【抖音情感类短视频营销策略探究14000字（论文）】

一、绪论（一）研究背景短视频的崛起与移动端的发展息息相关，一方面移动端设备的智能化系统，在这当中最常见的移动端设备便是手机，视频平台能以网站页面或是App的方式展示出来，用户对视频的需求逐渐碎片化；另一方面，互联网基础建设提升，流量费用大幅下降，能够降低用户的观赏门坎。随着数据通讯技术、各类移动智能终端技术的飞速发展也包括资本的参与，用户的休闲消费习惯从最开始的文字内容消费快速地向视频和图片消费改变，当中短视频因其碎片化、社交互动、快捷转发等特点非常迅速地占领了很多的用户闲暇时间。截止到2019年的6月底，国内互联网用户数量已高达8.5亿之多，与此同时观看网络视频的用户数量大概有7.6亿，其中能够得知短视频用户具有约6.5亿人的数量，占整个网民数量的75．8%，说明短视频现已是网民网络生活必不可少的媒介之一。在市场红利日益减少的今天，市场竞争越来越激烈，情感类短视频单靠内容为主的发展理念现已无法充分满足账号的持久性发展需求，怎样精确获取用户偏好，怎样做到高效变现已经是学术界和业界关注的焦点，而这类问题解决方案主要还是围绕运营方面进行的，本文通过研究情感类短视频的营销策略，一方面是汇总高质量情感类短视频账号的营销策略，另一方面利用流量和变现两方面来给出切实可行的营销策略，并为有关的研究人员和从业者给予思路。（二）研究意义情感成为“后真相”时代新媒体经常使用的传播策略和传播手段，情感类主播在抖音平台开设其账号，扩宽了其传播渠道，有助于主流媒体贴近用户的媒介使用习惯，从而扩大其影响力。本文通过对情感类抖音短视频的营销策略研究，探索情感类抖音是怎样创建短视频情感，怎么利用各类情感成分传播主流价值观念。这将会对情感类抖音短视频的内容制作、情感传播效果等多个方面带来相对应的参考，对各大媒体怎样保持良好发展形势有一定的启发，并对我国情感类短视频各个平台营销策略的实践探索也有一定的指导作用。（三）情感类短视频的发展历程短视频从诞生初期就以它碎片化、动态性等特征，深深吸引了众多的关注，伴随着短视频的蓬勃发展，其超过图片文字声频的表达力，促使短视频变为大众获得信息与日常交流的关键媒介。而情感类短视频做为短视频一种极具代表性的呈现方式，自短视频诞生初期就已经出现了，并展示出与众不同的发展史。1.情感类短视频的草根时代2005年是我国互联网视频网站发展的起始年，仅上半年度，就涌现了数家视频网站。次年，我国步入了互联网视频网站建设高峰期，从2006年至2008年，上百家视频网站陆续上线，比如土豆、暴风影音等视频网站，另外众多门户网站也陆续涉足视频行业。情感类短视频以其富有感染力、表达形式要求不高、比较容易制作与散播等特征，随着视频网站的高速发展，情感类短视频在当时网络上形成了很大影响力，出现好几个现象级的视频，比如2007年1月9日，《两个傻子的故事》短片视频发布在优酷上，48小时之内，此片的点击量就高达40万次，紧接着相继出现了一部部知名度非常大的微电影佳作，如《老男孩》、《最美好的时光》等，在互联网上卷起一个又一个的热潮。而这时候的情感类短视频较多是被那时的“草根”制作出来的，在我国互联网的“草根”是一种对那时主流媒体而言的，在各类正规的媒体传播途径中，不管是经营者或是宣传者全是那时候的业内人士，然而在互联网时代，普通人也可以拥有信息内容制作和发表，表现自我的平台，这些人就被称作“草根”张亚玲.生活类短视频现状、火爆原因及发展对策[J].西部广播电视,2022,43(13):37-39.张亚玲.生活类短视频现状、火爆原因及发展对策[J].西部广播电视,2022,43(13):37-39.但是由于作品参差不齐、用户制作难度较高、用户观赏设备不方便、移动数据宽带受限、欠缺社交互动、广告盈利比较少等众多因素，比如优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等视频网站相继效仿外国另一种运营方式即长视频模式，短视频则被放置在其次位置。2.情感类短视频的社交时代从全球视角而言，具有现代意义的短视频平台起源于2011年的美国，一个名字叫做Viddy的app将视频分享社区的概念带进了移动端，其主推社交互动领域，根据软件协助用户快速摄影、傻瓜式制作及快速分享至社交网络平台，也可以选择很多种分享方式。这类有创意的视频分享方式快速得到了用户的喜欢，在短期内收获了2600万的用户数量，毫不夸张的说，也正是Viddy的发布才拉开了短视频社交时代的帷幕。如同草根时代，YouTube的促进了我国视频网站的兴起一样，Viddy成功开启了我国移动短视频的社交时代，微博作为那时候社交互动领域内的头部App短时间内迅速响应，2013年8月，微博用自己的三方App“秒拍视频”，创建了短视频互享社区，拍下的短视频能通过秒拍可以直接发送到客户端上。此外，腾讯公司也发布了自己的短视频产品“微视”，用户也能利用微视将视频共享到腾讯公司放下数个社交软件上。情感类短视频也由此步入了社交互动时代，情感大V、情感公众平台开启了自己的短视频之旅，比如张嘉佳、陆琪、深夜发媸等，这一些情感大V、情感公众平台充分利用强劲的并被市场认同的情感类内容生产力将传统式的文图表达手法转变成视频。然而不难发现，由于阅读习惯及流量费等问题，情感类内容依旧以文图为主导，而短视频较少使用。3.情感类短视频的PUGC时代2016年短视频迎来了新的风口，一位名字叫做Papi酱的自媒体制造者将3分钟短视频的价值推向了网络内容创业的极点，那时候Papi酱身份已被估值1亿，一则广告费用就有2200万。一方面是资本力量的影响、另一方面拍摄难度、流量成本持续下降，每个人都是生活的导演变成了现实，诸多短视频平台投入市场，比如好看视频、火山短视频、快手短视频、抖音短视频等，成千上万的用户变成了制作者，短视频正式开启了PUGC时代。短视频行业涌进大量的新生力量，一禅小和尚、陈翔六点半、李子柒等账号快速爆红，并且达到业内顶端。情感类短视频作为短视频里的关键支系之一，诞生了众多高品质内容创作者为大众所熟知。比如源于新片场的“小情书”，以其创新恬静爱情短视频系列荣获微博2018十大影响力情感大V和知名情感博主；苏州大禹的“一禅小和尚”以领悟人生道理，感受人世间的酸甜苦辣的短视频也由视频网站向短视频平台进驻。据了解，《小情书》短视频内容现阶段全网点击量为2亿，单集发布一星期全网点击量1500万左右，秒拍平台点击量破千万。作为后来者的“一禅小和尚”以其出彩的镜头及其与众不同的定位，在抖音里声名大噪，据一帧检测到的资料显示仅一个星期的时间，“一禅小和尚”的每一部短视频平均点击量就达1064万。二、抖音情感类短视频营销现状分析（一）抖音短视频现状抖音网于2016年9月正式上线启动，使用者可以建立和转发抖音视频。使用者可以发布他们在日常生活中的所思所见，并混合适宜的歌曲来打造精致的作品集。使用者渐渐喜爱上这一个APP，这是因为他们可以发布自己喜爱的歌曲，不仅如此，软件系统上也有更新的歌曲。据调查，到现在为止，我国的日活跃抖音视频用户群数量在2020年已超出6亿，并已成为中国最大的短视频制作和共享平台高旻珩.主流媒体短视频内容生产中的情感传播机制研究——以央视频抖音号为例[J].媒体融合新观察,2022(03):27-30.。在如此的大狂潮下，许多网络红人开始进驻抖音，通过抖音来增加自己的流量，也算是为抖音做了推广。而且通过抖音这个平台，也催生了很多现象级网红。所以用户和平台是相互成就的。高旻珩.主流媒体短视频内容生产中的情感传播机制研究——以央视频抖音号为例[J].媒体融合新观察,2022(03):27-30.1.形式短小，易于传播短视频的观看时长通常必须要把控在15秒内，知识类短视频可以超过5分钟。用户可以在比较有限的时长内发布自己喜爱的短视频，还能够经过编辑不一样的短视频，把这些编辑在一块。用户还能够选择自己喜爱的视频特效和音乐背景，以更好地适应视频内容。这种简洁有力的表达方式不仅有复杂的科学技术作后盾，而且创作容易，加载迅速，传递迅速，与现代人的日常生活越来越密不可分。2.制作流程简单，门槛较低在如此的网络时代下，生产商通常只需用一台智能机或一台电脑，就可以单独进行设计、剪辑、优化、发布等一连串制作过程，让用户多方面体会到短视频制作和剪辑的快乐。这一点十分喜人，与此同时，别的用户不但可以立即收看短视频，还能够变成短视频制作和发布的主人公，在相应程度上下降了短视频的门槛。在传递环节中，我们经常可以在各种卫星电视或社交媒体上看到它，如日常生活中的微博和微信。事实上，这是一个循序渐进过程。这类短视频内容，由个人用户的思维编制而成，为用户提供丰富多彩的信息。3.注重用户体验，依附社交媒体作为规范的视频编辑软件，抖音短视频添加了好看的美颜、粒子特效和其它点缀功能，使内容制作更为专业性，而内容实际上也在不断地调优。伴随着它的快速发展，不断地改进。它已变为另一种信息交流的方法，被视作社会互动交流的延续。抖音推送，一个依托于人际交往情形的具体推介，是依据检测用户的人际交往情形来向用户展现信息的一种方法。详细说明用户具体情况，并依据描述的内容启动信息，给予准确的内容。与此同时，用户的社会情况也是用户积累的关键因素，人和人之间的交流联络变为用户积累的另一个关键因素。在这样的情况下，用户不但跨越了时间和空间的界线，并且还可以通过抖音平台与人沟通，表达情绪，交流情感，积累社会经验。一方面，论坛也为网民提供了一个以最大的宽容和真诚参与的机会，并提供所有良好的社会媒体，使网民和自己的利益最大化。（二）抖音情感类短视频的营销过程短视频通过镜头的拍摄构建虚拟的身体在场通过文字、片、音频进行实时的互动交流建立共同关注的焦点创作者与创作者、创作者与观看者、观看者与观看者之间建立亲密关系保持情感的流动从而形成长期的情感循环。兰德尔·柯林斯提出互动仪式链理论构建互动仪式模型其从情感因素角度出发来研究人的传播行为及其动因认为互动仪式有四种主要的组成要素“两个或两个以上身体在场并且相互影响”“排斥局外人的屏障”“共同关注的焦点”“共同的情感体”当这些要素有效地发挥相互作用时将会给参与者带来四种体“成员身份的团结感”“自信、主动进取的个体情感能量”“对群体符号的崇拜”“违背群体团结的罪恶感”。本章借助这一理论模型，从认知体验环节、情感共享环节以及营销实践环节三个角度分析抖音号的情感传播过程进行分析。1.认知体验环节抖音号打破物理空间的限制，在抖音短视频平台上构建一个虚拟空间，如何使用户体验到不同的生活际遇，从而深化用户个体的认知体验。从本质上来讲，仪式是一个需要身体在场的过程，根据关注共同的聚焦点，才可以扩大和体会到情感的小细节，在这个基础上形成相应的联系，爆发出情感的能量，因而身体在场是仪式的开始和前提。随着移动互联网技术以及通讯设备不断升级，远程构建的虚拟在场条件成熟完善，网民虽然没有亲临现场，但是可以通过网络空间实现身体虚拟在场。短视频中的媒介符号，构建用户之间的共同意义空间，聚合了身份认同和情感共享。情感类抖音号为了拉近与观看者之间的情感距离，通过在短视频作品中，运用接近的文本符号，如“瞄星人”“厉害了、我的国”“点赞”等网络大众的语言，与用户相互间构建密集的对话仪式，使相互间建立起情感互享，推进认知感受，提高参与性，刺激用户重塑自己身份，使观看此类视频用户之间更为团结，紧密。2.情感共享环节抖音号在完成认知体验环节之后，下一个关键点要与用户之间产生共鸣，实现情感共享。通抖音号通过与用户之间的情感共享，实现情感能量的聚集，形成身份的认同和社会主义核心价值观的建构。人拥有七情六欲，不论在何时，也许经济在发展，科技在进步，但人类的一切活动都离不开情感，只是表达的方式和载体发生了改变。短视频赛道上情感类的内容最能直击观众痛点，拥有广泛的粉丝基础。与“瞬间吸睛”的短视频相比，情感类短视频的价值在于传递某种生活方式和状态。如同我国知名教授周宪先生所言，视觉消费从本质上说是一种体验性消费，消费过程中产品或服务并不只是在生理方面和物理方面对用户的进行满足，更为关键的是要在心理上进行满足。从“治愈”内容出发，@萌芽熊以软萌可爱的形象＋暖心故事的短视频模式，迅速成为抖音的头部IP。3.营销实践环节通过抖音号发布的短视频，用户进行虚拟的身体在场体验，对文本符号进行认知以及意义解读。与短视频中所传达的思想内容形成情感共振，情感共享，从而形成对抖音号通过短视频所传达的主流价值观的认同，进而产生网络传播的营销行为。通过情感类抖音号发布的短视频，用户进行虚拟的身体在场体验，对文本符号进行认知以及意义解读。与短视频中所传达的思想内容形成情感共振，情感共享，从而形成对情感类抖音号通过短视频所传达的主流价值观的认同，进而产生网络传播的实践行为。在一个互动仪式中，抖音平台中的关注具有双向哇，一个是用户对情感类抖音号的关注，二是情感类抖音号对用户的反馈。内容生产者发布的短视频被用户关注、点赞以及转发，使内容生产者感受到用户的肯定以及赞誉，另一方面，用户的点赞及评论也会得到情感类抖音号的反馈，使用户产生自己被重视的感觉，与情感类抖音号生产者之间建立良好的互动，使在互动仪式链中参与体验认知与情感共享的用户发挥能动作用，产生网络传播的行为。其次，通过对情感类抖音号的短视频中点赞量、评论量以及转发量统计，可以看出，点赞量、评论量以及转发量之间呈现正向关系。用户对某个视频的认同度越高，其点赞数越多，那么其传播行为，如转发数量也就越多的，换而言之，就是对短视频内容的认同度越高，其传播范围越广。（三）情感类短视频营销特点1.虚拟共聚：情境化的情感体验随着通讯技术及移动设备不断更新升级，在一定程度上可以弥补身体接触时空的限制，通过网络虚拟空间，将现实生活中的物质符号化，网民可以虚拟共聚，形成虚拟的共同在场。此外，移动互联网和通讯设备的及时性以及持续性营造出一种更为真切的同在感。网民可以在这些情境中互动穿梭，并保持高频率的交流，产生与现实世界几乎一致的人际交往和情感互动。情感类抖音号发布的短视频，其视频中呈现的画面就是一种情境的设置，使观看者在观看短视频进人其设置的情境中，并且与短视频中的文字、音频、视频产生互动，与短视频中传递出的情感形成共振。其次，抖音平台为了用户提供更好的互动情境空间，在留言区设计点评安全功能，对违禁词，后台能够迅速过滤，而且构建用户安全信用等级系统，用户的信用等级越高，其发布信息就越快，为平台的留言区构建和谐互动的环境，既保障用户的发言权利，又清理了违规发言者张建强,李宁馨.后疫情时代文旅类短视频营销策略分析——以抖音App为例[J].中国商论,2022(12):34-36.张建强,李宁馨.后疫情时代文旅类短视频营销策略分析——以抖音App为例[J].中国商论,2022(12):34-36.2.情感共鸣：促进意识培育的记忆维度情感类抖音号擅于将情感体验转化为情感能量。情感类抖音号观看的用户大多数是20-29岁年龄阶段的网民，其中学生群体居多，作为这个年龄阶段的网民有着许多相似的文化符号和情感共鸣，如二次元、饭圈等网络流行文化。互动仪式链的发挥正是要依靠这些共通的“情感”元素，把观看短视频产生的短暂性的心情与感受转化成情感动能，提升为情感共享。用户在情感类抖音号仪式互动过程中，短视频通过发布重要新闻事件的宏观历史议题与人民生活贴近的日常生活议题，来聚集用户的情感能量。同时，情感类抖音号通过强化情感的社会感染力来引发情感共鸣。在互动仪式中，情感类抖音号通过发布短视频中的人物的语言、表情、动作来引起观看者的共同的情绪和行为，引发社会感染效应。最后，情感类抖音号将情感的社会效益上升到共体想象。在互动仪式链中，共同体的想象需要共同的记忆以及共同的符号。情感类抖音号通过短视频与观看者之间共享场域、共享表达符号以及共识的积累的社会效应，从而达成情感类抖音号所传播的对社会主流价值观的集体认同。情感类抖音号发布短视频所传达对祖国的热爱、人民之间的团结、对社会不良现象的抵制等情感，将加强观看者对中国民族共同体的遐想，从而上升到使命感、愉悦感及幸福感。3.意义共享：形成意识培育的内容纬度第一，运用网络流行符号承载社会主义核心价值观，建立起短视频平台共同体的符号体系。作为网络“土著居民”的00后、90后，从小就在网络文化的影响下长大，情感类抖音号在构建符号时，要从社会背景、网络流行元素出发，呈现文化融合，展示出社会主义核心价值观独特的魅力和价值。与此同时，这一些短视频里的文本符号不光是信息传递的媒介，更为关键的是符号身后所传递的含义，比如通过情感类抖音号的短视频来传递社会主义核心价值观，对提高民族凝聚力有着重大的作用。第二，短视频用户之间的共享意义实现意义的动态生产。情感类抖音号发布的短视频在网络空间实现多场域、多主体的互动仪式，短视频观看者通过关注、点赞、评论及转发，在交流和互动中增强对社会主义核心价值观的理解与感受，促进共同意识的增强。如“人民日报”抖音号发布的《这小女孩的专注的照片让人感动！案板上是生活，案板下是未来，愿所有的女里不被辜负！你愿意为眼前的一切点赞吗？》记录小女孩随父母从温州来湖北做卤肉生意，晚上蜷坐在案板下专注上网课。这个小女孩对未来美好追求的视频被“中国电子报”“洞口县人民法院”“丽江日报”“宜昌市第二人民医院”等官方抖音留言、点赞及转发。形成多场域、多主体的互动，将短视频中表达的意义与观看用户之间进行动态的生产。4.意识共铸：用裂变传播扩大意识培养的影响力纬度情感类抖音号用社会主义核心价值观汇聚网络用户的力量。抖音短视频观看者有着个人属性特色的情感动能和符号资本，进入到多重的互动仪式领域，需用具象化的信息进行诠释。比如新冠疫情的视频报道中，通过塑造奋斗在一线的医护人员、维护社会稳定和秩序的警察和军人以及为新冠疫情贡献自己绵薄之力的普通市民，深化了仁爱、正义、和谐等社会主义核心价值观在观看者中的吸引力，凝结网络人群的动能，把对社会主义核心价值观的认同情感转化成具体的行为。其次，情感类抖音号重视短视频观看者的群体属性特征，发挥网络群体观念活跃的正向作用，强调个体属性的自我价值，社会参与意识等特征，引领社会主义核心价值观的新传递实践。在提高网络人群对社会主义核心价值观的基础之上，激发创新能力，充分发挥网络人群的优越性，从而实现社会主义核心价值观创新的表述方式，提升其影响力。此外，主情感类抖音号注重构建社会主义核心价值观的共同意识传播的循环路径。社会主义核心价值观作为原动力，将促发下一段的新情感传递的仪式化流程，与别的个体或者团体进入新的互动仪式领域，实现社会主义核心价值观的共同仪式及循环建设途径。对于短视频观看者而言，对文化符号的认知，对核心价值观的认同，是一个不断循环提升的过程，对于整个网络群体而言，也是一个裂变式传播的关系建构，为牢铸社会主义核心价值观的共同意识提供给有效的途径。三、抖音情感类短视频营销的问题分析（一）版权侵犯，损害创作者利益进入到情感领域的短视频创作者为了能在短时间内获取收益，一方面是要减少创作成本，另一方面则需提高用户流量数。然而为防止推荐算法所形成的信息茧房及大体量KOL即网络意见领袖垄断用户流量，短视频平台一般采用去中心化机制与流量池机制，去中心化机制让用户能够看见关注以外的账户内容，一方面避免用户的发生厌倦并且避免信息茧房情况的发生，另一方面细化了每一个账户的视频流量，进而避免大体量KOL垄断用户，而流量池机制便是通过对每一个账号视频都投送一定数量的用户流量，利用多层流量池升阶，进而发掘出优质内容，带来热门视频。一部分创作者为了获取比较高的用户流量，及相对较低的创作成本，剽窃和盗用热门视频变成了吸引用户最快的方法。比如说情感类短视频中头部账号“七舅脑爷”，该账户的视频发布到平台后，短时间内各个平台上便会存在很多和其类似的短视频，不管是对白、运镜或是色彩搭配都做了模仿，并且在标题上都想方设法与“七舅脑爷”高度相符。盗用账号运用“七舅脑爷”的原创成果，提升自身点赞数、点评量与分享量的上涨，获取用户流量，甚至是在某一些平台中点击量还超过了创作者。与此同时版权侵害问题也愈发严重，现阶段，围绕着情感类短视频制作形式主要包括3种侵权行为：秒盗，即发布两三分钟后便被盗用；再创作，即未经同意许可对原版视频等方面进行再创作；微加工发送，即删掉开头与结尾，将LOGO打马赛克等。尽管目前我国《著作权法》第3条已经有规定，然而在实际情况中，情感类短视频领域存在的是“侵权行为成本极低、诉讼成本高”的情况，从创作者角度而言，一方面由于侵权的作品能够出现在全网的各大平台，而目前网络信息庞大，创作者难以快速的发现侵权的作品，其次由于每一个平台维权途径不一样，并且投诉处理流程会侵占运营团队大量的时间，影响内容创意；从平台角度而言，对侵权内容判别能力不够，监督难度很大；从法律角度而言，情感类短视频侵权最大的一个难题就在于，如何判定原创性，即难以判定被侵权的短视频作品拥有原创性贺静.媒体融合背景下主流媒体的情感传播研究[D].烟台大学,2022.贺静.媒体融合背景下主流媒体的情感传播研究[D].烟台大学,2022.在情感类短视频是以故事情节内容为主导的行业，假如内容同质化程度较高，便会对创作环境造成危害，若内容生产生态屡遭损坏，原创者难以法律维权，就会毁坏内容市场的秩序。（二）注重视听效果，内容生产成本高用户对短视频的高度关注同样是对其传达的价值观的认可。因而情感类短视频在创作内容中，内容创作者通过对用户的掌握及对自身目标人群定位、内容定位及内容样式的需求来挑选最合适的话题，借以达到用户对内容的需求。显然，情感类短视频的生产有别于情感类文图媒体，不论是人力物力上如制片人、艺人、制片人、拍摄器材、视频剪辑设施等，制作过程上如剧本加工、服装道具筹备、选地、摄像、视频剪辑、发表等，情感类短视频优质内容的制作再也不是靠一个人就可以顺利完成的，这就导致情感类短视频的制作成本不断上升。并且在树立情感类短视频里，宣推工作如粉丝管理、平台推广、形象打造、活动策划等，也需要很多人力物力。这些方面造成了情感类短视频品牌构建整体成本高。短视频相较于文图、声频具有高信息承载力、高信息感染力，相较于长视频具有高散播率促使短视频受到了人们的喜欢。短视频起源于长视频，也必然要把长视频里的视觉文化做好弘扬与发展，运用逐步完善的关键技术，短视频将视听成效提升到了非常高的水准，情感类短视频作为这当中的重要组成部分，也是如此。但一些情感类短视频账号却把视听冲击当作要点，一味的取悦用户对感官体验的需求，而忽视了情感类短视频的具体内容与含义。视频的歌曲及主角的美貌变成情感类短视频的重点，显然情感类短视频核心内容是以达到用户的精神需求，是科技与艺术的融合，若以这些所谓的优质的外貌和浓烈的视觉冲击来吸引用户，让其仅是一味的追求浅层级的视听享受，进而无法获取情感类短视频所特有的人文情怀，娱乐化趋向愈发严重，便会造成情感类短视频行业市场竞争错位，反倒会约束了情感类短视频的良性发展。（三）盲目追逐热点，内容生产乏力现如今，在短视频行业，短视频内容已经不再是刚性需求，反倒是早已泛滥成灾，唯有注意力资源才是最重要的，它不但代表了账号的用户流量，而且代表了账号身后暗藏的商业利益。短视频平台的主导权早已从内容创作者的手里移交到用户的手上，用户变成所有短视频内容市场中的决策者，短视频创作者要想获得商业利益，就要得到用户的关注，把控用户需求变成主要因素。显然在现实生活中，伴随着用户访问的账号愈来愈多，用户的需求变得更加多样化，难以预料。显然热门话题本身带有的流量特性及影响力，能够有效的协助创作者获得用户的注意力，另外也能看到各个短视频平台都是会经常性地举行各类题材征集活动，并对于该主题中的视频进行流量推广，让视频很容易变成热门视频，更容易曝光。视频平台自主发布主题活动，一方面是为了更好的指引平台视频动向，减少违规内容发生率，另一方面能够满足用户的需求，平台主题是依据用户调研及当前热点来明确的，符合用户近期内查看需求。情感类短视频创作者融合热门话题进行制作，看起来一箭双雕，既能够满足用户的需求还获得了大批的流量，但是盲目的追求热点，却会造成内容创作发生后劲不足的情况。一方面聚堆的追逐热点，会造成同质化，进而热点流量被瓜分及盗用情况高发，原创短视频的投入产出率远低于低品质同质化视频及盗用视频，严重危害了情感类短视频的制作生态，减少了原创者的制作想法。另一方面在追逐热点时，确保账号自己的定位和特色化形象难度很大，内容衔接性受到破坏，严重影响了用户对情感类短视频账号的品牌印象，拉长了短视频账号的回收期，导致内容连续性输出功能大幅度降低。（四）平台争抢“独家”，阻碍内容弥合当前我国市场上普遍存在不同种类的短视频平台，有社会新闻、特色美食、美妆护肤、音乐歌曲等种类，在应用五花八门的背后是用户数量的过度饱和，这对于短视频平台来讲，唯有吸引用户的关注才会受到资本的热捧和流量变现的可能性，加速从“流量圈存”到“流量变现”转换速率。因而各个平台为吸引用户，运用了各种竞争策略和营销方法，进而引发了恶循环的形成。一是媒体为了能获得更多的利益，故意取悦用户的休闲娱乐需求，失去了对信息的严格把关意识，难以发挥推动社会和个人更佳发展的效果；二是平台为了能获取更多的流量，对优质的内容进行垄断，阻拦优质内容的市场传播。这就造成了一些优质的内容创作者，常常只能在单独一个平台进行内容发布，在其他平台则销声匿迹，这类内容孤岛的出现就会造成各类“搬运”的情况频频出现。四、抖音情感类短视频营销的优化建议（一）鼓励创新，加强版权保护现如今，短视频这种新媒体形式已经在互联网上形成规模。但版权意识在这个领域却似乎没怎么受到重视。像视频搬运、抄袭、二创并作为商用的现象甚至已经成为一种风气，大多数网友似乎都没有意识到这其实是一种侵权行为，或者对这种行为抱有一丝侥幸心理。建议抖音将这一现象重视起来并采取相关的措施约束侵权者的行为，保护原创作者的劳动成果。第一，建立短视频版权保护标准，提高平台创作者的版权意识。对于平台上的版权保护，建议抖音尽到应尽的提醒义务，在用户发布作品时系统自动跳出有关版权保护的提示公约和相关规定，对于已经发布的侵权内容，平台可以给予“二次提醒”，让限期发布者限期整改侵权内容，如果期限内该作品仍存在侵权行为，则给予作品下架或账号封禁等相关处置。同时，建议抖音平台将有关版权保护的相关内容以短视频的形式通过官方账号进行发布，还可以联合各大IP账号进行转载，定期或不定期的推送给平台用户，以加强用户的版权保护意识，刺激用户群体自发的对抖音上发布的内容进行监督。抖音平台还可以组织抖音博主们学习相关的版权知识，来提高抖音创作者们的版权意识。第二，平台努力争取更多原创版权。抖音作为以音乐为主要背景的短视频社交平台，为了尽可能的规避侵权行为给平台带来的舆论风险，抖音平台可以尽可能多的与版权方达成合作，从源头上解决问题。而出于对抖音上原创类歌手的保护，建议抖音多发掘和征募原创歌手和平台签订协议，这样既能保证了内容的首发性和使用性的稳定，也可以支持原创歌手，让创意充分奔涌的同时还兼具了对版权的保护。（二）提高账号商业价值现阶段大多数情感类短视频账号都存在着这样的问题，那便是内容同质化比较严重，粉丝精确度远远不够，这就造成情感类短视频账号的商业价值只能够简易的借助“流量决定论”来判定，从而导致了情感类短视频中有些账号“卖座不挣钱”的情况出现。以前任职红杉资本副总的李剑威就在《Hello新视界》视频内容行业大会提起“宁愿要两百万精确的用户画像，也不会要一千万很模糊不清的用户画像”，这是因为在后续流量变现中，精确用户更加容易流量变现。针对情感类短视频而言，增强内容差异化，提升粉丝精确度，提高商业价值，可以采取场景化的内容定位。所谓的场景化内容定位便是对于某个具体的特殊环境所蕴含的情感需求做好精确特色化的满足。生活节奏的变快及移动社交的不断涌现，极大的隔断了大众对空间持续性的感知力，促使每一个场地都会变成一个又一个的场景，用户对某样产品的感知，不会在仅限于产品自身，反而是产品所处场景及在场景下用户所取得的情感。如果一个新型产品初次呈现在用户的面前，为了能迅速的引人注意，就必须得塑造个性的品牌，与其他品牌区分开来，增强品牌在用户心里的地位。比如短视频头部IP“小野办公室”便是以办公场景入手，运用办公室比较常见的用品烹饪美食，这恰好吸引了抖音里的办公室粉丝，进而在美食领域里一夜成名。从场景入手对内容进行准确定位，可以有效的预防于情感类头部IP进行用户流量角逐，充分利用长尾效应。因内容定位上的差异，有利于生产差异化内容，对情感类短视频的品牌塑造有非常大的作用。场景化的内容定位产生的用户也更加精确，尤其是在有消费潜力的场景，其商业价值也变得更加庞大，从账号商业广告的报价费用中就能充分证实，具备场景发展潜力的账号报价比泛场景的报价更高。比如说“七舅脑爷”则是以男女恋爱的场景入手，紧扣男女情侣间的小故事进行价值输出，尽管其粉丝数量远低于“一禅小和尚”，如果从商业广告报价来讲，就不难发现场景化的“七舅脑爷”商业价值就会比场景化较差的“一禅小和尚”高出很多。（三）进一步加强与用户的连接互动现在短视频流量红利消失殆尽，造成情感类短视频账号一方面获得新增粉丝的难度系数变大，短视频的流量池机制促使情感类短视频之间的竞争日趋激烈，另一方面粉丝外流速度较快，粉丝维护成本极高。但是短视频变现中不论是广告宣传、电商或是IP授权许可，其重要利润点依然是粉丝，因而在提升内容优势的同时，将现有粉丝保留住同样是重中之重。社会理论指出，一个社交群的建立，其主要体现在：人和人之间有关联，在空间布局上面有区分、社交群里的人在一起生活、有自己的文化、情感与心理上的归属感。情感类短视频有个非常大的优越性，那便是直通用户情感和比较高用户认可的内容，以其为载体建立情感性的用户联接，能够较高效的构建起社交群，通过引流，能将粉丝引入流动率更低、影响能力很强的微信群，QQ群，朋友圈，微信公众号中，将短视频的公共性流量转变成情感类短视频的私域流量，以此来实现从短视频账号向KOL的改变。对于一个成功的情感类短视频账号来说，内容固然重要，但对视频账号的维护和运营也同样重要，视频火不火主要取决于它的点赞量、评论量、转发量高不高，以及完播率如何。要想提高情感类短视频的吸引力，具体可以从以下几点出发：首先是平台的选择，要根据不同平台的特性，上传符合要求的视频，如果一个情感类短视频账号的内容出现了同质化，创作者就需要迅速转换角度，选择新颖的内容进行创作和发布，这样就会为视频增加点击量。其次是内容选择偏女性化，在情感类短视频的受众中，女性比例远远高于男性，女性的敏感性高于男性，共情力强于男性，所以在内容的选择上要侧重于女性，引起女性群体的共鸣。再次是素材的真实性，情感来源于生活，如果情感类短视频的选材脱离生活，那视频的影响力就会大打折扣，所以创作者可以在视频中增加一些争议点，引起受众讨论，从而提升视频的热度。（四）打通壁垒，构建IP产业链闭环IP化运营是情感类短视频头部账号商业变现的主要途径，IP化运营可以把短视频的IP形象扩展到另一个内容形式的生产，提高IP价值的利用效率，在流量红利已消失的当下，情感类短视频的竞争已不再是用类似的内容来夺取用户的关注力，想尽办法新增用户的数量或是提升流量，会耗费非常大的成本，因而如何运用已有流量来获取较高的收益是才是关键。一是要提高数据分析能力，将来的短视频必定是以个性化推荐为主导，对用户画像的搜集与描绘，有助于内容创作者制作出愈发个性化的细分内容，把控用户喜好动向，在短视频账号上进行突围。短视频运营者可通过各种平台的用户数据进行对比可以得到精确的用户终端应用情况等相关信息，进而对此进行全方位的画像描绘，寻找出其喜好内容，进而提升短视频创作的反应力、用户满意度及商业化渠道开拓的速度。二是要提高IP产品设计和策划能力，IP持有方通过提高IP产品设计和策划能力，再借助比较成熟的电商平台及线下推广服务商，就能实现从产品设计、到宣传推广最后到商业变现整套IP衍生产品的商业链，通过持有产业链变现能力，不会在受限于渠道商的制约，那么将会得到巨额的盈利空间。结论综上所述，文章以抖音情感类短视频营销作为研究对象，分析其营销过程及营销特点，进而找出其中存在的问题，最后提出针对性的改进建议，情感类短视频要拥有长久的竞争能力，在运营方面最根本的就是要掌握两种资源，一种是流量资源，目前流量红利早已过去，短视频生产者要获得流量，就必须生产出用户喜爱的内容，能够符合圈层文化、价值观，其次避开红海赛道，尽力发掘有价值的场景为突破口。同时通过引流等方式，将公域流量变成私域流量，从而实现流量可控。另一种是变