策引导引领社会价值观，通过明确社会需求来推动新文化、新业态、新消费形式的发展，充分发挥出短视频内容营销的作用。参考文献[1]程雯斐．多频道网络（MCN）模式下我国短视频的内容营销研究[D]．辽宁大学,2020．[2]李梦洁．内容营销组合及策略分析[J]．经济研究导刊，2021(02)：108-111．[3]金娜，晏家月．“移动短视频+电商”营销模式探究[J]．中国市场，2020(36)：122+128．[4]陆朦朦，范彬彬．“十三五”以来我国短视频营销发展盘点与趋势前瞻[J]．出版广角，2021(01)：19-23．[5]张馨方．短视频营销的传播效果及其策略研究[D]．山东师范大学,2020．[6]李霞．零售企业微信公众号的内容营销策略研究[J]．商场现代化，2021(03):52-54．[7]张静，王敬丹．新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J]．杭州师范大学学报(社会科学版)，2020，42(04)：113-120．[8]乐上泓.短视频时代移动营销策略研究——以快手短视频平台为例[J].传媒，2021(04)：55-57.[9]李倩，王慧仪．抖音短视频内容的营销价值研究[J]．科教文汇(上旬刊)，2021(03)：180-181.[10]王烽权，江积海．互联网短视频商业模式如何实现价值创造？——抖音和快手的双案例研究[J]．外国经济与管理，2021，43(02)：3-19．[11]刘玉洁．新媒体时代的内容营销——以微信公众号为例[J]．新闻研究导刊，2021，12(01)：243-244．[12]庞婷．短视频内容营销对消费者购买意愿的影响[J]．营销界，2020(42)：7-8．[13]范彬珊．短视频流量与销售转化关系研究——以抖音为例[J]．营销界，2020(33)：184-185．[14]黄福莉．新媒体时代短视频的营销模式及商业价值研究[J]．经济研究导刊，2020(21)：36-39．[15]高海霞，李亚举，牛小静．场景视角下的内容营销创新与启示