服装企业的差异化战略对提升品牌影响的研究-以zara为例

毕业论文题目：服装企业的差异化战略对提升品牌影响的研究——以ZARA为例主考院校： 专 业： 准考证号： 学生姓名： 指导教师： 2023年 月目录TOC\o"1-1"\t"标题2,1,标题3,1,标题4,2"\h\u一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究意义 5二、差异化战略的国内外研究综述 6（一）国内研究现状 6（二）国外研究现状 7三、快时尚品牌ZARA在华发展现状 7四、ZARA的竞争战略分析 9（一）快速反应 9（二）品质控制 9（三）垂直一体化 10（四）不走“打折”路线 10（五）差异化定位 10（六）.多样化产品线 10五、ZARASWOT分析模型 10六、ZARA在华营销策略 12（一）价格策略 12（二）价格策略 13（三）渠道策略 15（四）促销策略 19（五）本土化策略 20七、ZARA国内外营销策略差异 21（一）产品定位 22（二）产品特点 22（三）营销氛围 22（四）客户定位 22（五）价格策略 22（六）促销方式 22八、ZARA品牌定位 23九、差异化战略对品牌的影响 23参考文献： 25服装企业的差异化战略对提升品牌影响的研究——以ZARA为例作者：王钰指导老师：王晓辰摘要：随着我国经济发展水平逐年快速提高,我国居民可支配收入不断增加,购买力不断攀升,在衣着消费方面的支出大幅增长,中国服装消费市场的容量巨大。同时,服装行业的竞争日益激烈,不仅国内服装品牌想在市场内占得一席之地,国外知名服装品牌也纷纷进驻中国市场以占领市场份额。其中,快时尚品牌的定位符合仍处于“M”型社会结构的中层消费者,迅速开拓占领了该消费群体的服装消费市场。ZARA作为国外快时尚服装品牌的佼佼者,以其“快速、平价、时尚”而知名,设计紧追时尚潮流,产品更新速度每周两次,款式众多但每款数量较少,增强消费者购买欲望。ZARA在中国服装业市场上遥遥领先,不仅因其有着自身独特的全程供应链模式,而且和其在中国市场的营销策略分不开。本文首先从门店扩张率及分布地区来介绍ZARA在华经营进程,并指出ZARA在中国市场的经营现状,主要包括门店数量、产品线以及科技应用现状。此外,主要从宏观环境、行业竞争环境以及ZARA自身内部竞争环境三方面,分析了ZARA的在华营销差异化。在营销环境的基础上,ZARA通过发挥自身优势并结合中国市场的消费者需求,制定了相应的营销策略。在产品策略上,将产品精准定位为“快速、时尚、平价”,积极丰富ZARA产品线,产品更新迅速,还进行了产品线的延伸;在价格策略上,采用尾数定价策略、渗透定价法以及差异化价格策略等,精准把握了消费者的购买力水平;在营销渠道策略上,致力于打造一个线上线下加现代物流融合的新零售下的ZARA;在促销方面,ZARA结合中国实际做出正确的广告营销策略,每年的两次折扣促销也能很好地降低库存。同时,ZARA十分注重视觉营销在中国的应用,对消费者的购买心理产生积极地影响。最后,通过对ZARA在华营销策略差异化和如何提升品牌的具体研究,并结合中国本土服装品牌的现状,论文提出了相应建议。关键词：\t"/kcms2/article/_blank"ZARA;\t"/kcms2/article/_blank"营销策略差异化;\t"/kcms2/article/_blank"服装企业;\t"/kcms2/article/_blank"提升品牌;绪论（一）研究背景国际快时尚品牌ZARA在1974年创立于西班牙拉科鲁尼亚，作为Inditex集团旗下最赚钱的一个子公司，既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，目前已在世界各地56个国家和地区内，设立了2200家女性服饰连锁店。Zara在88个国家拥有超过2100家门店，旗舰店通常都在各个城市最昂贵的地段，例如纽约的第五大道、伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽舍大街、圣彼得堡的涅瓦大街、东京的银座等。国际快时尚品牌ZARA在2019年2月英国品牌金融(BrandFinance)发布“2019全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜，快时尚Zara继续位列第2位，比上年增加了5.6%。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的33.3%左右，但是其销售额却占总销售额的66%左右。在BRANDZ发布的2018年“全球最具价值品牌100强”中，ZARA以268.6亿美元的品牌价值和7%的年增长率位列第42。于此同时，ZARA被哈佛商学院誉为“最有研究价值的欧洲品牌”。（二）研究意义近几年来，国际平价时装厂商竞相进驻中国，他们价格低廉，紧跟时尚，一出场便深得消费者的喜爱。其中最具有代表意义的当属瑞典的H&M和西班牙ZARA这两大品牌。ZARA属于全球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌，其销售额占到公司总销售额的75%左右。在我国，ZARA凭借独有的差异化竞争战略迅速占领市场，成为平价服装的领军品牌，也使越来越多的消费者热衷于这样快餐模式的时尚服饰。能取得如此大的成就，独特的营销模式是不容小觑的，ZARA通过服装的差异化，在中国与其他服装公司中迅速提升品牌，并且影响力不断提升。本文主要讲述ZARA为提高品牌影响力，不断服装升级，与其他服装品牌形成差异化，形成竞争优势。差异化战略的国内外研究综述服装行业是一个充满竞争和变化的市场，品牌成为了服装企业获取竞争优势和提升市场份额的至关重要的工具。在这个竞争激烈、市场变幻莫测的背景下，差异化战略崭露头角，成为一种强有力的品牌建设方法。差异化战略的核心理念是通过创造和传递独特的价值主张，来满足消费者日益多样化和个性化的需求，从而在同质化竞争中脱颖而出。以ZARA为例，我们可以深入探讨差异化战略在服装企业中的实施及其理论基础。差异化战略的理论基础在于对市场细分和消费者洞察的深入研究。服装品牌需要了解不同消费者群体的需求，包括他们的风格、价格敏感度、购物偏好等等。ZARA通过不断的市场调研和数据分析，了解消费者的时尚趋势，根据市场需求灵活调整产品线，为不同的消费者提供多样化的选择。差异化战略需要品牌在产品设计、生产和营销方面展现独特性。ZARA通过自有的设计团队、快速生产周期和独特的供应链管理，能够在同行业中实现快速响应市场需求的能力。这种敏捷性使他们能够不断推出新款式，吸引更多的消费者，并在市场中保持竞争优势。另外，效果评估是差异化战略的关键部分。品牌需要定期评估其差异化措施是否取得了预期的效果。对于ZARA来说，他们通过销售数据、市场份额和顾客反馈等指标来衡量差异化战略的成效。这种数据驱动的方法使他们能够及时调整策略，保持竞争力。服装企业在竞争激烈的市场中要想脱颖而出，差异化战略是一个关键的品牌建设方法。通过深入市场研究，独特的产品设计和生产流程，以及效果评估的不断改进，品牌如ZARA成功地实施了差异化战略，赢得了消费者的喜爱，并保持了市场竞争优势。这个例子为其他服装企业提供了有价值的经验教训，强调了差异化战略在充满挑战的服装市场中的重要性。在理论基础方面，不同的学者从不同的角度深入分析了服装企业实施差异化战略的必要性和可行性。赵伟晶（2009）强调了差异化战略的市场定位重要性。差异化战略是基于深入了解消费者需求的市场定位策略。这意味着服装企业必须在产品设计、定价和营销中满足不同消费者的多样化需求。通过提供多元化的产品和服务，企业可以提高产品附加值，增强品牌竞争力，并逐渐扩大市场份额。这种市场导向的差异化有助于满足不断变化的市场趋势和消费者喜好，为企业长期成功打下坚实基础。杨大筠（2009）强调了差异化战略的创新能力关键性。差异化战略不仅仅是市场定位，还涉及到核心竞争力的建设。通过持续的创新，服装企业可以提高产品质量、降低生产成本，并缩短交货周期。创新可以包括材料、生产技术、供应链管理等方面的改进。这种创新驱动的差异化可以使企业在同行业中具备独特的竞争优势，吸引更多消费者并提升利润。韩翔（2015）强调了差异化战略的文化因素。文化是一个重要的品牌塑造因素，尤其在全球化市场中。通过融入文化元素，服装企业可以提高品牌形象，增强品牌忠诚度，并拓展品牌影响力。这可以涵盖与特定文化相关的设计、营销活动以及与消费者的文化互动。通过在品牌中反映出不同文化的价值观和特点，企业可以建立更深厚的客户关系，吸引来自不同文化背景的消费者。在实施路径方面，不同的学者从不同的角度探讨了服装企业实施差异化战略的具体方法和步骤。何可（2012）和何玲玲（2015）分别从国内外视角，分析了快时尚品牌的发展现状和趋势，并指出了快时尚品牌实施差异化战略的主要方式有：产品差异化、价格差异化、渠道差异化和沟通差异化。刘宝成和张雯（2020）则从零售视角，研究了快时尚服装零售品牌的营销策略，并提出了快时尚服装零售品牌实施差异化战略的主要途径有：供应链管理、店面设计、陈列展示和顾客服务。王伟珍（2005）和祁恩宇（2012）还从生活方式视角，论述了服装品牌的生活方式营销，并建议了服装品牌实施差异化战略的主要手段有：目标市场选择、产品设计开发、促销活动策划和网络营销运用。在效果评估方面，不同的学者从不同的角度评价了服装企业实施差异化战略对提升品牌影响的作用和意义。李敏和王鑫（2010）从消费者视角，分析了快速时尚品牌消费者的购买决策影响因素，并认为服装企业通过差异化战略，可以提高消费者对品牌的认知度、偏好度和忠诚度。张月（2017）和谢芸子（2018）从市场视角，浅析了ZARA和美邦的快时尚之路，并认为服装企业通过差异化战略，可以提高品牌在市场中的份额、地位和影响力。《经济研究导刊》（2015）和杨楠楠、郭燕（2013）从产业视角，探讨了快时尚服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示，并认为服装企业通过差异化战略，可以提高品牌的创新能力、竞争力和国际化水平。综上所述，服装企业的差异化战略对提升品牌影响有着重要的意义。ZARA作为快时尚领域的领导者，通过其独特的差异化战略，在全球市场上取得了巨大的成功。本文从理论基础、实施路径和效果评估三个方面，综述了相关文献的观点和论述，并以ZARA为例进行了具体分析。本文旨在为其他服装企业提供一些借鉴和启示，帮助他们在激烈的市场竞争中实现自身的差异化和品牌化发展。三、快时尚品牌ZARA在华发展现状2006年，ZARA开始进入中国市场，并开始了在中国的扩张之路，而在接下来的两年中，美国爆发了金融危机，欧洲则出现了欧债危机，全球范围的经济危机持续发酵，欧美国家顾客购买力增长乏力，而亚洲地区，受金融风暴的影响小，经济增长迅猛，使得ZARA加速了在亚洲地区尤其是中国的扩张，截止到2010年，ZARA在华的店铺达到了59家之多，这些店铺主要局限于一、二线城市，2012年，ZARA在中国大陆的店铺达到了122家，相比2010年的数量翻了一番，广布全国50余城市的中心城区，发展速度之快令人瞩目。而在电商方面，2010年ZARA的网络旗舰店，在中国上线，2012年ZARA正式入住天猫淘宝，ZARA的电商渠道也更加丰富。近两年，由于同质化竞争以及气候因素影响，快时尚其他品牌在华的销售业绩增长放缓，但ZARA在华扩张的脚步却从未放缓，如图3.1，2014年，ZARA在华新增店铺16家，且从2014而到2017年ZARA每年新增店铺都在10家以上，并且ZARA的连锁店的布局，也逐渐由一二线城市，开始向三四线城市下沉。如下图3.1是ZARA在华店铺总数及新增店铺数量。图3.1ZARA在华店铺总数及新增店铺数量资料来源：互联网资料整理电商渠道的ZARA天猫旗舰店，2018年第一季度销售额达到6.87亿元，同比2017年增长56%，电商渠道表现亮眼，同时，据2017年ZARA财报显示如图3.2和图3.3显示，2017年ZARA在华店铺为203个，销售额达到37.6亿欧元，店铺数量和销售额成为仅次于欧洲本土，中国已经成为ZARA在全球范围内的第二大市场。除了销售业绩外，2016年ZARA还成为了中国最受关注服装品牌第一名，由此可见，ZARA在中国的品牌影响和认可度逐渐深入人心。图3.22014至2017年ZARA营销数据数据来源：2017年ZARA财报图3.32017年ZARA销售份额构成数据来源：2017年ZARA财报四、ZARA的竞争战略分析Zara作为全球知名的时尚品牌，其竞争战略主要包括以下几个方面:快速反应Zara在生产和设计方面采用了快速反应的策略，能够在短时间内将最新的时尚趋势转化为商品，使其能够快速地适应市场变化和顾客需求。品质控制Zara非常注重产品的品质，并且在生产环节中使用高质量的原材料，以保证产品的质量。垂直一体化Zara采用垂直一体化的模式，掌控从设计到销售的整个过程，这样不仅能够更好地控制产品品质和生产成本，还能够更快地响应市场变化。不走“打折”路线与其他快时尚品牌不同，Zara不经常举行最近大规模的折扣促销活动，以维护其品牌形象和价值。差异化定位Zara通过定位高端市场，并注重设计和品质，成功地实现了与其他快时尚品牌的差异化。.多样化产品线在不断壮大品牌的同时，Zara也通过不断扩大自己的产品线来满足不同的消费者需求。以上是Zara的竞争战略分析内容，这些战略使Zara在全球快时尚市场上独树一帜，并且取得了很好的市场表现和品牌价值。五、ZARASWOT分析模型SWOT分析模型，Andrews(1965)在经过大量研究后提出了著名的SWOT分析模型，按照这一分析模型的理论，企业战略制定过程其实就是一个分析企业所面临内外部环境影响因素的过程，剖析明确企业的优势、弱势，明确企业内外部的威胁和机会，从而制定符合企业发展的战略。具体来说，将所要研究的企业进行深入分析，对企业所能够拥有的内部突出优势、存在的劣势和不足，企业外部的各种发展机会和可能存在的威胁，在进行调研之后进行矩阵式列举。采取系统性分析措施，将各种因素进行分析，取到最优的一系列相应结论，而结论通常带有一定决策性。SWOT分析法，能够帮助研究者全面、科学、细致了解研究对象现阶段所处情景。并通过对研究结果分析，制定出企业发展的战略和计划。具体来说，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（组织的强项和弱项）和“可能做的”（环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析法从某种意义上来说隶属于企业内部分析法，即根据企业自身既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。著名竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻分析说明，而能力学派管理学家则运用价值链分析企业的价值创造过程，注重对公司资源和能力的分析。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT分析法主要理论基础也强调从结构分析入手对企业外部环境和内部资源进行分析。以下是对ZARASWOT分析。优势（S）：1，良好的财务盈利能力,2，高素质的员工团队；高效的组织结构,3，新技术广泛的学习和利用,4，ZARA自身品牌效应明显等劣势（W）,1，成本控制不够；2，人员流失率居高不下,3，组织架构仍然需要不断完善以适应新形式的要求,4，本土化进展缓慢等机遇（O）,1，国家经济持续发展，目标人群基数购买力不断增强,2，国家经济发展从以往的投资加外贸型逐步向消费性经济转变等SO：1，依托良好宏观因素，依托良好的财务及品牌优势不断提升市场占有率,2，广泛利用新技术不断满足消费增长的目标人群需求WO：1，积极利用国家经济转型机会加速自身本土化建设；2，利用持续增长的消费者，引导成为潜在的员工威胁（T）,1，行业竞争日趋激烈，包括现有国内外竞争对手及众多潜在对手的竞争,2，汇率的持续影响，不确定性增加,3，外资的超国民待遇已结束，竞争压力明显ST：1，充分利用品牌优势提高竞争者成本；2，领用良好的财务资源，积极应对汇率及税收的变化WT：1，控制成本的同时，及时关注税收政策；六、ZARA在华营销策略价格策略价格策略明确品牌定位ZARA的发展目标是创国际品牌，这是推动ZARA持续发展的原动力。众所周知，品牌是企业可持续发展的灵魂。近些年ZARA出口主要是以平价的价格，薄利多销为主要销售手段，因为自身品牌竞争力有限，在国际市场上与奢侈品品牌服装的企业价格相差悬殊，因此，必须通过进行国外市场调查研究，细分国外市场，通过国内知名品牌，在国外市场进行品牌定位，大力实施“品牌策略”，把“品牌策略”作为今后工作的重中之重，因此ZARA提升品牌价值来提高整体的国际竞争力。品牌定位是品牌建立的基础，每一个品牌都必须要有一个明确的品牌定位，并根据品牌定位，制定产品定位。现代社会中，人们对于针织服装的要求已经远远超出了比富的基本需求，大多数情况下服装的使用已经是一个人品位及地位的标志。高品质的定位十分吻合企业产品的实际区位，成就高品质服装品牌，首先要树立的就是品牌形象，明确品牌的市场定位。提高产品创新能力，增强品牌内涵提到ZARA，一般消费者都会下意识偏重女装。但其实，ZARA产品线含括了女装、男装、童装以及各支线下的饰品、鞋帽等。ZARA男装、女装、童装产品的分布相对于H&M更加均衡，ZARA的女装占比约40%，低于H&M的51%；男装占比约29.5%，高于H&M的16%；童装占比约30.5%，与H&M的33%相差不多。由此可看出，H&M侧重女装程度更高，ZARA则在重视女装的前提下也不忽略男装和童装，ZARA试图构造一个一站式购物，一次购买就满足一家三口的服装需求。ZARA女装在追求时尚的同时也重视剪裁，设计风格崇尚独立，适合自信大方独立的女性。女装主要分为TRF、BASIC.WOMEN三大类，在每大类下还延伸出不同支线产品。ZARATRF是ZARA的目标消费者中年龄段偏低的首要选择，TRF的设计少女感强，有很多俏皮甜美的小设计细节，正巧戳中消费者的少女心。这个系列的服装适合日常逛街、旅游、约会、出行，让顾客更加青春活泼。虽然TRF的设计偏少女，但不会显得特别装嫩幼稚，设计虽俏皮但也是建立在大方独立的前提下，适合大学生以及刚刚毕业的女生。ZARABASIC主要的设计偏OfficeLady(简称OL）风格，裁剪大方时尚，适合购买的人群位于TRF和WOMEN年龄段中间，适合即将步入职场，处于过渡阶段的年轻职场女性，该系列在上班工作及日常生活中都可穿搭。作为主打系列的ZARAWOMEN，其目标消费群体主要为已步入职场两年以上的职业女性。该系列的设计风格适合气场强大御姐风十足的职场精英，而且该系列下有诸多适合参加聚会和晚宴的小礼服，完美地契合了目标消费群体的多种需求。不断的创新来迎合新时代人们的需求，从而提升ZARA品牌价值的提升。价格策略长期定价策略设定稳定且醒目的价格是服装零售业的长期价格策略之一。而对ZARA这样采用顾客自选的销售方式的品牌来说，长期价格策略就更为重要。服装店连锁店按以下步骤来确定价格策略，首先是按商品的种类来确定价格范围，即确定最低价格和最高价格，然后在这个范围内决定以什么价格为中心出售，这个中心价格就是价格点。价格点一般就是一个品牌或者零售连锁店的商品系列中，库存最为集中、出现频率最高的商品价格。企业通常分别为套、衬衣裙子等各类商品制定价格点。4价格点还是价格的基准。明确了这一点，无论是比价格点高的附加值商品，还是比价格点低的特价商品，顾客都会很容易理解价格和价值之间的关系，从而降低顾客对价格的不安情绪，那么他购物就会变得顺畅。对服装零售企业来说，明确价格点非常有益处，一般来说，价格与销量成反比，价格上涨会带来销量减少，明确并稳定价格点能够使企业更有可能拥有稳定的顾客数量和商品销量，而较低的价格点也是快时尚企业拥有竞争力的重要保证，虽然ZARA没有明确提出低价格的口号，但是ZARA的价格点就只有同等位置、档次品牌的一半，从而向那些向往奢侈品商铺的却没有足够经济实力的顾客提供质量上乘且价格合理的快时尚服饰。图4.1是ZARA、美国品牌汤米希尔费格和美国品牌Abercrombie&Fitch的价格点比较。4.1ZARA、美国品牌汤米希尔费格和美国品牌Abercrombie&Fitch的价格点比较注：各品牌价格点为吊牌价单位：RMB从表中我们可以看出，ZARA的商品价格为其门店所在国同等水平品牌商品价格的一半左右，这一价格策略的优势在于将客户的购买心理拿捏的很准，当其他品牌在夏季或者是秋季搞促销时，虽然降价30%是比较有效的促销手段，但消费者的购买心理仍停留在选定的产品上，选择商品时还是很冷静，然而，当有兴趣的商品降价50%时，顾客不买就会感到后悔，所以顾客会毫不犹豫地买下来，因此价格点减半策略合理且有效。短期价格策略由于在生产的前期生产规模较小，生产时间短，原材料价格高，使得单位的劳动力成本和材料的成本高，使得ZARA在生产前期不得不定较高的价格来弥补高昂的成本，使得在成本较高的情况下企业也能获得较高的利润，然而到了每季季中、季末的时候，产品在市场上日益成熟时，ZARA会根据当季的销售情况对人气产品进行加量生产，让没买到商品的顾客能够买到自己心仪的当季商品，此时产品的生产实现了规模效应，单位成本下降，此时ZARA会对产品进行阶梯式降价，价格会随着时间的推后而下降，折扣在8折到5折不等，同时ZARA在每季季末会有大减价来刺激消费，让消费者获得实惠的同时也抢占了市场份额图4.2为ZARA线上线下的部分款式价目表。4.2ZARA线上线下的部分款式价目表此外，为了加速货物周转，ZARA还采取了购物返现和数量低折扣的促销方法。降价的商品为人气单品，其降价幅度为30%—40%，并且每个星期都会更换一次降价商品。同时，ZARA的折扣也会随着购买数量的上升而上升，比如两件八折。渠道策略门店的选择和布置图4.5是ZARA在中国门店的分布，可以看出ZARA店铺主要分布在一二线城市。近年来，随着中国经济的持续增长，ZARA也开始将店铺下沉到我国的三四线城市，逐步扩大在中国的营销范围。门店是ZARA的窗口，所以ZARA对门店的建设尤为重视，与香奈儿、巴宝莉、古奇等奢侈品一样，ZARA把大型门店的位置选在市中心有代表性的地区，比如上海的南京路步行街、北京王府井、天津滨江道等等。这样一方面使ZARA与国际一线时尚品牌为邻，ZARA可以随时了解最前沿的设计元素和并从中获得设计灵感，保证了ZARA的创新活力，另一方面，也使ZARA获得了压倒性的宣传效果，提升了品牌的知名度影响力。图4.3ZARA在华店铺分布情况数据来源：互联网资料整理ZARA在门店的布置上也有鲜明的特色，ZARA标准门店的卖场面积为1069平方米，ZARA将门店进行了分区，进入ZARA门店，首先看到是ZARAWOMEN系列，这个系列品牌添加的流行元素最多，是ZARA的招牌，旁边比较靠里的位置是ZARABASIC，而再往里或者在二楼就是TRF系列区、MAN系列区以及KIDs区，这样的分区设计不仅有利于顾客节省寻找产品的时间，而且也有利于将目标客户分流在不同的区域有利于员工工作。在门店的具体布置风格上，ZARA把门店布置成了搭配展示的“大衣橱”，上述的每个系列品牌每季大约设定五个流行主题，按主题分区，在每个分区搭配展示外套、上衣、裤子和裙子。在各个区，面对过道，依次是墙壁、桌子、桌子旁的衣架柜，这三种陈列用品是成套配置的。顾客来到各系列品牌区，会一边观看墙壁上展示的流行服装的主题及颜色，一边顺着过道往前走。因为五个主题的颜色和花色明显不同，顾客会在自己感兴趣的颜色或花色的服装前驻足观看。而在欣赏搭配的同时，顾客还会考虑是否与自己已经有的服装相配并在脑海里浮现出各种搭配设想。这样的布置风格通过告诉顾客如何在一般人都会有的白色或黑色的基本款服装中加入了当季主题的流行色或花色，使顾客轻而易举地判断出自己已有的服装和当季流行是否搭配，让顾客充分利用已有的服装进行潮流搭配，用最低的成本实现对潮流的追逐。图4.4为ZARA门店购物流程图4.4ZARA店铺购物流程从布置的顺序来看，门店的内墙壁上主要是休闲装、职业装以及宴会装。而在墙壁前的大桌子上摆放的是家居舒适型裤子、毛衣和T恤。大桌子旁边的衣柜里则摆放的是应季的基本款服饰，比如羽绒服、翻领外套、开衫毛衣、上衣、裙子等。这样的顺序可以给顾客以整齐、清晰的视觉感知，同时也是根据顾客浏览时穿的频率而定，这样既带给消费者整洁美观的视觉印象，又极大地方便了消费者的选购，刺激了消费者的购买欲望。在产品供应上，ZARA运用了SPA模式将产品的供应链牢牢掌握在手中，使ZARA平均每2至3周就能够有新款上架，可以做到7天生产、14天下柜、30天上柜。每年共推出约5万种新款时装，设计师在电脑上设计的一件服装最快在两到三周内就可以到达顾客手中。ZARA每年生产的产品多达18000种，门店一次可以看到的商品竟有1500种，所以ZARA采用自助购物的方式，无论顾客购买与否，都鼓励顾客从琳琅满目的商品中任意挑选和试穿，没有导购员紧追不舍，倾力推荐，给消费者带来了轻松愉快的购物体验，而顾客有需要时，店员也会耐心细致地为顾客答疑解难，消除顾客内心的顾虑，更好地感知顾客的需求与偏好，收集顾客的需求信息，为下一季的设计做准备。网络与新零售渠道2014年，ZARA在天猫开设了旗舰店，与此同时，官方旗舰店也正式上线。电商渠道对ZARA来讲上线时间较晚，但却是后来居上，图4.5为ZARA天猫旗舰店2017Q1和2018Q1的销售数据，2018第一季度同比2017第一季度ZARA的天猫销量同比实现了大幅的增长，这得益于互联网和物流行业的迅猛发展，使得ZARA线下的店铺覆盖不到区域的顾客可以在线上浏览并购买，也说明了ZARA品牌影响力在网上传播速度比线下店铺的宣传速度更快，这大大激发了ZARA在华的市场潜力，实现了线上营销的高增长，同时由于网络营销摆脱了线下营销过多的中间环节和成本，使得ZARA在网络渠道的盈利空间和降价空间都有了较大的提升，自2014年以来ZARA在天猫的促销屡见不鲜，互联网经济带来的巨大红利，让ZARA和消费者实现了共赢。ZARA的网络营销策略获得了巨大的成功。图4.5ZARA天猫旗舰店2017Q1和2018Q1的销售数据数据来源：ZARA企业半年报另一方面，ZARA也成为了中国新零售领域的排头兵和先行者，2018年9月27日，ZARA在上海时代广场开设了中国的首家新零售概念店，不同于以往的ZARA实体门店，这家概念店以“WEARFUTURE”时至未来为主题，将店面设置为两层，店内外安装了不同尺寸的LED屏幕，充满了各种如AR增强现实技术的高科技互动体验装置，同时店内设有体验区，顾客可以将自己试衣的美丽瞬间拍摄下来并在体验区打印成照片，打造了一种沉浸式的购物体验，构建了当代零售的新概念，消费者只需下载ZARA、淘宝的app打开手机的蓝牙定位功能，扫描商品条形码后，选好所需尺寸、颜色预约前往特定的试衣间，等候店员的送衣服务即可，更重要的是新的概念店要求消费者在线下实体店试衣、付款，而订单则会交由电商渠道配送上门，顾客享受高科技带来的新体验和店员的优质服务的同时，又解放了自己的双手降低了购物的负担，这种新概念零售店将线上线下的优势相结合，既给消费者带来全新的购物体验，又降低了ZARA自身的物流成本，同时提高了电商渠道的运营质量，防止退货退款的发生，可谓一举三得。促销策略低广告策略与其他快时尚品牌的广告营销策略不同，ZARA采用的是低广告投入策略，快时尚企业的广告费占销率（广告费与企业税前利润之比）平均在3%到5%之间，而ZARA占销率的广告在0.3%左右，大大低于业内的水准，这是因为ZARA把门店看做是最大的广告，因此，在优先考虑品牌形象和顾客交通便利的前提下，不惜重金挑选地理位置好的且有代表性的建筑开门店，比如ZARA在香港中环地区皇后大道的店址，曾经是H&M香港第一家门店的所在地，ZARA在H&M租期到期要续约时，以向房主多支付一倍的代价，拿到了租赁合同。ZARA追求的是通过客户购物的体验赢得口碑，提高知名度。同时，ZARA也非常重视对展示橱窗、顾客浏览商品时走的过道以及门店内部的高档装修的投资。常驻总公司的30位内部装修设计师时刻都在为能给人留下深刻印象的新门店设计内部装修方案。ZARA还非常重视吸引顾客的方式，从不间断地在每周一和周五上架新产品，同时改变商店里的商品摆放位置，以此带来新鲜和不同的购物体验，让顾客每次购物都像在逛新店，因此，一些ZARA的热心粉丝，无论是否购买商品，都会在周一到周五的傍晚来ZARA的门店逛逛。一般服装品牌的顾客来店频率为每年3.5次，而ZARA的却是17次。ZARA采用少作广告的形式，在门店上下功夫，在产品上下功夫，从而吸引顾客自觉来店的吸引型促销模式，既让消费者获得高质量的购物体验和低价高质的商品，又为ZARA节省了广告费，赚取了好的口碑。门店促销促销作为企业营销活动中的一个有效的工具，企业通过举办促销活动，能够刺激消费者购买产品。我国服装企业在进行卖场促销时除了进行广告宣传，还会将商品进行清仓处理并附加一些宣传促销手段，在门口反复播放以吸引顾客的注意，这样做不但会影响顾客的购物体验，而且还会大幅降低服装品牌的形象。ZARA在促销活动中则显得与众不同。ZARA的店长和各个系列品牌的负责人在完成计划的销售额的同时，一直关注着商品的消化率和周转率。ZARA提前将墙面上的流行服装系列的售罄期限定为四周，因此会将销量不好的商品摆放到顾客容易看到的地方，并改变搭配方法，或者结合周一和周五新品的上架，重新调整全部商品系列的摆放位置，以使顾客再次来店时有焕然一新的感觉，在持续引起顾客的兴趣方面下足功夫，让他们获得新的搭配灵感，激发顾客的购买欲。而且ZARA会将库存很少的商品放在离试衣间最近的地方或顾客容易看到的圆形货架上，畅销商品如果只剩最后一件，也会被放在收款台附近的架子上，来吸引顾客注意，如此的促销策略再加之短短四周的销售期，会让顾客产生“现在不买就会很快卖光的”想法，从而大大加快产品的清仓进度，实现货款的快速回笼，其实ZARA的促销手段是一种变相的饥饿营销策略，故意营造商品的稀缺感，通过不同搭配让销量不好的焕发生机，也使顾客的体验达到了极致，让顾客用较低的价格追赶潮流时尚。本土化策略广告的本土化ZARA虽然是一家少广告的快时尚企业，但随着在中国业务的不断扩张，ZARA将有限的广告资源用在了中国，并且采用本土明星代言的方式使广告实现了本土化。与传统的宣传单和宣传册不同，ZARA将广告与粉丝经济、网红经济相结合，通过互联网的方式做宣传，相比传统的广告宣传事半功倍。2018年9月19日，ZARA通过官方微博宣布了2位大中华区品牌形象人，吴磊和周冬雨，与此同时，两位代言人的同款服饰、全球限量系列也在天猫的ZARA旗舰店发售，除了这两位品牌形象大使外，超模李丹妮、薛东琪、游天翼也在社交网站上主动分享他们与ZARA的点滴故事以及独到的时尚理念，周冬雨和吴磊的新浪微博粉丝数分别达到2522万、2882万，而李丹妮、薛东琪、游天翼三位模特的新浪微博粉丝总量也达到了125万。如此庞大的粉丝群体在微博圈和粉丝圈掀起了一股跟风和追逐时尚的热潮，在明星带货，粉丝经济的引领下，ZARA的品牌知名度和影响力，以及对潮流时尚的认识，将深入顾客的心里，大大激发ZARA在中国的市场潜力。人力资源的本土化人力资源本土化的概念指的是跨国经营的企业充分利用东道国本土的人力资源。ZARA非常重视在中国区的人才培养，认为中国的员工在中国能够发挥更好的作用，这样的战略让更多热衷于快时尚销售的中国人才乐于加入ZARA，如今，ZARA在华的员工数量已经超过7000人，分布在全国203家店铺中，成为除欧洲市场外，员工数量最多的国家。而且ZARA在华有着良好的培养人才的体系，每年店铺新员工的培训占到总培训费用的80%以上，就培训的内容来说，最常见的是针对公司新进员工的入职培训，接着是门店管理终端的操作和劳动风险的预防课程等，而在门店里开展的培训计划则是关于客服、产品和最新潮流等叫侧重于实践方面的培训，另外，为确保在华门店的员工都接受到统一、优质的培训，所有的连锁门店均使用专门的教材，配有专业的指导员和定期的咨询和评估等环节，这些内容无论是对新员工还是对作为培训师的老员工都有帮助作用，同时在培训的过程中，能够拉近新老员工之间的距离，优化员工之间的关系。更重要的是，教材中包括了不断更新的店铺规范手册，这些手册汇集了诸如人力资源、收银台操作、店铺环境、商品系列的详细资讯等门店工作详细信息，所有的店长手中都会有一本，员工可以随时查阅，如此好的培训体系加上ZARA提供给职员的清晰的晋升通道，员工经过个人的奋斗可以实现在ZARA的个人价值。七、ZARA国内外营销策略差异ZARA在国外和在中国的营销策略存在以下主要差异:产品定位在国外,Zara着重高附加值和高品质的主轴,定位为时尚高端快时尚品牌。在中国,Zara更多的是中档时尚快时尚品牌,产品涵盖中低价位范畴。产品特点在国外,Zara产品着重细节、选料、设计感,更多高定元素。在中国,Zara产品更多侧重实用性和大众化,价格更为适中的平价产品。营销氛围在国外门店,营造更多高端时尚氛围,店面更精致高雅。在中国门店,营造大气开放、年轻时尚的气氛,符合年轻消费者的口味。客户定位在国外,Zara主要面向中高收入及中高年龄段的消费者。在中国,Zara着眼于中低收入及年轻消费者,覆盖面更广泛。价格策略在国外,Zara产品价格普遍偏高。在中国,Zara相对降低产品平均价格,更多适中实惠产品。促销方式在国外,Zara减少促销,更注重维持品牌高贵形象。在中国,Zara经常使用打折促销等方式,鼓励消费者多购少用。所以总的来说,Zara在国外更注重高端化和品质,在中国更多促进大众消费。这得益于国外和中国消费者的品味和价格接受程度的差异。综合分析，ZARA作为快速时尚服装品牌，差异化营销战略对于服装品牌营销有着重要意义。而ZARA差异化战略的成功得益于其快速的营销链、时尚的产品链以及极为恰当的本土化营销手段。在当前我国快速时尚服装的市场营销中，也需要更多的借鉴ZARA的经验，对产品成策略、价格策略、渠道策略及促销策略等进行调整，才能够更好的促进其市场营销发展。八、ZARA品牌定位在工业经济时代，大规模生产使得物质产品供给超过了需求，消费者对于大众服饰的价格已经不再敏感，需求缺乏弹性。但是，高档服饰品牌作为奢侈品，消费者对价格则相当敏感，需求富有弹性，品牌折扣商场络绎不绝的人流就是最好的见证。大众消费者以超低的折扣价格购买到平时不敢奢望的名牌产品，满足了消费者爱慕高档服饰品牌“虚名”的需求，但从消费者内心而言，这些名牌产品早已被时尚潮流所淘汰，价值正如其价格已经大打折扣。ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。ZARA为了满足这一客户群的消费需求，开创了时尚(FastFashion)模式，在市场上获得了极大的成功。九、差异化战略对品牌的影响第一，ZARA不会强迫客人接受它的创新设计，反而主动倾听消费者的喜好。如果某项产品销售量好，ZARA就会再推出另一项同款但不同颜色的产品。而经营者和设计团队会迅速由店面经理得到信息的反馈。如果设计团队得知上市的产品不合流行趋势，就可以马上针对这个错误进行修改，或调整在线销售的